每(mei)(mei)經記者｜成錦(jin)鴻  祝裕  夏(xia)冰  張韻    ;每(mei)(mei)經編輯｜魏官紅 文多    

七(qi)夕，因被賦予(yu)了“牛(niu)郎(lang)織女”的(de)美麗愛情傳(chuan)說，被認(ren)為是中國最具浪(lang)漫色彩的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)。經過(guo)一(yi)個月的工作(zuo)，在這美(mei)麗(li)的一(yi)天，我們完成了《 2020美(mei)好消費中國美(mei)妝(zhuang)品牌研究報告》。這(zhe)是一份發現美的(de)報告，采用(yong)市場銷(xiao)售數據、行業專家調(diao)(diao)查、營銷(xiao)專家調(diao)(diao)查、消費(fei)(fei)者調(diao)(diao)查、微博調(diao)(diao)查和社會責任等指(zhi)標體系，通過線上調(diao)(diao)查和線下調(diao)(diao)查，用(yong)數據反映(ying)目前中(zhong)國美妝市場的(de)用(yong)戶消費(fei)(fei)行為和對品(pin)牌的(de)評價。這(zhe)份報告發現(xian)了一些有趣(qu)的(de)美妝現(xian)象，比如(ru)，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產品、55歲以(yi)上的(de)消費者花錢最豪且在消費決(jue)策中(zhong)更看重明星(xing)代言。這份報(bao)告調查了中國市場的美妝(zhuang)品牌，調查顯(xian)示，國(guo)產品牌快(kuai)速崛起(qi)，行業頭(tou)部卻多(duo)為(wei)國際高端品(pin)牌。此外，李佳琦成為(wei)口紅一哥之后，直播帶貨已經是美(mei)妝行業(ye)標(biao)配。在此背(bei)景(jing)下，我(wo)們對“直播+美妝”進行(xing)了深度挖掘，數據(ju)顯示(shi)，通過直播被種草的消(xiao)費(fei)者(zhe)已達10.2%，且直播帶貨多以國(guo)貨為主。除(chu)了報告(gao)，我們還帶(dai)來了現場測評！8月(yue)25日，在上海美(mei)(mei)麗產業集聚區的(de)上海奉賢區東(dong)方美(mei)(mei)谷，多(duo)家化妝(zhuang)品企業的(de)美(mei)(mei)妝(zhuang)品牌(pai)在現場向專家和(he)消費者代表展(zhan)示日妝(zhuang)、晚裝和(he)特色妝(zhuang)三(san)款妝(zhuang)容，欲(yu)知測評結果，千萬不(bu)要走開~

美妝(zhuang)真相——消費者行為(wei)調查

1.行業探析

2.消費者觀察

活(huo)躍的市場背后是越(yue)來越(yue)欣(xin)賞(shang)美、追求(qiu)美的消(xiao)費者。

每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)與上(shang)海新(xin)消費(fei)研究(jiu)中心共同(tong)發布的(de)《2020美(mei)好消費(fei)中國美(mei)妝(zhuang)品牌研究(jiu)報告》顯示，不同(tong)年(nian)齡段的(de)消費(fei)者有不同(tong)的(de)消費(fei)習(xi)慣和品牌傾向。其中，26歲~45歲女性消費者最愛買，55歲以上消費者花錢最豪。

“愛美之心，人皆(jie)有(you)之”，護膚(fu)化妝已成為(wei)當代(dai)女性的(de)日(ri)常習慣。從(cong)消費頻(pin)率來(lai)看，26歲(sui)(sui)~45歲(sui)(sui)有(you)超(chao)60%、17歲(sui)(sui)~25歲(sui)(sui)和46歲(sui)(sui)~55歲(sui)(sui)均(jun)有(you)超(chao)40%的(de)人堅持每天使用(yong)(yong)美妝產品（含護膚(fu)、化妝）。25歲(sui)(sui)以下及55歲(sui)(sui)以上人群使用(yong)(yong)美妝頻(pin)率相對(dui)較低。

