每經記者｜杜蔚  丁舟洋(yang) ;   每經編輯｜梁梟(xiao)    

又又又又漲價了！從7月(yue)底開(kai)始，卡地亞、蒂(di)芙尼等“高奢”品牌將提(ti)價。就連(lian)“輕奢”Coach也加入本輪提(ti)價潮，平均漲幅7%～8%，部分(fen)女士手(shou)袋則提(ti)價10%。

從(cong)今年年初到年中(zhong)，不(bu)同品(pin)(pin)牌奢侈(chi)品(pin)(pin)已(yi)多輪(lun)提價。奢侈(chi)品(pin)(pin)漲價并非(fei)新鮮事，但(dan)每(mei)經記者注意到，自2020年疫情暴(bao)發(fa)以來，奢侈(chi)品(pin)(pin)的提價變得更為頻繁(fan)，品(pin)(pin)牌范圍(wei)也更廣。

究(jiu)其原因，還是奢侈品在變動的(de)國際大環境中維持其“身(shen)價”之道，通過漲價提升購入的(de)門(men)檻(jian)，從而維持“奢侈”的(de)核心——稀缺性(xing)和(he)獨特性(xing)。

一(yi)手(shou)(shou)市(shi)場(chang)漲(zhang)價也在攪動近年來(lai)風頭正(zheng)勁的奢侈品(pin)(pin)二手(shou)(shou)市(shi)場(chang)。看過愛馬仕(shi)鉑金(jin)(jin)包(bao)的價格變(bian)化，有網友感嘆“買(mai)基(ji)金(jin)(jin)不如(ru)買(mai)包(bao)”。而(er)把奢侈品(pin)(pin)當作投(tou)資真(zhen)的“香”嗎？事實(shi)上，只有少(shao)數品(pin)(pin)牌的少(shao)數產品(pin)(pin)具有一(yi)定的保值和增值性(xing)，大部分仍(reng)是轉(zhuan)手(shou)(shou)即打(da)折的消費品(pin)(pin)。

奢侈品漲價“常態化”，消費者“越漲越買”

“現在不買，之后(hou)更貴。”7月下旬，代購小李在朋(peng)友圈(quan)又貼出一張幾(ji)大(da)奢(she)侈品品牌即將漲價(jia)的預(yu)告，其中包(bao)括(kuo)卡地亞、Goyard、蒂芙尼。

全球代(dai)購(gou)聞風而動，日(ri)本(ben)代(dai)購(gou)小(xiao)曼稱(cheng)：“卡地亞7月29日(ri)新(xin)一輪漲價前的瘋狂，現(xian)在進卡地亞最少排隊三(san)小(xiao)時，兩次進店(dian)時間都(dou)是商場快關門了才排進去。真的是無(wu)力吐(tu)槽。”

在(zai)此之前，普(pu)拉達(da)、香奈(nai)兒、LV、迪奧等(deng)已在(zai)今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)迎來(lai)了(le)一輪(lun)提價(jia)(jia)。到下半年(nian)(nian)，除(chu)了(le)上述卡地亞、蒂芙尼等(deng)“硬奢”漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)，就連(lian)Coach等(deng)輕(qing)奢品(pin)牌(pai)也加(jia)入“漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)者聯盟”。Coach公(gong)司方面對(dui)媒(mei)體稱：“由于(yu)受到生產材(cai)料和運(yun)輸成本等(deng)多方面的(de)影響，集團于(yu)7月(yue)15日起(qi)逐步對(dui)產品(pin)進行(xing)價(jia)(jia)格調整(zheng)，綜合(he)各產品(pin)線和分(fen)類(lei)，平(ping)均漲(zhang)(zhang)幅(fu)在(zai)7%～8%，部(bu)分(fen)女士手袋提價(jia)(jia)10%。”

2022年(nian)2月(yue)，Coach母公司Tapestry首席執行官Joanne Crevoiserat在電話財(cai)務會議上(shang)表示：“我們戰略性(xing)地提(ti)高(gao)價格，以(yi)抵消通(tong)貨膨脹。”

