每(mei)經(jing)記者｜陳婷(ting)  王紫薇    每(mei)經(jing)編輯｜劉雪梅    

7月1日(ri)，母嬰電(dian)商平臺蜜芽APP發布公(gong)告，宣布即將停止服務。

公(gong)告稱，蜜芽APP將于(yu)9月10日(ri)正式停止服務并關停下架。平(ping)臺關停前，消費者交易訂單繼續(xu)履行，用戶在購物方面(mian)如有問(wen)題可(ke)與商家或平(ping)臺客服聯系(xi)。

這(zhe)是一個曾經輝(hui)煌的母(mu)嬰電(dian)商平臺。公開(kai)資(zi)料顯示(shi)，蜜(mi)芽累計獲得近20億人(ren)民幣的融資(zi)，不乏紅(hong)杉(shan)資(zi)本、H-Capital等(deng)著名風(feng)投公司參與其(qi)中。

蜜芽(ya)(ya)(ya)曾橫(heng)跨母嬰垂直電(dian)商(shang)、社交電(dian)商(shang)甚(shen)至(zhi)線上線下(xia)兼顧，2020年9月，創始人劉楠又正式入局帶貨直播，被認為是蜜芽(ya)(ya)(ya)的自救之舉。時(shi)至(zhi)今日，這(zhe)一切的努力(li)顯(xian)然都沒有能夠(gou)重振蜜芽(ya)(ya)(ya)。

一手創(chuang)立的企業在市場上節節敗退，劉楠卻斗志昂(ang)揚(yang)。在抖音(yin)電商上，認證為蜜芽集團創(chuang)始人(ren)的劉楠在7月(yue)5日照常(chang)上傳了(le)一個短視頻，視頻內，她(ta)看起來依然(ran)雀躍。

講盡了(le)故(gu)(gu)事(shi)的(de)(de)蜜芽，已經沒(mei)有故(gu)(gu)事(shi)好講。但愛(ai)講故(gu)(gu)事(shi)的(de)(de)劉楠(nan)，有了(le)新動向。今年5月(yue)，劉楠(nan)還(huan)接(jie)受了(le)媒體(ti)的(de)(de)專訪(fang)，訪(fang)談中提(ti)及，劉楠(nan)對自己的(de)(de)定位，已經變(bian)成(cheng)了(le)“品牌創(chuang)始人(ren)”。

據報(bao)道，劉楠在去年做了(le)一件大事，把蜜芽和(he)蜜芽旗下自有品牌“兔(tu)頭媽(ma)媽(ma)”，在董事會(hui)層面做了(le)拆分，成為兩家(jia)完全獨(du)立的公司(si)，“兔(tu)頭媽(ma)媽(ma)”開啟了(le)獨(du)立品牌之路。劉楠認為，這對(dui)她來說相(xiang)當于(yu)“二(er)次創(chuang)業”。

公開(kai)資料(liao)顯示，“兔頭媽媽甄選(xuan)”作(zuo)為蜜芽旗下專業母嬰(ying)護理品牌，于2017年6月上線，采用(yong)ODM（原始設計制造(zao)商(shang)）模式。

明星“獨角獸”的節節敗退

可以說，蜜芽是(shi)母嬰電商的代表(biao)之(zhi)一。

公開資(zi)料顯示，蜜芽(ya)曾連續三年登(deng)上(shang)“胡潤全球獨角獸榜”，巔峰時估值接近(jin)百(bai)億元(yuan)。

蜜芽(ya)的前身是(shi)劉(liu)楠于2011年10月(yue)在淘寶平(ping)臺的“mia時尚母嬰用品店(dian)”。當(dang)時店(dian)店(dian)內主打的銷售(shou)王(wang)(wang)牌(pai)之一，是(shi)花(hua)王(wang)(wang)中國授權經銷的正品行貨花(hua)王(wang)(wang)紙尿褲(ku)。隨后兩年時間，蜜芽(ya)創下兩年銷售(shou)3000萬的成(cheng)(cheng)績，并成(cheng)(cheng)為“四皇冠”店(dian)鋪。

