每經記者 趙雯琪

進入2019年(nian)，中國消(xiao)費零售市(shi)場并不(bu)(bu)太平(ping)，一(yi)(yi)面是(shi)新物種(zhong)不(bu)(bu)斷沖擊商業(ye)創新的最(zui)大可能性，一(yi)(yi)面是(shi)巨(ju)頭的防守和加倍(bei)反擊。而在新商業(ye)競爭(zheng)環(huan)境下，一(yi)(yi)場考驗(yan)“內功”的品牌之戰也在悄(qiao)然打響。

11月8日，每日經濟新聞每經智庫•未來(lai)商業(ye)研(yan)究(jiu)院聯合領先的(de)品牌(pai)管(guan)理云(yun)——Canva中國(guo)共同發布《消費創新時代的(de)效率革命——中國(guo)首份品牌(pai)管(guan)理商業(ye)價值報(bao)告》。該報(bao)告數據及(ji)觀點主(zhu)要基(ji)于3715份有效調(diao)研(yan)問卷、并(bing)結合線下訪問，接(jie)受調(diao)研(yan)的(de)人(ren)群主(zhu)要集中于企業(ye)市(shi)場/品牌(pai)部門主(zhu)管(guan)、和企業(ye)高管(guan)。值得注意的(de)是(shi)，這也是(shi)國(guo)內首份公(gong)開針(zhen)對品牌(pai)管(guan)理商業(ye)價值所(suo)推(tui)出(chu)的(de)調(diao)研(yan)報(bao)告。

報告(gao)顯示，隨著中國商業社會(hui)的(de)(de)發展成(cheng)熟，企(qi)業對于建立優秀(xiu)的(de)(de)品牌形象擁有越(yue)來越(yue)強的(de)(de)自覺性，但(dan)是跨區域(yu)、多渠(qu)道、高頻率、碎片化需(xu)求(qiu)成(cheng)為企(qi)業品牌管(guan)理面臨的(de)(de)普(pu)遍(bian)挑戰。如此背景(jing)下(xia)，建立中心化的(de)(de)數字資(zi)產庫需(xu)求(qiu)迫切，技(ji)術賦能品牌管(guan)理正迎來前所未(wei)有的(de)(de)機遇(yu)。

張源在2019中國消(xiao)費創新與服務(wu)業發展論壇上發表演(yan)講

Canva中(zhong)(zhong)國首(shou)席執行官張源(yuan)表示，盡管中(zhong)(zhong)國企業在品牌管理(li)上(shang)一(yi)直在不斷的(de)進步，隨著新的(de)零(ling)售(shou)業態和互聯網的(de)發展(zhan)，單純的(de)設(she)計(ji)(ji)工具在數字資產(chan)管理(li)、設(she)計(ji)(ji)效率無(wu)法滿足營(ying)銷(xiao)需求(qiu)等方面存在的(de)痛點逐漸(jian)暴露出來，中(zhong)(zhong)國目(mu)前還沒有特別適合的(de)產(chan)品。

2013年誕生于澳大利亞，2018年正式進入中國，作為一家品牌管理設(she)計(ji)公(gong)司，Canva已(yi)(yi)經擁有超過85%的《財富(fu)》500強企業客戶，并在進入國內一年內已(yi)(yi)經擁有滿記甜品、屈臣氏、云海肴等知(zhi)名(ming)企業客戶，并獲(huo)得紅(hong)杉資本青睞，最(zui)新估值達32億(yi)美金。

毫無疑問(wen)的(de)是，在(zai)(zai)這場浩(hao)浩(hao)蕩蕩的(de)企業(ye)效(xiao)率革命(ming)中，以(yi)Canva為代表的(de)品(pin)牌管(guan)理(li)技術公司的(de)出現和(he)其背后資本與需求的(de)涌動(dong)，正在(zai)(zai)推動(dong)中國企業(ye)品(pin)牌管(guan)理(li)進入(ru)一個嶄(zhan)新階段。

跨區域、多渠道、高頻次成普遍挑戰

正如奧美(mei)創(chuang)始人(ren)大衛•奧格威所言(yan)，品牌競爭(zheng)是企業(ye)競爭(zheng)的最(zui)高層次(ci)。

