每經記者(zhe)｜王帆(fan)    每經編輯｜陳俊杰 盧祥勇    

今年以來(lai)，露營(ying)等戶外活動持續火熱，相(xiang)關企業也(ye)嘗試進軍資本市場，4月，做(zuo)防曬服(fu)飾的(de)蕉下正式(shi)向港交所(suo)遞交招股(gu)書。

2013年(nian)，蕉(jiao)下推(tui)出第一(yi)款防曬產品雙層小黑傘，并逐(zhu)步將(jiang)業務范(fan)圍擴張至(zhi)服(fu)裝(zhuang)、傘具、帽子(zi)、鞋(xie)履，至(zhi)今已成為新消費領域的一(yi)匹“黑馬”，2021年(nian)公司實現營業收入約24億元。招(zhao)股書(shu)援引(yin)灼識咨詢報告(gao)稱，以2021年(nian)總零售額(e)及(ji)線上零售額(e)計，蕉(jiao)下為中(zhong)國第一(yi)大防曬服(fu)飾品牌，分別擁有5.0%及(ji)12.9%的市場(chang)份額(e)。

 

圖片(pian)來源：蕉下天貓旗艦店(dian)截圖

《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者發現(xian)，蕉(jiao)下雖(sui)然(ran)銷(xiao)售額增(zeng)長很快，但背后是大量營(ying)銷(xiao)費用的(de)(de)(de)支撐。2021年蕉(jiao)下的(de)(de)(de)廣告及營(ying)銷(xiao)開支占(zhan)收入的(de)(de)(de)比重為24.4%，較2019年增(zeng)加了約(yue)15個百分點。通俗(su)地講(jiang)，以2021年計(ji)，蕉(jiao)下每賣出100元的(de)(de)(de)產品，其中(zhong)有(you)24元就花在了廣告和營(ying)銷(xiao)上。這樣大比重的(de)(de)(de)廣告投(tou)入，比幾(ji)大鞋服龍(long)頭上市公司(si)都(dou)高。

每賣出100元

有24元用于廣告營銷

蕉下是近幾年成長較快的新(xin)消(xiao)(xiao)費企(qi)業，主(zhu)打(da)防曬“黑(hei)科技”。在其(qi)天貓旗艦店上，月銷量3萬+的一款防曬傘，標價199元(yuan)起，打(da)折后179元(yuan)起，最(zui)高賣到(dao)329元(yuan)。盡管單價不便(bian)宜(yi)，蕉下仍吸引了一群喜歡(huan)戶(hu)外運動又愛(ai)美、怕曬黑(hei)的年輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)。在小紅書等(deng)社(she)交(jiao)平臺，對蕉下防曬產品的“種草(cao)”、“安利”帖(tie)子眾多。

圖片來源：蕉(jiao)下(xia)天貓旗艦(jian)店截圖

公(gong)司稱，2021年，蕉下(xia)已與超(chao)過600名(ming)(ming)擁有不同粉絲(si)群、受(shou)歡迎程度各(ge)異的關(guan)鍵(jian)意見領袖（即網紅KOL）合(he)作(zuo)，他們(men)在主(zhu)流(liu)社交媒體平(ping)臺(tai)共擁有約14億關(guan)注(zhu)者，其中超(chao)過199個關(guan)鍵(jian)意見領袖擁有超(chao)百萬關(guan)注(zhu)者，帶來45億瀏覽(lan)量，大幅提高蕉下(xia)品(pin)牌及產品(pin)的知名(ming)(ming)度。

高流量(liang)曝光確實帶來了生(sheng)意的增(zeng)(zeng)長。招股(gu)書(shu)顯示，2019年(nian)到2021年(nian)，蕉(jiao)下分(fen)別實現營業收入3.85億(yi)元(yuan)(yuan)、7.94億(yi)元(yuan)(yuan)、24.07億(yi)元(yuan)(yuan)，年(nian)復合(he)增(zeng)(zeng)長率為(wei)150.1%；剔除可轉換可贖(shu)回優先股(gu)公允價(jia)值(zhi)變動后，經調整(zheng)凈利潤分(fen)別為(wei)1968萬元(yuan)(yuan)、3941萬元(yuan)(yuan)、1.36億(yi)元(yuan)(yuan)，年(nian)復合(he)增(zeng)(zeng)長率為(wei)162.6%。

