圖片來源：攝圖網

不少(shao)互(hu)聯網創(chuang)業者(zhe)們談到印度時(shi)，總是(shi)兩眼(yan)發光(guang)，認定這(zhe)個人口和中(zhong)國相當、經濟高速(su)發展的(de)國家是(shi)一片創(chuang)業藍海，其中(zhong)蘊含了無(wu)數(shu)個“十億級APP”的(de)機會。

包括(kuo)抖音在內的眾多(duo)中國(guo)APP在印度取得不小的成功，也讓創業(ye)大軍躍躍欲(yu)試。

但是，在印度的互聯網市場，除了要(yao)入(ru)鄉隨俗，進入(ru)當地(di)人的生活場景(jing)，更要(yao)面對(dui)中美(mei)互聯網巨頭以及印度本地(di)龍頭的激烈競爭。

想要增長？征服印度吧！

互(hu)聯網(wang)創業的(de)(de)弄潮兒們越來越感(gan)覺到，中國(guo)的(de)(de)互(hu)聯網(wang)市場(chang)日趨飽和(he)，于是，他們把目光投向了(le)印度這個尚(shang)未被好好開發(fa)的(de)(de)金礦(kuang)。

從(cong)人口數量、年(nian)齡結構來看，印度的互(hu)聯網產業的確潛(qian)力無限。

中國和印度都擁有接近14億(yi)人口，但(dan)是互聯網發展在這兩(liang)個國家(jia)卻處在截(jie)然不同的兩(liang)個階段。

根(gen)據(ju)2月28日(ri)發(fa)布的(de)第43次《中(zhong)國(guo)互聯網(wang)(wang)發(fa)展狀況報告》，截(jie)至2018年(nian)12月，中(zhong)國(guo)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模達(da)到8.29億，互聯網(wang)(wang)普及率(lv)達(da)到59.6%；手(shou)(shou)機(ji)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模達(da)到8.17億。相比(bi)而(er)言，根(gen)據(ju)印度官方(fang)數(shu)據(ju)，該國(guo)2018年(nian)互聯網(wang)(wang)用戶數(shu)為(wei)(wei)(wei)(wei)4.83億，僅為(wei)(wei)(wei)(wei)中(zhong)國(guo)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模的(de)六成左右；手(shou)(shou)機(ji)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模為(wei)(wei)(wei)(wei)3.909億，為(wei)(wei)(wei)(wei)中(zhong)國(guo)手(shou)(shou)機(ji)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模的(de)不(bu)到一(yi)半。

考慮到印(yin)(yin)度(du)的(de)(de)人(ren)口(kou)結(jie)構依然相當年(nian)輕化，目前印(yin)(yin)度(du)有超過一半的(de)(de)人(ren)口(kou)年(nian)齡(ling)(ling)在(zai)(zai)25歲以下(xia)(xia)，65%的(de)(de)人(ren)口(kou)在(zai)(zai)35歲以下(xia)(xia)。印(yin)(yin)度(du)官(guan)方預計，到2020年(nian)，印(yin)(yin)度(du)的(de)(de)平(ping)均年(nian)齡(ling)(ling)為29歲，但中國人(ren)在(zai)(zai)2020年(nian)的(de)(de)平(ping)均年(nian)齡(ling)(ling)已經(jing)達到37歲，日本則更是達到48歲。

在很多創業者(zhe)眼中，龐大的人口基數、充滿活力的人口結構(gou)，意(yi)味(wei)著印(yin)度是(shi)一片潛(qian)力無限的互聯網藍海。正是(shi)看(kan)到了這樣的機遇，抖(dou)音等中國短(duan)視頻分享類APP在印(yin)度迅速火爆起來。

“抖音在印(yin)度(du)要滅(mie)了YouTube！”中美(mei)互聯網巨頭在印(yin)度(du)“廝(si)殺”

在2018年(nian)，印度人發現自(zi)己的(de)手(shou)機被越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)中國(guo)APP“占領(ling)”，其中最耀眼的(de)當屬(shu)在中國(guo)也同(tong)樣火熱(re)的(de)短(duan)視頻(pin)APP。