從消費金額來看(kan)，17歲(sui)~25歲(sui)人(ren)群有59.5%的美妝消費月(yue)支(zhi)出在(zai)500元(yuan)以下；26歲(sui)~45歲(sui)人(ren)群，40%以上美妝消費月(yue)支(zhi)出在(zai)300元(yuan)~700元(yuan)之(zhi)間(jian)；55歲(sui)以上每月(yue)美妝產品支(zhi)出在(zai)1500元(yuan)以上的比例超(chao)三成。

從購買習慣來看，26歲~35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產品支出超過500元的消費者更傾向成套購買。

從產品傾向來(lai)看(kan)，口紅、隔(ge)離霜(shuang)是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者最常(chang)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)美(mei)妝產品。在參(can)與(yu)此次調查(cha)的(de)2008名消(xiao)(xiao)費(fei)者中，32.1%消(xiao)費者購買頻率最高的單品(pin)是口(kou)紅(hong)。在(zai)不同年齡段的消(xiao)費(fei)者(zhe)中，17歲(sui)(sui)~35歲(sui)(sui)消(xiao)費(fei)者(zhe)更愛(ai)(ai)買口紅，26歲(sui)(sui)~45歲(sui)(sui)消(xiao)費(fei)者(zhe)更愛(ai)(ai)買隔離和粉底，36歲(sui)(sui)~45歲(sui)(sui)消(xiao)費(fei)者(zhe)更愛(ai)(ai)購買唇筆。

從(cong)消費決策的(de)影響(xiang)因素來看，總(zong)體呈效果(guo)決定、質量主導(dao)、品(pin)牌影響(xiang)的(de)特點。

調查結果顯示，有37.8%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)在購(gou)買美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)(zhong)更注重效果，21.1%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)更看重質量，12.4%的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)會明(ming)顯地受品(pin)(pin)牌(pai)因素(su)影(ying)(ying)響(xiang)。不同年(nian)齡段的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)中(zhong)(zhong)，36歲~55歲的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)中(zhong)(zhong)受品(pin)(pin)牌(pai)因素(su)影(ying)(ying)響(xiang)的(de)(de)(de)比例比其(qi)他年(nian)齡段更高。

有趣的是(shi)，從關注明星代(dai)言(yan)的消費者分布情況(kuang)來看(kan)，55歲(sui)以上和25歲(sui)以下人群(qun)“為愛發電”的比(bi)例更高(gao)，且55歲(sui)以上的消費人群(qun)中有12.2%更看(kan)重明星代(dai)言(yan)，是(shi)所有年齡段中占比(bi)最高(gao)的。

3.品牌布局

企業品(pin)牌(pai)(pai)一(yi)直以(yi)來(lai)是影響消(xiao)費者決策的(de)重要因素之一(yi)。無論是消(xiao)費者追品(pin)牌(pai)(pai)新品(pin)、相(xiang)信(xin)品(pin)牌(pai)(pai)質量、以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)表(biao)達自我消(xiao)費意識，還是品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)市(shi)場上的(de)知名(ming)度和美譽度影響產品(pin)觸(chu)及率和銷量，都(dou)在(zai)(zai)推動市(shi)場更加注重品(pin)牌(pai)(pai)。

調查報告顯示，知名度越高的品牌，大多也是市場表現更好的品牌。

在(zai)無提示下，女性消費(fei)者(zhe)首(shou)先提及的前十(shi)品(pin)牌(pai)中，國際品(pin)牌(pai)與國產(chan)品(pin)牌(pai)各占五席位(wei)，但前三(san)仍為國際品(pin)牌(pai)。值得注意的(de)(de)是，不(bu)同年齡(ling)段(duan)女(nv)性(xing)消費者首(shou)先(xian)(xian)提(ti)及(ji)的(de)(de)美妝品(pin)牌(pai)存在一定的(de)(de)差(cha)異，例如17歲(sui)至25歲(sui)女(nv)性(xing)消費者首(shou)先(xian)(xian)提(ti)及(ji)完美日記的(de)(de)比例明顯較高。26歲(sui)至45歲(sui)女(nv)性(xing)消費者首(shou)先(xian)(xian)提(ti)及(ji)國際品(pin)牌(pai)，例如雅詩蘭黛、蘭蔻的(de)(de)比例相對較高。

