每(mei)經記者(zhe)｜涂(tu)穎浩(hao)    每(mei)經實習編輯(ji)｜馬(ma)子(zi)卿    

2022年(nian)(nian)2月(yue)，國家衛(wei)健(jian)委出臺《互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)診(zhen)療(liao)(liao)意見（試行）》，從(cong)人員、業務、質量(liang)安全等各維度進一步(bu)規范互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)診(zhen)療(liao)(liao)行為(wei)；5月(yue)，國家藥(yao)監(jian)局(ju)發布(bu)了(le)《藥(yao)品(pin)(pin)管(guan)理(li)(li)法(fa)實施條例（修訂草(cao)案征求意見稿）》，逐步(bu)明確(que)了(le)藥(yao)品(pin)(pin)網(wang)絡交易的相關規則(ze)，進一步(bu)細(xi)化(hua)了(le)藥(yao)品(pin)(pin)供應鏈的管(guan)理(li)(li)。近(jin)年(nian)(nian)來(lai)，在(zai)政策(ce)端(duan)延續了(le)對互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)醫療(liao)(liao)支持的同(tong)時，不斷加強(qiang)對互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)醫療(liao)(liao)行業的合規監(jian)管(guan)。

當下，互(hu)聯網醫(yi)療(liao)行業機遇與挑戰(zhan)并存，隨著新監管細則落地，有助于(yu)行業更加規(gui)范、高(gao)效的發展，這(zhe)對于(yu)長期扎根于(yu)醫(yi)療(liao)健康服(fu)(fu)務(wu)的頭部企業是(shi)一大利好。去年(nian)10月以來，平安健康深化戰(zhan)略2.0，探索“管理式醫(yi)療(liao)+家庭醫(yi)生會員(yuan)制+O2O醫(yi)療(liao)健康服(fu)(fu)務(wu)”商業模式之(zhi)路，背后(hou)是(shi)何(he)邏輯，又能否被(bei)時間所驗證值得關注。

近日，平(ping)安健(jian)康(kang)董事會主(zhu)席兼(jian)首席執(zhi)行(xing)官方蔚(yu)豪在(zai)接受《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)專訪時表示，“平(ping)安健(jian)康(kang)的(de)(de)商業模式經(jing)過幾次迭代(dai)，從依(yi)托互聯網醫(yi)(yi)(yi)療來展開問診、處(chu)方、購藥的(de)(de)過程，到(dao)啟動了和線(xian)下醫(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)更多合作(zuo)，再到(dao)構建了家(jia)庭(ting)醫(yi)(yi)(yi)生的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)體(ti)系，讓線(xian)上的(de)(de)家(jia)庭(ting)醫(yi)(yi)(yi)生可以成為健(jian)康(kang)人(ren)、亞健(jian)康(kang)人(ren)、慢病人(ren)服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)樞紐。下一(yi)階段，平(ping)安健(jian)康(kang)希(xi)望開啟B端的(de)(de)付(fu)費(fei)大(da)門，即企業員工健(jian)康(kang)管理服(fu)(fu)務(wu)這樣一(yi)個(ge)大(da)的(de)(de)賽道。”

“專業醫(yi)(yi)療能力(li)是平安健(jian)康(kang)立身(shen)之本(ben)，也(ye)是用戶付費意愿(yuan)提升的(de)(de)底層基石。”在方蔚(yu)豪看來，隨著“家庭醫(yi)(yi)生會(hui)員制”服(fu)務模式(shi)的(de)(de)推進(jin)，建立領先和優秀的(de)(de)家醫(yi)(yi)團隊，成為(wei)平安健(jian)康(kang)專業創造價值(zhi)的(de)(de)核心體現，也(ye)是用戶付費意愿(yuan)提升的(de)(de)強有力(li)保障。平安健(jian)康(kang)股(gu)票名(ming)稱為(wei)平安好醫(yi)(yi)生（HK01833，股(gu)價20.950港(gang)元(yuan)(yuan)，市值(zhi)234.39億(yi)港(gang)元(yuan)(yuan)），截至8月22日，港(gang)股(gu)收盤價為(wei)20.95港(gang)元(yuan)(yuan)/股(gu)，上漲6.02%，市值(zhi)為(wei)234.39億(yi)港(gang)元(yuan)(yuan)。

平安健康董事會主席(xi)兼首席(xi)執行(xing)官(guan)方蔚豪 圖片來源：受(shou)訪者供圖

中國企業健康市場規模有望達2-3萬億

自2020年中起，平安(an)健康進行(xing)了渠道、服務(wu)、能力三大方向戰(zhan)略升級。隨(sui)著戰(zhan)略2.0深化，平安(an)健康逐步聚焦B2C用(yong)戶，向支付意愿(yuan)高、增長空(kong)間大的綜合金(jin)融渠道和企業客戶渠道轉型。

“互(hu)(hu)(hu)聯網浪潮在逐漸趨于理性，賽道內外很(hen)多互(hu)(hu)(hu)聯網玩家都已(yi)不(bu)再單純追求流量的增長，同(tong)時，流量瓶頸(jing)也愈發明顯。”談及渠道升級(ji)，方(fang)(fang)蔚豪(hao)認為，醫療(liao)(liao)服務(wu)和C端邏輯(ji)并不(bu)一(yi)致，“互(hu)(hu)(hu)聯網更多強調是數(shu)量邏輯(ji)，而醫療(liao)(liao)則要(yao)強調質量，真正幫助用(yong)戶找到解(jie)決方(fang)(fang)案，才會慢(man)慢(man)地口(kou)碑相傳。所以(yi)醫療(liao)(liao)互(hu)(hu)(hu)聯網，會優先(xian)于互(hu)(hu)(hu)聯網醫療(liao)(liao)。”

