每經記(ji)者(zhe)｜孫嘉夏(xia)    每經實習記(ji)者(zhe)｜趙李南    每經編(bian)輯｜陳(chen)俊杰    

伴隨著新增用戶增長率跌破1% ，2019年的中國移動互聯網流量池已(yi)經(jing)進入存量博(bo)弈時代。

與(yu)此(ci)同時(shi)，95后邁出校園，走向工作崗位(wei)，給(gei)消費市場帶(dai)來了一(yi)股(gu)新流。

上(shang)述兩(liang)個因素都交(jiao)織在(zai)了2019年，對一大批80后來講(jiang)，很難理(li)解為何小時(shi)候最令(ling)人厭煩的“電(dian)視廣告(gao)”現如(ru)今搬到了直播平臺上(shang)卻受(shou)到如(ru)此追捧？

另一邊，資(zi)本市場上的(de)網紅概念股持(chi)續受(shou)到熱捧(peng)。2月18日，截至記者發稿時，立昂(ang)技術（300603，SZ）、中廣天擇（603721，SH）、三只松(song)鼠（300783，SZ）等(deng)均(jun)已漲停。

“Z世代”時勢造英雄

芒(mang)果TV出(chu)(chu)具了一份針對95后的(de)行為(wei)研究報告，1995年至2009年間出(chu)(chu)生的(de)群體被定(ding)義為(wei)“Z世(shi)代”，這(zhe)個群體總計有2.6億人(ren)。

“Z世(shi)代”日均(jun)上網8小時(shi)，是全(quan)體網民上網時(shi)長平均(jun)數的2倍多。線上消(xiao)費、娛樂需求高(gao)，而且為“悅己(ji)者(zhe)容”，對(dui)“美”的消(xiao)費不吝嗇(se)。

這就(jiu)是“Z世代”的基本特點。經濟學的基本規律是有(you)需求(qiu)則必然有(you)供給。芒果TV的報告稱，可用(yong)內容+產品+運(yun)營持(chi)續(xu)“收割(ge)”Z世代用(yong)戶(hu)。

薇(wei)婭(ya)和李佳琪在2019年“雙11”當天直播間(jian)的觀看人次分別達到了(le)4310萬、3680萬。

這是令(ling)人難以想象(xiang)的，薇(wei)婭的直播間觀(guan)看人次已經和西班牙的總人口基本相(xiang)當。

“直播(bo)帶貨迅速竄(cuan)紅，最直接的(de)就(jiu)是(shi)消費年齡群在發(fa)(fa)生變化(hua)，主(zhu)力用戶在發(fa)(fa)生變化(hua)。過去十幾年的(de)電(dian)商發(fa)(fa)展主(zhu)力軍是(shi)70后和80后，到(dao)了(le)2019年比較明(ming)顯的(de)變化(hua)就(jiu)是(shi)95后逐步登上歷史舞(wu)臺(tai)成(cheng)為了(le)消費的(de)主(zhu)力軍。”艾(ai)媒咨詢CEO張毅(yi)向(xiang)《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者分析到(dao)。

2019年，互聯網用戶的(de)增量(liang)基(ji)本可以忽略(lve)不計(ji)，滲透率已經接近天花板(ban)是共識。

Questmobile的(de)研(yan)究(jiu)報告(gao)顯示，2019年1至11月(yue)，中國移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)月(yue)活躍用(yong)戶(hu)(hu)數凈增299萬，用(yong)戶(hu)(hu)規(gui)模(mo)達11.35億，用(yong)戶(hu)(hu)規(gui)模(mo)同比增速首次(ci)跌破1%。Questmobile認為，中國移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)用(yong)戶(hu)(hu)增長已(yi)觸(chu)頂(ding)，中國移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)池基本飽(bao)和。

