圖片來(lai)源(yuan)：21世紀經(jing)濟報道

搭上電商快車后，一批品牌正在加速走向資本(ben)市場。

7月23日，21世(shi)紀經濟(ji)報道記者粗略統(tong)計發現(xian)，自2017年(nian)(nian)來(lai)，已經有(you)(you)八家入駐(zhu)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)的公司上(shang)市，另有(you)(you)五家處于上(shang)市沖刺或輔(fu)導(dao)階段。它們當中，最早入駐(zhu)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)平臺的在2008年(nian)(nian)，而(er)大部分觸(chu)網已經有(you)(you)九到十年(nian)(nian)的時(shi)間。

很難完全(quan)判定(ding)，是(shi)(shi)否天貓決定(ding)了(le)它們(men)的(de)上(shang)市(shi)速(su)度以及公司發展。但是(shi)(shi)，可以肯定(ding)地說，這批消費品(pin)牌是(shi)(shi)最早嘗(chang)到(dao)電(dian)商紅利的(de)受益者。從2016年掛牌新(xin)三板(ban)的(de)韓(han)都衣(yi)舍，到(dao)2018年登陸創業(ye)板(ban)的(de)御家匯，再到(dao)如涵與(yu)三只松鼠(shu)，眾多根植于淘寶天貓的(de)互聯網原生品(pin)牌，在經歷了(le)高速(su)成長后(hou)，也已(yi)經具備了(le)相當的(de)規模。

可以說，阿里“概念股(gu)”的(de)集中出現，也是(shi)中國(guo)數(shu)字(zi)經濟爆發的(de)證明。一系列新(xin)(xin)公(gong)司(si)和新(xin)(xin)模式也由此催(cui)生，成為新(xin)(xin)的(de)電商基礎(chu)設施。不過(guo)，上市并不是(shi)終點，而是(shi)新(xin)(xin)的(de)賽道。在(zai)新(xin)(xin)零售階段，它們如何(he)找到(dao)新(xin)(xin)的(de)流(liu)量和用(yong)戶，其營收和增幅如何(he)撐起市值(zhi)？都將面臨(lin)長期的(de)考驗。

“淘品牌”逆襲

作為最早(zao)起步的(de)零食“淘品牌”，三只(zhi)松鼠(shu)的(de)上市之路(lu)走(zou)得并不平坦。

2012年(nian)(nian)(nian)6月(yue)(yue)19日，三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)正式在天貓上線。2017年(nian)(nian)(nian)3月(yue)(yue)，三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)第一次(ci)申(shen)請上市(shi)，同年(nian)(nian)(nian)10月(yue)(yue)，三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)主(zhu)動提出中止審查(cha)；2017年(nian)(nian)(nian)10月(yue)(yue)底又提出第二(er)次(ci)申(shen)請，同年(nian)(nian)(nian)12月(yue)(yue)證(zheng)監會以“尚有相關(guan)事項需要進一步核查(cha)”為由，取消(xiao)了對(dui)三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)上市(shi)申(shen)報審核。直到2018年(nian)(nian)(nian)6月(yue)(yue)25日，三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)又進入IPO排隊階段(duan)；7月(yue)(yue)12日，三(san)(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)正式登陸A股，首(shou)日便大漲44%。

截至記者(zhe)截稿，三只松鼠市值已經從(cong)上市當(dang)天的84億(yi)元飆(biao)升至165.25億(yi)元。

分(fen)析人士認為，互聯網原生品(pin)(pin)牌生長在(zai)線上，優勢在(zai)于(yu)龐大的用戶(hu)量。2010年之(zhi)后，電商(shang)零售額增(zeng)速，一(yi)直領先于(yu)整體社會(hui)零售總(zong)額。淘寶成為了一(yi)個幾乎沒有“天花板”的最佳創業場。因此，這批(pi)“小而美”品(pin)(pin)牌運作模式(shi)，最先抓住了電商(shang)紅利。

“我們從沒通(tong)過線下(xia)廣告(gao)來(lai)進行增(zeng)長，一(yi)直(zhi)是(shi)(shi)通(tong)過電(dian)商平臺(tai)潤物細無聲地積淀，公(gong)司(si)下(xia)面所有的(de)(de)組織(zhi)架構，都是(shi)(shi)為(wei)整個電(dian)商服務的(de)(de)。”三(san)只松(song)鼠電(dian)商業務高(gao)級運營總監柳浩在接受21世紀經濟報道記(ji)者采(cai)訪時還(huan)透(tou)露(lu)，三(san)只松(song)鼠上市第一(yi)天(tian)(tian)，天(tian)(tian)貓旗艦店就(jiu)有300萬的(de)(de)訪客，三(san)天(tian)(tian)共增(zeng)加(jia)了100萬粉絲，預計7月(yue)份的(de)(de)銷量增(zeng)長能超過50%。

