每經記(ji)者｜劉(liu)玲    每經編輯(ji)｜張海妮(ni)    

還記得春(chun)節時(shi)紅極一時(shi)的“藍(lan)忘(wang)機(ji)(ji)”（藍(lan)色挖掘機(ji)(ji)）、“送高宗”(高層吊(diao)車)和“送灰宗”(混凝(ning)土運輸及攪拌(ban)車)嗎？這些(xie)建(jian)設火神(shen)山、雷神(shen)山醫院的施工設備(bei)，實(shi)際上是(shi)來自(zi)中(zhong)聯重科、三一重工和山河(he)智(zhi)能等知名工程(cheng)機(ji)(ji)械企(qi)業(ye)，而這些(xie)企(qi)業(ye)大都出自(zi)我國“工程(cheng)機(ji)(ji)械之(zhi)都”——長沙。 

7月27日，進入三伏天的長沙，室外溫度(du)沖破36攝氏度(du)，午間的一(yi)場大雨，迅(xun)速(su)帶(dai)來了一(yi)陣涼爽。下午3點(dian)多(duo)，長沙市黃(huang)花鎮的山河(he)智(zhi)能廠房中(zhong)，楊娟正在用英文(wen)向國(guo)外客(ke)戶直(zhi)播展示公司的小(xiao)微型(xing)工程機械設(she)備，今年(nian)2月份以來，這樣的直(zhi)播她(ta)做(zuo)了很(hen)多(duo)次。

7月27日，山河智能(neng)員工楊娟用英文向國外客戶(hu)直播(bo)展示公(gong)司產品(pin)。

圖(tu)片來源(yuan)：每經(jing)記者 劉玲 攝(she)

在(zai)疫情(qing)影響下，全球范(fan)圍內(nei)的(de)重(zhong)工業機械展(zhan)會(hui)(hui)先后或取消或提前(qian)結束，這(zhe)也讓(rang)許多(duo)工程機械企業不得不走(zou)向線上(shang)，入駐阿里(li)國際站等外(wai)貿平臺，以及線上(shang)展(zhan)會(hui)(hui)，像山(shan)河智(zhi)能這(zhe)樣直(zhi)播看廠、線上(shang)賣工程機械設備的(de)企業還有(you)數千家。 

不過(guo)，線(xian)上(shang)賣“挖掘機(ji)(ji)”也不是那么(me)簡單(dan)：工(gong)程(cheng)機(ji)(ji)械產品往往有(you)著訂單(dan)金額高、產品規模大等特(te)點，B2B的(de)貿易是一個長流程(cheng)的(de)交易過(guo)程(cheng)，所以“重(zhong)工(gong)業直播”不同于(yu)“網紅帶貨”，更多依賴品牌(pai)曝光和信用建(jian)立。另(ling)外(wai)，“售后(hou)(hou)服務”是買家下單(dan)的(de)重(zhong)要參(can)考標準，而中小(xiao)企業并沒有(you)雄厚的(de)資金自建(jian)海(hai)外(wai)售后(hou)(hou)服務體系，這也拖了(le)中小(xiao)企業出海(hai)的(de)“后(hou)(hou)腿”。  

線上出口火熱，挖掘機成“爆款” 

7月(yue)27日，在(zai)阿里巴巴國(guo)際(ji)站(zhan)(zhan)線上(shang)工(gong)業展開幕式上(shang)，阿里巴巴國(guo)際(ji)站(zhan)(zhan)大工(gong)業運營總監(jian)戴賢文公(gong)布了一(yi)份《工(gong)程機(ji)械(xie)(xie)跨境電(dian)商發展報(bao)(bao)告》（以下簡稱《報(bao)(bao)告》）。《報(bao)(bao)告》顯示，2020年上(shang)半年中(zhong)國(guo)工(gong)程機(ji)械(xie)(xie)類線上(shang)出口火熱(re)，其中(zhong)詢盤買家數平均(jun)每(mei)(mei)月(yue)增(zeng)長57%，工(gong)程機(ji)械(xie)(xie)類產品訂單平均(jun)每(mei)(mei)月(yue)增(zeng)長119%，6月(yue)份這一(yi)增(zeng)速已升(sheng)至(zhi)173%。