2013年12月，蜜(mi)(mi)(mi)芽寶貝(bei)獲得真格基金(jin)和險峰華興(xing)的天使投資(zi)。這(zhe)筆融資(zi)讓(rang)蜜(mi)(mi)(mi)芽開始轉(zhuan)型(xing)，2014年2月，蜜(mi)(mi)(mi)芽寶貝(bei)官(guan)網(wang)上線，官(guan)網(wang)定位為進口母嬰品牌限時特賣商城，提(ti)供嬰幼兒用(yong)品，以及親子教(jiao)育、親子娛樂(le)等(deng)領域衍生服(fu)務。

隨后(hou)的(de)(de)兩(liang)年之中(zhong)(zhong)，蜜芽成(cheng)為(wei)投(tou)資(zi)屆(jie)的(de)(de)香餑餑，接(jie)連拿下梅花創投(tou)、險峰(feng)K2VC、真格基金、H Capital、紅(hong)杉中(zhong)(zhong)國和百度參投(tou)的(de)(de)累積接(jie)近(jin)20億元人民幣(bi)。其(qi)中(zhong)(zhong)，2015年9月16日完(wan)成(cheng)的(de)(de)由百度領投(tou)，紅(hong)衫資(zi)本、H capital等(deng)現有股東及(ji)數(shu)家美國私募基金跟投(tou)的(de)(de)D輪融資(zi)，融資(zi)額高(gao)達(da)1.5億美元，刷新了(le)當(dang)時(shi)垂類母嬰平臺融資(zi)紀錄。

在此之后(hou)(hou)，蜜芽不再高(gao)歌猛進。在2016年進行了(le)(le)未披露的(de)e輪融資之后(hou)(hou)，其融資歷程也停(ting)在了(le)(le)這(zhe)一(yi)年。

2016年(nian)前(qian)后是移動(dong)互聯(lian)網(wang)發展迅速的(de)時期。中國互聯(lian)網(wang)絡信息(xi)中心（CNNIC）第(di)39次中國互聯(lian)網(wang)絡發展狀況統計報告顯示，2016年(nian)全(quan)年(nian)我國手機網(wang)民規模達6.95億，占比達95.1%，增長(chang)率連續3年(nian)超過10%。

報告同時顯示(shi)，2016年，我國手(shou)機(ji)網上(shang)支付(fu)用戶規模增長迅(xun)速(su)，達到4.69億，年增長率為(wei)31.2%，網民手(shou)機(ji)網上(shang)支付(fu)的使(shi)用比(bi)例(li)由(you)57.7%提升至67.5%。

移動端逐漸(jian)取代pc端，也讓流量開始往綜合類APP上集結。這對垂類電商來說是不可小覷的風(feng)險(xian)。

事實上，從蜜(mi)芽的(de)發展之路(lu)可以看出，它并不是一個“簡單”的(de)垂直電商平臺。2016年，蜜(mi)芽戰(zhan)略投資了家庭親子主(zhu)題樂(le)園(yuan)悠游(you)堂。悠游(you)堂成立于2010年，目前在全國擁有超過200家門店，2013年其(qi)全國游(you)樂(le)店入園(yuan)達550萬人次，與(yu)香港(gang)迪士尼樂(le)園(yuan)年接待游(you)客人數相(xiang)當。

親子陪伴 圖片來源：VCG-21gic20015487

2017年，蜜芽(ya)創始人兼CEO劉楠(nan)表示，在該年后(hou)半年，蜜芽(ya)將把線(xian)上線(xian)下徹底(di)打通(tong)，讓零售和(he)體驗變得更加緊密，計劃在一兩年內拓(tuo)展至(zhi)200家。

