每經(jing)編輯｜每經(jing)記(ji)者 吳凡 孫嘉(jia)夏(xia) 每經(jing)實習編輯 陳適     

每經記者 吳(wu)凡(fan) 孫嘉夏 每經實習(xi)編輯 陳適(shi)

“海瀾(lan)之(zhi)家——男人的(de)衣柜”，在(zai)這(zhe)一深入(ru)人心的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象背后，海瀾(lan)之(zhi)家（600398，SH）不僅是(shi)男裝(zhuang)行業(ye)(ye)領頭羊，而是(shi)一家擁有海瀾(lan)之(zhi)家、愛居兔、圣凱(kai)諾(nuo)等(deng)多個自主服(fu)(fu)(fu)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)大型服(fu)(fu)(fu)裝(zhuang)企(qi)業(ye)(ye)，業(ye)(ye)務涵(han)蓋品(pin)(pin)牌(pai)(pai)服(fu)(fu)(fu)裝(zhuang)的(de)經營(ying)以及(ji)高檔西服(fu)(fu)(fu)、職(zhi)業(ye)(ye)服(fu)(fu)(fu)的(de)生(sheng)產(chan)和銷(xiao)售，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)服(fu)(fu)(fu)裝(zhuang)的(de)經營(ying)包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)、供應鏈(lian)管理(li)和營(ying)銷(xiao)網(wang)絡管理(li)。

近(jin)日(ri)，在接受《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)（以(yi)下簡(jian)稱NBD）專訪時(shi)，海瀾(lan)之(zhi)家董(dong)(dong)事(shi)、董(dong)(dong)秘、副總經理許慶華表示，對于管理層而(er)言，將企(qi)業經營(ying)好，是本(ben)分，“企(qi)業經營(ying)好，我們(men)的銷(xiao)售、利(li)潤就會不斷增加，才能(neng)給(gei)投資者(zhe)帶來高回報，同時(shi)也能(neng)給(gei)市場和國家作出(chu)貢(gong)獻”。

與供應和加盟商形成利益共同體

近年(nian)來，服裝(zhuang)行業競(jing)爭日趨激烈，國內的服裝(zhuang)企業面臨著較大經營(ying)壓力，但海(hai)瀾(lan)之家卻憑借(jie)“品牌+平臺”的經營(ying)模式(shi)，形(xing)成了獨具特色與(yu)競(jing)爭優勢(shi)的“總(zong)部品牌管(guan)理-生產(chan)外包-總(zong)庫物流-連鎖銷(xiao)售”的運營(ying)管(guan)理模式(shi)，呈現(xian)出“逆勢(shi)而上(shang)”的姿態。今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，海(hai)瀾(lan)之家實(shi)現(xian)主營(ying)業務收入90.98億元，同比增(zeng)長(chang)6.38%；實(shi)現(xian)歸屬上(shang)市公司股東凈利潤18.75億元，同比增(zeng)長(chang)5.77%，在行業整體低迷(mi)形(xing)勢(shi)下(xia)持續發展。

NBD：海(hai)瀾之(zhi)家是如何一(yi)步步做到(dao)行業(ye)龍頭的？

許慶華：董事(shi)(shi)長(chang)1988年(nian)開始創業(ye)(ye)，創業(ye)(ye)初期是(shi)做毛紡(fang)(fang)廠（粗(cu)紡(fang)(fang)），規模不大。在粗(cu)紡(fang)(fang)面(mian)料比較火的(de)(de)時(shi)候，董事(shi)(shi)長(chang)覺得精紡(fang)(fang)面(mian)料是(shi)市場的(de)(de)發展趨(qu)勢，于(yu)是(shi)做了第一(yi)次轉型，領先別人一(yi)步，是(shi)非常成(cheng)功的(de)(de)。當時(shi)，精紡(fang)(fang)面(mian)料這一(yi)塊，我們(men)做到了全國行業(ye)(ye)前三，很多服裝零(ling)售品牌(pai)都是(shi)我們(men)面(mian)料的(de)(de)客戶(hu)。