2018年(nian)12月(yue)，抖音海外版TikTok位列(lie)印(yin)度(du)(du)谷歌PlayStore第一(yi)(yi)名，一(yi)(yi)舉超越WhatsApp，后者在(zai)2017年(nian)位列(lie)第一(yi)(yi)。自從2018年(nian)6月(yue)TikTok上線(xian)以來，一(yi)(yi)直位列(lie)印(yin)度(du)(du)安卓(zhuo)應用(yong)前五名。在(zai)其超過(guo)5億的全球活躍用(yong)戶中，印(yin)度(du)(du)用(yong)戶比例占比達到39%。換言之(zhi)(zhi)，印(yin)度(du)(du)已經成為(wei)抖音在(zai)中國之(zhi)(zhi)外的最大市場(chang)。

其(qi)他由中(zhong)(zhong)國(guo)公(gong)司開發的(de)APP在印(yin)度(du)同樣表現不俗。Bigo旗下的(de)流(liu)媒(mei)體直播平臺APP Bigo Live和短視頻社(she)交平臺Like也表現不俗，Bigo公(gong)司位(wei)于(yu)(yu)新加坡，其(qi)母(mu)公(gong)司則是中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)歡聚(ju)時(shi)代。其(qi)中(zhong)(zhong)Like名(ming)列印(yin)度(du)PlayStore第三名(ming)，僅次于(yu)(yu)抖音和WhatsApp。目前，這款APP的(de)下載(zai)量已(yi)接近超(chao)過1億，其(qi)中(zhong)(zhong)64%的(de)下載(zai)量來自印(yin)度(du)。

到了2019年2月(yue)，根據(ju)Sensor Tower的(de)數據(ju)，TikTok依然(ran)雄(xiong)霸榜首，Like繼續名列第(di)三，Helo和Vigo Video則(ze)分列第(di)六和第(di)八。

此外，在過去一(yi)年(nian)中(zhong)，中(zhong)國社交媒(mei)體APP的下載量占比在印度迅猛攀升。

以(yi)上圖表數(shu)據來自Sensor Tower，華爾街見聞制(zhi)圖

當然，盯(ding)上印度(du)市場這塊大蛋糕的(de)(de)不只是(shi)(shi)來自中國的(de)(de)互(hu)聯網公司(si)。美(mei)國的(de)(de)互(hu)聯網巨頭們也一早就開始(shi)在印度(du)的(de)(de)耕耘。例如，Facebook和(he)與之相配(pei)套的(de)(de)Messenger在2018年(nian)2月(yue)時依然占據第(di)二、三(san)位，但是(shi)(shi)到(dao)了今年(nian)2月(yue)，其(qi)排名就跌落到(dao)了第(di)四和(he)第(di)五名。

有(you)相(xiang)似經歷的還有(you)Google旗下(xia)的YouTube。雖然(ran)在2018年，印(yin)度已(yi)經成為了擁有(you)YouTube觀眾最多的國(guo)家，月活人(ren)(ren)數達到近2.5億人(ren)(ren)，甚至有(you)人(ren)(ren)認為，年輕(qing)一代印(yin)度用(yong)戶已(yi)經開始用(yong)YouTube替代谷歌，但是，在最流行(xing)的APP榜單上，YouTube依(yi)然(ran)難(nan)以(yi)和TikTok等中(zhong)國(guo)的短(duan)視頻APP相(xiang)提并論(lun)。

整體來(lai)看(kan)，沖向(xiang)印度的互(hu)聯網公司并非都賺得盆滿(man)缽滿(man)，有的甚(shen)至在遍(bian)體鱗傷之后鎩羽而歸(gui)。

