Apple Music于近日(ri)首次(ci)針對(dui)國(guo)內學生群體推(tui)出了每月5元的(de)(de)訂閱價格，以(yi)試圖扭(niu)轉入華(hua)兩年以(yi)來不溫不火的(de)(de)尷尬。但在從業者看來，即便是使出超低(di)價的(de)(de)殺(sha)手锏，Apple Music也難(nan)以(yi)有效提升國(guo)內市場份額，特別是隨著版權大戰的(de)(de)塵埃落定，Apple Music本土內容缺失的(de)(de)劣勢(shi)越發明顯(xian)，而(er)硬(ying)件設備銷量逐年下(xia)滑更(geng)是給Apple Music的(de)(de)本土化推(tui)進增(zeng)添了不小的(de)(de)阻礙(ai)。在此(ci)局面下(xia)，能(neng)否為(wei)用戶提供所需要的(de)(de) “獨家(jia)”資(zi)源便成(cheng)為(wei)Apple Music突圍的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。

入市時機失利

國(guo)內7億互聯(lian)網用戶(hu)(hu)顯然是不(bu)少資本眼中的掘金石。2015年(nian)9月，蘋果公(gong)司(si)在(zai)國(guo)內推出包(bao)括(kuo)音(yin)(yin)(yin)(yin)樂、電(dian)影(ying)、電(dian)子書在(zai)內的Apple Music服務，強(qiang)勢切(qie)入正在(zai)進行“混(hun)戰”的流媒體音(yin)(yin)(yin)(yin)樂市場。如(ru)今兩(liang)年(nian)過去(qu)了，QQ音(yin)(yin)(yin)(yin)樂、網易云音(yin)(yin)(yin)(yin)樂、蝦米音(yin)(yin)(yin)(yin)樂等數字音(yin)(yin)(yin)(yin)樂播放(fang)平臺(tai)都搶占了一定(ding)的用戶(hu)(hu)數量與市場份額(e)，但Apple Music卻始終不(bu)溫不(bu)火。

“Apple Music進(jin)(jin)入國內(nei)(nei)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)機并不(bu)(bu)是(shi)很(hen)好，那時(shi)付(fu)(fu)費(fei)(fei)音(yin)(yin)樂(le)的(de)推(tui)進(jin)(jin)剛剛開始(shi)起步，但Apple Music無(wu)論(lun)是(shi)新歌率還(huan)是(shi)曲(qu)庫推(tui)薦內(nei)(nei)容，都不(bu)(bu)足以吸引付(fu)(fu)費(fei)(fei)用(yong)戶。”行(xing)業(ye)評論(lun)人(ren)王毅指出，Apple Music雖然進(jin)(jin)入了國內(nei)(nei)市(shi)場(chang)，卻沒有真正實現(xian)本土化，而(er)能(neng)夠形成競爭優勢的(de)本土內(nei)(nei)容恰恰是(shi)Apple Music所欠缺的(de)，“Apple Music雖然也與(yu)不(bu)(bu)少音(yin)(yin)樂(le)公司就內(nei)(nei)容版權進(jin)(jin)行(xing)了協商合作，但是(shi)相比(bi)于目(mu)前主流音(yin)(yin)樂(le)平(ping)臺用(yong)獨家版權打下的(de)付(fu)(fu)費(fei)(fei)用(yong)戶基礎(chu)，Apple Music不(bu)(bu)僅在國內(nei)(nei)的(de)用(yong)戶根基較為薄弱(ruo)，內(nei)(nei)容更是(shi)極易被替代”。

