每(mei)(mei)經記(ji)者(zhe) 張斯 每(mei)(mei)經編輯 盧(lu)祥勇(yong)

互聯(lian)(lian)(lian)網快速發(fa)展了(le)20年，而移動互聯(lian)(lian)(lian)網也飛速發(fa)展了(le)5年時間，于是當物聯(lian)(lian)(lian)網時代(dai)開(kai)始向我們發(fa)出(chu)召喚時，智能(neng)家(jia)居迎來了(le)集中性(xing)爆發(fa)，同時也帶動了(le)消費升級。其中一個典(dian)型的現象是互聯(lian)(lian)(lian)網家(jia)居家(jia)裝O2O服(fu)(fu)務(wu)模式的興起，并且呈(cheng)現出(chu)國際化(hua)、大(da)品牌集中的特點。比如定位中高(gao)端、服(fu)(fu)務(wu)中等收入人群的歐洲品牌進(jin)軍中國市場時，首要開(kai)辟的就是線上渠道。

家(jia)居(ju)行業中(zhong)，迄(qi)今(jin)尚未涌現(xian)出“超(chao)級獨角(jiao)獸”，這(zhe)就給了中(zhong)國電商(shang)巨頭們一次(ci)商(shang)業本能嗅覺下的(de)追逐。不(bu)久(jiu)前，京東放出狠話，“五年內成為線上(shang)線下第一的(de)家(jia)居(ju)家(jia)裝(zhuang)零(ling)售渠道”。

下一個風口競爭激烈

提出五(wu)年目標的是現(xian)任職京東(dong)集團副總(zong)裁(cai)、京東(dong)商城(cheng)居家生活事業部總(zong)裁(cai)辛(xin)利軍(jun)(jun)。幾(ji)年前，辛(xin)利軍(jun)(jun)尚(shang)未(wei)入職京東(dong)時，京東(dong)集團創始人兼董事長劉強東(dong)就(jiu)問他，“老辛(xin)，網上(shang)能(neng)賣家具嗎(ma)?”辛(xin)利軍(jun)(jun)肯定地回答說能(neng)啊，但(dan)劉強東(dong)卻并不相信(xin)，他覺得如果(guo)只是賣點床上(shang)用品還可(ke)以(yi)。

倒退五年，估計誰也想不到(dao)互(hu)聯(lian)網家(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)裝市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)機會。事實(shi)上，和(he)很(hen)多人(ren)的(de)(de)印象不同，家(jia)(jia)居(ju)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)容量遠大于餐飲行(xing)業(ye)(ye)(ye)和(he)旅游(you)服務行(xing)業(ye)(ye)(ye)。相關數據顯(xian)示， 2015年家(jia)(jia)居(ju)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)規模大約為4萬億(yi)元(yuan)人(ren)民幣(bi)，而(er)餐飲和(he)旅游(you)兩個行(xing)業(ye)(ye)(ye)里(li)，已(yi)經誕生(sheng)了市(shi)值合計突破200億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)(de)攜程去哪(na)兒，以及估值170億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)(de)新美(mei)大。

但(dan)是(shi)家居行業中，尚未涌現出這(zhe)樣的“超級(ji)獨角獸(shou)”。4萬億元的家居市場(chang)，僅100家上市公司，且市值超過10億美元的屈指可數。從這(zhe)個角度(du)看，家居家裝(zhuang)市場(chang)是(shi)筆大生意。對(dui)風(feng)口的靈敏掌(zhang)握(wo)，成為電商巨頭們切(qie)入(ru)該(gai)市場(chang)的原因之(zhi)一(yi)。

另一方面(mian)，雖然(ran)家居家裝(zhuang)市(shi)場(chang)是萬億(yi)級規(gui)模(mo)的(de)大市(shi)場(chang)，但互(hu)聯網(wang)化的(de)份額尚不(bu)足(zu)10%。易觀智庫(ku)在(zai)2016年(nian)底發布(bu)的(de)《中國(guo)互(hu)聯網(wang)家居家裝(zhuang)市(shi)場(chang)專題研究報告》顯(xian)示，大家居行業市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)在(zai)2015年(nian)已達到4萬億(yi)，并保持穩中有(you)升增長。中國(guo)電子商(shang)務研究中心的(de)統計數據顯(xian)示，2013年(nian)家居行業的(de)線上銷售規(gui)模(mo)為700億(yi)元，到2015年(nian)達到2000億(yi)元左(zuo)右(you)。

毫(hao)無疑問，電商下(xia)半(ban)場的戰場將(jiang)轉移(yi)至服飾和家(jia)居家(jia)裝領域。眼下(xia)，中(zhong)國家(jia)居行業存在市場極度分散，效率低下(xia)、能(neng)耗高、互聯網(wang)化落(luo)后、信息不(bu)對稱等特(te)點。對互聯網(wang)行業來說，“亂(luan)世出英雄”的機會又來了。

