每(mei)經記者(zhe)｜陳克遠    每(mei)經編輯｜王麗娜    

2020年的疫情給零(ling)售商業帶來(lai)沖(chong)擊(ji)，同時也引發(fa)快消品市場和(he)消費(fei)者購(gou)物(wu)習慣的巨變。

6月30日，貝恩公司聯手凱度(du)消(xiao)費者(zhe)指數發(fa)布《2020年中(zhong)國購物(wu)者(zhe)報(bao)告》（以下簡稱“《報(bao)告》”）。《報(bao)告》顯示，2019年中(zhong)國快消(xiao)品市場總(zong)體勢頭良(liang)好(hao)，增速達5.5%，較(jiao)前兩年穩中(zhong)有升。但在(zai)2020年一季(ji)度(du)，受到疫情和消(xiao)費者(zhe)開支(zhi)縮減影響(xiang)，快銷品銷售同比下滑(hua)6.7%。

值得注意的(de)是，盡(jin)管今年(nian)一(yi)(yi)季度(du)因疫(yi)情(qing)挑戰導(dao)致整(zheng)體快消品銷售(shou)(shou)出現下(xia)(xia)滑(hua)，但在渠(qu)道(dao)表現上，品牌商(shang)和(he)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)線(xian)上化趨(qu)勢進(jin)一(yi)(yi)步提升。《報(bao)告》顯示，2020年(nian)一(yi)(yi)季度(du)，線(xian)下(xia)(xia)銷售(shou)(shou)受新冠肺炎(yan)疫(yi)情(qing)影響同(tong)比下(xia)(xia)跌13%，同(tong)期線(xian)上渠(qu)道(dao)卻(que)逆勢增長19%。

2015-2019年(nian)快(kuai)消品城鎮(zhen)零(ling)售(shou)渠道銷售(shou)額占比分(fen)布圖

圖片來(lai)源：《2020年中國購(gou)物者(zhe)報告》

另(ling)外根據(ju)《報(bao)告(gao)》，直播(bo)電商(shang)在(zai)2019年實現井噴，增長三倍有(you)余，目前已占據(ju)線上零售(shou)額的4%和總體(ti)零售(shou)額的1%；O2O在(zai)2019年快消品的整體(ti)銷(xiao)售(shou)額中的占比(bi)達到4.3%。

圖片來源：《2020年中國購(gou)物者報告》

對于快消(xiao)品(pin)市場的渠道分布(bu)變化，貝恩公司全(quan)球(qiu)合伙人、大中(zhong)華區消(xiao)費品(pin)及零售業(ye)務資深領導布(bu)魯諾（Bruno Lannes）表(biao)示，新冠肺炎(yan)疫情(qing)來襲使得(de)2019年的“追求性價比”趨(qu)勢(shi)步伐加快，線上(shang)化趨(qu)勢(shi)也有所提速(su)，消(xiao)費者由于疫情(qing)隔離在家，別無選擇只能依(yi)賴(lai)網購，即使線下門店開張之后(hou)，很多人還是會繼續選擇網購。

貝恩公司全(quan)球合伙(huo)人、大中華區消費品業務主席鄧旻則在(zai)解讀《報(bao)告》時表示，直播電商和O2O渠道在(zai)供需(xu)兩(liang)側的(de)聯合推動下實(shi)現了快速發展。

其(qi)中就直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)而言，鄧(deng)旻表示，隨著消費者(zhe)對高性價(jia)比產品(pin)(pin)的(de)(de)需(xu)求增加，本(ben)土和(he)(he)中小品(pin)(pin)牌越發受到消費者(zhe)青睞，加之短視(shi)頻和(he)(he)直(zhi)播(bo)(bo)成(cheng)為被普遍接受的(de)(de)娛樂(le)方式，形(xing)成(cheng)了直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)在需(xu)求端(duan)的(de)(de)發展推動(dong)力；而直(zhi)播(bo)(bo)平臺、網紅、品(pin)(pin)牌和(he)(he)運(yun)營(ying)商(shang)組成(cheng)的(de)(de)生(sheng)態(tai)體(ti)系成(cheng)熟，更多品(pin)(pin)牌的(de)(de)參與和(he)(he)對產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類的(de)(de)答復拓寬，促成(cheng)了直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)在供應(ying)端(duan)的(de)(de)發展推動(dong)力。

而(er)對于(yu)O2O渠道(dao)的發展，鄧旻也表示，消費(fei)者(zhe)對便利性需求的提高，以及對一(yi)站式購物偏好的增加，推動了(le)O2O渠道(dao)整體(ti)需求的增長；而(er)供(gong)應(ying)商和品(pin)牌商出于(yu)提升供(gong)應(ying)鏈效率、優化消費(fei)者(zhe)體(ti)驗的考量，也在進一(yi)步(bu)加大對O2O渠道(dao)的布局。

在此背(bei)景下，鄧旻在接(jie)受包括(kuo)《每日經濟新(xin)聞》記者在內的媒(mei)體采訪時(shi)(shi)表示，疫(yi)情的影響確實(shi)對品(pin)牌(pai)商來(lai)說(shuo)是一個很重(zhong)要(yao)的挑戰(zhan)，但是同(tong)時(shi)(shi)有(you)危(wei)就(jiu)有(you)機。而機會就(jiu)來(lai)自于(yu)新(xin)渠道的變革，或者說(shuo)新(xin)消費(fei)場景的誕生。因此對于(yu)品(pin)牌(pai)商來(lai)說(shuo)，需要(yao)實(shi)時(shi)(shi)了解、跟隨、重(zhong)新(xin)評估后疫(yi)情時(shi)(shi)代的市場、行業(ye)環境和消費(fei)行為模(mo)式，優化及(ji)建立(li)符合(he)消費(fei)者訴求(qiu)及(ji)合(he)理定(ding)價的產品(pin)組(zu)合(he)。同(tong)時(shi)(shi)，發力(li)制勝(sheng)渠道，尤(you)其是線上(shang)、O2O和直播渠道。

同時(shi)，凱度(du)(du)消費者指數大(da)中華區總(zong)經(jing)理(li)虞(yu)堅也提(ti)出(chu)，疫(yi)情(qing)(qing)影響(xiang)下，快(kuai)消品(pin)各品(pin)類受(shou)到的(de)影響(xiang)程度(du)(du)有所(suo)不同，品(pin)牌商(shang)和零(ling)售(shou)商(shang)必須實時(shi)跟蹤消費行為(wei)變化情(qing)(qing)況，并(bing)據(ju)此制定(ding)“新常態(tai)”下的(de)增長(chang)戰略。

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