不過，每(mei)一個網紅KOL的(de)“種草(cao)”背后，都需(xu)要企業為流(liu)量買(mai)單。2019年(nian)到2021年(nian)，蕉下的(de)廣告(gao)及(ji)營銷開支(zhi)分別(bie)為3691.7萬(wan)元(yuan)(yuan)、1.19億元(yuan)(yuan)、5.86億元(yuan)(yuan)，占收入的(de)百(bai)分比分別(bie)為9.6%、15.0%及(ji)24.4%，不管是(shi)凈值還是(shi)占比都是(shi)逐(zhu)年(nian)擴(kuo)大，其中2021年(nian)廣告(gao)及(ji)營銷開支(zhi)相當于凈利潤的(de)4倍有余。

簡(jian)單來說，蕉下2021年每賣出(chu)100元的(de)產品，其中就有24元花在廣告和營銷上。

在招(zhao)股書中(zhong)，蕉(jiao)下指(zhi)出：“我們(men)的成功部分取決于營銷活(huo)動(dong)，如營銷活(huo)動(dong)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們(men)的業(ye)務、財務狀(zhuang)況、經營業(ye)績及前(qian)景可(ke)能會受到重大不利影響。”

對比同行來看，蕉下(xia)的(de)廣告(gao)宣傳費用(yong)占比遠(yuan)高于(yu)行業水平(ping)。《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)查詢(xun)鞋(xie)服(fu)行業龍頭上(shang)市公司安踏體(ti)育(yu)、李(li)寧的(de)財報，并(bing)計算得(de)知，這兩家企業2021年廣告(gao)宣傳費用(yong)的(de)占比分(fen)別為12.4%、7.88%，遠(yuan)低于(yu)蕉下(xia)的(de)24.4%。

包括廣告費(fei)用(yong)在內的(de)高費(fei)用(yong)率，也讓蕉下(xia)的(de)毛利(li)率和(he)經營(ying)利(li)潤(run)率差距懸殊——2021年毛利(li)率為59.1%，但經營(ying)利(li)潤(run)率僅有6.1%，利(li)潤(run)微薄。

相比同行而言，2021年安踏體育的經營利潤率(lv)為22.3%、李寧則(ze)為22.8%。這意味著，在盈(ying)利能(neng)力(li)方(fang)面，這兩家同行企業(ye)均(jun)大幅高于蕉(jiao)下。

蕉(jiao)下與(yu)同(tong)行上市公司安踏體育、李寧的(de)廣告宣傳費占比、經營利潤率對比 市值截(jie)至7月(yue)11日(ri) 數據來源：招(zhao)股書，各公司財(cai)報

對于(yu)營銷費用高企(qi)的問題，7月11日，一位接(jie)(jie)近蕉下(xia)的人士接(jie)(jie)受記(ji)者采訪時(shi)表示：“蕉下(xia)去(qu)年一直在推新品(pin)類，所以(yi)營銷費用在養新品(pin)方面是必要的。”該人士認為，“企(qi)業花了很多(duo)錢，但確實是在盈(ying)利，所以(yi)費用應(ying)該要放在具體(ti)的使用環(huan)境以(yi)及回(hui)報環(huan)境中去(qu)判斷(duan)。”

依賴第三方電商平臺

線下門店占比不到3%

作(zuo)為(wei)從線(xian)上(shang)起家的(de)新消費(fei)品(pin)牌(pai)，蕉下對電商渠道較(jiao)為(wei)依賴。

2021年(nian)，蕉下(xia)的線上店鋪和電商平臺收入(ru)占比分別達到68.3%、12.6%，兩者合計貢獻了(le)八成(cheng)的收入(ru)。