同樣作為(wei)淘(tao)品牌，韓都衣舍也是從2009年開始做品牌現(xian)貨，“多款式(shi)、小批(pi)(pi)量(liang)、多批(pi)(pi)次”及快速反應(ying)的(de)供應(ying)鏈系(xi)統(tong)，降低了公(gong)司高庫存的(de)風險。2016年，韓都衣舍銷售收入(ru)達(da)到14億(yi)元以上(shang)。乘(cheng)著電商紅(hong)利的(de)東風，韓都衣舍于2016年12月正式(shi)掛牌新三板(ban)。

此外，2006年(nian)成立的御泥坊和裂帛等互聯網(wang)原生品牌，也站上(shang)了風口，前者已于2018年(nian)在創業板上(shang)市；后者正在上(shang)市的進程中。

線上線下融合

據統計，與阿里(li)巴巴合作(zuo)緊密的中(zhong)國黃金、周大生、元祖(zu)食品都已(yi)上市(shi)，溜溜果園、曼卡龍(long)珠寶(bao)、祖(zu)名豆腐(fu)等等也都在(zai)籌(chou)備上市(shi)中(zhong)。

電商發展(zhan)初(chu)期的流(liu)量紅利(li)，確實(shi)幫助其(qi)迅速實(shi)現了(le)(le)原(yuan)始積累，短期內(nei)收(shou)(shou)獲高速增長。但(dan)是，隨著傳統品(pin)牌(pai)逐步加大在線上的投入，互聯網原(yuan)生品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)避免地(di)遭受到(dao)沖擊。報告(gao)數據顯示(shi)，淘品(pin)牌(pai)近三年雖然營(ying)收(shou)(shou)繼續增加，但(dan)利(li)潤率逐年下降。具(ju)備互聯網基因、生長在數字(zi)化土壤里的玩家們(men)，又一次站在了(le)(le)數字(zi)化升(sheng)級(ji)的新風口。同時，這也對品(pin)牌(pai)的內(nei)容和(he)互動(dong)運營(ying)手段，提(ti)出了(le)(le)新的要求。

他們準備如何應對？GXG天貓(mao)負責人尤華新(xin)在接受21世(shi)紀(ji)經濟(ji)報道記者(zhe)采(cai)訪時直言，以往是通(tong)過(guo)(guo)人來決(jue)定開(kai)哪些(xie)店賣哪些(xie)產品(pin)，未(wei)來一定會(hui)通(tong)過(guo)(guo)數(shu)據化(hua)，來驅動(dong)公司發(fa)展。同時，將線上線下網絡結合(he)起來，通(tong)過(guo)(guo)數(shu)據智能化(hua)去驅動(dong)業(ye)務模式的發(fa)展和業(ye)績增(zeng)長。

事實上，在過去(qu)的(de)(de)幾年里，GXG一(yi)(yi)開始并沒有與天貓深(shen)度合作。在流量(liang)匱(kui)乏的(de)(de)現實挑戰下(xia)，GXG改變了(le)策略。“線下(xia)門店(dian)和消費者(zhe)，如何一(yi)(yi)次(ci)又一(yi)(yi)次(ci)地觸達，是(shi)品牌最為關注(zhu)的(de)(de)，現在我們已經打通了(le)線上線下(xia)的(de)(de)會員互通。”尤華(hua)新(xin)進一(yi)(yi)步補充道，新(xin)零售的(de)(de)數據大(da)大(da)提升(sheng)了(le)品牌和客戶之(zhi)間(jian)的(de)(de)觸達。

目前，GXG已經開出了(le)87家智慧門店(dian)，未來，其(qi)線(xian)下的2000家門店(dian)都將大力(li)推行新零售門店(dian)，完全實(shi)現線(xian)上線(xian)下一體(ti)化(hua)。與(yu)此同時(shi)，借(jie)力(li)互聯網的無界特征，傳統的品牌正在(zai)加速向三四線(xian)城市下探，拓(tuo)展新的增量。三只松鼠官(guan)方數據(ju)透露，在(zai)剛剛過(guo)去的天(tian)貓618，在(zai)聚劃算的帶動下，三只松鼠的購買用戶(hu)中(zhong)有將近一半(ban)是新用戶(hu)。

何以支撐市值？

阿(a)里生(sheng)態構建的(de)“平臺效(xiao)應(ying)”，也將可(ke)能影響更多希望換上數字化引擎的(de)傳統企業。從最近(jin)出爐的(de)618成績單中(zhong)，能夠(gou)比較清晰地看到，新晉互聯網原(yuan)生(sheng)品(pin)牌的(de)增長勢頭，不亞于誕生(sheng)初期的(de)三只松(song)鼠。天貓618期間，美(mei)妝(zhuang)新銳(rui)品(pin)牌完美(mei)日記和HomeFacialPro成交(jiao)額(e)雙雙過億，冰淇淋品(pin)牌中(zhong)街(jie)1946和鐘(zhong)薛高也再次刷新自(zi)己的(de)銷量(liang)紀錄。