對此，張毅也表(biao)示從成本的角度考慮，這是網紅帶貨興起的另外一個原因(yin)。

張毅(yi)分析稱：“2019年(nian)(nian)流量開始變得特別(bie)昂貴，因為過(guo)去(qu)(qu)的(de)(de)十幾(ji)年(nian)(nian)里(li)，用(yong)(yong)戶在(zai)不停地增(zeng)長，意味著是(shi)在(zai)（過(guo)去(qu)(qu)）服務好老用(yong)(yong)戶的(de)(de)同(tong)時，把新用(yong)(yong)戶吸進來，這(zhe)才是(shi)最主要的(de)(de)。2019年(nian)(nian)新增(zeng)用(yong)(yong)戶的(de)(de)流量基本用(yong)(yong)盡(jin)，從競爭對(dui)手挖用(yong)(yong)戶過(guo)來成本非常高。所以(yi)，電商平臺和分銷渠道都(dou)想(xiang)用(yong)(yong)新方式(shi)獲(huo)客，網(wang)紅主播(bo)賣貨的(de)(de)成本相對(dui)較(jiao)低。”

監管部門關注

如此背景下(xia)，眾(zhong)多上市(shi)公司也被市(shi)場熱捧成了“網紅概(gai)念股(gu)”。

Wind數據發布的網紅經濟指(zhi)數目前包(bao)含了25家(jia)(jia)(jia)上(shang)市公司，其中(zhong)有15家(jia)(jia)(jia)屬(shu)于可選消費業、8家(jia)(jia)(jia)屬(shu)于信(xin)息技術業、2家(jia)(jia)(jia)屬(shu)于日常消費業。

李佳(jia)琦于1月5日在淘寶(bao)直播間賣(mai)金字(zi)火腿(tui)（002515，SZ）產(chan)品，隨后金字(zi)火腿(tui)股價在1月6日迎(ying)來漲停。

這不禁讓高冷(leng)的(de)券(quan)商(shang)分(fen)析師們內心產生了一種難于明言的(de)情緒。

二級(ji)市場上，多(duo)家網紅概念(nian)股(gu)如星期(qi)六（002291，SZ）、引力傳媒（603598，SH）、日出東方（603366，SH）等(deng)(deng)公司股(gu)價都迎來了大幅上漲(zhang)。2月(yue)18日，截(jie)至記者發稿時(shi)，立(li)昂技術、中廣天擇、三只松(song)鼠等(deng)(deng)均(jun)告(gao)漲(zhang)停，星期(qi)六漲(zhang)超9%。

而監管層也對網紅概念股頗為關(guan)注(zhu)。

金字(zi)火腿漲(zhang)停后曾收到深(shen)交所的(de)(de)《關(guan)注函(han)》。金字(zi)火腿稱：“公(gong)司(si)與相關(guan)主(zhu)(zhu)播(bo)的(de)(de)合作(zuo)模(mo)式(shi)主(zhu)(zhu)要是相關(guan)主(zhu)(zhu)播(bo)通過直播(bo)、短視頻等(deng)形式(shi)對公(gong)司(si)品牌和產品進行(xing)帶貨(huo)銷售(shou)或導(dao)入(ru)流量，公(gong)司(si)則給相關(guan)主(zhu)(zhu)播(bo)一(yi)定的(de)(de)推廣費用(yong)和銷售(shou)傭金。”

御(yu)家匯（300740，SZ）也曾收(shou)到深交所的(de)(de)《問詢函》。御(yu)家匯稱(cheng)：“公司(si)與網紅(hong)主播(bo)(bo)合作的(de)(de)模式(shi)主要包括網紅(hong)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、短(duan)視(shi)頻植入等，公司(si)通過(guo)與直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)機(ji)構、網紅(hong)主播(bo)(bo)簽訂協議或通過(guo)阿里V任(ren)務平臺下單，在(zai)天貓、淘寶、快手(shou)、抖音等平臺以直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)或短(duan)視(shi)頻植入的(de)(de)方式(shi)對公司(si)產(chan)品進行種(zhong)草推(tui)薦及銷售，公司(si)則按照(zhao)合同約定支付相(xiang)應的(de)(de)推(tui)廣費和銷售傭金。”

深交所要求(qiu)上(shang)述兩家公司說明，是否存在利用互動(dong)易平臺主(zhu)動(dong)迎合熱點、炒(chao)作股價并配合減(jian)持的情(qing)形。

兩家公(gong)司的回復皆為，不存(cun)在利用互動易平臺主動迎合(he)(he)熱點、炒作股(gu)價(jia)并配合(he)(he)減持的情形。

此外，多家上市(shi)公(gong)司相(xiang)繼發(fa)布(bu)澄清說明，星期六表示李子柒并(bing)非其旗下藝人(ren)。日出東方和(he)中廣天擇發(fa)布(bu)公(gong)告(gao)提醒(xing)投資者(zhe)注(zhu)意風險。