在有提(ti)示下，女性消費(fei)者知曉的(de)前(qian)十(shi)品牌中，國(guo)產品牌占八(ba)席，但前(qian)二仍為(wei)國(guo)際品牌。不同年(nian)齡段女性消(xiao)費者知(zhi)(zhi)曉的前十位(wei)美(mei)妝品牌(pai)存在一定的差(cha)異，超過(guo)46歲的女性消(xiao)費者知(zhi)(zhi)曉品牌(pai)的比(bi)例(li)明顯較(jiao)年(nian)輕人(ren)群有所下降。

就品質認知而言，女性消費者認為最好的前十品牌中，國際品牌占六席位，且全部靠前。不同年齡段女性消費者認為最好的美妝品牌也存在一定的差異，例如17歲至25歲女性提及完美日記的比例明顯較高。55歲以上女性消費者提及麥吉麗的比例相對較高。

女性消費者使用的前(qian)十品(pin)牌中國產(chan)品(pin)牌占六席，前(qian)二仍為國際品(pin)牌。

就品牌(pai)(pai)(pai)與自身(shen)關系而言(yan)，女(nv)性消費者(zhe)認為(wei)與自身(shen)最匹配的前十品牌(pai)(pai)(pai)中(zhong)，國際品牌(pai)(pai)(pai)與國產品牌(pai)(pai)(pai)各占五席。不同(tong)年(nian)齡段(duan)女(nv)性消費者(zhe)首先提(ti)及的美妝品牌(pai)(pai)(pai)存在一(yi)定的差異。

4.關注Z世代

2020年(nian)，受疫(yi)情影(ying)響(xiang)，消費者“逛直播(bo)”的(de)習慣得(de)到進(jin)一步培養與強化，直播(bo)領跑帶動(dong)了(le)大盤流量的(de)復蘇。

上海(hai)新消費研究(jiu)中心的消費者調查數據顯示(shi)，73.1%表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)在品(pin)牌(pai)專(zhuan)賣店，49.6%的女(nv)性表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)在網絡平臺，41.8%表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)在百貨商店，18.3%表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)海(hai)外代購(gou)，10.2%表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)網紅(hong)直播間，6.8%表示(shi)購(gou)買(mai)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)微商。

除了品牌專賣(mai)店，網購是最主流的消費方式，通過直播購買(mai)的消費者群體不斷壯(zhuang)大。總體來看，通過網購和直播消費的人群大體呈現出以中青年消費為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點。調查(cha)結果顯(xian)示，17至25周歲(sui)女(nv)性(xing)消費群體中58.4%通過網絡平(ping)臺(tai)購買(mai)美妝產品，10.9%通過網紅(hong)直播間購買(mai)。

從線上購物增長情況來看，阿里媽媽提供(gong)的(de)數(shu)據資(zi)料顯示，2019年(nian)，美妝洗護(hu)行(xing)業(ye)中，年(nian)度新(xin)客占比近半數(shu)。新(xin)客在促進行(xing)業(ye)增長，推動人群(qun)滲透擴張中扮(ban)演著重要的(de)作用。

美妝品(pin)牌——5大指標(biao)全景(jing)解析

在消費(fei)者對(dui)品質生活和個性化表達的追(zhui)求下，企業注重品牌，消費(fei)者選擇品牌已經成為一種(zhong)趨勢(shi)。

對于美妝，消費者如何選擇？每經記者進行了現場調查↑

為了向(xiang)市(shi)場傳達美妝的品牌力量，每日(ri)(ri)經濟(ji)新聞(wen)聯合上(shang)海新消費(fei)研究中心開(kai)展了中國(guo)美妝品牌調查活(huo)動，并于2020年(nian)8月25日(ri)(ri)正(zheng)式發布《2020美好(hao)消費(fei)中國(guo)美妝品牌研究報告暨(ji)中國(guo)美好(hao)消費(fei)美妝榜(bang)》。

在十大卓越品(pin)牌(pai)中，排名前三的歐(ou)萊(lai)雅(ya)、蘭蔻(kou)、雅(ya)詩蘭黛(dai)以及排名后五的品(pin)牌(pai)總分差距較小(xiao)。