阿里巴(ba)巴(ba)國際站2020年上半(ban)年工程(cheng)機械類產品詢盤(pan)買(mai)家及訂單數量(liang)情況(kuang)。

圖(tu)片來源：《工(gong)程機械跨(kua)境電商發展報告》截圖(tu)

對于傳統外貿企業來說，線(xian)下(xia)展會是(shi)(shi)每年的“標配”。戴賢文提到，商(shang)家每年都要(yao)花少則二三十萬，多則幾百萬、上千萬參加(jia)行業內的著名展會，第(di)一是(shi)(shi)吸引新客戶，第(di)二是(shi)(shi)獲取行業報告，第(di)三是(shi)(shi)跟老(lao)客戶見面，維系一下(xia)感情(qing)，“疫情(qing)催生了整(zheng)個行業結構的變革，目前最明顯的趨勢就是(shi)(shi)數字化、線(xian)上化”。

戴賢文(wen)表(biao)示，由于(yu)受疫情影(ying)響，海外的(de)(de)買家無法到中國實地看工(gong)廠、參(can)加(jia)展會(hui)、與廠商面(mian)(mian)對面(mian)(mian)交流，所以“線(xian)上化變成(cheng)了一個(ge)無法阻擋(dang)的(de)(de)趨(qu)勢”。“但是我們認為線(xian)下的(de)(de)展會(hui)跟(gen)線(xian)上的(de)(de)互(hu)聯網(wang)平臺理論上不沖突，國外的(de)(de)展會(hui)，公司(si)也都(dou)在想辦法做線(xian)上展會(hui)。”戴賢文(wen)說。  

對此，湖南優(you)鉆工程科技有限公司（以下簡稱湖南優(you)鉆）董事(shi)長申德(de)義(yi)感(gan)觸頗深。湖南優(you)鉆的核心業務(wu)是鉆桿和套(tao)管(guan)，為中聯重科、三一重工的主(zhu)機做配套(tao)。申德(de)義(yi)告訴《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者，疫情發生(sheng)后，所有的展會都“涼涼”了(le)，客(ke)戶也過(guo)不來，公司人員也出不去，“過(guo)去我(wo)們(men)很大一部分靠線下開拓(tuo)的業務(wu)，今年我(wo)們(men)全部轉移到了(le)線上”。 

申德義稱(cheng)，其實(shi)線(xian)上的(de)(de)展(zhan)會比線(xian)下的(de)(de)更接近真實(shi)、更全(quan)面(mian)。湖南優鉆(zhan)生產的(de)(de)是重型工(gong)業類的(de)(de)大鉆(zhan)機，以(yi)(yi)前展(zhan)會頂(ding)多(duo)擺兩(liang)件樣品到展(zhan)廳，但(dan)是客戶(hu)看不到公司的(de)(de)科研實(shi)力、設計能力、工(gong)藝和資質(zhi)等等，只(zhi)看到樣品做得(de)還可以(yi)(yi)，所以(yi)(yi)線(xian)上展(zhan)會更立體、更全(quan)面(mian)。 

記者了解到，7月27日當天，中聯重科開通了阿里(li)巴巴國(guo)際站店鋪，成為(wei)繼徐工機械、三(san)一重工、山東臨工、山河智(zhi)能、柳工集團、山推股份之后，入駐平臺的第7家中國(guo)本(ben)土全球工程機械50強企(qi)業。 

實際上(shang)，工程機(ji)械的產(chan)品在應(ying)用范圍上(shang)相當廣泛，中(zhong)國在相關(guan)領域(yu)的建造工程性價比(bi)高，具有明顯(xian)(xian)優勢。《報告》顯(xian)(xian)示，2019年(nian)全年(nian)工程機(ji)械出(chu)口金額超過240億美元(yuan)，挖掘機(ji)、裝載機(ji)和推(tui)土機(ji)為出(chu)口主力。 