當(dang)高(gao)度網絡(luo)化(hua)、移動化(hua)成(cheng)為中(zhong)國商業(ye)社會基本特征時，品牌管理也逐漸成(cheng)為從粗放(fang)向精致化(hua)過渡的中(zhong)國企(qi)業(ye)愈(yu)發(fa)關注的重(zhong)要競爭力(li)。

通過報告數據可以看出(chu)，當下品牌(pai)管理已經在走向成熟，企業品牌(pai)意(yi)識(shi)越來越強，這也對公司的(de)市(shi)場(chang)營銷及品牌(pai)管理部門(men)提出(chu)了更高的(de)標準和要求，跨區域、多渠道、高頻率、碎片(pian)化成普遍(bian)挑(tiao)戰。

利快（一(yi)家高端家居產(chan)品代理電商平臺(tai)）市場(chang)營(ying)(ying)銷負責人(ren)張國偉先生表示，因(yin)為品牌是消(xiao)費行業最核心(xin)的(de)價值，市場(chang)營(ying)(ying)銷部逐漸不是一(yi)個(ge)服務部門，而是一(yi)個(ge)驅(qu)動力(li)，是一(yi)個(ge)可以產(chan)生規模(mo)銷量的(de)部門。

而正(zheng)是(shi)如(ru)此，在現代商業競(jing)爭環(huan)境(jing)中(zhong)，市(shi)場營銷尤其是(shi)設計(ji)部(bu)門(men)(men)身居(ju)要位，并且正(zheng)在成為一個承受多方壓(ya)力(li)的部(bu)門(men)(men)。

報告顯(xian)示(shi)，高達88%的(de)受(shou)訪(fang)者每(mei)2—3天便會執(zhi)行(xing)一個小型的(de)市(shi)場活(huo)動；還有高達91%的(de)受(shou)訪(fang)者每(mei)1—2周會執(zhi)行(xing)一個小型的(de)市(shi)場活(huo)動。此外，每(mei)月執(zhi)行(xing)一個中型的(de)品(pin)牌聯合推廣、以(yi)及每(mei)季(ji)度執(zhi)行(xing)一個主(zhu)題促銷(xiao)或(huo)者線下(xia)路(lu)演等，都(dou)已經是常態。

而接近8成（78%）的(de)受(shou)訪者(zhe)同時(shi)指出，設計團隊需要支持(chi)的(de)部(bu)門、渠(qu)(qu)道(dao)(dao)及類型，同時(shi)包括(kuo)市場營銷部(bu)門、公共(gong)關系部(bu)門、直營門店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、代(dai)理商/加盟商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、以(yi)及電(dian)商部(bu)門。同時(shi)，隨著多元媒介的(de)發展，營銷環節則需要同時(shi)利用內(nei)容營銷平臺、傳統社交平臺、短視(shi)頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運營等多渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。

而即(ji)便(bian)在(zai)跨區(qu)域(yu)、多(duo)渠道(dao)、高頻(pin)率、碎片化需求下(xia)，多(duo)數企(qi)業出(chu)于宣傳物料品牌一致性的考慮，對品牌相(xiang)關(guan)設(she)計都是由總部自上而下(xia)輸出(chu)，而不會將設(she)計權(quan)力(li)下(xia)放或者與外包(bao)公司對接。

這其中的原因包括，授權與否、流程設(she)定很(hen)難達成一(yi)致并得到(dao)實(shi)際貫徹執行，更為重要(yao)的是，即便(bian)公司需要(yao)規模化(hua)品牌形象管(guan)理，也缺乏便(bian)捷的設(she)計審批和管(guan)理工具。

值得注意的是，報告指出，選擇品牌沒有下(xia)放的企業56.24%都是大型企業（500人以(yi)上），中型企業占比36.54%。

可以(yi)看出，企業對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)要求具有一定(ding)階段(duan)性。通(tong)常大型企業對(dui)品(pin)牌(pai)要求度更高，總部對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)把控(kong)仍占(zhan)據絕對(dui)主導地位，即便已經(jing)有一定(ding)的(de)權限(xian)(xian)下(xia)放(fang)(fang)，對(dui)于下(xia)放(fang)(fang)的(de)權限(xian)(xian)、以(yi)及流程(cheng)設定(ding)等仍存在較大擔憂(you)。而大型企業也更加容易面臨規模化(hua)品(pin)牌(pai)管理(li)的(de)挑戰，但缺乏便捷(jie)的(de)設計審(shen)批和(he)管理(li)工(gong)具。

