每(mei)經記(ji)者｜陳鵬麗     每(mei)經編輯｜張海(hai)妮(ni)    

一天3.63億元(yuan)的(de)(de)交易(yi)額，讓“董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店(dian)(dian)”在(zai)今年(nian)的(de)(de)“雙11”躥(cuan)紅。“董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店(dian)(dian)”是(shi)格(ge)力電器于今年(nian)初推行的(de)(de)線(xian)上(shang)分銷商城(cheng)的(de)(de)總稱，在(zai)這個分銷商城(cheng)里(li)，格(ge)力9萬多名員工(gong)都擁有自(zi)己專屬代號的(de)(de)“董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店(dian)(dian)”，董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠本(ben)人是(shi)“董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店(dian)(dian)”NO.1的(de)(de)店(dian)(dian)主。據了(le)解，“董(dong)(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店(dian)(dian)”從供貨、發貨、安裝到(dao)售(shou)后全鏈條均是(shi)由格(ge)力“一站(zhan)式”完成。

“董明(ming)珠的店”憑借“總部直銷-微商分銷”的全新(xin)營銷模式，被寄予厚望。但是一夜躥紅(hong)的“董明(ming)珠的店”依(yi)靠“董明(ming)珠”這(zhe)個(ge)大IP到底(di)能(neng)走多遠(yuan)？

《每日經濟(ji)新聞》記者了解到，2014年(nian)前后，家電企業掀起(qi)一(yi)輪自建電商平(ping)臺(tai)熱潮(chao)。目(mu)前看來并(bing)沒有(you)出現(xian)大體量(liang)的(de)平(ping)臺(tai)。企業做微店，海(hai)爾(er)(er)此前就有(you)過實踐，海(hai)爾(er)(er)的(de)“順逛”2015年(nian)誕生之時有(you)過一(yi)小段時間的(de)“爆(bao)發”，隨(sui)后也(ye)聲音漸(jian)弱。

“董(dong)明珠的店(dian)”截圖

“董明珠的店”一夜爆紅

今年“雙11”前(qian)格(ge)(ge)(ge)力(li)電(dian)器宣(xuan)布讓(rang)利30億元回饋消費者(zhe)之后，11月(yue)11日當晚，格(ge)(ge)(ge)力(li)電(dian)器“再(zai)祭(ji)大招”，發布了一(yi)份《補(bu)貼公告(gao)》，稱今年至11月(yue)10日購(gou)買了格(ge)(ge)(ge)力(li)“俊(jun)越”、“T爽”等系列產品的(de)消費者(zhe)可以進入格(ge)(ge)(ge)力(li)網“董明(ming)珠的(de)店(dian)”憑借有效(xiao)購(gou)買憑證(zheng)進行(xing)申報，經總(zong)部(bu)核(he)實(shi)后，按(an)照“雙11”的(de)價格(ge)(ge)(ge)給予補(bu)貼。乍一(yi)看(kan)，這(zhe)一(yi)招有點讓(rang)人摸(mo)不著頭腦。不過(guo)細(xi)心讀這(zhe)則公告(gao)便會(hui)發現，格(ge)(ge)(ge)力(li)電(dian)器這(zhe)一(yi)波操作在(zai)刷了一(yi)波好感(gan)的(de)同時(shi)，其實(shi)目(mu)的(de)是在(zai)為(wei)“董明(ming)珠的(de)店(dian)”導流。

格力(li)電器披露，格力(li)空(kong)調“雙11”當(dang)天第三方平(ping)臺全天突破36.4億(yi)元(yuan)銷售(shou)額(e)，“董明珠(zhu)的(de)店(dian)”一天銷售(shou)額(e)達3.63億(yi)元(yuan)，相當(dang)于(yu)第三方平(ping)臺的(de)1/10。作為剛誕(dan)生不(bu)到一年的(de)微店(dian)，這個成績是很(hen)不(bu)錯的(de)。

“董明(ming)(ming)珠(zhu)的(de)店(dian)”雖(sui)然并不是董明(ming)(ming)珠(zhu)以個人名義(yi)出資(zi)開(kai)設(she)的(de)線(xian)上店(dian)鋪(pu)，但(dan)這并不妨礙它自誕(dan)生起就(jiu)被打上了“董明(ming)(ming)珠(zhu)”的(de)標簽(qian)。

董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)一直是(shi)(shi)個具有強烈IP意識的企業家。活成(cheng)“網紅”的她這些年來在大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)場合(he)都不忘給格力(li)的產品打廣告(gao)。2014年3月，董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)接替成(cheng)龍成(cheng)為(wei)格力(li)的代(dai)言人(ren)，此后格力(li)再未聘請(qing)明(ming)(ming)星代(dai)言，這為(wei)格力(li)省下了(le)不少廣告(gao)費(fei)；前幾年自(zi)媒體(ti)盛行，董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)自(zi)己組建團隊搞起了(le)“董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)自(zi)媒體(ti)”公(gong)眾號；格力(li)手機的開(kai)機廣告(gao)就是(shi)(shi)董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)的照片(pian)，2018年董明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)(zhu)將自(zi)己的名字申請(qing)注冊商標……