2020年上半年，美容護膚產品銷售額尤其亮眼，其中歐萊雅在天貓平臺銷售額超23億元，蘭蔻超15億元，雅詩蘭黛超12億元。微博投票方面，雅詩蘭黛遙遙領先，與其他品牌拉開了明顯差距。值得注意的是，香奈兒在社會責任專家、營銷專家、行業專家三項評分中均排名第一。

天貓美妝提供的數據顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、完美日記在2020年上半年銷售情況最好，銷售額在本次調查的品牌中排名前三。本次調查中，在天貓平臺銷售額排名靠前的十大品牌中，國產品牌與國際品牌各占一半。完美日記領跑國產品牌，HomeFacialPro緊隨其后。

彩妝香(xiang)(xiang)水品牌(pai)(pai)中，香(xiang)(xiang)奈兒銷售額同比增長達447891.40%，與其他品牌(pai)(pai)拉開較大的差(cha)距，主要是因其2019年3月才(cai)入駐數據統計的電(dian)商平(ping)臺。值得注意的(de)是，小(xiao)奧汀在2020年因直播（尤(you)其是李(li)佳琦）助力，同(tong)比增速達2041.4%。

美容(rong)護膚品牌中(zhong)，上(shang)海家化(hua)旗下(xia)藥(yao)妝品牌玉(yu)澤同比(bi)增長明顯，達570.5%，在(zai)調查品牌中(zhong)排(pai)名第一，韓束、資(zi)生(sheng)堂、海藍之(zhi)謎、修麗可同比(bi)增長均超120%。

近年來，國(guo)產(chan)品牌里，無論是彩妝香水，還是美容護(hu)膚，都(dou)在(zai)迅(xun)速崛起，逐漸縮(suo)小(xiao)與國(guo)際大(da)牌之間(jian)的差(cha)距，在(zai)市場上中綻放國(guo)貨品牌魅力(li)。

8月，我們在微博財經媒體第一大V@每日經濟新聞上發起了微博投票，對美妝品牌進行了大眾口碑調查。其中，雅詩蘭黛人氣最高，遠超其他品牌；魅可、湯姆福特、阿瑪尼差距較小，丸美作為唯一的國產品牌入選微博投票前十品牌中。

今年3月，香奈兒正式對外發布了名為“Chanel1.5°氣候使命”的承諾，助力將全球平均氣溫的上升幅度控制在1.5°C以內，減少碳排放，以契合2015年《巴黎氣候協定》的主要目標。香奈兒官網資料顯示，2019年，香奈兒在全球范圍內從可再生能源中獲得了41%的電力，預計到2021年，這一比例將提升至97%，并在2025年實現100%。此外，香奈兒通過投資基于自然的解決方案在2019年以來實現了碳中和并持續保持平衡。在本次的社會責任專家評分中，香奈兒贏得最高評分。

總體來看，社會責任專家評分前十的品牌得分差距較小，平均得分7.94分，比本次調查的38個品牌的平均分6.59分高1.35分，且均為國際品牌。可見頭部品(pin)(pin)牌社(she)會(hui)責任(ren)表現情況(kuang)普遍(bian)高出行業平(ping)均水平(ping)，國產品(pin)(pin)牌仍需進一步提(ti)高企業社(she)會(hui)責任(ren)意(yi)識(shi)，加強社(she)會(hui)責任(ren)管理與實(shi)踐。

2020年，新冠肺炎疫情對各行各業均產生了一定沖擊，化妝品是恢復最快的品類之一。國家統計局數據顯示，6月，化妝品類限額以上企業零售額達326億元，增速高達20.5%，限額以上單位化妝品類商品零售額增速比5月份加快7.6個百分點，7月份化妝品類商品持續增長達9.2%。數據威資料顯示，營銷專家評分排名前十的品牌中，除了歐萊雅，其他品牌電商平臺銷售額均實現同比正增長。

值得注意的是，對比來看，營銷專家評分排名前十的品牌中僅自然堂為國產品牌，而天貓銷售排名前十品牌，以及彩妝、護膚同比增長分別排名前5的品牌中，國產品牌數量分別為5、3。由此可見，在營銷專家綜合評分看來，國產品牌的與國際品牌相比依舊有較大的提升空間。