“設計師永遠不夠用”

在這種需求強(qiang)度與多樣性要求、品(pin)牌又集中在總部設(she)計把控的現狀(zhuang)之(zhi)下，設(she)計師們(men)通常處于一(yi)種超負荷工作(zuo)狀(zhuang)態。但是(shi)即便如此，公司主管及市場營銷、公共關系等一(yi)線人(ren)員對于設(she)計師的效率要求依然“嚴苛”。

在報告中(zhong)(zhong)(zhong)，仍有(you)不少(shao)受訪人(ren)群(qun)在“市(shi)場(chang)項目執(zhi)行效率”這(zhe)(zhe)一(yi)題(ti)中(zhong)(zhong)(zhong)選擇(ze)了(le)“一(yi)般(ban)滿意、并不滿意、非(fei)常(chang)不滿”。而(er)這(zhe)(zhe)其中(zhong)(zhong)(zhong)，市(shi)場(chang)、品牌部門的(de)主(zhu)管(guan)占到(dao)了(le)最高(gao)比(bi)例24.39%，其次為市(shi)場(chang)營銷(xiao)人(ren)員(yuan)占比(bi)22.76%、公共關系人(ren)員(yuan)占到(dao)15.04%。值得注意的(de)是(shi)，這(zhe)(zhe)些不滿人(ren)群(qun)主(zhu)要集中(zhong)(zhong)(zhong)在管(guan)理者、市(shi)場(chang)銷(xiao)售及傳播的(de)一(yi)線人(ren)員(yuan)當中(zhong)(zhong)(zhong)，而(er)他(ta)們恰(qia)恰(qia)是(shi)對(dui)市(shi)場(chang)反饋最為敏感(gan)的(de)人(ren)群(qun)。

一面(mian)(mian)是層出不窮、永遠(yuan)嫌“慢(man)”的需求(qiu)方，一面(mian)(mian)又(you)是一直在(zai)忙碌，卻進行大量重復(fu)性勞(lao)動的設計師，這(zhe)兩者之間(jian)似乎(hu)存在(zai)著一種不可調和的矛盾。

一家鮮(xian)榨果(guo)汁(zhi)連(lian)鎖(suo)品牌品牌營銷(xiao)負責(ze)人表示(shi)，在高密(mi)度高飽和的需(xu)求(qiu)下，設計師有一種永遠不夠用的感(gan)覺，“似乎一直(zhi)在加班”。

這位(wei)在餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)浸淫6年的市場營銷從(cong)業(ye)(ye)者，讓他(ta)對(dui)餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)的設計(ji)部門(men)更為深刻(ke)的觀察。他(ta)透露，在碎片化需求(qiu)極強的餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)，一(yi)家餐(can)飲品牌(pai)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)更換菜單甚至都(dou)(dou)需要設計(ji)團隊忙足(zu)(zu)足(zu)(zu)一(yi)個月。而此外(wai)，由(you)于餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)的競(jing)爭(zheng)是一(yi)刻(ke)都(dou)(dou)不(bu)停歇的，設計(ji)團隊還需要應對(dui)不(bu)同門(men)店(dian)每時每刻(ke)的不(bu)同需求(qiu)。

但是(shi)(shi)他(ta)也坦言，雖然(ran)設(she)計(ji)師(shi)一直在加班，工作時(shi)間(jian)甚至長達13-14小時(shi)，但是(shi)(shi)設(she)計(ji)師(shi)更多(duo)執行(xing)的(de)是(shi)(shi)大(da)量“完稿設(she)計(ji)類”工作，即主體元素已經設(she)計(ji)好，要根(gen)據線下連(lian)鎖門店的(de)個性(xing)需求進行(xing)元素大(da)小、個性(xing)化信(xin)息的(de)大(da)量重(zhong)復性(xing)調整工作。