在國內推行受阻，Apple Music在海(hai)(hai)外也有強(qiang)大的競(jing)爭對手。長(chang)期以來，Apple Music一直(zhi)與Spotify進行著拉鋸戰，據蘋果(guo)公(gong)(gong)司日(ri)前召(zhao)開的WWDC 2017大會上公(gong)(gong)布的數(shu)據顯示，目(mu)前Apple Music付(fu)費訂閱(yue)用(yong)戶(hu)(hu)總數(shu)已達(da)到2700萬(wan)。而(er)Spotify的注冊用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量在2016年便超過(guo)1億，付(fu)費用(yong)戶(hu)(hu)達(da)到5000萬(wan)。在業內人士看來，海(hai)(hai)外音樂版權正規化的時間較早，并有良(liang)好的音樂付(fu)費環境(jing)，因(yin)而(er)Apple Music的音樂曲庫(ku)能(neng)夠(gou)在海(hai)(hai)外形成(cheng)競(jing)爭力(li)，但是國內付(fu)費音樂體系剛開始(shi)建立，但Apple Music卻(que)錯失(shi)了用(yong)獨(du)家版權綁(bang)定用(yong)戶(hu)(hu)的機會。

版權競爭力不足

隨著(zhu)國內(nei)音(yin)(yin)(yin)樂市(shi)場(chang)格(ge)局初(chu)定， Apple Music由(you)于缺乏本土(tu)內(nei)容資(zi)源而(er)顯(xian)現(xian)出的(de)(de)競爭劣勢愈發(fa)明(ming)顯(xian)，很(hen)多(duo)在國內(nei)音(yin)(yin)(yin)樂市(shi)場(chang)中(zhong)頗受歡迎的(de)(de)音(yin)(yin)(yin)樂類目(mu)(mu)(mu)也因此被“閹(yan)割”。在音(yin)(yin)(yin)愛好者余(yu)先(xian)生看來，Apple Music中(zhong)為數(shu)不(bu)多(duo)的(de)(de)國內(nei)歌(ge)曲(qu)版權主要集中(zhong)在流(liu)行音(yin)(yin)(yin)樂領域(yu)，而(er)逐漸興起(qi)的(de)(de)民謠(yao)樂、古風樂、動漫歌(ge)曲(qu)等不(bu)僅沒有相(xiang)對應的(de)(de)類目(mu)(mu)(mu)，庫存(cun)更是嚴重不(bu)足，“Apple Music的(de)(de)歌(ge)曲(qu)更新速(su)度遠遠低于國內(nei)其他音(yin)(yin)(yin)樂平臺，當市(shi)場(chang)中(zhong)出現(xian)現(xian)象級的(de)(de)音(yin)(yin)(yin)樂綜藝節目(mu)(mu)(mu)，或者備受關注的(de)(de)影(ying)視劇(ju)目(mu)(mu)(mu)時(shi)，與之相(xiang)關的(de)(de)音(yin)(yin)(yin)樂資(zi)源很(hen)快會(hui)在各類數(shu)字音(yin)(yin)(yin)樂平臺上架，而(er)Apple Music卻(que)沒有抓緊時(shi)機擴張新的(de)(de)本土(tu)音(yin)(yin)(yin)樂資(zi)源”。

與此同時，Apple Music所(suo)(suo)擁有的歐美流行(xing)音(yin)(yin)(yin)樂(le)版權(quan)也(ye)(ye)未能在國(guo)(guo)內(nei)轉化(hua)為競爭優(you)勢。近年(nian)來，雖然(ran)歐美流行(xing)音(yin)(yin)(yin)樂(le)俘(fu)獲了不少年(nian)輕(qing)受眾的心(xin)，然(ran)而從國(guo)(guo)內(nei)整體的音(yin)(yin)(yin)樂(le)類型(xing)上看，歐美流行(xing)音(yin)(yin)(yin)樂(le)仍屬于小(xiao)眾類型(xing)，特別是Apple Music所(suo)(suo)擁有的歐美流行(xing)音(yin)(yin)(yin)樂(le)并(bing)非獨家版權(quan)，國(guo)(guo)內(nei)不少音(yin)(yin)(yin)樂(le)平臺同樣可以下載播放，極大(da)削弱了Apple Music的曲庫版權(quan)優(you)勢。此外，由(you)于文化(hua)背景不同，Apple Music所(suo)(suo)收錄的大(da)量古典(dian)音(yin)(yin)(yin)樂(le)也(ye)(ye)沒能在國(guo)(guo)內(nei)打(da)開(kai)市場。