那么，能夠在印度存活(huo)下來(lai)的秘(mi)訣是什么呢？

在擁有1600多種語言的國家求生存的唯一出路：本土化！本土化！本土化！

要(yao)想(xiang)在印度的互聯網(wang)江湖(hu)中取得成功，本土化(hua)必不(bu)可少。

印(yin)度不僅人(ren)口眾多，更重要(yao)的是(shi)，民族、語言也很多，此外(wai)，受到當(dang)地(di)傳統(tong)文化的影響，社會(hui)等級層(ceng)次分明。這些(xie)因素造成了要(yao)想(xiang)適應印(yin)度市場，就必(bi)須要(yao)適應當(dang)地(di)特殊的社會(hui)狀況。

以語言(yan)為(wei)例，根據1961年的統(tong)計(ji)，全印(yin)度(du)使(shi)用的語言(yan)達到了(le)1652種之多，根據2001年的統(tong)計(ji)，有29種語言(yan)的使(shi)用人口超過一百萬，122種語言(yan)的使(shi)用人口超過一萬人。

在(zai)印(yin)度(du)上層社會，由于和英國殖民者的傳統(tong)聯系，英語是(shi)最廣泛使用(yong)的語言，其生活方式(shi)同英美中產階(jie)級生活方式(shi)差(cha)別不大。

Facebook、Twitter等美國互(hu)聯網(wang)社(she)交媒(mei)體早早進入印(yin)度(du)，為(wei)印(yin)度(du)上(shang)層(ceng)社(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)精英階層(ceng)提供了和世界對話的(de)(de)(de)(de)窗口，印(yin)度(du)政治人(ren)物、財經領域(yu)和其他(ta)領域(yu)專業(ye)(ye)人(ren)士、媒(mei)體從業(ye)(ye)者是(shi)這些互(hu)聯網(wang)應用(yong)的(de)(de)(de)(de)主要用(yong)戶。但(dan)是(shi)這一部分(fen)人(ren)畢竟占印(yin)度(du)總人(ren)口的(de)(de)(de)(de)少數，而且多(duo)(duo)數人(ren)早已融(rong)入互(hu)聯網(wang)。要想在他(ta)們(men)身上(shang)獲得(de)更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶增(zeng)長和時長增(zeng)長，自(zi)然(ran)是(shi)不容易的(de)(de)(de)(de)。

印度總理莫迪的Twitter

但(dan)是(shi)對廣大(da)(da)印(yin)(yin)(yin)度(du)民眾來說，雖(sui)然英語(yu)(yu)(yu)在印(yin)(yin)(yin)度(du)是(shi)僅(jin)次(ci)于印(yin)(yin)(yin)地(di)語(yu)(yu)(yu)的(de)(de)第(di)二官(guan)方語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)，但(dan)印(yin)(yin)(yin)度(du)法律規定的(de)(de)聯邦(bang)通用(yong)(yong)語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)印(yin)(yin)(yin)地(di)語(yu)(yu)(yu)和英語(yu)(yu)(yu)并不是(shi)其日常生活使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)。例如，在德(de)里(li)所(suo)在的(de)(de)印(yin)(yin)(yin)度(du)北方，印(yin)(yin)(yin)地(di)語(yu)(yu)(yu)就是(shi)當地(di)大(da)(da)多數(shu)人的(de)(de)母語(yu)(yu)(yu)，但(dan)是(shi)在印(yin)(yin)(yin)度(du)南部重(zhong)要(yao)城市孟買，人們(men)的(de)(de)最常用(yong)(yong)的(de)(de)語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)則(ze)是(shi)馬(ma)拉地(di)語(yu)(yu)(yu)；在西孟加拉邦(bang)首府(fu)加爾各答(da)，孟加拉語(yu)(yu)(yu)和英語(yu)(yu)(yu)并列為官(guan)方語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)，此外由(you)于這里(li)曾(ceng)是(shi)英屬(shu)印(yin)(yin)(yin)度(du)的(de)(de)首府(fu)，各類印(yin)(yin)(yin)度(du)當地(di)語(yu)(yu)(yu)言(yan)(yan)都廣泛應用(yong)(yong)……