然而到(dao)了2020年底，就傳(chuan)出蜜(mi)芽(ya)在線下節節敗退的(de)消息。據(ju)當時的(de)報道稱，蜜(mi)芽(ya)收(shou)購的(de)悠游堂直營店(dian)在北京市場已(yi)經全部(bu)關(guan)店(dian)，蜜(mi)芽(ya)線下門店(dian)在京也(ye)只剩下一家。

此外，蜜芽還曾(ceng)嘗(chang)試擴品，擺脫母嬰電商的狹窄賽(sai)道，但這(zhe)些嘗(chang)試沒(mei)有成功。

蜜(mi)芽還嘗試過(guo)社交電商。不過(guo)，在2019年，由于(yu)建(jian)設的會員體系(xi)以及需要“拉人頭(tou)”才能完成的業績指標(biao)，蜜(mi)芽被質(zhi)疑打了傳銷“擦邊球”；而根據(ju)《2021年度(du)中(zhong)國(guo)母嬰(ying)電商消費投訴數據(ju)與典型案例報告》，蜜(mi)芽的投訴量居于(yu)母嬰(ying)電商榜，被評為“不建(jian)議下單(dan)”等級。

除(chu)了在社(she)交電商上的嘗試之外，蜜芽(ya)還發展(zhan)了自有品(pin)牌(pai)。2017年，劉楠開(kai)(kai)展(zhan)了嚴選(xuan)模式兔頭媽媽甄選(xuan)。2020年9月，劉楠還正式入(ru)局帶(dai)貨直播。一開(kai)(kai)始，成績還不錯，數(shu)據顯(xian)示，劉楠在最初的四場直播中，總銷售額達到(dao)9000萬。

這一(yi)切的努力，卻未能挽(wan)救蜜(mi)芽的頹勢，昔(xi)日明星“獨(du)角獸”，難續(xu)輝煌。

母嬰垂直電商式微？

境遇“天上(shang)地下(xia)”的不僅是蜜芽。

7月(yue)5日，森馬服飾(shi)宣布(bu)，擬(ni)向(xiang)關(guan)聯方轉(zhuan)讓所持上海小河(he)滿(man)信(xin)息科技有限公司（以(yi)下簡稱小河(he)滿(man)）100%的股份。公告(gao)顯示，上海小河(he)滿(man)信(xin)息科技有限公司于2019年(nian)成立，運(yun)營(ying)公司旗下母(mu)嬰(ying)用(yong)品平臺“請(qing)貝(bei)(bei)”。2019年(nian)，森馬服飾(shi)宣布(bu)投資(zi)“請(qing)貝(bei)(bei)”，試圖拓(tuo)展母(mu)嬰(ying)新零售(shou)業務(wu)。

此(ci)外，據北(bei)京(jing)商(shang)報去年8月(yue)報道，貝貝集團旗下社(she)交電(dian)商(shang)貝店疑(yi)似(si)資(zi)金鏈斷裂，涉及被拖欠賬款(kuan)(kuan)的(de)商(shang)家(jia)超(chao)過600家(jia)，總欠款(kuan)(kuan)超(chao)過6000萬元。公開資(zi)料顯示，貝貝網專注于媽(ma)媽(ma)群體(ti)的(de)服務(wu)，致力于整合國內外最優質(zhi)的(de)孕嬰童品牌供(gong)應商(shang)，打(da)造(zao)媽(ma)媽(ma)寶貝專屬的(de)一站式(shi)購物平臺。

賽(sai)道玩(wan)家的(de)命運(yun)都在(zai)表(biao)明，母嬰(ying)(ying)電(dian)(dian)商整體正(zheng)在(zai)走向式微(wei)。來自前(qian)瞻產業研(yan)究(jiu)院的(de)一份(fen)報告(gao)顯(xian)示，2011-2019年(nian)，我(wo)國母嬰(ying)(ying)電(dian)(dian)商的(de)交易規模不斷增(zeng)長。其中2013-2015年(nian)是這(zhe)一母嬰(ying)(ying)電(dian)(dian)商滲透率高漲的(de)時(shi)刻，這(zhe)也是蜜芽快速發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)候(hou)。在(zai)此之后，母嬰(ying)(ying)電(dian)(dian)商的(de)滲透率開始走緩，2016-2019年(nian)，滲透率的(de)變化僅提升了2.8%。