產業鏈上從低附加值(zhi)(zhi)向高附加值(zhi)(zhi)每轉移一(yi)個環節，利(li)潤(run)空間就成倍遞增(zeng)，所以我們(men)還是想做(zuo)(zuo)服裝(zhuang)，做(zuo)(zuo)品(pin)牌，利(li)用自己的面(mian)料(liao)走一(yi)條上下游產業深度延伸的路(lu)子。所以我們(men)另辟蹊徑做(zuo)(zuo)了職(zhi)業裝(zhuang)（圣(sheng)凱諾）。在做(zuo)(zuo)職(zhi)業裝(zhuang)的過(guo)程中，我們(men)積累了很多的品(pin)牌經營管(guan)理經驗。2002年(nian)董事長創立了海瀾之家，公司(si)通過(guo)慢慢摸索(suo)，最終形成如(ru)今的輕(qing)資產模式。

NBD：海(hai)瀾之家在采(cai)購端(duan)(duan)和經營端(duan)(duan)是如何運行的？

許(xu)慶(qing)華：在(zai)采購(gou)端，傳統(tong)意義上的服(fu)裝企(qi)業(ye)(ye)自己(ji)做(zuo)產(chan)品(pin)開發(fa)，供(gong)應商(shang)加工賺(zhuan)取加工費，存貨風險是(shi)由經銷商(shang)承擔(dan)的。企(qi)業(ye)(ye)通過訂貨把貨供(gong)給經銷商(shang)，就可以(yi)確認收入，而在(zai)渠(qu)道(dao)里(li)賣(mai)得怎么樣(yang)，則與企(qi)業(ye)(ye)無關。

海瀾(lan)之家不一樣，首先(xian)，我(wo)(wo)們(men)與(yu)供應(ying)商(shang)聯合設計開發產品；其次，在(zai)生產時(shi)，主要產品由供應(ying)商(shang)墊(dian)資生產，我(wo)(wo)們(men)不出錢，生產完了，供應(ying)商(shang)按照(zhao)要求把(ba)貨(huo)入到我(wo)(wo)們(men)的倉庫里，產品只有上架(jia)完成銷售(shou)后(hou)，我(wo)(wo)們(men)與(yu)供應(ying)商(shang)逐月(yue)結(jie)款。

在產品兩(liang)季售(shou)賣(mai)之后，還沒(mei)賣(mai)出去的尾(wei)貨，按(an)照約定我們是可以(yi)退給(gei)供應(ying)商，由(you)對(dui)方承擔風險。

做銷售不掌握終端(duan)就(jiu)會(hui)很(hen)被動(dong)，所(suo)以海瀾之家要掌握門(men)店(dian)(dian)。企業(ye)初創時缺少資(zi)金(jin)，企業(ye)規模不算大，而開店(dian)(dian)則需(xu)要大量(liang)資(zi)金(jin)且(qie)渠(qu)道成本高(gao)，為(wei)此公(gong)司引進加(jia)盟商投(tou)資(zi)開店(dian)(dian)，并幫(bang)加(jia)盟商管(guan)店(dian)(dian)，慢慢地就(jiu)變成了(le)目前的(de)類直營管(guan)理模式。

加盟商投資、選址、鋪貨、員工(gong)管(guan)理等，公(gong)(gong)司來負責；賣(mai)出去的(de)貨，公(gong)(gong)司按照營業額(e)取得(de)一定的(de)比例分成，公(gong)(gong)司拿到(dao)部分還(huan)要跟供應商結(jie)算貨款，之后才(cai)是公(gong)(gong)司的(de)。產(chan)(chan)品最(zui)終通(tong)過零售(shou)端(duan)賣(mai)出去，大家一起(qi)掙錢，如(ru)果產(chan)(chan)品滯銷則三方(fang)都有損失。

NBD：為什么海瀾之家(jia)的供(gong)應商會愿意承(cheng)擔(dan)風險(xian)跟公司合作？

許慶(qing)華(hua)：在采購端，動(dong)銷(xiao)(xiao)率(lv)(lv)(lv)指標是(shi)非常關鍵的(de)，供(gong)應(ying)商(shang)(shang)動(dong)銷(xiao)(xiao)率(lv)(lv)(lv)達到60%盈虧平衡，這(zhe)么多年(nian)做(zuo)下來，供(gong)應(ying)商(shang)(shang)的(de)產(chan)品在海瀾之家的(de)銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道里兩季后的(de)平均(jun)動(dong)銷(xiao)(xiao)率(lv)(lv)(lv)在70%~80%，尾貨(huo)還能再(zai)賣掉(diao)一部分，合計會比傳(chuan)統模式(shi)的(de)OEM生產(chan)（代工(gong)）賺得多，這(zhe)就是(shi)他們(men)更愿(yuan)意跟我們(men)采取這(zhe)種合作(zuo)方式(shi)的(de)原(yuan)因。