實際(ji)上，這(zhe)種(zhong)情況并不(bu)是餐飲行業的(de)特(te)例。報告指(zhi)出，70%左右的(de)受訪者認為(wei)，其所在公司(si)設計(ji)師(shi)70%以上都是重(zhong)復(fu)性工作，創意設計(ji)僅(jin)占不(bu)到30%，設計(ji)師(shi)的(de)工作效率是建立在一種(zhong)“低質、高效”的(de)工作內容之上。

報告還指(zhi)出(chu)，一(yi)方面是(shi)設計(ji)師(shi)人(ren)力(li)資源(yuan)緊(jin)張；另一(yi)方面，設計(ji)能(neng)力(li)也越(yue)(yue)發稀缺。尤其在當下的(de)(de)商業(ye)環境中(zhong)對(dui)于(yu)設計(ji)師(shi)的(de)(de)要(yao)求，已經越(yue)(yue)來越(yue)(yue)超越(yue)(yue)單純的(de)(de)形式上的(de)(de)美(mei)學(xue)，需(xu)要(yao)他對(dui)于(yu)所在公司、行業(ye)、市場有著較為透徹的(de)(de)理解，才能(neng)真正產出(chu)高(gao)質的(de)(de)設計(ji)產品。

技術賦能品牌管理將迎黃金期

一面(mian)是多(duo)渠(qu)道、高頻率的需求，一面(mian)又是永遠都(dou)不(bu)(bu)夠的設計師(shi)，從報告可以看出，在新競爭(zheng)環境下(xia)，企(qi)業中品牌管(guan)理(li)的需求方(fang)和供給方(fang)似乎存(cun)在著(zhu)巨(ju)大的不(bu)(bu)對(dui)等性。

但是(shi)這或(huo)許(xu)也和目前(qian)企(qi)業(ye)在(zai)市場(chang)營銷尤其是(shi)設計(ji)環節的工(gong)作方式有很大的關系(xi)。從(cong)報告中(zhong)可以看出，在(zai)接受調查(cha)的企(qi)業(ye)中(zhong)，多數公司(si)無論是(shi)設計(ji)審批流程還是(shi)設計(ji)作品(pin)的分享(xiang)、存儲似(si)乎還停留在(zai)“原始階段”。

報(bao)告顯示，企業普遍選擇采用增加(jia)人力(li)（內(nei)外部）或者工作時(shi)間(jian)（加(jia)班(ban)）保證項目(mu)按照時(shi)間(jian)表執行，以及增加(jia)使用各種溝通方式、增加(jia)審批流程等(deng)方法。

而設(she)(she)計作品在(zai)不同(tong)渠道管(guan)(guan)理(li)、存儲和(he)分享(xiang)的(de)方式(shi)中，大多(duo)集(ji)中在(zai)線下存儲工具(ju)（U盤(pan)、移動(dong)硬(ying)盤(pan)燈）、在(zai)線網盤(pan)、企(qi)業(ye)(ye)云(yun)盤(pan)、和(he)企(qi)業(ye)(ye)自己(ji)的(de)存儲管(guan)(guan)理(li)平(ping)臺。當(dang)然，也有(you)企(qi)業(ye)(ye)嘗(chang)試(shi)采用線上(shang)平(ping)面設(she)(she)計軟件(jian)來管(guan)(guan)理(li)和(he)分享(xiang)，

但正如報告(gao)所揭示的，設(she)(she)計資源(yuan)緊張是當下企業的普遍現狀，且難(nan)以(yi)猝然(ran)改變。在(zai)此背景下，借助高效聯動(dong)的設(she)(she)計軟件乃(nai)至品牌管理工具正在(zai)成為不可忽視的選擇之一。

可喜的(de)是(shi)，不少企(qi)業未來愿意(yi)將解決痛點的(de)希(xi)望放在了技術工具上。

報告顯示(shi)，大部(bu)分受訪者(zhe)對于(yu)設(she)計工具的需(xu)求(qiu)已經(jing)不(bu)僅僅局限(xian)于(yu)平面設(she)計的基礎(chu)功能(neng)，而(er)是希望設(she)計工具可以幫助(zhu)設(she)計各個環節無縫協作、項目(mu)進展(zhan)可視化，同時實現宣傳物料跨區域/跨渠(qu)道(dao)管(guan)理和(he)分發需(xu)求(qiu)。