今(jin)年(nian)初(chu)，格力(li)電器發起(qi)9萬員(yuan)工(gong)“全員(yuan)銷售”的內部活動，“董明珠(zhu)的店”正是由此(ci)而來(lai)。今(jin)年(nian)以來(lai)，董明珠(zhu)本人也(ye)在(zai)多(duo)個公眾場(chang)合大力(li)推薦其(qi)個人微店。

據了解，在(zai)“董(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店”里，董(dong)(dong)(dong)明珠本人與其他格(ge)(ge)力(li)員工一樣(yang)，享受格(ge)(ge)力(li)電(dian)器直連的(de)(de)進(jin)貨渠道和統(tong)(tong)一的(de)(de)進(jin)貨價(jia)，在(zai)店鋪內出售(shou)(shou)的(de)(de)貨品也有統(tong)(tong)一零售(shou)(shou)價(jia)。和一般電(dian)商平臺將客(ke)服(fu)(fu)“外包”不同，“董(dong)(dong)(dong)明珠的(de)(de)店”的(de)(de)店主既是“客(ke)服(fu)(fu)”，又(you)是“銷售(shou)(shou)”。格(ge)(ge)力(li)電(dian)器是希望(wang)通過這種模(mo)式來增(zeng)強與消(xiao)費者之間的(de)(de)黏性，拉近(jin)與消(xiao)費者的(de)(de)距離。

如此看來(lai)，“董(dong)明(ming)珠的(de)店”與“格力(li)商(shang)城”其實(shi)形(xing)成的(de)是(shi)一個銷(xiao)售閉路，是(shi)屬于格力(li)獨立的(de)線上銷(xiao)售平臺(tai)。“董(dong)明(ming)珠的(de)店”也是(shi)格力(li)發力(li)線上渠道的(de)嘗(chang)試。

2019年在線(xian)上(shang)遭到美的(de)的(de)“狙擊”后，格力(li)(li)也(ye)開始加速在線(xian)上(shang)渠道的(de)布局。今年11月(yue)初，格力(li)(li)電(dian)器以1億元成立專門(men)的(de)電(dian)子(zi)商務(wu)子(zi)公司。11月(yue)18日(ri)，格力(li)(li)電(dian)器董(dong)秘(mi)望(wang)靖東也(ye)表示，格力(li)(li)計(ji)劃將電(dian)商平臺(tai)放到子(zi)公司層面運作，獨立管理，提高(gao)效率。這也(ye)意(yi)味著，格力(li)(li)電(dian)器正在渠道改革的(de)道路上(shang)展(zhan)開探索。

奧維云(yun)網（AVC）白(bai)色(se)家(jia)電(dian)事業部研(yan)究副(fu)總監王(wang)永濤(tao)接(jie)受《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者采訪(fang)時(shi)表示，未(wei)來一兩年內(nei)，渠道的改革都會是格力電(dian)器的“重頭戲”。

圖片來源：攝圖網

靠IP能走多遠？

企(qi)業自建電商平臺2014年前后有(you)過一(yi)波熱潮。2013年美(mei)(mei)的集(ji)(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)長方洪(hong)波還(huan)在(zai)公(gong)司(si)股東(dong)大會上(shang)強調美(mei)(mei)的目前尚無自建電商平臺的打算(suan)。但到了(le)2015年8月，美(mei)(mei)的集(ji)(ji)團(tuan)就在(zai)投資者互(hu)動平臺上(shang)透露，公(gong)司(si)官網正在(zai)嘗(chang)試進行電商自營(ying)。隨后美(mei)(mei)的集(ji)(ji)團(tuan)加大了(le)對自建電商體系(xi)的投入。

嘗到電商(shang)銷售“甜頭”后決定全渠道部署的(de)(de)家(jia)電企業(ye)不(bu)止美(mei)的(de)(de)一(yi)(yi)家(jia)。在美(mei)的(de)(de)自(zi)建電商(shang)平臺(tai)之前，海(hai)爾商(shang)城的(de)(de)獨立電商(shang)平臺(tai)早已運營(ying)得(de)“如火如荼”，海(hai)爾的(de)(de)大家(jia)電物(wu)流“日(ri)日(ri)順”更是已經擁有(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)市場(chang)地位(wei)。

