作(zuo)為(wei)疫情后首(shou)個(ge)全球范圍(wei)內(nei)恢(hui)復的(de)(de)大型(xing)賽事(shi)，2020歐洲杯備受矚目。除了(le)激(ji)烈(lie)的(de)(de)賽事(shi)，讓人(ren)眼前一亮的(de)(de)還有賽場上撲面而來的(de)(de)“中國元素(su)”。

“在過去的兩三個月(yue)，借助歐洲杯(bei)(bei)的契機(ji)(ji)，海(hai)信所(suo)有海(hai)外機(ji)(ji)構紛紛投身歐洲杯(bei)(bei)營(ying)(ying)銷(xiao)大戰，從(cong)電(dian)商到傳(chuan)統(tong)家電(dian)連鎖(suo)渠道，從(cong)數字營(ying)(ying)銷(xiao)到終端推廣，我(wo)們的營(ying)(ying)銷(xiao)攻勢(shi)一浪高過一浪。”海(hai)信國際營(ying)(ying)銷(xiao)副總經理劉(liu)斌(bin)表示(shi)。

值得注意的(de)(de)是，早在(zai)2016年，海信就成為(wei)了(le)(le)歐洲杯的(de)(de)首(shou)個中國(guo)贊(zan)助(zhu)商。對于(yu)企業(ye)來說(shuo)，贊(zan)助(zhu)體育賽事(shi)帶來最直觀(guan)的(de)(de)表現就是銷量的(de)(de)提(ti)升。市場(chang)研究公司(si)益普索集團（Ipsos Group）的(de)(de)數據顯示(shi)，2016年歐洲杯后，海信在(zai)英、德、法等國(guo)的(de)(de)品牌知名度幾乎(hu)翻(fan)了(le)(le)一番。

不過，除(chu)了銷量和知名(ming)度的提高，以海(hai)信為代表的中國企業，還有著更大(da)雄心。在海(hai)信方(fang)面看來(lai)，贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一(yi)步，通過營銷活動落地將贊助權益(yi)最大(da)化(hua)才(cai)考驗(yan)著品牌(pai)的實力(li)。

吸睛又吸金，海信電視歐洲五國銷售增2倍

在此次(ci)歐洲杯賽(sai)場(chang)上馳騁的“中國(guo)隊”里，海信無疑是(shi)最特(te)殊的那一(yi)個(ge)。

2016年，海信成(cheng)為了(le)歐洲(zhou)杯(bei)(bei)的首個中(zhong)國(guo)贊助商。市場研究(jiu)公(gong)司益普索集團(tuan)（Ipsos Group）的數據稱，2016年歐洲(zhou)杯(bei)(bei)后，海信在英國(guo)、德國(guo)、法國(guo)、意大(da)利和西(xi)班牙的品牌(pai)知名(ming)度(du)幾乎翻了(le)一番(fan)。

據(ju)Businesswire網站報(bao)道，自贊(zan)助(zhu)2016年歐(ou)(ou)足聯(lian)以來，海信(xin)通過贊(zan)助(zhu)體育賽事和(he)技(ji)術創(chuang)新，雙(shuang)管齊下，獲得(de)了歐(ou)(ou)洲(zhou)消費者(zhe)的(de)認可(ke)，其品牌知名(ming)度(du)提(ti)高了6%。2021年，海信(xin)在歐(ou)(ou)洲(zhou)市場的(de)銷售收入同比增(zeng)長了113%，在波蘭和(he)法國等關鍵市場的(de)銷售收入增(zeng)長超過了355%和(he)185%。

豐(feng)富的體(ti)育賽事(shi)營銷經驗，讓(rang)海信成(cheng)為中國四大(da)贊助商里(li)極賺眼球的品(pin)牌（《2020歐洲(zhou)杯品(pin)牌營銷榜(bang)》），也(ye)讓(rang)海信更加熟稔(ren)一(yi)(yi)個道理：贊助歐洲(zhou)杯等體(ti)育賽事(shi)，只是(shi)第(di)一(yi)(yi)步(bu)，通(tong)過營銷活動落地將(jiang)贊助權益最(zui)大(da)化才考驗著品(pin)牌的實力。