顛覆傳統營銷模式？

值(zhi)得注意(yi)的是，御家匯披露了其(qi)2019年1月(yue)至9月(yue)短視頻平臺推(tui)廣費用總計(ji)為(wei)4785.73萬元，占其(qi)總推(tui)廣費用比重為(wei)11.92%。

御家(jia)匯稱(cheng)，公司(si)短視頻平臺推(tui)廣(guang)費用增(zeng)長幅度(du)較大，但從投入金額及(ji)占總推(tui)廣(guang)費的比重來看相對較小(xiao)，尚不(bu)構(gou)成(cheng)主要的營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)方式，整體對公司(si)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)影響較小(xiao)。

這也意(yi)味(wei)著目前的(de)網(wang)紅直播帶貨模式并非是主流，而是一種補充(chong)。

那么，網紅直播帶貨作為(wei)(wei)一種零售業的新(xin)模(mo)式(shi)，會是過把癮就死(si)還是會顛覆傳統的營銷(xiao)模(mo)式(shi)從(cong)而成長(chang)為(wei)(wei)新(xin)的的主流(liu)呢？

對此，艾媒咨詢CEO張毅認(ren)為，網紅直播(bo)帶貨既(ji)不(bu)會曇花一(yi)現，也不(bu)會顛覆主流。

張毅向記(ji)者(zhe)分(fen)析稱(cheng)：“直(zhi)(zhi)播電(dian)商(shang)(shang)和(he)短視頻這(zhe)種(zhong)類(lei)型的電(dian)商(shang)(shang)，是一個(ge)補充，不(bu)可能會(hui)是替代，也不(bu)會(hui)是曇花一現(xian)。直(zhi)(zhi)播電(dian)商(shang)(shang)不(bu)適(shi)合所(suo)有的場景，不(bu)適(shi)合所(suo)有的用戶群。因為大(da)家是在可支配的閑余時間(jian)來購物，而直(zhi)(zhi)播是統一的，很耗時。”

據(ju)艾媒咨詢預測，2020年中國直(zhi)播電商銷售規模將(jiang)達9160億元，約占中國網絡零售規模8.7%。

張毅(yi)記者分析稱(cheng)，之所(suo)以有(you)8.7%的(de)(de)預測(ce)，是經過嚴(yan)格的(de)(de)數據與邏輯分析得出的(de)(de)結論(lun)，“比如(ru)買(mai)(mai)口紅(hong)、買(mai)(mai)翡翠，需要時(shi)間慢慢去(qu)測(ce)試他(ta)(ta)呈現的(de)(de)效果(guo)。舉個例子(zi)，iPhone手機(ji)，他(ta)(ta)不(bu)需要（網(wang)紅(hong)）這樣(yang)說，他(ta)(ta)很(hen)標準，買(mai)(mai)得起的(de)(de)人就買(mai)(mai)了，不(bu)用(yong)那(nei)么(me)啰嗦(suo)的(de)(de)聽(ting)網(wang)紅(hong)講(jiang)半(ban)天。某奶粉(fen)在2019年的(de)(de)雙(shuang)11，這個奶粉(fen)價格和品質大家都非常清(qing)楚，不(bu)會因為你說半(ban)天就改變觀點，所(suo)以他(ta)(ta)們(men)過百萬粉(fen)絲最后賣了77罐，效果(guo)很(hen)差。”

“越(yue)是(shi)信息不(bu)對稱，或者越(yue)是(shi)有(you)一定的(de)(de)未(wei)來遐想(xiang)和升值(zhi)空間的(de)(de)產品(pin)是(shi)適合直(zhi)播電商(shang)的(de)(de)。我(wo)們(men)對目前在(zai)線(xian)的(de)(de)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)中有(you)多少是(shi)能夠(gou)通(tong)過(guo)視頻或直(zhi)播電商(shang)銷售的(de)(de)進行了估計，由此而得出的(de)(de)結論。” 張毅(yi)如此說道。

此(ci)外，MCN機(ji)構的(de)投資上(shang)，張毅認(ren)為MCN機(ji)構過于依(yi)賴(lai)人力資源，這導致了MCN機(ji)構的(de)風險(xian)也(ye)很明(ming)顯，要注意這種風險(xian)。

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