利快市(shi)場營銷負責(ze)人張國偉先(xian)生表(biao)示(shi)，在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌管理(li)(li)上，企(qi)(qi)業(ye)需要的是快速(su)交付設(she)計(ji)的能力(li)，能直接幫助提(ti)升商業(ye)價值。而在(zai)(zai)增加人力(li)投入(ru)(ru)與技術(shu)投入(ru)(ru)的選擇上，企(qi)(qi)業(ye)永遠傾向于(yu)選擇后者，因為這是戰略先(xian)進的概(gai)念，也是未來科技發展的一個趨勢。同時他表(biao)示(shi)，優(you)秀的品(pin)(pin)牌管理(li)(li)工具可以和設(she)計(ji)師(shi)“并肩作戰”。

在如(ru)此(ci)需求與挑戰(zhan)下，無論(lun)是(shi)創業(ye)者還是(shi)資本，都嗅到了其中(zhong)的(de)(de)(de)機遇。這(zhe)(zhe)也為像Canva這(zhe)(zhe)樣率先提出結合設計中(zhong)心化(hua)管控(kong)和(he)協(xie)作的(de)(de)(de)理(li)念、為企業(ye)提供智(zhi)能(neng)化(hua)的(de)(de)(de)品牌(pai)管理(li)、可視化(hua)的(de)(de)(de)數字(zi)資產管理(li)以及團隊(dui)協(xie)作功能(neng)的(de)(de)(de)平面設計云端軟(ruan)件(jian)提供了發展空(kong)間。

官方資(zi)料(liao)顯(xian)示，Canva已經擁(yong)有1.5億用戶，覆蓋180個(ge)國家和地區，平(ping)均每(mei)秒就有36個(ge)設計在Canva發(fa)布。兩(liang)度投資(zi)Canva的(de)(de)紅杉資(zi)本表示，Canva的(de)(de)在全球的(de)(de)快速發(fa)展，證明了在線設計和云端協同的(de)(de)市場潛(qian)力。

正如報告所指(zhi)出(chu)的(de)，新商業競(jing)爭環境下，大(da)部(bu)分企(qi)業的(de)設計人員，不再僅僅服務于企(qi)業的(de)品(pin)牌形象(xiang)，其工(gong)作(zuo)不再呈現為(wei)傳(chuan)統的(de)“細節(jie)和形式上的(de)美(mei)學”，他們支持和服務的(de)部(bu)門(men)和渠道(dao)愈發多元。但(dan)其工(gong)作(zuo)本身(shen)仍舊呈現為(wei)高強度的(de)重復性。因此，通(tong)過在(zai)線工(gong)具/技(ji)術解放其雙手，將(jiang)是(shi)未來必(bi)要(yao)發展(zhan)趨(qu)勢之(zhi)一，從而促(cu)進企(qi)業市場運(yun)行效率提高。這也是(shi)消(xiao)費創新時代(dai)效率革命的(de)必(bi)要(yao)組成部(bu)分。

在(zai)品(pin)牌管理方面(mian)，則(ze)將呈(cheng)現從傳(chuan)統的(de)(de)人力資(zi)源(yuan)型驅(qu)動、向(xiang)技術(shu)驅(qu)動轉變。這表現在(zai)，企業(ye)對于建立中心化(hua)的(de)(de)數字資(zi)產(chan)庫需求(qiu)迫切，以幫助提(ti)(ti)高(gao)品(pin)牌宣傳(chuan)物料的(de)(de)使(shi)用規范(fan)和高(gao)效利用，更好追(zhui)蹤每個環(huan)節的(de)(de)進(jin)度、并提(ti)(ti)高(gao)管理審批的(de)(de)靈活性，進(jin)而提(ti)(ti)升規模化(hua)品(pin)牌管理效率。

如(ru)此看來，在工業互聯網時代，To B端的品牌(pai)管(guan)(guan)理工具，正在迎來新(xin)的發展(zhan)黃金期，而品牌(pai)管(guan)(guan)理工具將為企(qi)業帶來多大的創(chuang)造力，也值得期待。

附報告全文：

國內首份品牌管理商業價值報告：規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代