而從阿(a)里巴(ba)巴(ba)國際站平臺(tai)的(de)搜(sou)(sou)索關鍵詞分(fen)布來(lai)看，挖掘(jue)機(ji)（Excavator）的(de)搜(sou)(sou)索總量排名第(di)一，占整體流量的(de)26%，其后依次是(shi)混(hun)凝土機(ji)械(xie)（Concrete machine）、工程機(ji)械(xie)配(pei)件（Spare parts）、裝載機(ji)（Loader）和起重機(ji)（Crane）分(fen)列第(di)2到(dao)5位。相(xiang)比(bi)2019年(nian)，整機(ji)產品(pin)搜(sou)(sou)索熱度(du)逐步(bu)提高。 

《報告》認為，隨著疫情得到有效控制，以(yi)及(ji)各國基建刺激政策的相繼出臺，2021年全球基建市場會大(da)幅回升，而中國機械在“一(yi)帶一(yi)路”沿線國家市場頗(po)具競爭優(you)勢，其(qi)出口有望迎來新一(yi)輪爆發。 

傳統重工業企業如何加碼“線上” 

在山(shan)河(he)智能的(de)(de)廠房里(li)(li)，楊娟(juan)還(huan)直播(bo)了一款山(shan)河(he)智能最新發(fa)布的(de)(de)專供互(hu)聯網的(de)(de)17U型(xing)小微挖掘機(ji)(ji)。它比同為(wei)1.8噸的(de)(de)18UF機(ji)(ji)型(xing)價格下降15%左右(you)，定位是發(fa)展中國家(jia)(jia)買(mai)家(jia)(jia)負擔得起，而(er)發(fa)達國家(jia)(jia)買(mai)家(jia)(jia)則可用在私家(jia)(jia)花園和農田里(li)(li)。 

在(zai)疫情影響下，山河(he)智(zhi)(zhi)能(neng)從今年2月份就開始了線(xian)上直播。據了解，山河(he)智(zhi)(zhi)能(neng)成立于(yu)1999年，于(yu)2006年上市，可謂是老牌的(de)傳統工(gong)程裝備企(qi)業，目前位(wei)居全球工(gong)程機械企(qi)業50強榜單第34位(wei)。這樣一家傳統的(de)重工(gong)業企(qi)業，是如何走到“線(xian)上”的(de)呢？ 

山河(he)智(zhi)能市場總監(jian)彭穎告訴記者(zhe)，去年董事長何清華做了一個重大決策——對整(zheng)個互聯網(wang)應用進行升級(ji)。第一步是(shi)做全球的站(zhan)群建(jian)設，以(yi)及(ji)具備數據后臺(tai)(tai)分(fen)析系統的交(jiao)互型網(wang)站(zhan)。再就是(shi)站(zhan)群和國(guo)內外的社交(jiao)媒(mei)體(ti)進行了聯合，包(bao)括電商平(ping)臺(tai)(tai)，其中包(bao)括阿里(li)巴巴國(guo)際(ji)站(zhan)，在連通之后，在國(guo)內做了一些直播平(ping)臺(tai)(tai)，二手設備線上競拍平(ping)臺(tai)(tai)。 

《每(mei)日經濟新聞》記者注意到，在(zai)微贊直(zhi)播(bo)平(ping)臺上，山河(he)智(zhi)能(neng)直(zhi)播(bo)間有2.13萬粉絲，累計(ji)訪問量(liang)近25萬，直(zhi)播(bo)歷史中有“董事(shi)長(chang)面(mian)對面(mian)直(zhi)播(bo)”、“山河(he)智(zhi)能(neng)微挖(wa)直(zhi)播(bo)”等數十場直(zhi)播(bo)。 

山河(he)智能直播間首頁(ye)。圖(tu)片來源：微贊直播平(ping)臺截圖(tu) 

“得益于這(zhe)些(xie)線(xian)上系(xi)統，從(cong)2月份(fen)復工以后，我們(men)（山河(he)智能(neng)）每個月都有大(da)型的(de)線(xian)上的(de)推廣活動(dong)，通過這(zhe)些(xie)線(xian)上活動(dong)促(cu)成銷(xiao)售。在半年度的(de)時候進行了(le)一個統計，根據線(xian)上活動(dong)來(lai)的(de)銷(xiao)售超過了(le)2.6億元人民幣，這(zhe)是覆蓋全球的(de)。”彭穎補充道。 