近年來，居民消(xiao)費(fei)升(sheng)級和(he)Z世(shi)代在消(xiao)費(fei)市場中的崛起進一步推(tui)動了“顏(yan)值經濟”的發展。

就行(xing)業專家(jia)評(ping)分(fen)(fen)排名前十品牌來(lai)看(kan)，國際(ji)品牌更(geng)受(shou)行(xing)業專家(jia)青睞。前十品牌平均(jun)分(fen)(fen)為8.3分(fen)(fen)，38個調(diao)查品牌的平均(jun)分(fen)(fen)為6.95分(fen)(fen)，兩項分(fen)(fen)值均(jun)高于社會責任專家(jia)、營銷專家(jia)評(ping)分(fen)(fen)，行(xing)業專家(jia)對化妝(zhuang)品行(xing)業未來(lai)發展相(xiang)對樂觀。

美妝+直播——李佳琦成功的秘訣

李佳琦帶貨口紅爆紅之后，“美妝(zhuang)+直播”便成為美妝行業帶貨的通行做法。

由每日經濟新(xin)聞(wen)美好(hao)商(shang)(shang)業和(he)上海(hai)新(xin)消(xiao)費(fei)研究(jiu)中心(xin)聯合發布的《2020美好(hao)消(xiao)費(fei)中國美妝(zhuang)品(pin)(pin)牌研究(jiu)報告》顯(xian)示(shi)，在(zai)進行分析的63段直播帶貨(huo)視(shi)頻中，涉及具體品(pin)(pin)牌61個，20段直播商(shang)(shang)品(pin)(pin)含口紅，17段直播商(shang)(shang)品(pin)(pin)含眼影，15段直播商(shang)(shang)品(pin)(pin)含粉餅。

李佳琦爆紅的背后有哪些秘訣？《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了在新消費領域戰績輝煌，投資了樊登讀書、毒舌電影、喜馬拉雅、伴魚、一條、發揮李佳琦后盾作用的美ONE等明星項目的合鯨資本創始合伙人霍中彥。

NBD：直播最適合哪些行業和產品(pin)帶貨？

霍中彥(yan)：主要有兩個方面的標準(zhun)：第一、消(xiao)費者利益容易識別(bie)，比如吃(chi)的(de)(de)、喝的(de)(de)、衣服、化妝品、廚房用(yong)品，這(zhe)些容易被記憶的(de)(de)圖像和直觀識別(bie)用(yong)戶(hu)利益(yi)的(de)(de)產品；第(di)二，目前來看(kan)，交易高頻和低客單價的產品還是最易上手的。

NBD：相對來看，為什么化妝品和直播結合的帶貨比較能成功？

霍中(zhong)彥：美妝(zhuang)(zhuang)和直播(bo)(bo)的結合(he)能比較成(cheng)功(gong)，個人分(fen)析有如下幾點原因：第一，美妝(zhuang)(zhuang)特別是彩妝(zhuang)(zhuang)在播(bo)(bo)出(chu)時，你馬上就(jiu)能看出(chu)來對比。比如說(shuo)當時李(li)佳琦為什么(me)叫(jiao)“口紅一哥”，他就(jiu)是天天在自己嘴(zui)上涂一涂，消費者(zhe)一看，效果(guo)立(li)竿見影，這就(jiu)是我(wo)們說(shuo)的用戶利益可見，顯性化(hua)。第二，美妝(zhuang)(zhuang)它的很多商品客單(dan)價不高，而且使用頻率很高，消費者(zhe)容易(yi)復購，這叫(jiao)“高頻低客單(dan)”，這也是非(fei)常適合(he)直播(bo)(bo)的一個重要原因。

NBD：您認為現在的(de)直播帶(dai)貨還值得投資(zi)嗎？

霍中彥：合(he)鯨資(zi)本(ben)是一家投(tou)早期融資(zi)的(de)風投(tou)機構，現階段以“內(nei)容和(he)科技(ji)驅動的(de)新消費”為主要(yao)投(tou)資(zi)邏(luo)輯，尤其關注產業升級中的(de)賦能模式(shi)創新。但(dan)目前直播電商賽(sai)道里的早期投資(zi)機會已經不多。