圖片來(lai)源：前瞻(zhan)產(chan)業(ye)研究院

時也(ye)運也(ye)。母嬰垂直電商(shang)的式微，原因(yin)多樣(yang)。

從蜜芽所在的(de)(de)母(mu)嬰(ying)賽(sai)道來看，這一(yi)市場自2016年開始出(chu)現較(jiao)大(da)的(de)(de)變化。首先是(shi)外部環境(jing)。2016年，財政(zheng)部、海(hai)關(guan)總(zong)署、稅務(wu)總(zong)局發(fa)布的(de)(de)《關(guan)于(yu)跨境(jing)電子(zi)商務(wu)零售進(jin)口稅收(shou)政(zheng)策(ce)的(de)(de)通知》顯示，一(yi)些價格較(jiao)低、處于(yu)免稅額內(nei)的(de)(de)進(jin)口母(mu)嬰(ying)用品(pin)、食(shi)品(pin)、保健品(pin)等，在政(zheng)策(ce)調整后需要繳納(na)11.9%的(de)(de)稅。

“近兩年國(guo)內的(de)(de)生育(yu)率在不斷(duan)下(xia)滑，整個賽道本身的(de)(de)市場其實越(yue)(yue)來越(yue)(yue)窄。業內對母嬰電商

不看好其實在情理之中。”海豚社創始(shi)人李成東接受(shou)記者微(wei)信采訪時(shi)表示。

不僅僅是母嬰賽(sai)道，目前投(tou)資機構幾乎(hu)“不太投(tou)”垂直類電商(shang)的(de)項(xiang)目。

“這也是APP自身‘命運(yun)’吧。APP的(de)本(ben)質就是希望(wang)用(yong)戶(hu)(hu)來平臺下單購(gou)買(mai)，但問題是目前用(yong)戶(hu)(hu)幾乎都集(ji)中在(zai)綜(zong)(zong)合類大(da)電商平臺。電商目前的(de)演進(jin)路徑是在(zai)綜(zong)(zong)合類電商平臺到直播類電商平臺之(zhi)間，垂(chui)類APP在(zai)這個(ge)進(jin)程中的(de)存在(zai)意(yi)義沒(mei)這么大(da)了。用(yong)戶(hu)(hu)沒(mei)有新習慣去(qu)垂(chui)類APP購(gou)買(mai)，對于團(tuan)隊來說還需要養一個(ge)技術團(tuan)隊維持APP業務(wu)，這樣(yang)成本(ben)太(tai)高(gao)。砍掉APP業務(wu)是合理的(de)做法。”李成東表(biao)示。

互(hu)聯(lian)網(wang)分析師丁道(dao)師則在(zai)微信(xin)上(shang)對《每日經濟新聞》記者表示，母嬰垂直電商的敗落(luo)和綜合類電商平臺對于母嬰賽道(dao)的加碼有關，“大平臺技術能(neng)力(li)更強、研(yan)發團隊更多，也有著更強大的市場運營能(neng)力(li)，資金實(shi)力(li)也更強，他們利用這些(xie)競爭(zheng)優勢和創業(ye)公司來(lai)競爭(zheng)，中小(xiao)創業(ye)者肯定(ding)是沒有還手(shou)之(zhi)力(li)的。”

3月4日(ri)，達(da)達(da)集團(tuan)宣布，京東到家(jia)(jia)平(ping)(ping)臺將發力母嬰(ying)品(pin)類(lei)，超4000家(jia)(jia)母嬰(ying)專營店上(shang)線，包括孩(hai)子王、樂友、愛嬰(ying)室(shi)等(deng)。數據顯示(shi)，目前，平(ping)(ping)臺銷售母嬰(ying)商品(pin)的商超等(deng)門(men)店超過4.5萬(wan)家(jia)(jia)，占總門(men)店數近三分之(zhi)一，覆(fu)蓋全國超1700個(ge)縣區市。