事實上，“一漲再(zai)漲”已成為(wei)奢侈(chi)品(pin)(pin)營銷(xiao)中的慣用策略(lve)。近年(nian)(nian)來，品(pin)(pin)牌(pai)提價(jia)(jia)變得更為(wei)頻繁。2022年(nian)(nian)2月(yue)16日，Louis Vuitton迎(ying)來自2020年(nian)(nian)疫情暴發以(yi)來的第(di)六(liu)次(ci)漲價(jia)(jia)。此次(ci)漲價(jia)(jia)幅度(du)10%左右，涉及LV品(pin)(pin)牌(pai)全(quan)球范圍內(nei)的全(quan)線(xian)產品(pin)(pin)。LV中國官網上，就(jiu)連(lian)一向以(yi)“高(gao)性(xing)價(jia)(jia)比”著稱、被視為(wei)“LV入(ru)門(men)款”的Speedy 25手袋，也由原本(ben)的四(si)位數價(jia)(jia)格步(bu)入(ru)了“身價(jia)(jia)過(guo)萬(wan)”的行(xing)列。

“奢侈品(pin)(pin)每(mei)年都漲價(jia)(jia)，2020年全球爆發新冠疫情以(yi)來，它(ta)們每(mei)年的(de)調價(jia)(jia)變得(de)更多。有的(de)品(pin)(pin)牌以(yi)前一(yi)年調一(yi)次價(jia)(jia)，去(qu)年漲了(le)三、四次，今年也延續這個勢頭。”7月22日，北京市價(jia)(jia)格認證(zheng)中(zhong)心專家(jia)江(jiang)博(bo)在接(jie)受每(mei)經記者(zhe)電話采訪時表示。

漲(zhang)價并不能阻擋消費熱情，“越(yue)漲(zhang)越(yue)買(mai)”已經成為奢侈品圈子的潛(qian)規則。

坐擁LV、迪奧、蒂芙尼(ni)等(deng)品牌(pai)的全(quan)(quan)球奢侈品巨頭公司LVMH集(ji)團2021年(nian)(nian)財(cai)報顯示(shi)，公司已從2020年(nian)(nian)全(quan)(quan)球旅行與線(xian)下消(xiao)費(fei)的中斷中全(quan)(quan)面復蘇，2021年(nian)(nian)整體銷售額同比(bi)增長44%至642.15億(yi)歐元(yuan)，較2019年(nian)(nian)增長19.65%。

優奢易拍創始人兼CEO王天馳7月(yue)22日向每(mei)經(jing)記者分(fen)析稱，其實從年(nian)初到年(nian)中，不同品(pin)牌(pai)奢侈品(pin)已有多(duo)輪提價。從經(jing)營(ying)角度(du)看，漲價是配合(he)企(qi)業營(ying)銷策略(lve)的(de)(de)組合(he)拳。“不論(lun)是提升自身業績(ji)，還是致力于(yu)提高一線大(da)牌(pai)品(pin)牌(pai)形象，甚至(zhi)助力品(pin)牌(pai)抵擋(dang)通貨(huo)膨脹的(de)(de)社會經(jing)濟(ji)壓力，都是不可或缺的(de)(de)一種經(jing)營(ying)策略(lve)。”

在江博看來，奢侈(chi)品(pin)漲價(jia)的根本(ben)原因，還是樹立品(pin)牌的稀(xi)缺性。

“越是(shi)打高(gao)凈(jing)值(zhi)的(de)口(kou)號，它越是(shi)標簽化，更多的(de)人就(jiu)(jiu)越趨之若鶩；越是(shi)有(you)(you)話題，人群認(ren)知的(de)基數就(jiu)(jiu)越大，它反而賣(mai)得更好(hao)。”有(you)(you)分析人士直言，“奢侈(chi)品賣(mai)的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)營造給你的(de)想(xiang)象，以(yi)及產(chan)品的(de)稀缺性。”

二手市場“冰火兩重天”

接(jie)連不斷(duan)的奢侈品漲(zhang)價(jia)浪(lang)潮(chao)也(ye)帶動了二手奢侈品市場(chang)。

“奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)漲價也是為了支撐其二(er)級(ji)市場(chang)，即(ji)二(er)手奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)保(bao)值(zhi)率。”江博表示(shi)，二(er)手奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場(chang)會跟隨奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)漲價而漲價，并且(qie)在擁(yong)有(you)保(bao)值(zhi)率的(de)情況(kuang)下，奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)還可(ke)以(yi)進一步提(ti)高新品(pin)售價。

王天馳則告(gao)訴記者(zhe)，隨著奢(she)(she)侈(chi)品漲價“常態化”，加之(zhi)疫情影響(xiang)，消費(fei)者(zhe)在奢(she)(she)侈(chi)品消費(fei)上會(hui)更(geng)加謹慎和理性，“尤其是對價格更(geng)加敏感，這(zhe)自然提升(sheng)了二手奢(she)(she)侈(chi)品市場的活躍度(du)”。