“國內(nei)音樂細分市場已經(jing)形(xing)成(cheng)，通(tong)過不斷(duan)補充(chong)內(nei)容資源滿足用戶多元化需求，已成(cheng)為音樂平臺深挖市場消(xiao)費(fei)力(li)(li)的關(guan)鍵。”在消(xiao)費(fei)者(zhe)吳(wu)先生看來，蘋果(guo)公司的產品(pin)通(tong)常是(shi)“我(wo)提供(gong)什(shen)(shen)么(me)(me)，用戶使(shi)用什(shen)(shen)么(me)(me)”，而非“用戶需要什(shen)(shen)么(me)(me)，我(wo)提供(gong)什(shen)(shen)么(me)(me)”，iPhone可以用硬件質量征(zheng)服不少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)是(shi)音樂軟件如(ru)果(guo)缺(que)乏曲庫版(ban)權的核心競爭(zheng)力(li)(li)，很容易被市場淘汰(tai)。

操作體驗欠佳

“本(ben)地曲(qu)庫(ku)數量不(bu)(bu)足(zu)其實可(ke)以通(tong)過提升操(cao)(cao)作(zuo)感來彌補，但是(shi)Apple Music最令消費(fei)者不(bu)(bu)滿的恰恰是(shi)用戶操(cao)(cao)作(zuo)體(ti)驗。”王毅(yi)表(biao)示(shi)，目前(qian)活躍(yue)在國內市(shi)場中的數字音樂平臺并(bing)非全部依(yi)賴獨(du)家(jia)版權存活，例如(ru)網易云音樂，雖然曲(qu)庫(ku)數量有(you)限，但憑借良好的用戶操(cao)(cao)作(zuo)體(ti)驗同樣占據了(le)可(ke)觀的市(shi)場份額。然而Apple Music的服務器并(bing)不(bu)(bu)在國內，不(bu)(bu)可(ke)避免會出現下載卡頓、載入(ru)速度過慢(man)等問題，然而音樂軟件(jian)屬于(yu)被高頻使用的應用，長期(qi)運(yun)行不(bu)(bu)穩自然難討(tao)用戶歡(huan)心。

“其實(shi)我(wo)是(shi)蘋(pin)果公(gong)司產品的(de)(de)忠實(shi)用(yong)戶，Apple Music剛剛進(jin)入國內我(wo)就開始使用(yong)，然而(er)這款應用(yong)仍有太多需要改進(jin)的(de)(de)地方(fang)。”吳先生表示(shi)，Apple Music沒有歌詞服務(wu)，很不(bu)(bu)符合(he)國內用(yong)戶習慣；與(yu)此同時(shi)，開啟iCloud數據庫后，新轉錄進(jin)電腦iTunes里(li)的(de)(de)音樂就不(bu)(bu)能(neng)再同步，而(er)從iTunes里(li)同步音樂又極易(yi)與(yu)Apple Music下載的(de)(de)音樂相混淆，“Apple Music的(de)(de)界面很簡潔(jie)，操作卻不(bu)(bu)簡潔(jie)，對于(yu)音樂發(fa)燒(shao)友來說，用(yong)Apple Music同時(shi)管理幾千首音樂并不(bu)(bu)是(shi)一(yi)個明智的(de)(de)選(xuan)擇(ze)”。

與此(ci)同時，隨著國內移動(dong)支(zhi)付的(de)(de)普及化(hua)，Apple Music的(de)(de)支(zhi)付方(fang)(fang)式也(ye)令不少(shao)消費者(zhe)不滿。在音(yin)(yin)樂愛(ai)好者(zhe)辛女(nv)士看來(lai)，市面上(shang)的(de)(de)大多數音(yin)(yin)樂軟件(jian)都(dou)可以使(shi)用微信(xin)快捷支(zhi)付方(fang)(fang)式支(zhi)付，但(dan)是(shi)App Store僅能綁定銀行卡和支(zhi)付寶，這(zhe)給沒有支(zhi)付寶賬戶(hu)的(de)(de)用戶(hu)帶來(lai)不少(shao)困擾，“將應(ying)用軟件(jian)與微信(xin)等社(she)(she)交(jiao)賬號綁定已經(jing)成為(wei)一(yi)種(zhong)習慣，Apple Music既不能兼容微信(xin)支(zhi)付方(fang)(fang)式，也(ye)沒有社(she)(she)交(jiao)平臺功能，實在難以留住(zhu)用戶(hu)”。