直(zhi)播電商(shang)的核心是(shi)(shi)兩個(ge)(ge)方向(xiang)，一(yi)個(ge)(ge)方向(xiang)是(shi)(shi)流量(liang)端(duan)，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)(shi)供(gong)應鏈端(duan)，也就是(shi)(shi)“人(ren)”和(he)“貨”的連接。

“人”的話，即流(liu)量端。要想(xiang)組織(zhi)流(liu)量，要么是出(chu)現非常頭部的S級主播(bo)(bo)，像李佳(jia)琦、薇婭、辛巴(ba)等，這(zhe)樣(yang)級別主播(bo)(bo)再出(chu)現的機(ji)會將顯(xian)著變少；要么是組織(zhi)幾百個主播(bo)(bo)做MCN，但這(zhe)樣(yang)的MCN，勢能趕(gan)不上(shang)S級主播(bo)(bo)。

從供應鏈端看，確實出現了一批機構試圖解決腰尾部紅人的供應鏈問題，其(qi)實(shi)我們在2018年和2019年也看過一波，最后沒有敢下手的原因是：這個模式到底能不能實現把腰部的主播和腰部的貨對起來？如果仍然撮合頭部主播對頭部商品，會不會成為大批發商？如(ru)果(guo)這(zhe)類機構(gou)業績最終碼起來，可(ke)能是成長型基金的機會，已經不太適合早期機構(gou)了。

和霍中彥面對面交流的更多精彩觀點，小編雙手奉上~

NBD：進入風(feng)投(tou)前(qian)，您曾在每日經濟新聞等多家媒體(ti)機構工作過，從(cong)事投(tou)資之后，您對(dui)“內(nei)容生產”的理解較之前(qian)有發生變化嗎？

霍中彥：我對“內容(rong)生產(chan)(chan)”的(de)理解(jie)發生了重要的(de)變化。做記者(zhe)、編(bian)輯(ji)的(de)時(shi)候，我是內容(rong)生產(chan)(chan)者(zhe)，也是消(xiao)費(fei)者(zhe)，用我的(de)標(biao)準去看待(dai)內容(rong)，我會覺得精品的(de)內容(rong)是最重要的(de)。

但是(shi)，當我從(cong)事投資工(gong)作發現，這(zhe)是(shi)一個不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)追尋真相(xiang)的(de)(de)過(guo)程(cheng)，需(xu)要不(bu)(bu)斷(duan)地(di)去(qu)打(da)破自己，打(da)破作為一個傳統的(de)(de)媒(mei)體(ti)人(ren)對內(nei)容的(de)(de)偏好和(he)理解(jie)，不(bu)(bu)斷(duan)地(di)去(qu)“舍己從(cong)人(ren)”，重新(xin)去(qu)發現當年我看(kan)不(bu)(bu)起的(de)(de)內(nei)容帶來(lai)的(de)(de)價(jia)值，這(zhe)樣你才能(neng)和(he)事實相(xiang)匹配，和(he)規(gui)律相(xiang)匹配，而只有更靠近真相(xiang)，你才能(neng)賺錢。比如，不(bu)(bu)少(shao)媒(mei)體(ti)圈的(de)(de)朋友對今日頭(tou)條(tiao)感官不(bu)(bu)好，這(zhe)是(shi)很(hen)傲慢的(de)(de)立場。因為太多今日頭(tou)條(tiao)的(de)(de)用戶(hu)，之前很(hen)少(shao)讀(du)書看(kan)報，他們的(de)(de)閱讀(du)很(hen)可(ke)能(neng)就是(shi)從(cong)刷頭(tou)條(tiao)開始(shi)的(de)(de)。很(hen)多持鄙視立場的(de)(de)人(ren)，根本不(bu)(bu)了解(jie)中國的(de)(de)閱讀(du)率低到什么程(cheng)度(du)。

