每經記者(zhe)｜陳夢(meng)妤    每經編(bian)輯｜魏文藝(yi)     

“出差、開會、逼業績。”這(zhe)是泰禾北京區(qu)域(yu)營銷副總劉琨最近的(de)工作狀態。“我這(zhe)個(ge)月(yue)和下個(ge)月(yue)要回(hui)款50億元，有一些(xie)存(cun)量，也有些(xie)新(xin)增(zeng)，所以是真的(de)忙。“

《每日經濟新聞》記者與劉琨的采(cai)訪地點(dian)在泰(tai)禾(he)北京的王(wang)牌產品西府大院，這是泰(tai)禾(he)2014年拿下的地王(wang)項目，目前去化率超過60%。

作為區(qu)域營銷高管，在(zai)泰禾“回款”的(de)年度主(zhu)基調下，劉(liu)琨今年已(yi)經完成了220余億元(yuan)回款。目前，泰禾北(bei)京區(qu)域的(de)網(wang)簽(qian)數據已(yi)經達136億元(yuan)，儲備貨值則超過600億元(yuan)。

劉琨（右一）在西府大院項目現場 圖片來源：每經記者 陳夢妤 攝 

“回款，回款，回款！”

距離2019年(nian)底不到50天，“忙”是劉琨日程中的(de)絕對關鍵詞(ci)。作為(wei)大北(bei)京(jing)區域（包括(kuo)北(bei)京(jing)、鄭州、濟南、太原、石家(jia)莊等）的(de)核心負責人，他最近一直奔波(bo)于各(ge)個城市，跟(gen)蹤案(an)場銷售情(qing)況、與(yu)金(jin)融(rong)機構或(huo)評估(gu)機構溝(gou)通、與(yu)小股東會面、與(yu)客戶談(tan)合作，以及平(ping)衡項目建設中出(chu)現的(de)策略分(fen)歧等。

從前期布局(ju)城市(shi)拿地到后期的項目產(chan)品定價，劉琨都會參(can)與。

“平均(jun)每天微(wei)信過千條，真的來(lai)不及回。今天上午開了一個(ge)營銷體系大(da)會(hui)，下午有(you)(you)一個(ge)會(hui)，一會(hui)兒還得再(zai)去南四環(huan)的金府(fu)大(da)院，結束之(zhi)后還有(you)(you)一個(ge)會(hui)。”

“最近每周日程都安排得(de)非(fei)常(chang)滿，最多周末休一天(tian)，但這一天(tian)手機肯(ken)定是不能落下的(de)，在線辦公處理事情，有時候還要(yao)被老板拉(la)去開(kai)會。現在市場環境不太好，每個開(kai)發商都有壓力，確實(shi)比(bi)較(jiao)累。”

“這(zhe)(zhe)個月鄭(zheng)州(zhou)、濟(ji)南等(deng)地(di)的(de)項目會陸陸續(xu)續(xu)開出來，我(wo)50億元回款任(ren)務(wu)里也都包(bao)括這(zhe)(zhe)些新供(gong)應的(de)量，做(zuo)一些業績補充，所以確(que)實忙。”

“泰(tai)禾對(dui)資金(jin)鏈的(de)(de)要求很(hen)高(gao)，對(dui)回(hui)款的(de)(de)要求是(shi)不低(di)于80%，賣完(wan)的(de)(de)資金(jin)馬上就(jiu)有指(zhi)定的(de)(de)下(xia)一(yi)步(bu)(bu)安排(pai)，甚至沒賣的(de)(de)時(shi)候(hou)就(jiu)已經給你安排(pai)好下(xia)一(yi)步(bu)(bu)了。”

“強(qiang)度很大，節奏(zou)非(fei)常快，一是項目多，二是年底了，坦率說(shuo)大家(jia)都有(you)資(zi)金壓(ya)力，我們要(yao)把控(kong)營銷方(fang)向，排(pai)布所有(you)的策(ce)略和(he)動作，但(dan)現在市場(chang)變化(hua)很快，一些(xie)策(ce)略和(he)動作未必生效。”