而早在2018年，京東超(chao)市母嬰品類(lei)發布2018年戰略規劃，從營銷(xiao)生態、數據共贏(ying)、無界零售(shou)、重點突破(po)四(si)個(ge)維度，全(quan)面升級品牌(pai)賦(fu)能(neng)戰略，目標是在3年內(nei)，即至2020年銷(xiao)售(shou)額突破(po)1000億元。

百聯(lian)咨詢創(chuang)始人莊帥在(zai)接受《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者微(wei)信采訪(fang)時表示，垂直電(dian)商一(yi)般是指(zhi)有獨(du)立(li)APP、小程序、獨(du)立(li)網站(zhan)的平(ping)臺，經營著某一(yi)個品類，比如圖書、母嬰等。

“從全球(qiu)電(dian)商(shang)的發展歷程來看，綜合(he)類(lei)電(dian)商(shang)平臺是(shi)很容易有馬太效應(ying)的，獲(huo)客成(cheng)本會(hui)越(yue)來越(yue)低，履約成(cheng)本也會(hui)下(xia)降，品類(lei)的價格優勢也會(hui)越(yue)大。所以，垂直電(dian)商(shang)是(shi)沒辦法(fa)和綜合(he)類(lei)電(dian)商(shang)競爭的，垂直電(dian)商(shang)的獲(huo)客成(cheng)本更(geng)高，供應(ying)鏈成(cheng)本就很難下(xia)降，也很難滿(man)足客戶(hu)的多(duo)樣化(hua)需(xu)求。”莊帥說(shuo)。

在莊帥看來，垂直電商的出路，除了(le)成為綜合類電商平臺(tai)這一幾乎不可(ke)能實現的方向之外，還可(ke)以做供應(ying)鏈公司和獨立品牌。

“做(zuo)供應(ying)鏈公(gong)司最(zui)容易，別(bie)做(zuo)獨(du)立(li)APP獲客(ke)，不(bu)租(zu)用(yong)服務器帶寬，也不(bu)需要強大的(de)技(ji)術團隊。”莊(zhuang)帥(shuai)表示。

供應鏈品牌，能成為劉楠的新出路嗎？

作為母嬰(ying)垂直電商，蜜(mi)芽的(de)故事已經(jing)塵埃落定(ding)。創始人(ren)劉楠的(de)“奮戰”卻還在(zai)繼續。

從(cong)公開資(zi)料中(zhong)可以看出(chu)，從(cong)小，劉楠就是(shi)一個“別(bie)人家的孩子”。2008年(nian)，從(cong)北(bei)京大學畢(bi)業后入職于美國(guo)陶氏化學公司，2010年(nian)懷孕后辭職。在女兒(er)出(chu)生之后，劉楠創辦了蜜(mi)芽，開啟(qi)了創業之旅。

蜜(mi)芽(ya)(ya)在官網表(biao)示，蜜(mi)芽(ya)(ya)核心團(tuan)隊多由來(lai)自于世界500強(qiang)企業、中(zhong)國互聯網頂級企業，集團(tuan)管理層女性占比達到70%。

種種跡(ji)象表(biao)明，劉楠是一(yi)(yi)(yi)個“停不下(xia)來(lai)”的人，作為一(yi)(yi)(yi)個創(chuang)業者(zhe)，她甚至上過《奇葩說》。2018年9月，她還出版了一(yi)(yi)(yi)本書，即《創(chuang)造(zao)你想要的世界》。

如今，在(zai)(zai)很多不明就里的網友(you)看來(lai)，劉(liu)楠更像是一(yi)個網紅。在(zai)(zai)抖音(yin)上，劉(liu)楠有著超過437萬的粉絲，很是活躍。