上述接近(jin)蕉(jiao)下的人(ren)士稱：“在線(xian)上渠(qu)道建(jian)設(she)方面，蕉(jiao)下于(yu)2013年(nian)在天(tian)貓開(kai)設(she)首家線(xian)上店(dian)(dian)鋪(pu)后，目前基本已經(jing)覆蓋主流電商平(ping)臺，并且通過不斷(duan)提升自(zi)有線(xian)上店(dian)(dian)鋪(pu)的頁面設(she)計和優(you)化(hua)產品組(zu)合陳(chen)列(lie)，做(zuo)精細化(hua)運(yun)營。自(zi)2020年(nian)以來，蕉(jiao)下也積極把握抖音、快手等快速增長內(nei)容電商平(ping)臺的銷售機(ji)遇，充分利用線(xian)上短(duan)視頻及發展自(zi)播(bo)業(ye)務引入的消費(fei)者流量，與(yu)粉絲互動。”

不過，蕉下也在招股書中提示風險，稱“我們(men)(men)主要依賴第(di)三方電商平(ping)(ping)臺(tai)在線營銷及(ji)(ji)銷售我們(men)(men)的(de)產品。倘該等平(ping)(ping)臺(tai)的(de)服務(wu)或(huo)(huo)運營中斷，我們(men)(men)與該等平(ping)(ping)臺(tai)的(de)合作終止、惡化或(huo)(huo)成本增(zeng)加，或(huo)(huo)出現(xian)有關該等平(ping)(ping)臺(tai)的(de)負面宣傳，我們(men)(men)的(de)業務(wu)、財務(wu)狀(zhuang)況、經營業績及(ji)(ji)前景可能會受到(dao)重大不利影響。”

而(er)對于線下(xia)(xia)渠道，蕉下(xia)(xia)的(de)(de)(de)門店(dian)布局規模還有所(suo)欠缺，2021年零(ling)售門店(dian)及(ji)(ji)其他的(de)(de)(de)收入占比僅為2.7%。截至(zhi)2021年末，蕉下(xia)(xia)的(de)(de)(de)零(ling)售門店(dian)的(de)(de)(de)數量為66家，分散到(dao)全國(guo)各個城市而(er)言并不多。蕉下(xia)(xia)稱，公司(si)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長部分取(qu)決于公司(si)擴大(da)(da)線下(xia)(xia)零(ling)售網絡的(de)(de)(de)能力以(yi)及(ji)(ji)維(wei)持及(ji)(ji)提高其表現的(de)(de)(de)能力，延(yan)遲(chi)或(huo)未能開設新(xin)零(ling)售門店(dian)或(huo)未能維(wei)持零(ling)售門店(dian)的(de)(de)(de)有效運(yun)營均可能對公司(si)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長策(ce)略及(ji)(ji)預期業績(ji)產生重大(da)(da)不利(li)影響。

記者在6月曾實地(di)走訪蕉下(xia)位于廣州萬(wan)菱匯的一個線(xian)下(xia)門店(dian)，該(gai)門店(dian)位于該(gai)商場地(di)下(xia)一層(ceng)中庭位置，并非商場核心(xin)區(qu)，人(ren)流量并不大。店(dian)面(mian)(mian)占地(di)面(mian)(mian)積目測(ce)不到(dao)20平方米，裝修(xiu)和產品陳設(she)較為簡單，前來咨詢購買的顧客較少。

 

蕉下位于廣州的一家門(men)店 圖片來源：每經(jing)記者 王帆(fan)攝

6項創新技術中

4項未列入重大專利

在蕉下的官網、電商旗艦店的產(chan)品介紹中，“科(ke)(ke)技(ji)感(gan)”是關鍵詞之一，例如(ru)，公司的防(fang)(fang)曬(shai)黑膠Pro產(chan)品中采(cai)取(qu)“多波段防(fang)(fang)曬(shai)黑科(ke)(ke)技(ji)”，防(fang)(fang)曬(shai)冰(bing)絲Pro產(chan)品采(cai)用“涼爽黑科(ke)(ke)技(ji)纖維”。

招股書中(zhong)，蕉下(xia)(xia)表(biao)示，公司(si)(si)在中(zhong)國(guo)擁有(you)123項(xiang)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)利，正(zheng)申請72項(xiang)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)利，公司(si)(si)已積累的(de)核(he)心技(ji)術能夠(gou)用于解(jie)決多個城市戶外(wai)場景(jing)下(xia)(xia)的(de)消費者痛(tong)點，在跨品類產品開(kai)發方面可發揮(hui)協同效應；公司(si)(si)建立了具備多元專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業背景(jing)、跨界合(he)作（包括機械、材(cai)料(liao)、光學）和經驗資深的(de)技(ji)術團隊(dui)，由197名員(yuan)工組成，平均相關從業年(nian)(nian)限約(yue)八年(nian)(nian)。