《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者了解到，泰(tai)禾(he)從去年就(jiu)開(kai)始(shi)做組織架(jia)構(gou)調整，今(jin)(jin)年也(ye)在(zai)不斷(duan)調整。泰(tai)禾(he)過去是四級管控體(ti)系，即總(zong)部(bu)－區域(yu)－城市－項目，現在(zai)為二級管控，即總(zong)部(bu)－區域(yu)，目前泰(tai)禾(he)有北京(jing)、上海、福建和廣深四大區域(yu)，今(jin)(jin)后一線(xian)會(hui)有更多(duo)決策權。

與(yu)此同時，泰禾將現(xian)金(jin)流回(hui)款納入(ru)高管考核(he)指標。用泰禾集團董事長黃其(qi)森(sen)的話說，“今(jin)年我們最看(kan)重(zhong)現(xian)金(jin)流回(hui)款，把這個任(ren)務下達到各個城(cheng)市(shi)公司，每個人獎金(jin)以回(hui)款來考核(he)。”

“今年我(wo)(wo)們(men)在銷售回款(kuan)方面投入(ru)了很大(da)精力，其實(shi)集團高峰(feng)時(shi)期(qi)一(yi)個月的銷售回款(kuan)就能達到(dao)100多億(yi)元(yuan)。今年我(wo)(wo)的回款(kuan)額其實(shi)比銷售額還(huan)(huan)高，畢竟還(huan)(huan)有一(yi)些去年的結(jie)轉(zhuan)，前者(zhe)220余億(yi)元(yuan)，后者(zhe)200余億(yi)元(yuan)。”

“老板(ban)不(bu)是說了，在一線能聽到炮火，要沉(chen)下去。我們就是承接老板(ban)的(de)(de)戰略，做(zuo)好分解，盡好職業(ye)經理人的(de)(de)應盡職責。今年的(de)(de)關鍵詞就是回(hui)(hui)款、回(hui)(hui)款、回(hui)(hui)款，不(bu)以回(hui)(hui)款為目的(de)(de)的(de)(de)銷售(shou)沒有意義(yi)。”劉琨笑(xiao)稱。

事實上，泰禾的2019年，幾乎都(dou)圍繞著“回款”，并且成(cheng)效(xiao)顯著。

2019年(nian)第(di)一季(ji)度后，泰(tai)禾(he)凈(jing)(jing)償還103億(yi)元(yuan)到期有息負債，經營(ying)活動產(chan)生的(de)流量(liang)凈(jing)(jing)額(e)單季(ji)119億(yi)元(yuan)，期末現金余額(e)較2018年(nian)底(di)凈(jing)(jing)增加57.5億(yi)元(yuan)達173億(yi)元(yuan)。不過這基本依靠“賣(mai)(mai)賣(mai)(mai)賣(mai)(mai)”。今年(nian)3月開始，泰(tai)禾(he)賣(mai)(mai)掉了杭州、南(nan)昌、漳州、廣州、佛山(shan)、蘇州等地(di)多個項目的(de)部分股權，回款近百(bai)億(yi)元(yuan)。

“跟(gen)世茂那幾個(ge)項目，確(que)實回款不(bu)少。”劉琨對此并未回避(bi)。“還(huan)清理了(le)一批收并購而來但持續開發不(bu)了(le)的地(di)塊。舉個(ge)例子，哪怕是交了(le)3億元保證金(jin)，只退(tui)我(wo)們2.5億元就好(hao)，及時止損。”

“現在(zai)就是兩(liang)個字，回款(kuan)。”

“好多銷售人員年薪超200萬”

今年春節后首周(zhou)，泰禾(he)發起(qi)“一(yi)號(hao)搶收”計劃，涉(she)及西府(fu)大院(yuan)、金府(fu)大院(yuan)、金尊府(fu)和(he)北京院(yuan)子二期這4個高端盤，以3%～5%的成交傭金吸引(yin)了北京近萬名經紀人。一(yi)周(zhou)之內，近5000組客(ke)戶(hu)涌入(ru)售樓處，創下(xia)了單周(zhou)15.6億元的認購數(shu)據。

泰(tai)禾官宣數據(ju)顯示，金府大院與北京院子(zi)二期單周到訪(fang)量，都(dou)在(zai)1500組左(zuo)右。而去年12月，4個(ge)項目一個(ge)月的客戶到訪(fang)量也就800組左(zuo)右。以金府大院為例，據(ju)劉琨透(tou)露(lu)，客戶最(zui)多(duo)的時候，現場(chang)30個(ge)銷(xiao)售，排(pai)50多(duo)個(ge)號，“就跟去海(hai)底撈吃飯排(pai)號一樣。”