花(hua)相對(dui)低一些(xie)的價格買到大牌，是(shi)不少(shao)人選擇二(er)(er)手(shou)(shou)(shou)奢侈(chi)品的原因。“二(er)(er)手(shou)(shou)(shou)奢侈(chi)品產業鏈日趨完善，養護(hu)得當，有些(xie)商品與專(zhuan)柜全新(xin)產品無太(tai)大差異，但支出上(shang)卻(que)能省出更多(duo)的成本，為更多(duo)消費者(zhe)所接受。”王天馳(chi)還進一步告訴記者(zhe)，從(cong)數據端來看(kan)，我國消費者(zhe)對(dui)于二(er)(er)手(shou)(shou)(shou)奢侈(chi)品需求十(shi)分(fen)旺盛，“我們上(shang)半年(nian)的統計數據顯示，二(er)(er)手(shou)(shou)(shou)奢侈(chi)品整體(ti)交易量同比上(shang)漲14.3%，且(qie)已連(lian)續5年(nian)保持穩(wen)步增長態(tai)勢。”

“目前奢(she)侈品(pin)市場的主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)千禧(xi)一代(dai)和Z世代(dai)，相較此前世代(dai)的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)而言(yan)，他們更(geng)關心可持續(xu)性并注重理性消(xiao)費(fei)(fei)。對(dui)于入門奢(she)侈品(pin)一般會優先(xian)從(cong)二手開始(shi)，一是(shi)看重品(pin)牌樣式和個性，有的款(kuan)式絕版了(le)買不到了(le)會考慮二手；二是(shi)更(geng)看重價格相對(dui)便宜品(pin)相也好。”據王天馳觀察，我(wo)國消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)二手奢(she)侈品(pin)的消(xiao)費(fei)(fei)，正(zheng)逐(zhu)步(bu)從(cong)過(guo)度(du)的沖動消(xiao)費(fei)(fei)逐(zhu)漸轉向注重性價比的消(xiao)費(fei)(fei)。

“買黃金(jin)不(bu)如買鉑(bo)金(jin)包”的說法，正吸引著(zhu)越來越多的人將目前轉至(zhi)二手奢侈品。據界面(mian)新聞(wen)，2016年奢侈品手袋在(zai)線(xian)零售商Baghunter通過對過去35年內(nei)黃金(jin)、股票和鉑(bo)金(jin)包的投資回報率進行(xing)比較(jiao)后(hou)發現，愛馬仕鉑(bo)金(jin)包的回報率是最高的，年均(jun)價值增長(chang)為(wei)14.2%。

談及此，江博坦(tan)言，奢(she)侈品(pin)的(de)增值保(bao)值作(zuo)用，確實與(yu)黃金更像(xiang)。“15年前的(de)愛馬仕鉑金包(bao)大(da)概兩三萬元，放到現在(zai)，根據成色(se)依舊能賣(mai)幾萬塊(kuai)，甚至更貴。”但江博認(ren)為，需理性(xing)購買二手奢(she)侈品(pin)，切勿將它當成炒作(zuo)生財的(de)途(tu)徑。

并非(fei)所有二手奢(she)侈品都是只漲不(bu)跌(die)。據《2022上半年閑(xian)置奢(she)侈品發展報告》，今年上半年跌(die)幅最大的是Dior的diorissimo單品，二手行情下跌(die)22%左右。

“與奢(she)侈品頻繁漲價(jia)趨勢不(bu)同的(de)是(shi)，二手奢(she)侈品市場呈現的(de)是(shi)‘冰火兩(liang)重天’。”王(wang)天馳向每經記者舉例道，從年初(chu)開始，勞力(li)士、愛彼、江詩丹頓等熱(re)門款式腕(wan)表(biao)(biao)行情不(bu)斷上(shang)漲，有的(de)甚至(zhi)在2月中下旬漲到了(le)40萬元，相(xiang)當于定價(jia)的(de)近(jin)4倍。“但(dan)隨著大賣家放水(shui)套現，腕(wan)表(biao)(biao)二級市場行情驟然下跌(die)，如全新勞力(li)士熊(xiong)貓已經跌(die)到了(le)25萬元左右，下跌(die)了(le)近(jin)40%左右。這波(bo)下跌(die)行情甚至(zhi)還波(bo)及(ji)其(qi)他很多(duo)熱(re)門腕(wan)表(biao)(biao)品牌的(de)熱(re)門款式。”

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