實際上，像山(shan)河智(zhi)能(neng)這種提前加碼線上的重工(gong)業(ye)企業(ye)不多(duo)。雖然很多(duo)企業(ye)很早就進駐阿里巴巴國際站(zhan)、Made in China、環(huan)球資源等重工(gong)業(ye)外貿平臺，但因產品體(ti)積大、價格高等因素，線下依然是(shi)許多(duo)重工(gong)業(ye)企業(ye)的主要獲客渠道。 

重工(gong)業(ye)企業(ye)基于TO B的屬(shu)性(xing)，沒(mei)有快消類(lei)企業(ye)那樣敏銳的互聯(lian)網觸角，更多是靠平臺推動。申德(de)義告(gao)訴記者，自今年(nian)4月份開始，湖南(nan)優(you)鉆的工(gong)作人(ren)員參(can)加了(le)兩場阿(a)里的直(zhi)播(bo)訓練營，“兩周前我(wo)也參(can)加了(le)阿(a)里巴(ba)巴(ba)國(guo)際站三天兩夜的培訓，老板有老板的培訓，高層有高層的培訓，業(ye)務人(ren)員和(he)運(yun)營人(ren)員也有他們各(ge)自的培訓”。

通過網絡直播(bo)，湖南優鉆(zhan)今年實現的(de)(de)在(zai)(zai)線曝光(guang)量，比去(qu)年同(tong)期增加(jia)了(le)300%。阿里巴巴國際站在(zai)(zai)長沙舉辦的(de)(de)線上工業展，湖南優鉆(zhan)雖(sui)然(ran)報(bao)名(ming)參加(jia)了(le)，但是由于新平臺剛剛上線，粉絲積累還(huan)不夠多，便未選擇直播(bo)類形(xing)式，而是暫時選擇參加(jia)了(le)視(shi)頻展。 

長沙霍力(li)柯(ke)爾(er)電子(zi)科技有(you)限(xian)公(gong)司（以下簡(jian)稱霍力(li)柯(ke)爾(er)）總經理胡(hu)魁告訴(su)記者，公(gong)司之(zhi)前沒有(you)參(can)加(jia)過線上(shang)展會，這次計劃參(can)加(jia)阿里國際站(zhan)的線上(shang)工業展，正在準(zhun)備相關的資(zi)料及方案。

“重工業直播”不同于“網紅帶貨” 

近兩年來，網(wang)紅直(zhi)播(bo)(bo)無疑是最(zui)熱的風口，以李佳琦、薇婭等為代表(biao)的主播(bo)(bo)也帶火了淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)。阿里(li)巴巴在淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)取(qu)得成功(gong)后，也將(jiang)直(zhi)播(bo)(bo)應用于阿里(li)國際站(zhan)(zhan)上(shang)，在3月份的新貿節上(shang)，阿里(li)國際站(zhan)(zhan)就斥資邀請了在YouTube上(shang)有著800萬(wan)粉(fen)絲的網(wang)紅進行直(zhi)播(bo)(bo)。 

不過，重工業行業一直以來都是TO B的(de)(de)(de)(de)行業，工程機(ji)械企業的(de)(de)(de)(de)挖掘機(ji)、高(gao)層吊車、混凝土(tu)車等(deng)產(chan)品(pin)往(wang)(wang)往(wang)(wang)銷售給企業，具有(you)訂單金額高(gao)、產(chan)品(pin)規(gui)模大等(deng)特點。而日常生活中的(de)(de)(de)(de)網(wang)紅直播(bo)，更多(duo)的(de)(de)(de)(de)是“帶貨”，直播(bo)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)單價較(jiao)(jiao)低、購(gou)買的(de)(de)(de)(de)隨機(ji)性較(jiao)(jiao)強，基本都是秒殺搶購(gou)。 