此外(wai)，在印(yin)度其(qi)他各地(di)，尤其(qi)是(shi)廣大農村地(di)區(qu)，通常當地(di)語言(yan)(yan)的(de)通行程度要(yao)遠高于(yu)印(yin)地(di)語或英語。由(you)此，要(yao)想在印(yin)度獲得(de)人口紅利，就必須要(yao)將APP“下沉”到各種當地(di)語言(yan)(yan)之(zhi)中。

以(yi)YouTube為例，該APP覆(fu)蓋(gai)(gai)了包括印地(di)(di)語(yu)(yu)、馬拉地(di)(di)語(yu)(yu)、旁遮普語(yu)(yu)等(deng)9種印度常用語(yu)(yu)言以(yi)及英(ying)語(yu)(yu)，從(cong)旁人的(de)(de)眼光看(kan)來，這(zhe)已經覆(fu)蓋(gai)(gai)了印度絕(jue)大多數的(de)(de)人口。但是字節跳動開(kai)發的(de)(de)針對印度本土的(de)(de)短視(shi)頻APP Helo則更進一步，涵(han)蓋(gai)(gai)了14種當(dang)地(di)(di)語(yu)(yu)言，覆(fu)蓋(gai)(gai)面(mian)比YouTube更廣。此外(wai)，為了方便新網(wang)民和農村地(di)(di)區(qu)民眾的(de)(de)使(shi)用，Helo根本無需注冊(ce)和登(deng)陸，這(zhe)大大方便了這(zhe)些(xie)群(qun)體(ti)的(de)(de)使(shi)用。

由(you)此，在印度電信資費逐(zhu)漸下降、智(zhi)能手機逐(zhu)漸普及的今(jin)天，來自中國的Helo勝過YouTube一籌。

當然，本地化不止(zhi)語言(yan)那么簡單。如今APP的成(cheng)功，很大程度(du)上(shang)依賴于開發者對當地文(wen)化的了解程度(du)。

海外(wai)公司在(zai)印(yin)(yin)(yin)度(du)(du)(du)本地化(hua)也(ye)有不少失(shi)敗的(de)例子。比(bi)如，2012年(nian)，微(wei)(wei)信(xin)(xin)就在(zai)印(yin)(yin)(yin)度(du)(du)(du)推(tui)出相關服務，騰訊在(zai)印(yin)(yin)(yin)度(du)(du)(du)市(shi)場上的(de)營銷(xiao)和(he)推(tui)廣不遺余力：發布產品(pin)(pin)的(de)場地高大(da)上，還邀請當紅(hong)的(de)寶萊塢(wu)明星擔(dan)任品(pin)(pin)牌大(da)使。剛開始，微(wei)(wei)信(xin)(xin)活躍用(yong)戶的(de)速度(du)(du)(du)非常快，但是(shi)隨著微(wei)(wei)信(xin)(xin)在(zai)中(zhong)國大(da)陸站穩超(chao)級APP的(de)腳跟，其在(zai)印(yin)(yin)(yin)度(du)(du)(du)市(shi)場的(de)增速也(ye)大(da)幅下降，2015年(nian)，騰訊解散(san)了微(wei)(wei)信(xin)(xin)在(zai)印(yin)(yin)(yin)度(du)(du)(du)的(de)團隊(dui)。

微信印(yin)度(du)市場(chang)與戰略部前副總監海曼舒·古普塔（Himanshu Gupta）說：“其中大(da)多與印(yin)度(du)平臺本地(di)化失敗(bai)有關(guan)。”

微信在(zai)印(yin)度市場的折戟(ji)為(wei)其(qi)他(ta)的中國互聯網企(qi)業提供了前車之鑒。

例如，為(wei)了充分(fen)和當地市場融合，字節(jie)(jie)跳動(dong)的(de)Helo分(fen)部在(zai)新德(de)里(li)成(cheng)立團隊，而且(qie)Helo是(shi)完全獨立的(de)。曾擔(dan)任過印度(du)(du)主(zhu)流新聞(wen)媒體（如《今日印度(du)(du)》和《印度(du)(du)斯坦時報》）記者(zhe)和編輯的(de)巴(ba)羅(luo)阿(a)說，他在(zai)當地負(fu)責內(nei)容運營、管控、市場營銷、招聘以及(ji)所有其它方面的(de)工作，以制定本地化戰略(lve)(lve)。巴(ba)羅(luo)阿(a)稱，字節(jie)(jie)跳動(dong)明(ming)白，不(bu)存在(zai)一個(ge)放之于(yu)四海而皆準的(de)游戲方法，印度(du)(du)用戶不(bu)適應中國公司的(de)戰略(lve)(lve)。

