每經記者｜王星(xing)平(ping)    每經編輯｜陳克(ke)遠    

圖片來源：攝圖網

跨(kua)境電商行(xing)業發(fa)展(zhan)至今，那個需要巨(ju)頭們下場(chang)“貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)”的(de)時代(dai)或許早已(yi)過去，但(dan)巨(ju)頭們在資本市場(chang)上的(de)較量遠遠沒有結束。此番，已(yi)連續四(si)年穩居(ju)跨(kua)境電商市場(chang)份額第一(yi)(yi)的(de)網(wang)易考拉先后經歷了由“買家”變“賣家”的(de)風波，無(wu)疑(yi)就是這(zhe)場(chang)無(wu)聲(sheng)角力的(de)驚險一(yi)(yi)幕。

“兩超”風波背后

事實上，阿里和網(wang)(wang)易(yi)雖同屬于杭(hang)州的(de)企(qi)業，但從過往兩家(jia)的(de)關(guan)系來(lai)看，雙方合(he)(he)作并不(bu)是很多，甚至(zhi)是強競爭的(de)關(guan)系。據艾媒咨(zi)詢發布的(de)《2019上半(ban)年(nian)中國跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)市場研究報告》顯示，網(wang)(wang)易(yi)考拉以(yi)27.7%的(de)市場份(fen)額(e)(e)位(wei)居(ju)國內跨(kua)境(jing)進口市場首位(wei)，連續四(si)年(nian)穩居(ju)市場份(fen)額(e)(e)第一，天(tian)貓國際、海囤全球、唯品會分別(bie)以(yi)25.1%、13.3%、9.9%的(de)市場份(fen)額(e)(e)位(wei)居(ju)其后。換言之，網(wang)(wang)易(yi)考拉和天(tian)貓國際堪稱(cheng)當下跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)行(xing)業“兩超”。二者一旦合(he)(he)并，將直接(jie)改(gai)變行(xing)業格局。

而據了解，就在阿里、網易考(kao)拉“緋聞”之(zhi)前，拼(pin)多多對收購網易考(kao)拉也(ye)有(you)意向，且已經與網易考(kao)拉接觸過。但(dan)現(xian)在看來，雙方的談判(pan)也(ye)并不成功。

作(zuo)為(wei)從下沉市場迅(xun)速崛起的(de)拼多(duo)多(duo)，這兩年也有意開(kai)(kai)始(shi)走“品質”路線，從而轉變自(zi)己在消費者心(xin)中(zhong)的(de)印象。2019年，拼多(duo)多(duo)開(kai)(kai)啟了百億補貼項目(mu)，并(bing)對(dui)品牌(pai)商品進行流量(liang)扶持，試(shi)圖培養用戶通過拼多(duo)多(duo)購買高性價比品牌(pai)貨的(de)用戶心(xin)智，其中(zhong)海(hai)淘產品占相當大的(de)比例。但此(ci)前有媒體(ti)報道，百億補貼之后，其海(hai)淘產品的(de)購買轉化率似乎(hu)并(bing)未(wei)達到預期。

如此(ci)說來，收(shou)購(gou)網易(yi)考拉(la)對(dui)于拼(pin)多多提升平臺商(shang)品的品牌(pai)力(li)與(yu)拓(tuo)展海淘市場是有一定意義(yi)的。但(dan)問題在于，為何(he)拼(pin)多多最終沒(mei)有拿下考拉(la)？

在電子(zi)商務研究中心主任曹磊(lei)看來，這或許是因為(wei)網(wang)易考拉的(de)海(hai)淘商品、渠(qu)道與拼多多契合度不高(gao)有(you)關(guan)。同時他認為(wei)，這也可能與拼多多在投(tou)資這件事上較為(wei)謹慎有(you)關(guan)。

“如今(jin)拼多(duo)多(duo)上(shang)市已過一(yi)年，但期間似(si)乎并未有過投資并購這一(yi)外延式的擴張動作，可(ke)見(jian)拼多(duo)多(duo)在投資這件事上(shang)較為謹慎(shen)。”曹磊說。

在業內人士(shi)看(kan)來，阿里意圖(tu)收(shou)購(gou)考拉的(de)(de)目的(de)(de)則在于，進一步整合天貓(mao)國際(ji)跨境業務，以(yi)及對于供應鏈渠(qu)道的(de)(de)延展需求。如曹磊(lei)就表示，天貓(mao)國際(ji)定位為(wei)新品首(shou)發平(ping)臺，擅長一線(xian)品牌(pai)首(shou)發，而網(wang)易(yi)考拉更(geng)側重二三線(xian)品牌(pai)，雙方業務上其實是有互(hu)補性(xing)的(de)(de)。