圖片來源：抖音截圖

去年，劉(liu)楠將蜜芽(ya)和蜜芽(ya)旗(qi)下(xia)自有品(pin)牌兔(tu)(tu)頭媽(ma)媽(ma)，在董(dong)事會層面做了(le)拆分，成為兩家完全獨立的(de)公司(si)，兔(tu)(tu)頭媽(ma)媽(ma)也開(kai)啟(qi)了(le)獨立品(pin)牌之路。

這一(yi)次，劉楠的(de)目標或許是做一(yi)個供應鏈品牌。2020年11月，劉楠曾發表過一(yi)篇文章，講述她入(ru)局抖音直(zhi)播后的(de)思考。

在(zai)文中，劉楠曾表示(shi)，蜜芽未(wei)來的(de)發力點是品牌與供(gong)應(ying)鏈，包括自(zi)有品牌、供(gong)應(ying)鏈定制爆款，以及品效合一(yi)的(de)品牌服務(wu)。目前蜜芽平臺(tai)上前兩者的(de)銷售(shou)占比已經超過60%，未(wei)來，應(ying)該走(zou)向(xiang)更多的(de)公域渠道。

她(ta)認為，蜜(mi)芽的(de)長板和發力點一(yi)直在供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)，短板一(yi)直在流量上(shang)。找到一(yi)個流量豐(feng)沛但供(gong)應(ying)鏈(lian)相對短缺的(de)公(gong)域平臺，是比較(jiao)適配的(de)策略。

零售商轉戰品(pin)牌商，是一(yi)條康(kang)莊(zhuang)大(da)道嗎？

莊帥表(biao)示，零售商轉戰品牌商挑(tiao)戰不(bu)(bu)小(xiao)，涉及一(yi)個團隊管理(li)問題，“在客戶管理(li)、用戶體驗、供(gong)應鏈(lian)管理(li)等方面，零售商的員工思(si)維都是(shi)零售商的思(si)路和經驗。品牌商的營銷公關、渠道管理(li)、運營體系(xi)、生產(chan)品控乃(nai)至(zhi)產(chan)品研發體系(xi)，和零售商也完(wan)全不(bu)(bu)是(shi)一(yi)回(hui)事(shi)。”

莊(zhuang)帥表示(shi)，有(you)些品(pin)牌商(shang)(shang)需要擁有(you)的(de)部門，零售商(shang)(shang)是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，比如工廠的(de)品(pin)控管理是(shi)需要品(pin)牌商(shang)(shang)深入去做的(de)，只有(you)這樣(yang)才能在品(pin)牌上做出差異(yi)化。他還(huan)(huan)表示(shi)，品(pin)牌商(shang)(shang)還(huan)(huan)得足夠專注，而零售商(shang)(shang)就喜歡豐富的(de)品(pin)類，這也是(shi)二者在思維模式上的(de)差異(yi)。

丁道師表示，兔頭媽(ma)媽(ma)并不是(shi)(shi)一個新品牌，但因(yin)為直播帶(dai)貨(huo)被更多人所了解，和(he)蜜芽(ya)的發展(zhan)路徑也完全不同，“品牌若能通過直播帶(dai)貨(huo)獲(huo)得發展(zhan)的話，成功的可(ke)能性要遠高于蜜芽(ya)。因(yin)為蜜芽(ya)是(shi)(shi)一個平(ping)臺，難(nan)度太大了，而(er)做(zuo)(zuo)直播往(wang)往(wang)是(shi)(shi)靠(kao)一個契機，一個團隊(dui)就可(ke)以做(zuo)(zuo)好(hao)，參考羅永(yong)浩(hao)和(he)東(dong)方甄選。”

截至目前，劉楠關于垂(chui)直電商蜜芽的故事已經告一段落，至于獨立品牌(pai)的故事，若想(xiang)真正(zheng)將事業版圖真正(zheng)做大，也顯(xian)然(ran)不是(shi)一件易事。

封(feng)面圖片來(lai)源(yuan)：視覺中國