印度處在社會劇變期 互聯網公司的成功無法在印度簡單復制

雖(sui)然同(tong)為發展中(zhong)國家(jia)，但是(shi)印度(du)的社會(hui)文(wen)化狀況和中(zhong)國差異很(hen)大(da)，許多互聯網巨頭(tou)在中(zhong)國的成功無法簡單復制(zhi)到印度(du)市場上(shang)。

在(zai)(zai)印度(du)，種姓制(zhi)度(du)依然沒有完全消除(chu)，大多數(shu)印度(du)人很難想象自己的孩子會像西方(fang)人那樣，不(bu)論出身、膚色、性別聚(ju)在(zai)(zai)一起社(she)交，由此，各種約會類(lei)APP在(zai)(zai)目前的印度(du)可能(neng)并沒有吸引力。

再(zai)者(zhe)，雖然印度市場巨大，但(dan)是人均GDP相對中國等市場來說(shuo)依然很低，人均可支配收入水平也不(bu)及中國。

根(gen)據(ju)IMF 2018年的數據(ju)，按(an)購(gou)買力平價計算，印(yin)度人均GDP為7174美元，位(wei)列全球經濟(ji)體第125位(wei)；中(zhong)國內地人均GDP為16624美元，位(wei)列全球第81位(wei)，是印(yin)度的兩倍還多。

從人均(jun)國(guo)民(min)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)的角度來看，根據世界(jie)銀行(xing)2017年的數據，印度人均(jun)國(guo)民(min)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)僅為1820美(mei)元(yuan)，位(wei)列全(quan)球第(di)140位(wei)，處(chu)于中下收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)組(zu)；同年中國(guo)內地為8690美(mei)元(yuan)，位(wei)列全(quan)球經濟(ji)體(ti)第(di)66名，處(chu)于中上收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)組(zu)。

由(you)此(ci)，盡管隨(sui)著網(wang)絡資費迅速下降，印度人已經早(zao)早(zao)進入互(hu)聯網(wang)視(shi)頻時代，但是，在中國內(nei)地行之有效(xiao)的通(tong)過廣告、付費內(nei)容變現(xian)的邏輯或許在印度難以行得通(tong)。

除了(le)這(zhe)些差(cha)異，出海(hai)印度的互聯網公司還必須(xu)在(zai)當地“入鄉隨(sui)俗(su)”。

各個國家風俗(su)(su)禁(jin)忌迥異，尤(you)其在印度(du)這樣民族(zu)、宗教眾多的國家，如(ru)何能(neng)夠(gou)“入(ru)鄉(xiang)隨俗(su)(su)”，也是出海的互聯網公司(si)需要(yao)面對的命題。

TikTok以(yi)及Kwai，Bigo Live和Like等其他中國應用程序都因(yin)內容不當而遭(zao)受爭議，其平臺(tai)內容有(you)時(shi)甚至(zhi)游走在法(fa)律邊緣。

印度(du)右翼政(zheng)治組織(zhi)Swadeshi Jagaran Manch甚至稱，除非肯(ken)定中國(guo)APP沒(mei)有風險，否(fou)則(ze)根(gen)本不應讓這(zhe)些公司繼(ji)續運作。

蛋糕那么大，印度人可不會拱手相讓

當然，印(yin)度也有不少本土(tu)網絡公司不會拱手將巨大的市場交(jiao)給外國人，面(mian)對巨大的金礦，印(yin)度的互聯網創業者相(xiang)繼打造出和(he)來自中美兩(liang)國產品(pin)類似的競品(pin)。