同時(shi)，曹磊認為，如(ru)果天貓(mao)國(guo)際與(yu)網易考(kao)拉合并(bing)，合并(bing)后的平臺在(zai)市(shi)場(chang)中份額占比將(jiang)達一半以上，如(ru)此(ci)在(zai)面向海(hai)外(wai)品(pin)(pin)牌商(shang)時(shi)，就(jiu)會有更大的話語權和議(yi)價(jia)權。同時(shi)，市(shi)場(chang)也會由此(ci)變得(de)(de)更加集中，進(jin)而(er)使得(de)(de)平臺成(cheng)為進(jin)口商(shang)品(pin)(pin)的首選平臺。

不過，從(cong)目前天(tian)貓國際(ji)與網易考(kao)拉崩塌的談判消(xiao)息來看(kan)，兩個頭(tou)部平臺的合并顯然(ran)不只是(shi)“誰(shui)付錢(qian)”、“付多少錢(qian)”那么簡單的問題。

在曹磊看來，天貓國際(ji)和網易考拉兩(liang)個平臺同處杭州(zhou)，用戶和入駐平臺的品牌都有很(hen)大重(zhong)疊(die)度，如(ru)果兩(liang)家平臺合并，整個過程一定會比較漫長，且存(cun)在諸多不確定因素，最(zui)終(zhong)能(neng)否起到(dao)“1+1>2”的效果還存(cun)在未知數。

此外，記者(zhe)也(ye)(ye)注(zhu)意到(dao)，行業內(nei)也(ye)(ye)有觀點認為，如果(guo)阿里(li)真(zhen)的(de)并購(gou)考(kao)拉，投入的(de)資金很多卻不(bu)一(yi)(yi)定值得(de)。原因在于，阿里(li)的(de)國(guo)際(ji)零售(shou)體系(xi)已足夠豐滿(man)，與天貓整體相比，網(wang)易考(kao)拉的(de)200億(yi)交易規模(mo)(mo)價值不(bu)大。另(ling)外，在模(mo)(mo)式方面(mian)，網(wang)易考(kao)拉和阿里(li)也(ye)(ye)存在差(cha)異，而雙方的(de)模(mo)(mo)式沖突，或會影響到(dao)現(xian)在的(de)平臺(tai)模(mo)(mo)式，這或也(ye)(ye)是導致雙方談判失敗的(de)原因之一(yi)(yi)。

行業格局之變

縱觀改革開放以來消(xiao)費升(sheng)級(ji)的(de)(de)各(ge)個階段，從70年代的(de)(de)“三(san)大件(jian)”(（手表(biao)、自行車、縫紉機），到80年代的(de)(de)“三(san)大件(jian)”（彩電(dian)、冰(bing)箱、洗衣機），再到現在各(ge)式各(ge)樣(yang)的(de)(de)進口食品(pin)、化妝品(pin)、保(bao)健(jian)品(pin)、奢侈品(pin)，消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)視野越(yue)(yue)來越(yue)(yue)國際化，對(dui)全球好物的(de)(de)需求也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)旺盛。

同時，當前中國已經(jing)成為世界第(di)二大經(jing)濟體(ti)和第(di)一大貨物貿易國，綜合國力和國際影響力顯(xian)著增強，許多國際品牌都把拓展中國市場作為重要的發展機(ji)遇。

在(zai)這樣的時機(ji)下，跨(kua)境(jing)電商(shang)順勢而起(qi)。據海(hai)關(guan)總署(shu)公布(bu)的數(shu)據顯示，2018年通過海(hai)關(guan)跨(kua)境(jing)電子(zi)商(shang)務管理(li)平臺零售進(jin)出口(kou)商(shang)品總額為1347億(yi)元(yuan)，增長(chang)50％，其中，出口(kou)561.2億(yi)元(yuan)，增長(chang)67％，進(jin)口(kou)785.8億(yi)元(yuan)，增長(chang)39.8％。

而(er)目前國(guo)內(nei)跨境電商市場，明顯(xian)呈現“兩(liang)超多強(qiang)”格局：網易考(kao)拉和天(tian)貓國(guo)際(ji)作(zuo)為(wei)第一梯隊(dui)，遙遙領先；海囤全球（京(jing)東(dong)海外購）、唯品會國(guo)際(ji)、小紅書等則緊隨其(qi)后。

根據網易(yi)考拉(la)和天貓國際當(dang)前在市(shi)場(chang)上(shang)所(suo)(suo)占份額，如果兩者合并，合并后所(suo)(suo)占的(de)(de)市(shi)場(chang)份額總(zong)和將超(chao)過50%，占領絕對領先地(di)位。這樣一來，整個(ge)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)很(hen)大(da)可能會從“兩超(chao)爭霸”的(de)(de)格(ge)局轉變成“一超(chao)多強”的(de)(de)格(ge)局。