記者了解到，美的(de)(de)商城的(de)(de)建(jian)設一度引起美的(de)(de)集團董事長方洪波的(de)(de)重(zhong)視，被寄予厚望。不過(guo)，據美的(de)(de)集團相關人士近(jin)日(ri)向記者透露，2018年(nian)美的(de)(de)商城全年(nian)的(de)(de)銷售額也就超過(guo)10億(yi)元的(de)(de)水平。

2016年(nian)海(hai)(hai)(hai)爾借助新媒體大力“捧紅(hong)”海(hai)(hai)(hai)爾商城(cheng)，然而近(jin)兩年(nian)來(lai)，海(hai)(hai)(hai)爾商城(cheng)的(de)聲音也逐漸變弱。此外(wai)，海(hai)(hai)(hai)爾還(huan)曾在微(wei)店(dian)上做過(guo)嘗試。2015年(nian)海(hai)(hai)(hai)爾集(ji)團(tuan)上線微(wei)店(dian)平臺“順(shun)逛”，是海(hai)(hai)(hai)爾集(ji)團(tuan)官方(fang)社群交互平臺，號(hao)稱是為(wei)店(dian)主提供(gong)0成(cheng)(cheng)本創業(ye)平臺。2017年(nian)海(hai)(hai)(hai)爾公布了(le)“順(shun)逛”的(de)銷售成(cheng)(cheng)績，聲稱覆蓋(gai)70萬微(wei)店(dian)主，日(ri)銷售額為(wei)2.5億元。不過(guo)后來(lai)，海(hai)(hai)(hai)爾再沒有單獨披(pi)露“順(shun)逛”的(de)銷售業(ye)績。再后來(lai)，“順(shun)逛”就被(bei)海(hai)(hai)(hai)爾做成(cheng)(cheng)了(le)提供(gong)個性(xing)化智慧(hui)生活解(jie)決方(fang)案的(de)平臺。

“董明珠(zhu)的(de)(de)店”如今風(feng)頭正盛，但是(shi)(shi)能做到多大(da)體量還很難說。王永濤在接受《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪時表示，對(dui)于“董明珠(zhu)的(de)(de)店”而(er)言，最大(da)的(de)(de)問(wen)題是(shi)(shi)流(liu)(liu)量問(wen)題，而(er)流(liu)(liu)量的(de)(de)背后是(shi)(shi)用(yong)戶，家電企業自建電商(shang)平臺一直面(mian)臨(lin)的(de)(de)問(wen)題就(jiu)是(shi)(shi)沒有(you)(you)大(da)的(de)(de)流(liu)(liu)量和(he)用(yong)戶關(guan)注(zhu)，“能有(you)(you)穩(wen)定的(de)(de)流(liu)(liu)量導(dao)入，有(you)(you)穩(wen)定的(de)(de)轉化(hua)率的(de)(de)話，（‘董明珠(zhu)的(de)(de)店’的(de)(de)）量就(jiu)能上去。”

除了流量(liang)問題，王永濤還提(ti)到(dao)，“只有用戶(hu)和流量(liang)，沒有專業(ye)(ye)的(de)團(tuan)隊(dui)做轉化，很難最終實現銷售業(ye)(ye)績(ji)的(de)增長(chang)”。

蘇寧一名內部人士(shi)則向記者(zhe)表(biao)示(shi)，美的(de)(de)(de)商(shang)城、海爾商(shang)城這些獨立商(shang)城如(ru)果不依附或(huo)者(zhe)嫁接(jie)到天貓、京(jing)東等大流(liu)量(liang)平臺(tai)，它們自身的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)是根本問題。流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)稀缺導致(zhi)家電企(qi)業很難自建(jian)一個平臺(tai)獲客。但同(tong)時他也(ye)(ye)強(qiang)調，這種獨立IP或(huo)者(zhe)人格化模式(shi)的(de)(de)(de)線上(shang)店(dian)，也(ye)(ye)有(you)(you)一定的(de)(de)(de)生(sheng)存空間。“假(jia)如(ru)能(neng)夠(gou)留存粉絲(si)(si)數的(de)(de)(de)話，或(huo)者(zhe)同(tong)時能(neng)把(ba)粉絲(si)(si)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)交互搞(gao)好的(de)(de)(de)話，那(nei)后面是有(you)(you)可(ke)能(neng)運營(ying)起來的(de)(de)(de)。”上(shang)述蘇寧內部人士(shi)表(biao)示(shi)，用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)獲取(qu)與用(yong)戶(hu)運營(ying)是一個電商(shang)平臺(tai)生(sheng)存的(de)(de)(de)法寶。

“像海(hai)爾的(de)(de)‘順逛’一樣，（‘董明珠的(de)(de)店’）未來(lai)肯定(ding)會通(tong)過(guo)不同(tong)的(de)(de)流(liu)量接口把(ba)流(liu)量接進去(qu)。”上述蘇寧內(nei)部人士稱。

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封面圖片(pian)來源：視(shi)覺中國