多品牌布局，應對消費升級

NBD：今年(nian)，海瀾之(zhi)家實施了幾起對其他品(pin)牌的收購(gou)(gou)，包括對國內(nei)時尚品(pin)牌UR的部分股權收購(gou)(gou)，以及6.6億元(yuan)入股英(ying)氏嬰童，公司收購(gou)(gou)這些(xie)品(pin)牌的目的是什么？

許慶華(hua)：海瀾之家單品牌(pai)能(neng)夠把男裝(zhuang)做(zuo)到如此大的規(gui)模，其(qi)實是(shi)不(bu)可復制(zhi)的，在(zai)目前經濟(ji)形勢下，繼續實現(xian)(xian)高增長比較困難。目前的任務就是(shi)穩定增長，保持收入規(gui)模、利潤規(gui)模和現(xian)(xian)金流(liu)規(gui)模，讓它成為一個“現(xian)(xian)金奶牛(niu)”，通過(guo)“現(xian)(xian)金奶牛(niu)”才能(neng)做(zuo)更(geng)多的品牌(pai)，而品牌(pai)延伸和擴(kuo)張，不(bu)光是(shi)自己(ji)的培育、孵化(hua)品牌(pai)，也包括(kuo)收購一些零(ling)售品牌(pai)等。當然(ran)，我(wo)們主要以服飾為主。

除了(le)海瀾(lan)之(zhi)家(jia)(jia)主品(pin)牌之(zhi)外，我們(men)還有(you)愛(ai)居兔做女裝(zhuang)、圣凱(kai)諾做職業(ye)裝(zhuang)，這是我們(men)現有(you)的品(pin)牌，今(jin)年還新拓展了(le)輕潮(chao)的男(nan)裝(zhuang)品(pin)牌HLA Jeans、Heilanhome家(jia)(jia)居生活館，也在推(tui)出輕奢品(pin)牌。

NBD：公司如(ru)何(he)看待消(xiao)費升級？消(xiao)費升級對公司的布局(ju)可能帶來哪些影(ying)響(xiang)？

許(xu)慶華(hua)：隨著信息化的(de)推進，三(san)四線(xian)城市(shi)消費(fei)跟一(yi)二線(xian)城市(shi)在(zai)慢慢接近(jin)，環境在(zai)發生變化，中等收入群體(ti)的(de)消費(fei)升級需(xu)求很明顯，都(dou)希(xi)望(wang)獲得個(ge)性化、品質更好的(de)產(chan)品。這其(qi)實給我(wo)們品牌帶來(lai)了機會。

海(hai)瀾(lan)之家的(de)(de)布局已考(kao)慮(lv)到消費(fei)升級(ji)，公(gong)司(si)產(chan)品在(zai)年輕(qing)化，我(wo)們的(de)(de)門(men)店(dian)從(cong)三四線城(cheng)市起步，近幾年在(zai)一二線城(cheng)市也做了較好(hao)的(de)(de)布局，未來幾年則(ze)重點(dian)向(xiang)購(gou)物中心拓展。當(dang)然不同(tong)的(de)(de)城(cheng)市，產(chan)品配置也有差別，這(zhe)需要大(da)數據的(de)(de)管理。海(hai)瀾(lan)之家根據大(da)數據分析去(qu)進行管理調整，這(zhe)個意義很大(da)。接下來在(zai)這(zhe)方面(mian)，公(gong)司(si)會做更多的(de)(de)工作。

NBD：公司如何看待新零售？

許慶華：對海(hai)瀾(lan)之家而言，所(suo)謂的(de)新零售現實意義(yi)就是做好(hao)O2O，線上線下全渠(qu)道(dao)融合，是海(hai)瀾(lan)之家努(nu)力的(de)方向。