瞄準場景化營銷

顯然，劉強東自己(ji)也(ye)沒(mei)想到(dao)家居家裝在幾年后(hou)成為(wei)下一(yi)個風口(kou)，而(er)且京東的(de)家居生意能做這么大。據記者了解，京東家居家裝從2011年開始布(bu)局，2013到(dao)2016年一(yi)直保持復合增長率超過100%的(de)速度，以至(zhi)于兩周前京東對服飾家居事業(ye)(ye)部(bu)進(jin)行拆分，家居成為(wei)一(yi)個獨(du)立事業(ye)(ye)部(bu)。

“業務發(fa)展速度和(he)體量也(ye)確確實實到(dao)了(le)。”辛利(li)軍(jun)告(gao)訴記者，在(zai)此背景下(xia)，劉強東(dong)對(dui)家(jia)居板塊也(ye)有了(le)新的期(qi)待。“老劉對(dui)我(wo)的期(qi)望值(zhi)很簡單，就是現在(zai)分出來了(le)，你別給我(wo)找借(jie)口說沒精力了(le)，現在(zai)你必(bi)須(xu)把家(jia)居給我(wo)做起來。”

在劉強東看(kan)來(lai)，京(jing)東服飾和家居家裝品類已經壯大到(dao)需要精(jing)耕細作的階段，京(jing)東對這個市場選(xuan)擇的戰略就是高歌猛進。

在近日的戰(zhan)略(lve)發(fa)布會上，京(jing)東家(jia)居(ju)家(jia)裝(zhuang)又為(wei)自(zi)己設定了豐富品類和品牌(pai)的具體目(mu)標：三年內，全世界的知名品牌(pai)和明星(xing)產品都能在京(jing)東找(zhao)到。截至目(mu)前，京(jing)東家(jia)居(ju)家(jia)裝(zhuang)合(he)作(zuo)商家(jia)已突破25000家(jia)。

值得注意的(de)(de)是，作為家具設計(ji)領(ling)域最高端的(de)(de)活(huo)動，米蘭(lan)設計(ji)周上(shang)只(zhi)有兩家中(zhong)國企業參展，其中(zhong)有家中(zhong)國企業連續數年參加這個展會。它不(bu)僅(jin)是中(zhong)國的(de)(de)商業零售企業中(zhong)的(de)(de)唯(wei)一(yi)一(yi)家，也是中(zhong)國企業里(li)為數不(bu)多的(de)(de)，它就是京東(dong)。

京(jing)東(dong)(dong)參展米蘭設(she)計(ji)周(zhou)(zhou)的(de)背后，是京(jing)東(dong)(dong)家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝部2016年(nian)開始發起的(de)JD Design+設(she)計(ji)幫項(xiang)目。京(jing)東(dong)(dong)希望(wang)建(jian)立一(yi)種(zhong)場景化的(de)銷售方式。“現在我們每賣出(chu)一(yi)個(ge)(ge)馬桶(tong)(tong)，我們想(xiang)的(de)是這個(ge)(ge)消費(fei)者買(mai)的(de)不(bu)是這個(ge)(ge)馬桶(tong)(tong)，他買(mai)的(de)是一(yi)個(ge)(ge)衛(wei)生(sheng)間(jian)的(de)場景，”京(jing)東(dong)(dong)商城居家(jia)(jia)生(sheng)活事業部家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝部總經理周(zhou)(zhou)新元說。

顯(xian)然，京東方面(mian)這一行(xing)動暴露了京東的(de)(de)(de)(de)野心，更暴露了背后的(de)(de)(de)(de)企圖，即通過京東自營提供(gong)品(pin)質、質量、安全都(dou)有保證的(de)(de)(de)(de)建(jian)(jian)材、家居(ju)；做(zuo)中(zhong)國(guo)最好的(de)(de)(de)(de)家居(ju)設(she)計、產品(pin)提供(gong)商；做(zuo)中(zhong)國(guo)家裝設(she)計、建(jian)(jian)材家居(ju)最大的(de)(de)(de)(de)銷售渠(qu)道(dao)。

在周新元看來(lai)，家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝電(dian)商(shang)的(de)戰爭(zheng)并不(bu)比服(fu)飾電(dian)商(shang)容易，“服(fu)飾電(dian)商(shang)難在消費者的(de)個性化需求和潮流趨(qu)勢(shi)，但試(shi)錯成本低，而家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝電(dian)商(shang)最大(da)的(de)痛(tong)點就在于用戶試(shi)錯成本高(gao)。”

從(cong)京東的此番調整(zheng)可(ke)以預見，未(wei)來家居家裝品(pin)類線上消費爆發(fa)的趨勢已(yi)經(jing)非常(chang)明顯(xian)。不過(guo)，中國的互(hu)聯網(wang)家居市場沒有國外成熟模式(shi)可(ke)參考，有很多(duo)東西都是未(wei)經(jing)過(guo)驗證(zheng)的。企業(ye)如何創新，真正讀懂用戶(hu)，還面(mian)臨(lin)很多(duo)挑戰(zhan)。