數據來源：克而瑞

而泰(tai)禾年初(chu)這個(ge)“一(yi)(yi)號搶收”計劃，其實是一(yi)(yi)起(qi)通過(guo)錯峰推新(xin)而搶收房票的營銷(xiao)事(shi)件，在北京市(shi)場(chang)效(xiao)果(guo)甚好。據《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者了解，作為(wei)泰(tai)禾在一(yi)(yi)線城市(shi)的壓艙石產(chan)品(pin)，僅西府(fu)大院(yuan)(yuan)和(he)金府(fu)大院(yuan)(yuan)兩個(ge)項目，就已(yi)經為(wei)泰(tai)禾帶來了百(bai)億銷(xiao)售(shou)額，前者去化率已(yi)經超過(guo)60%。

“現(xian)(xian)在(zai)回顧來看，我(wo)們在(zai)戰略(lve)選擇(ze)上還算比較成功。年底了，再來個冬(dong)季攻(gong)勢，做好策略(lve)把控。現(xian)(xian)在(zai)大(da)的市場環境(jing)比較嚴峻，二手房(fang)整體交易(yi)數據也(ye)在(zai)下跌，但(dan)需求肯定是有的，只(zhi)不過短期內可能沒那么強，所以我(wo)們的策略(lve)、標準等各方(fang)面(mian)就會(hui)復雜(za)一些，也(ye)會(hui)累一點(dian)。”劉(liu)琨坦(tan)言。

“行業共同的(de)(de)(de)(de)風(feng)險肯定都(dou)有，但只要有好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)產品力和穩定的(de)(de)(de)(de)核心(xin)團隊(dui)，市(shi)場好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，我可以議價；市(shi)場不好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，調一調價格，可以快速去(qu)化高周(zhou)轉(zhuan)。好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)產品，好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)，加上對市(shi)場準確的(de)(de)(de)(de)判斷理解，是(shi)具備(bei)抗(kang)風(feng)險力的(de)(de)(de)(de)。”

高(gao)管動蕩的2018年，泰禾北京的營(ying)銷(xiao)條線陣(zhen)容(rong)相(xiang)對完整(zheng)，劉琨在泰禾也近7年。穩定的陣(zhen)容(rong)保證了營(ying)銷(xiao)節奏的連(lian)貫性。

“今年(nian)好(hao)多銷售人員年(nian)薪都超過(guo)200萬元，因為賣得好(hao)。”談及業績，劉琨難掩欣喜。據(ju)他透露，目前泰(tai)禾(he)北京的網簽數據(ju)是(shi)136億元，加上還未網簽的項目，已經(jing)在180億元左右。

“精準(zhun)媒體投放、資源(yuan)圈(quan)層導入、渠道，基(ji)本就(jiu)是這三(san)種(zhong)拓客(ke)模式。”劉(liu)琨告(gao)訴記者，2.5%～5%的(de)渠道費是行業目前相對用(yong)得比較多的(de)。

“2.5%說(shuo)實(shi)話(hua)也不低了，我們家貨值高啊，一套(tao)就算2000萬(wan)元，2.5%就有50萬(wan)元，對吧？”

據劉(liu)琨介紹，渠道獲客今(jin)年基本占到成交量(liang)的(de)近一(yi)(yi)(yi)半(ban)，非(fei)常重要。“北(bei)京(jing)市場的(de)共性問題(ti)在(zai)于(yu)，很多客戶資源(yuan)都掌控在(zai)一(yi)(yi)(yi)些經紀機構手里，他(ta)們(men)已經深入每一(yi)(yi)(yi)個小區、每一(yi)(yi)(yi)套房子、每一(yi)(yi)(yi)個業主，有(you)很精準的(de)數據，所以我們(men)有(you)需求，就跟他(ta)們(men)進行(xing)匹配。”

“現在手(shou)里(li)的儲備貨(huo)值有(you)600多億元（北京區域），就算不(bu)拿地，基(ji)本上已經能夠保證我們兩(liang)年的開發(fa)。”對(dui)于接下去(qu)不(bu)到兩(liang)個月50億元的回款任務，這可(ke)能就是劉(liu)琨(kun)的底氣(qi)。

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號：meikedichan）

封面圖(tu)片(pian)來源(yuan)：每經記者 陳夢妤 攝(she)