了給消費者更好的體驗(yan)，今年(nian)6月末，海瀾之家已(yi)有1000家店可以做O2O，到(dao)年(nian)底將達到(dao)2000家店，明年(nian)還會進一步擴大。另(ling)外，在實施O2O后，快遞、儲存貨物等(deng)成本也會降低。

重視投資者與股東權益

NBD：海瀾之家對投資(zi)者(zhe)管理工(gong)作非常重視，公(gong)司是(shi)如(ru)何與投資(zi)者(zhe)交(jiao)流的(de)？取得哪(na)些成果？

許慶華：公(gong)司管理(li)層一(yi)直都(dou)十(shi)分重視(shi)投(tou)資(zi)者(zhe)關(guan)系管理(li)工作(zuo)，近幾年，公(gong)司著(zhu)重加強信(xin)(xin)息(xi)披(pi)露(lu)全(quan)過程(cheng)控制，增強信(xin)(xin)息(xi)披(pi)露(lu)有(you)效性(xing)，擴(kuo)大信(xin)(xin)息(xi)披(pi)露(lu)的(de)(de)(de)深度和廣度，提(ti)高(gao)經營管理(li)的(de)(de)(de)透(tou)明度，此舉得(de)到了(le)投(tou)資(zi)者(zhe)和市場的(de)(de)(de)認可。自交易所開展信(xin)(xin)息(xi)披(pi)露(lu)工作(zuo)評(ping)價以來，公(gong)司的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)披(pi)露(lu)工作(zuo)評(ping)價結(jie)果均為A。我作(zuo)為公(gong)司董秘，積極地參(can)與市場、投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)(de)(de)交流，包括跟券商的(de)(de)(de)分析會(hui)、反向路演、機構(gou)電話會(hui)議等，讓更(geng)多的(de)(de)(de)投(tou)資(zi)人了(le)解真實(shi)的(de)(de)(de)海瀾之家。

NBD：公司(si)近幾年的投資者(zhe)回報體現(xian)在哪些方面？

許慶華(hua)：重(zhong)組上(shang)市(shi)(shi)4年(nian)以來，每年(nian)的分紅比(bi)例沒有(you)低(di)于50%，平均達到(dao)了70%多，分紅超過了62億元，這一過程中我們沒有(you)向市(shi)(shi)場(chang)去融(rong)資(zi)，沒有(you)貸款，同時反哺(bu)市(shi)(shi)場(chang)。

因為海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)(jia)的(de)輕資產模式，公(gong)司(si)(si)(si)沒有很大的(de)資本性開支。目前(qian)，海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)(jia)最大的(de)開支就(jiu)是(shi)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)倉儲，所以我(wo)們一直希望(wang)把海(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)(jia)做成(cheng)(cheng)服裝行業的(de)萬科(ke)，我(wo)們要成(cheng)(cheng)為負責任(ren)的(de)大公(gong)司(si)(si)(si)，治理規范、信息披(pi)露及時，讓消(xiao)費者(zhe)、投資者(zhe)和(he)監管層(ceng)滿意的(de)好公(gong)司(si)(si)(si)。

NBD：海瀾之家(jia)接下來還有哪(na)些工(gong)作(zuo)，更(geng)好(hao)地為股東(dong)服務？

許(xu)慶華：最好的(de)工作就是經營好企業(ye)，這是對投資者、市場、國家最大的(de)貢(gong)獻。海(hai)(hai)(hai)瀾之家發(fa)展到(dao)(dao)現在(zai)，已(yi)經創(chuang)造了很多就業(ye)崗位，貢(gong)獻了可觀(guan)稅收。同(tong)時，海(hai)(hai)(hai)瀾之家的(de)員工也能在(zai)公(gong)司體驗到(dao)(dao)幸(xing)福感，有很好的(de)平臺發(fa)揮自己的(de)才能，真正把海(hai)(hai)(hai)瀾當成(cheng)家一樣(yang)。

海瀾之(zhi)家作為服裝品(pin)牌(pai)企業，也還是(shi)一個管(guan)理平臺(tai)。我們擅長的(de)是(shi)管(guan)理、整合，我們的(de)目(mu)標是(shi)做一個多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)管(guan)理平臺(tai)，圍繞服飾(shi)為主的(de)消(xiao)費品(pin)零售(shou)領域，打造(zao)自己的(de)時尚產業。