它們能否(fou)成(cheng)為(wei)(wei)下(xia)一個三(san)只松鼠(shu)還不(bu)得(de)而知(zhi)。可以(yi)(yi)預見的(de)是，越(yue)來越(yue)多基(ji)于阿里巴巴生態的(de)商(shang)業(ye)模式在(zai)(zai)走向成(cheng)熟，以(yi)(yi)寶(bao)尊(zun)電商(shang)為(wei)(wei)例，其(qi)出(chu)現(xian)正是“從零到一”的(de)象征。可以(yi)(yi)說(shuo)，在(zai)(zai)淘寶(bao)天貓(mao)出(chu)現(xian)之前(qian)，中國甚(shen)至并不(bu)存在(zai)(zai)代運營(ying)（TP）這個生意。

創立于2006年底的(de)(de)寶尊先(xian)后為松(song)下、比亞(ya)迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等(deng)上百品(pin)牌(pai)提供運營服務。伴隨(sui)電商在中國突飛(fei)猛進，以(yi)及中國巨大消費市(shi)場對境外品(pin)牌(pai)的(de)(de)強(qiang)烈(lie)吸引(yin)力(li)，寶尊業績(ji)飛(fei)速成長(chang)，終(zhong)于在2015年上市(shi)。

2018年天(tian)貓(mao)雙11，寶尊共為(wei)160個(ge)品(pin)牌的(de)天(tian)貓(mao)旗艦(jian)店提(ti)供運營(ying)服(fu)務，在這當(dang)中，耐克、飛利浦(pu)、松下(xia)、ZARA、華為(wei)等15個(ge)品(pin)牌店鋪(pu)成(cheng)交(jiao)破(po)億(yi)，12個(ge)品(pin)牌成(cheng)交(jiao)破(po)5000萬(wan)，36個(ge)品(pin)牌成(cheng)交(jiao)破(po)千萬(wan)。阿里生態內隨之長出更多商業模式相似的(de)公司，包括凱詰電商、美登科技、喜寶動力等，它們都(dou)已在2016年前后上市。

但是，也并非所有的阿(a)里“概念股(gu)”股(gu)價都能(neng)(neng)一(yi)飛沖天，如(ru)何撐起(qi)(qi)市(shi)值(zhi)，仍然(ran)需要其創造獨特的價值(zhi)，且(qie)能(neng)(neng)找到(dao)增(zeng)長動力。成(cheng)立(li)于2001年的如(ru)涵，在2014年推出以張大奕為平面模特的第一(yi)家淘寶(bao)網紅(hong)(hong)店“吾(wu)歡(huan)喜的衣櫥”，此(ci)后陸續(xu)簽約多名網紅(hong)(hong)，很(hen)快通過淘寶(bao)內容生態紅(hong)(hong)利(li)成(cheng)長起(qi)(qi)來。然(ran)而好景不(bu)長，如(ru)涵控(kong)股(gu)在4月5日上市(shi)當(dang)日股(gu)價破發，且(qie)一(yi)路下(xia)跌(die)。截(jie)至(zhi)7月23日，如(ru)涵控(kong)股(gu)的股(gu)價已(yi)經跌(die)到(dao)3.85美元，較發行價下(xia)跌(die)近70%，市(shi)值(zhi)為3.26億(yi)美元。由于股(gu)價重挫，網紅(hong)(hong)電商(shang)模式也飽受質疑。

互聯網世界從來(lai)不是一成(cheng)不變(bian)的(de)，機遇(yu)和風口也隨之而動。對此(ci)，如(ru)涵公關(guan)總監兼董事(shi)長助理程(cheng)文強在接受(shou)21世紀經濟報(bao)道記者采訪時(shi)直言，公司的(de)估值(zhi)被低估。“在阿里這(zhe)個平臺上(shang)，我們的(de)價值(zhi)還(huan)沒有充分(fen)發揮(hui)出來(lai)。”

對于(yu)和阿(a)里巴巴的(de)合(he)(he)作，他預計未來可能在(zai)協作產業互聯網改變上，與阿(a)里云合(he)(he)作，未來發展空間很(hen)大。相比之下，三(san)只松(song)鼠在(zai)資本(ben)市場的(de)狀況，則要樂觀得多。柳浩透露，其內(nei)部的(de)目標是做到千億市值，當前還僅僅是一個開始。

他們一致認為，阿里概(gai)念股是(shi)(shi)很自(zi)然的現象，任何技術(shu)都會(hui)帶來革新。無論渠道和平臺如何變(bian)化，零售業人(ren)和場(chang)的關(guan)系都不(bu)會(hui)改變(bian)。物競天(tian)擇，使得(de)電商(shang)生態還(huan)(huan)會(hui)不(bu)斷演進(jin)，淘汰出局還(huan)(huan)是(shi)(shi)擁(yong)抱變(bian)化？也將決定這些品牌(pai)的未來。

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