值得注意的是(shi)，近半(ban)個月來(lai)，海(hai)信品牌(pai)矩陣廣告頻頻現身賽事圍擋(dang)，加之比分(fen)彈窗(chuang)上醒目的品牌(pai)Logo，在一次(ci)次(ci)直播(bo)和轉播(bo)中，把海(hai)信品牌(pai)在全球(qiu)的知名度(du)帶到了新的高度(du)。

作(zuo)為疫情后首個全球(qiu)范圍內恢復的大型賽事，2020歐(ou)洲杯備受矚(zhu)目。根據歐(ou)足聯數據，此次歐(ou)洲杯全球(qiu)共有137家(jia)轉播商觸達229個國(guo)家(jia)和地區，約18-20億人(ren)次觀看了(le)比賽，現場(chang)觀看人(ren)數76萬(wan)，主辦城市(shi)球(qiu)迷廣場(chang)累計有42萬(wan)球(qiu)迷參(can)與活動。

伴隨著歐洲杯現場強大的品牌曝(pu)光及(ji)營銷(xiao)活(huo)動落(luo)地(di)，對于企業來說(shuo)，贊助體育賽事帶來最(zui)直觀的表現就(jiu)是(shi)銷(xiao)量(liang)的提升(sheng)。

6月(yue)26日(ri)，海信(xin)方面展示的歐(ou)洲杯(bei)首(shou)輪成(cheng)績單顯(xian)示：在(zai)海外市場(chang)，今年1-6月(yue)，海信(xin)U7及U8系(xi)列電視(shi)銷售額(e)同(tong)比增(zeng)長143.1%，高端(duan)平(ping)門系(xi)列冰箱銷售額(e)同(tong)比增(zeng)長208.5%。尤其是(shi)在(zai)歐(ou)洲杯(bei)核心(xin)五國市場(chang)，海信(xin)U7及U8系(xi)列累計(ji)銷售額(e)同(tong)比增(zeng)長205.4%。

這一系列成績的(de)取得，源自(zi)海信一浪高過一浪的(de)營銷攻勢。據劉斌介紹(shao)，“在過去(qu)的(de)兩三個月，借助歐(ou)洲(zhou)杯的(de)契機，海信所有海外機構紛紛投身歐(ou)洲(zhou)杯營銷大戰，與(yu)渠道、與(yu)客(ke)戶共同打造(zao)了上千場(chang)營銷盛宴。”

除了在(zai)捷報(bao)頻傳的歐洲，在(zai)國內，歐洲杯對海信產品銷售(shou)的帶(dai)動效應同步(bu)顯(xian)現。奧維云網第23-25周（5.31-6.20）數據顯(xian)示(shi)，海信U7系列全渠道整體銷量(liang)環比(bi)增長28.3%，同比(bi)增長26.3%；激光(guang)電(dian)視全渠道銷量(liang)環比(bi)增長42.7%，同比(bi)增長26%。

借賽事出海，收獲的不只是看得見的數字

除(chu)了實(shi)打實(shi)的銷(xiao)售數(shu)字外，對于品牌而言，歐洲(zhou)杯更是中國(guo)企(qi)業出(chu)海(hai)“亮相”的最好(hao)契機。

在(zai)劉斌看(kan)來，歐洲(zhou)杯(bei)(bei)這(zhe)一(yi)(yi)超(chao)級(ji)品牌IP資源是海信在(zai)全(quan)(quan)(quan)球消費(fei)電子行業一(yi)(yi)張獨(du)有的“王牌”，吸(xi)引(yin)并整合全(quan)(quan)(quan)品類、全(quan)(quan)(quan)品牌，以及全(quan)(quan)(quan)渠道(dao)陣容，在(zai)全(quan)(quan)(quan)球打(da)響了一(yi)(yi)場歐洲(zhou)杯(bei)(bei)為主(zhu)題的營銷(xiao)大(da)戰。