NBD：現在(zai)，不光是網紅直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、KOL直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、素(su)人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，還有明星(xing)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、領導直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、企(qi)業家直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，您如(ru)何看(kan)這些現象背后的價值？

霍(huo)中彥(yan)：我覺得疫(yi)情產生(sheng)了很(hen)大(da)的一(yi)個催化作用。疫情直接加速了直播電商(shang)業(ye)務(wu)量的崛起，但他能出(chu)商(shang)業(ye)圈、創(chuang)業(ye)圈和資(zi)本圈，要成為一(yi)個全(quan)民話(hua)題，其實和政府(fu)推(tui)動有很大的關(guan)系。

政府為什么推動直播帶貨這個事？我個人理解它有兩個含義：第一，拉動經濟增長，即如何在疫情干擾的情況下，拉動大家消費？那肯定是在線驅動的，足不出戶的消費形態是更適合的；第二，疫情對經濟是有壓力的，需要促進柔性就業或是靈活就業，其實大眾參與直播帶貨就是促進就業的一個過程。所以，它就構成了一個內循環，即一部分人把商品和服務賣給其他人，賺了錢再成為另一撥人的用戶。

疫(yi)情之后(hou)，大家(jia)講地攤經濟(ji)、直(zhi)播經濟(ji)、新個(ge)(ge)(ge)體經濟(ji)，這(zhe)些概(gai)念的(de)誕生(sheng)都是為了(le)增加就業的(de)飽(bao)和度而出(chu)現的(de)。在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)背景之下，直(zhi)播帶貨成了(le)一個(ge)(ge)(ge)帶有(you)全民屬性的(de)話題(ti)或趨勢。所以(yi)，通過直播帶貨刺激內循環，提振經濟，我覺得意義很大。

NBD：直播電商到底(di)交付了(le)什么價值？

霍中彥(yan)：對(dui)消費(fei)者層面(mian)而(er)言有3個價值(zhi)：一(yi)、商品(pin)發現，推薦功能；二(er)、信(xin)用背書，品(pin)質保證，促進中國(guo)供應(ying)鏈從(cong)品(pin)質轉型(xing)到品(pin)牌；三(san)、團購打折，獲得優惠(hui)。對(dui)商家而(er)言，主要是(shi)實現了品(pin)銷合一，提升了(le)商(shang)品(pin)的(de)分銷和傳播效率，也(ye)為新(xin)品(pin)牌的(de)崛起(qi)，帶來(lai)一個彎道超車的(de)流量紅利。

美妝測評(ping)——7家企業(ye)強勢來(lai)襲 每經(jing)直播收獲12.5萬人氣

作為活動的重要環節，8月25日，在上海市消保委的指導下，有著“中國化妝品產業之都”美譽的“東方美谷”金海湖畔迎來了羽西、伽藍、完美日記、瑪麗黛佳、宜儂、松莉和冰希黎7家企業精心培育的強勢美妝陣容，現場不僅有專家團隊帶來的數據分析和專業研判，還以直播的形式讓更多消費者感受“美麗經濟”的生機與活力。

奉(feng)賢(xian)區委(wei)常委(wei)、統戰部部長包(bao)蓓英在致辭中表(biao)示，美(mei)(mei)好(hao)(hao)生活(huo)始于美(mei)(mei)好(hao)(hao)消(xiao)費(fei)，隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)對“美(mei)(mei)”與“品(pin)(pin)質生活(huo)”的(de)要(yao)求日(ri)益提高，人們對品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)的(de)期(qi)待也不斷提升(sheng)，本次活(huo)動通過各大品(pin)(pin)牌(pai)精心打(da)造(zao)的(de)美(mei)(mei)麗妝(zhuang)容，為消(xiao)費(fei)者(zhe)遴選美(mei)(mei)好(hao)(hao)品(pin)(pin)牌(pai)、優質產品(pin)(pin)打(da)開新的(de)窗口(kou)，提升(sheng)美(mei)(mei)好(hao)(hao)消(xiao)費(fei)意識，合力(li)促進美(mei)(mei)妝(zhuang)市場(chang)向好(hao)(hao)而行。