例如，被稱作(zuo)印(yin)度本土(tu)WhatsApp的(de)ShareChat成立(li)于2015年10月(yue)，在(zai)其5輪融資中，一共(gong)獲得了(le)1.24億美元的(de)資金支(zhi)持。ShareChat還吸引了(le)不(bu)少印(yin)度政治人物，來自印(yin)度當(dang)前(qian)執政黨人民(min)黨的(de)Manoj Tiwari已經在(zai)ShareChat上擁有了(le)超過3000名(ming)粉絲。

除(chu)了(le)這些(xie)競品(pin)之外，所有出海印度的(de)互聯網公(gong)司不得不面對的(de)一個“全(quan)能型選(xuan)手”——Jio。

Jio不僅是(shi)一個互聯(lian)網公司，同時還是(shi)4G電信運營(ying)商。

在(zai)電信運營(ying)方面，Jio只提供4G網絡(luo)服務，并沒有傳統的2G服務，目前是印(yin)度最大的4G服務提供商。在(zai)2016年9月推出(chu)4G服務以(yi)來，由(you)于明顯的價格優勢，Jio迅速獲得(de)了超過兩億用戶。在(zai)打好硬件基礎之(zhi)后，Jio在(zai)軟件領域(yu)也推出(chu)“全(quan)家桶”：

有用(yong)戶自己的(de)(de)(de)賬號管理(li)APP MyJio，音樂(le)下載和播放APP JioSaavn，可以收看(kan)電視劇集(ji)的(de)(de)(de)JioTV，收看(kan)電影的(de)(de)(de)JioCinema，即時通訊軟件JioChat，用(yong)來閱讀雜志(zhi)、報紙(zhi)以及瀏覽新(xin)聞的(de)(de)(de)JioMags、JionNewsPaper、JioXpressNews，提供(gong)云(yun)服務(wu)的(de)(de)(de)JioCloud，提供(gong)支付服務(wu)的(de)(de)(de)JioMoney等等。

Jio旗下(xia)的各類應用(yong)（來自Jio官(guan)網）

在(zai)當下(xia)流行的(de)各類(lei)互(hu)聯(lian)網應用中，除了分發應用和游(you)戲，Jio幾乎在(zai)所有互(hu)聯(lian)網領域中都有所參與。

而(er)且，由于(yu)Jio在網絡資費(fei)上(shang)的(de)優勢，其任何(he)一款APP發布之(zhi)后，用(yong)戶(hu)量(liang)幾乎都(dou)是以(yi)井噴的(de)方式(shi)增(zeng)長。更何(he)況，這(zhe)些APP基本上(shang)都(dou)是用(yong)戶(hu)最高(gao)頻(pin)（如即(ji)時通訊、語音(yin)通話等）以(yi)及時長最長（如音(yin)樂、電視和(he)電影應(ying)用(yong)等）的(de)APP。目(mu)前，該公(gong)司尚(shang)未通過廣(guang)告(gao)來變現，但如果未來公(gong)司考(kao)慮這(zhe)一方式(shi)，其市(shi)場潛力將(jiang)非常(chang)巨(ju)大。

對于外來的(de)(de)互聯(lian)網公司來說，面對Jio這樣(yang)既是運營(ying)商又是APP提(ti)供商的(de)(de)選手，難(nan)免(mian)心生(sheng)忌(ji)憚。

總體來看，印(yin)度(du)市場毫無疑問(wen)充滿希望。不過，由(you)于互(hu)聯網(wang)發(fa)展水平的(de)(de)差距，經濟、文化和(he)社會層面的(de)(de)差異，以(yi)及來自印(yin)度(du)本地巨頭和(he)美國互(hu)聯網(wang)公司的(de)(de)激(ji)烈競爭，出海印(yin)度(du)，并不代表著一(yi)定能(neng)掘金，如果(guo)不做足功課，甚至可能(neng)在互(hu)聯網(wang)大潮中的(de)(de)犧(xi)牲品。

華爾街見聞 曹澤熙