TO B的行業，用TO C的方(fang)式(shi)去做，行得通嗎？ 

對(dui)此，戴賢文向(xiang)《每日經濟新聞》記者解(jie)釋稱，這是(shi)阿里(li)巴(ba)巴(ba)國際站(zhan)內(nei)部一(yi)直不斷反(fan)思和(he)思考的東西。工(gong)程(cheng)(cheng)機械的直播不只(zhi)是(shi)帶(dai)貨，因(yin)為(wei)B2B貿易是(shi)一(yi)個長流程(cheng)(cheng)的交易過程(cheng)(cheng)，從客(ke)戶(hu)第一(yi)次(ci)跟(gen)企業溝(gou)通到最終(zhong)下(xia)單(dan)，少則一(yi)兩個月，多(duo)則半年都有(you)可能(neng)，TO B的直播主要功能(neng)是(shi)展示工(gong)廠，帶(dai)著買家(jia)去(qu)驗廠。“這都是(shi)直播，TO B有(you)TO B的內(nei)容。”戴賢文說。

戴(dai)賢文(wen)進一步表示，工程(cheng)機械這個行(xing)業(ye)，除了商(shang)品(pin)以(yi)外，買家其實(shi)更關注的(de)是企業(ye)的(de)研(yan)發(fa)能力(li)、制造設計(ji)能力(li)和服務能力(li)等。視頻(pin)直播(bo)的(de)方式(shi)可以(yi)更全面展示企業(ye)的(de)能力(li)，起到品(pin)牌曝光的(de)作用，“流量進來肯定有(you)曝光，有(you)了曝光就會有(you)點(dian)擊，點(dian)擊以(yi)后有(you)詢(xun)盤，詢(xun)盤以(yi)后有(you)交易(yi)，我(wo)們(men)現在(zai)在(zai)做的(de)事情是希望能夠把整個鏈(lian)路數字化，全部(bu)都留存(cun)到線上”。 

“像我們公司所在(zai)(zai)的(de)(de)行(xing)業，全國(guo)有兩萬多家的(de)(de)同行(xing)在(zai)(zai)阿里巴巴國(guo)際站(zhan)PK。如果大家都(dou)通過(guo)文字(zi)類、圖片類形式(shi)去展(zhan)示(shi)的(de)(de)話，對于客戶來講很(hen)難(nan)抓住(zhu)重點，很(hen)難(nan)去發現各個供應商之(zhi)間(jian)的(de)(de)優缺點。現在(zai)(zai)多了一(yi)個直(zhi)播和視頻的(de)(de)展(zhan)示(shi)，給客戶很(hen)直(zhi)觀、很(hen)真(zhen)實(shi)的(de)(de)展(zhan)示(shi)。”胡魁告訴記者。

胡魁還表示，國(guo)際(ji)貿易尤其是線上(shang)的最(zui)關鍵的一步(bu)就是建立信用，如果(guo)不(bu)能面(mian)對面(mian)地溝通，僅通過圖片和視頻是無法建立客戶(hu)(hu)對公司的信任的。而通過3D看(kan)廠(chang)、線上(shang)直播(bo)的形式去展示工廠(chang)最(zui)真實的一面(mian)，這樣(yang)無形中可以增加客戶(hu)(hu)對企業(ye)的信任度。 

“售后”成中小企業出海瓶頸

提起網(wang)購(gou)，售后服務是很多(duo)買家非常看重的(de)，淘寶(bao)上幾十(shi)塊(kuai)錢的(de)商品都是如此，更何況(kuang)少(shao)則幾萬、多(duo)則幾十(shi)萬甚至上百萬的(de)工程(cheng)機(ji)械(xie)(xie)設備(bei)。據(ju)阿里(li)巴(ba)巴(ba)國(guo)際站(zhan)機(ji)械(xie)(xie)行業調研數據(ju)：帶有(you)“本地售后服務”標簽(qian)的(de)商品的(de)頁(ye)面(mian)詢盤轉(zhuan)化率是無標簽(qian)活(huo)動頁(ye)面(mian)的(de)2倍。 