在(zai)多位家(jia)電行業觀察人士看來，贊(zan)助歐洲杯等體育(yu)賽事(shi)，只是第(di)一步，通過營(ying)銷活動落地將贊(zan)助權益最大(da)化，才考驗(yan)著(zhu)品牌的實(shi)力。

有分析認為，以前(qian)，中(zhong)國企(qi)(qi)業做(zuo)的(de)都是(shi)“績(ji)效營銷”，投廣告時力求立竿見影，希望一做(zuo)廣告，就馬上能把產品賣出(chu)去。現在，中(zhong)國企(qi)(qi)業做(zuo)廣告，是(shi)想讓外國人先知道和熟悉自己(ji)的(de)品牌，繼而(er)喜歡(huan)上自己(ji)的(de)品牌，從而(er)形(xing)成(cheng)最(zui)終(zhong)的(de)消費。

海(hai)信方面提(ti)供的數(shu)據(ju)顯示，從3月開(kai)始各(ge)市場歐洲杯訂(ding)單紛至沓來，海(hai)信聯合渠(qu)道開(kai)始進(jin)行營銷(xiao)(xiao)活(huo)動前的積極(ji)籌備，包(bao)括制(zhi)定數(shu)字營銷(xiao)(xiao)方案、展開(kai)戶(hu)外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各(ge)市場主題(ti)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動陸續啟(qi)動，覆蓋(gai)1700多家線下門店。

“我(wo)們最大(da)的收獲就是(shi)提(ti)升了(le)品牌在全球知(zhi)名度，美(mei)譽度。提(ti)升了(le)消費者對海信(xin)品牌的認知(zhi)，同(tong)時加強了(le)合作伙伴的信(xin)任和(he)信(xin)心(xin)。”劉斌(bin)稱。

在(zai)此背(bei)景下，拓寬歐洲(zhou)的銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)，也成為中國贊助商們的“意(yi)外之喜”。海信(xin)在(zai)2020歐洲(zhou)杯的營(ying)銷(xiao)活動，不僅有力地拉(la)升了期間歐洲(zhou)杯主推產品的終端銷(xiao)售(shou)(shou)，受到(dao)各國渠道(dao)客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信(xin)與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲(zhou)主流渠道(dao)客戶的合作關系。

海外渠道客(ke)戶的開拓，也直(zhi)接讓海信能(neng)夠更(geng)加本土化，進而帶(dai)動(dong)銷量的提升。

例如，海信法國公司(si)上線“海信瘋狂70天(tian)”活動(dong)(dong)，配合(he)(he)(he)全(quan)國所有渠道進行聯合(he)(he)(he)推廣，歐(ou)洲(zhou)杯(bei)營銷(xiao)期間僅電視銷(xiao)量(liang)同比(bi)增長247.6%；意大(da)利公司(si)與(yu)全(quan)渠道深度合(he)(he)(he)作，推出“歐(ou)洲(zhou)杯(bei)返現(xian)”活動(dong)(dong)，電視銷(xiao)售(shou)額同比(bi)提升(sheng)154.1%。

英國著名的(de)(de)在線電器零售商AO負責人Simon Exton說(shuo)，“海信(xin)今(jin)年贊(zan)助歐洲(zhou)杯(bei)，為我們(men)的(de)(de)AO客(ke)戶提供了真正的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值，并以此(ci)(ci)建立了AO客(ke)戶與海信(xin)電視(shi)、冰箱、烹飪和洗衣產(chan)品(pin)之間的(de)(de)信(xin)任和聯系。歐洲(zhou)杯(bei)帶來的(de)(de)媒體價(jia)值才剛(gang)剛(gang)開始，我們(men)期待(dai)著此(ci)(ci)次海信(xin)歐洲(zhou)杯(bei)賽事營銷的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)效益與收獲。”