低價難成吸金法寶

為(wei)了(le)(le)(le)扭轉入(ru)華兩年來發展不溫(wen)不火(huo)的(de)頹勢，Apple Music也打起了(le)(le)(le)價(jia)格戰，通過推(tui)出低(di)于國(guo)內(nei)數字音樂(le)平臺會員價(jia)的(de)方式，以5元/月的(de)訂閱價(jia)吸引學生(sheng)付費群(qun)體。但(dan)是(shi)(shi)據中國(guo)校園市場聯盟日前發布的(de)《2016中國(guo)校園市場發展報告》顯(xian)示，2016年僅有19.84%的(de)學生(sheng)群(qun)體使(shi)用iPhone，而蘋果(guo)公(gong)司在(zai)國(guo)內(nei)硬(ying)件設(she)備銷(xiao)量的(de)逐年下滑(hua)，更(geng)是(shi)(shi)限制了(le)(le)(le)Apple Music的(de)進一步發展。在(zai)行(xing)業分析人(ren)士看來，無論(lun)是(shi)(shi)推(tui)行(xing)低(di)價(jia)會員，還是(shi)(shi)采取其(qi)他營銷(xiao)方式，Apple Music想要(yao)入(ru)局國(guo)內(nei)音樂(le)市場，最重要(yao)的(de)是(shi)(shi)為(wei)用戶提供所需要(yao)的(de)獨家資源。

其實(shi)，iPhone在國內(nei)有較為龐大(da)的(de)用戶(hu)基數，Apple Music想將(jiang)這些用戶(hu)轉化為軟件的(de)付費(fei)會員，應(ying)在本土化的(de)過程中服(fu)務好具有消費(fei)力(li)的(de)主流用戶(hu)群體。例如，推行獨家歌曲版權、視頻資源(yuan)；可(ke)對接(jie)音(yin)樂市場的(de)音(yin)樂內(nei)容分(fen)享(xiang)平臺；針對不同用戶(hu)習慣改(gai)善曲目推薦(jian)算法等(deng)。

“具有競爭力(li)的(de)增值服(fu)務(wu)同樣是(shi)擴大付(fu)費(fei)用戶的(de)法(fa)寶。”王毅指(zhi)出，Apple Music的(de)會(hui)員服(fu)務(wu)非(fei)常單一(yi)，相(xiang)較(jiao)之下(xia)，國內(nei)數字音樂(le)平(ping)臺或(huo)是(shi)增強(qiang)可視化(hua)內(nei)容，利用互動直(zhi)播等增值服(fu)務(wu)來吸引更多用戶；或(huo)是(shi)注重打(da)造社(she)交功能，并將會(hui)員服(fu)務(wu)拓(tuo)展至硬件、音樂(le)節(jie)和Live House等線下(xia)消(xiao)費(fei)領域，“在掌握(wo)用戶所需(xu)要內(nei)容資源的(de)基礎(chu)上，強(qiang)化(hua)服(fu)務(wu)功能，是(shi)Apple Music破局(ju)國內(nei)發展困境的(de)關(guan)鍵(jian)，因為當有特定(ding)需(xu)求(qiu)的(de)用戶付(fu)費(fei)后，所需(xu)要的(de)并不僅(jin)僅(jin)是(shi)音樂(le)”。

來(lai)源：北京商(shang)報 記(ji)者：盧揚(yang) 王嘉敏

原標(biao)題：Apple Music入(ru)華掘(jue)金之(zhi)困