戴(dai)賢文表示(shi)，本地(di)的快速(su)售(shou)后服務(wu)可(ke)以提高買(mai)家的體(ti)驗，也可(ke)以減少機械(xie)等待(dai)維修(xiu)過(guo)程帶來(lai)的停(ting)工損失。可(ke)見，網上賣“挖(wa)掘機”，售(shou)后服務(wu)至關重要。 

山河智(zhi)能董事長何清華告(gao)訴記者(zhe)，這(zhe)幾年公司(si)(si)在海(hai)外設立了二十(shi)多家子公司(si)(si)，若是直(zhi)銷(xiao)，公司(si)(si)則會(hui)派出自(zi)己(ji)的(de)售(shou)后(hou)服(fu)務(wu)人(ren)員，有本地化(hua)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員；若是代理銷(xiao)售(shou)，則是以代理商服(fu)務(wu)為主，但公司(si)(si)也會(hui)提供服(fu)務(wu)支持。 

為了(le)給客(ke)戶(hu)提供良(liang)好(hao)的(de)售后服務體驗，山河智能投入不少。“我(wo)(wo)們在有(you)些(xie)地方(fang)買了(le)地，建了(le)房子(zi)，建立了(le)一整(zheng)套快速反(fan)應(ying)系(xi)統。”何(he)清華說，“我(wo)(wo)們國外銷售很重要(yao)(yao)的(de)一點，就是你的(de)技術(shu)體系(xi)支撐。例如(ru)倉庫(ku)信息化，要(yao)(yao)做到客(ke)戶(hu)輸入密碼后直接(jie)（能）查到他所需的(de)配件，需要(yao)(yao)我(wo)(wo)們一套體系(xi)的(de)快速反(fan)應(ying)，看起來(lai)容易，其實要(yao)(yao)做好(hao)是不容易的(de)”。 

實際上，就算是像山河智能(neng)(neng)這(zhe)樣的(de)大(da)企業(ye)，有雄厚的(de)資金自(zi)建售后服務體(ti)系，但并不能(neng)(neng)做(zuo)到全(quan)球覆(fu)蓋。另(ling)外，對于中小(xiao)型企業(ye)來說，自(zi)建售后服務體(ti)系對企業(ye)資金和規模要求較高，產品的(de)售后問題是限制(zhi)其(qi)“出海”的(de)瓶頸。 

主營產品(pin)為設備的配件(jian)和耗(hao)材(cai)類產品(pin)的湖(hu)南優鉆，由于產品(pin)特性，所以海(hai)外(wai)售(shou)后(hou)服務較少，更(geng)多(duo)是(shi)借助三一重工(gong)等(deng)大企(qi)業(ye)的海(hai)外(wai)渠道(dao)，比如說(shuo)海(hai)外(wai)的經銷商、代理商和服務合作商去做(zuo)售(shou)后(hou)。 

湖南優鉆董事長申德義告訴(su)記者(zhe)：“因為我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)機(ji)器(qi)是(shi)和三一重工的(de)(de)機(ji)械(xie)配套的(de)(de)，服務商會修三一的(de)(de)設(she)備(bei)(bei)，基本(ben)上也(ye)會修我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)設(she)備(bei)(bei)。但是(shi)未來我(wo)(wo)(wo)們也(ye)會開發更多的(de)(de)設(she)備(bei)(bei)類的(de)(de)大型產品(pin)，所以(yi)海外售后服務能力(li)對優鉆來說很(hen)重要。” 

記者了解到，阿(a)里巴巴國際站至今招募(mu)了10家(jia)左右海外(wai)機械(xie)售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)務商。“如果你的(de)企(qi)業在那些國家(jia)有(you)生意，但在當地又沒有(you)售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)務網(wang)絡(luo)，我(wo)們(men)會提供售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)務商的(de)聯系(xi)方式(shi)，你的(de)企(qi)業可(ke)以(yi)去跟(gen)這些服(fu)(fu)務商簽(qian)訂售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)務協(xie)議。就是(shi)你有(you)售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)務、能自己干最好；如果沒有(you)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)賦(fu)能你。”戴賢文說(shuo)。