記者留意(yi)到，蕉下強調(diao)其產品的科(ke)技(ji)含量，研發投入(ru)金額在(zai)提高，但占比卻在(zai)逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研發開支分(fen)別為1990萬(wan)元(yuan)、3590萬(wan)元(yuan)、7160萬(wan)元(yuan)，分(fen)別占營業收入(ru)的比重為5.17%、4.52%、2.97%。

從(cong)具體(ti)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)來看，公司招股(gu)書列出了6項在材(cai)料、技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)上的創(chuang)新成果，分(fen)別是AirLoop面料、原紗防曬技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)、L.R.C涂層技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)、全向(xiang)推拉蜂巢(chao)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)、靜音蜂巢(chao)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)、FlexCore輕量(liang)鞋底技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)。

蕉下(xia)招(zhao)股書所列的創新(xin)技(ji)術 來(lai)源：招(zhao)股書截圖

可以看到，公司(si)列出(chu)的(de)創新技術與蕉下產品的(de)核心功能——防曬、冰感、輕量、便捷等息息相關(guan)。那(nei)么，這些創新技術是否取得(de)專(zhuan)利呢？

《每日經濟(ji)新聞》記者在(zai)國家知識產(chan)權局(ju)中國及多國專(zhuan)利(li)審查(cha)(cha)信息(xi)查(cha)(cha)詢(xun)系統，查(cha)(cha)詢(xun)了(le)本(ben)次(ci)的(de)擬上市主體蕉(jiao)下控股的(de)全(quan)資附屬公(gong)司、蕉(jiao)下品牌的(de)主要經營主體深圳減(jian)字科技(ji)有限公(gong)司的(de)專(zhuan)利(li)情況(kuang)，該公(gong)司確實獲得(de)了(le)多項與上述(shu)核心(xin)產(chan)品功能(neng)相關的(de)發明專(zhuan)利(li)，但(dan)由于(yu)技(ji)術(shu)名稱(cheng)與專(zhuan)利(li)名稱(cheng)并不完全(quan)一致(zhi)，難(nan)以判斷(duan)公(gong)司所列技(ji)術(shu)是否取得(de)專(zhuan)利(li)。

蕉下取得的部(bu)分發(fa)明專(zhuan)利(li) 來源：國家知(zhi)識產(chan)權局(ju)中國及多國專(zhuan)利(li)審查信息查詢(xun)系統

不過，在招股(gu)書中(zhong)的“專(zhuan)(zhuan)利”部分，蕉下僅列出(chu)了(le)3項“對我們(men)的業務而(er)言屬重大或可(ke)能屬重大的專(zhuan)(zhuan)利”，分別是一(yi)種傘(san)具的蜂(feng)巢裝(zhuang)置及(ji)傘(san)具、一(yi)種傘(san)具上的推拉式開(kai)合(he)裝(zhuang)置及(ji)傘(san)、折(zhe)疊傘(san)。

記者留意到，這3項(xiang)重大專(zhuan)利(li)(li)，僅能(neng)對應上述創新技術(shu)(shu)中的(de)全(quan)向推拉蜂(feng)巢技術(shu)(shu)、靜(jing)音(yin)蜂(feng)巢技術(shu)(shu)2項(xiang)，其余4項(xiang)創新技術(shu)(shu)未(wei)列入重大專(zhuan)利(li)(li)。

蕉下招(zhao)(zhao)股書所列的重大專利(li) 來源(yuan)：招(zhao)(zhao)股書截圖(tu)

那么，公司所列創(chuang)新技術是(shi)否全(quan)部取得(de)了專利(li)？若全(quan)部取得(de)，為何沒有全(quan)部列入重大專利(li)？7月8日，記者發送了相關郵件，但截至發稿未能(neng)獲得(de)官(guan)方解答(da)。

記者|王帆

編輯|陳俊杰 盧祥勇 杜(du)恒(heng)峰

校對|王(wang)月(yue)龍

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