不過，也有業內人士(shi)認為(wei)，此次阿里并購網易考拉或許正是行業深度洗牌的延(yan)續。

如上述提及的，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)于今年(nian)(nian)開啟百億補貼(tie)大(da)力扶(fu)持品(pin)牌(pai)商品(pin)，其中就包括了諸(zhu)多(duo)(duo)海淘產(chan)品(pin)。2019年(nian)(nian)初，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)上線“多(duo)(duo)多(duo)(duo)國際”的跨境項目，8月拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)又(you)宣布(bu)將正(zheng)式開通(tong)“全球購”頻道，計劃(hua)3年(nian)(nian)內招(zhao)募50萬家海外中小商家入駐。

另一方面，京(jing)東(dong)也不(bu)愿(yuan)錯過這場(chang)(chang)盛宴。電(dian)子商務研究(jiu)中心發(fa)布的(de)《2018年度中國進(jin)口跨(kua)境(jing)電(dian)商發(fa)展報(bao)告》顯示，2018年京(jing)東(dong)旗(qi)下的(de)海囤(dun)全球在跨(kua)境(jing)貿易中占(zhan)據了13.2%的(de)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)。更重要的(de)是，在2018年6月，京(jing)東(dong)還與(yu)谷歌達成了合作。前(qian)不(bu)久，京(jing)東(dong)與(yu)谷歌旗(qi)下的(de)電(dian)商項(xiang)目Google Shopping再(zai)度強(qiang)強(qiang)聯(lian)手，正式進(jin)軍美(mei)國市(shi)場(chang)(chang)。

蘇(su)寧(ning)(ning)也在近(jin)兩年通(tong)過蘇(su)寧(ning)(ning)國際(ji)不斷發力海(hai)淘業(ye)務。就在不久前，蘇(su)寧(ning)(ning)國際(ji)還與(yu)日本樂天(tian)株式(shi)會(hui)社達(da)成戰略(lve)合(he)作(zuo)(zuo)關系。雙(shuang)方(fang)約(yue)定將在跨(kua)境自營直采(cai)供貨、官方(fang)旗艦店開(kai)設、全渠道供應鏈合(he)作(zuo)(zuo)、體育(yu)產業(ye)資源共(gong)享等方(fang)面(mian)展開(kai)深入合(he)作(zuo)(zuo)。而(er)此前蘇(su)寧(ning)(ning)國際(ji)還與(yu)達(da)能(neng)集團、花王株式(shi)會(hui)社等達(da)成過戰略(lve)合(he)作(zuo)(zuo)。數據顯示，目前蘇(su)寧(ning)(ning)在全球(qiu)擁有(you)(you)1家子(zi)公司、2家分公司、6個辦事(shi)處，海(hai)外買手團隊已(yi)遍布全球(qiu)147個國家，擁有(you)(you)100多個海(hai)外直采(cai)基(ji)地。

曹磊認為(wei)，在經歷整合之后，跨境(jing)電商行(xing)業將(jiang)無可避免地進(jin)入寡頭時代(dai)。新(xin)來(lai)者(zhe)如果(guo)想要在這個市場(chang)里繼續分一杯羹，就要提(ti)升(sheng)自身的(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)力，形成護城河，而渠道、供應鏈(lian)、物流等核心因(yin)素(su)將(jiang)會成為(wei)下半場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)關(guan)鍵。

豐(feng)趣海(hai)淘創始人(ren)兼(jian)CEO任曉煜則在接(jie)受《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者采訪時表示，毫無疑(yi)問，考拉與天貓國際在標品(pin)供應鏈的優勢(shi)是(shi)比較(jiao)明顯的，在標品(pin)和爆款品(pin)類(lei)這幾(ji)大平臺(tai)會(hui)比較(jiao)有優勢(shi)。一旦其中幾(ji)個平臺(tai)合并(bing)，這一優勢(shi)將會(hui)更加(jia)凸顯。

不過，任(ren)曉煜(yu)也(ye)指出，目(mu)前的(de)跨境行業(ye)也(ye)不能(neng)太狹隘去看，因為隨著短視頻，直(zhi)播，以及(ji)社交電商的(de)崛起，比起傳統貨(huo)架電商，更(geng)(geng)多元化(hua)的(de)流量入口和銷(xiao)售方式會(hui)讓新商品(pin)在推(tui)廣(guang)和銷(xiao)售時更(geng)(geng)有優勢。此外，當前跨境電商銷(xiao)售的(de)商品(pin)也(ye)更(geng)(geng)加(jia)偏向于非(fei)標，流量入口差(cha)異化(hua)的(de)機會(hui)空間還是非(fei)常大(da)的(de)。

另外，在任曉煜看(kan)來，跨境消費多層(ceng)次演(yan)化的(de)(de)速度很(hen)快，現(xian)在不少小眾(zhong)的(de)(de)垂直(zhi)品類平(ping)臺(tai)迅速崛起，這(zhe)些(xie)平(ping)臺(tai)的(de)(de)用(yong)戶黏度更(geng)高，利潤空間也更(geng)大，而在這(zhe)些(xie)領(ling)域里(li)也很(hen)可能會有一(yi)些(xie)小巨頭的(de)(de)出現(xian)。

封面圖片來源：攝圖網