7家企業的參選品牌在現(xian)場分別展示了(le)日常、晚宴(yan)和特色三款妝容。《每日經濟新聞》記者采(cai)訪到一位來自伽藍集團旗(qi)下自然堂的美妝模特，其特色妝中的眼妝部分靈感(gan)(gan)來源(yuan)于喜(xi)馬(ma)拉雅晚霞的浪漫(man)色彩，而(er)唇妝部分則突出了(le)自然堂眼線(xian)筆(bi)的線(xian)條感(gan)(gan)。

經評定，由羽西、伽藍（品牌自然堂）、松莉（品牌PHISICIANSFORMULA）打造的日常妝容脫穎而出，宜儂（INYSOL）、羽西、瑪麗黛佳（MARIE DALGAR）奪得晚宴妝前三甲，在特色妝容測評中，伽藍、瑪麗黛佳、完美日記的美妝作品讓消費者大呼驚艷。最終上述九款妝容以及冰希黎打造的氣味妝容成為上海新消費研究中心和每日經濟新聞美好商業向消費者推薦的“優選妝容”。

宜儂總經理苗鋒向記者分(fen)享了(le)自(zi)(zi)己(ji)的(de)創(chuang)業故事：“我離開伽藍(lan)后開始創(chuang)業，成立了(le)兩家自(zi)(zi)己(ji)的(de)代工(gong)(gong)廠，在華東(dong)地(di)區慢慢走上軌道后，發(fa)現國內市場也日(ri)漸成熟，于是決定(ding)將工(gong)(gong)廠中優(you)質工(gong)(gong)藝與(yu)研發(fa)技術(shu)拿(na)出來實(shi)現自(zi)(zi)有(you)品牌(pai)的(de)夢想(xiang)。”

上海新消費(fei)(fei)研(yan)究(jiu)中心(xin)副總(zong)干(gan)事(shi)劉波表示：“我(wo)認為消費(fei)(fei)升級不在于價格高低，而是讓消費(fei)(fei)者有更多(duo)的選擇，對于化(hua)(hua)妝品產業來(lai)說，人們對美的追(zhui)求也(ye)變(bian)成了消費(fei)(fei)必需品。”他在研(yan)究(jiu)過程(cheng)中發現消費(fei)(fei)者很看(kan)重化(hua)(hua)妝品的功(gong)效(xiao)，這意味(wei)著消費(fei)(fei)者往往是通過品牌來(lai)判(pan)斷產品品質。

在活動現場(chang)，由每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)發起的“最美(mei)時刻遇見你——上(shang)海市場(chang)美(mei)妝產品體驗(yan)測(ce)評”直播(bo)收獲(huo)了12.5萬(wan)人(ren)(ren)氣。伽(jia)藍、完美(mei)日(ri)記、冰希黎等美(mei)妝品牌(pai)主播(bo)也紛(fen)紛(fen)開(kai)啟(qi)個人(ren)(ren)直播(bo)，累計獲(huo)得數十萬(wan)人(ren)(ren)次的觀看。

上海社科院經濟所統計與數量經濟研究室主任韓清在接受記者采訪時表示，直播可以將線上線下的資源進行有機連接，但直播經濟下的品牌頭部尚未顯現，期待相關企業盡快摸索出一條與消費者直接對話的模式路徑，為行業提供更多參考。

后記

在上海市消保委的指導下、在上海市奉賢區消保委的直接關懷下，每日經濟新聞美好商業和上海市新消費研究中心聯合上海直播研究中心、上海日用品行業協會、上海美容美發行業協會、上海東方美谷、天貓美妝、奉賢融媒體中心等發起了上海市場美妝產品體驗評測活動，耗時一(yi)個(ge)月(yue)，在(zai)七夕(xi)這個美好的日(ri)子(zi)，迎來《2020美好消費中國美妝品牌調查報告》出爐。上海應用技術大學國際化妝品學院和法國里昂商學院提供了學術支持。

最后，走過路過不要錯過，報告全文可以掃碼前往下載↓↓↓

記者：成錦鴻、祝(zhu)裕、夏(xia)冰、張韻

編輯：魏官紅 文多

視覺：劉青彥

排版：魏(wei)官紅 陳(chen)彥希(xi)