平(ping)(ping)(ping)安集團(tuan)2.23億的個人(ren)金融(rong)(rong)客(ke)戶、七千萬人(ren)壽保險用(yong)戶，是(shi)平(ping)(ping)(ping)安健康特有(you)的優勢資源。今年(nian)上(shang)半年(nian)，平(ping)(ping)(ping)安健康已與平(ping)(ping)(ping)安壽險、平(ping)(ping)(ping)安健康險、平(ping)(ping)(ping)安產險、平(ping)(ping)(ping)安銀行及(ji)其他集團(tuan)綜合金融(rong)(rong)渠道(dao)升級客(ke)戶權益，推出了客(ke)戶分層(ceng)定制、名醫問(wen)診協助等高價值(zhi)服務(wu)。方蔚豪告(gao)訴記者，今年(nian)開(kai)始平(ping)(ping)(ping)安健康在每個行業(ye)都有(you)了標桿客(ke)戶，再往下(xia)就是(shi)打開(kai)全國機構(gou)。

值(zhi)得一提的是，管理(li)式醫(yi)療的實踐在反(fan)哺(bu)集團金融客(ke)戶(hu)(hu)上(shang)也初見成效。與平安壽(shou)險合作(zuo)的“臻享(xiang)RUN”案(an)例(li)顯示加保(bao)、轉化等作(zuo)用明顯，目前覆蓋的平安壽(shou)險客(ke)戶(hu)(hu)達(da)到2000萬人，使用醫(yi)療服務的活(huo)躍客(ke)戶(hu)(hu)人均保(bao)費提升了(le)1.4倍。

企(qi)業(ye)健(jian)(jian)康(kang)(kang)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)巨大(da)潛力也是平(ping)安健(jian)(jian)康(kang)(kang)看準B端的(de)(de)重要(yao)原因(yin)。通過市場洞(dong)察發(fa)現，員工(gong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)狀況不佳不僅(jin)帶來(lai)工(gong)作效率下(xia)降，還會直接(jie)導致(zhi)企(qi)業(ye)醫療成本(ben)增加，因(yin)此提升員工(gong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)管(guan)(guan)理(li)不僅(jin)體現企(qi)業(ye)對員工(gong)的(de)(de)人(ren)文關懷，也更符合(he)現代企(qi)業(ye)的(de)(de)先進管(guan)(guan)理(li)趨勢。平(ping)安健(jian)(jian)康(kang)(kang)預測(ce)，當前中國(guo)企(qi)業(ye)健(jian)(jian)康(kang)(kang)管(guan)(guan)理(li)市場大(da)約在2300億左右(you)，中長(chang)期看，中國(guo)企(qi)業(ye)健(jian)(jian)康(kang)(kang)市場的(de)(de)規模要(yao)達(da)到2到3萬億。

“通過跟企業的(de)合作，一(yi)次性(xing)我們(men)就能(neng)收(shou)獲很多‘拿著大(da)喇叭去(qu)找也(ye)找不(bu)到’的(de)優質客(ke)戶，愿意付費購買我們(men)解決(jue)方案的(de)客(ke)戶。比如我們(men)與銀行的(de)合作，很快這些量就起(qi)來了。”不(bu)過方蔚豪也(ye)指出(chu)，即便(bian)是95%的(de)滿意度，已經遠遠高出(chu)了其他的(de)同(tong)業平臺，但B端(duan)對于服(fu)務的(de)質量要求非常(chang)高，所以服(fu)務B端(duan)是非常(chang)不(bu)容(rong)易的(de)。

“去年(nian)受疫情影(ying)響，一定程度限(xian)制了線下拜訪潛在企(qi)業(ye)客戶(hu)的能(neng)力，但B端業(ye)務整(zheng)體發展還是較為(wei)快(kuai)捷和穩健的，整(zheng)體上符合我們的預(yu)期。”方(fang)蔚豪稱。財報(bao)顯示，截(jie)至2022年(nian)6月(yue)30日，公司累計服務企(qi)業(ye)客戶(hu)數749家，過(guo)去12個(ge)月(yue)內(nei)付(fu)費的企(qi)業(ye)員工與企(qi)業(ye)的客戶(hu)超過(guo)200萬，金(jin)融端付(fu)費用戶(hu)數超過(guo)3300萬。

轉型陣痛期：調整高投入、低價值業務

平(ping)安健康(kang)近期發(fa)布的中期業績報告顯示(shi)，上半(ban)年(nian)公(gong)司總收入為28.3億元，同(tong)比減少25.9%。公(gong)司管(guan)理層(ceng)在解釋(shi)收入下滑原(yuan)因時稱，除了上半(ban)年(nian)疫情對線下到店履約和商(shang)城物流的影響，更主要的原(yuan)因則是：隨著公(gong)司戰略2.0深化的穩(wen)步推進，公(gong)司主動(dong)調整優化了與(yu)新戰略關聯性較弱、高投入、低價值的業務。

從板塊(kuai)業務(wu)表(biao)現來(lai)看，上半年(nian)，平(ping)安(an)健(jian)康(kang)醫療服(fu)務(wu)板塊(kuai)收入為11.32億元(yuan)，同比(bi)下降14.5%，占(zhan)比(bi)提升(sheng)至40%；健(jian)康(kang)服(fu)務(wu)板塊(kuai)收入為16.96億元(yuan)，同比(bi)下降32%。其中，健(jian)康(kang)服(fu)務(wu)板塊(kuai)由于較低毛(mao)(mao)利(li)率(lv)的(de)商城類業務(wu)占(zhan)整體收入的(de)比(bi)重下降，結構變化導致該板塊(kuai)業務(wu)毛(mao)(mao)利(li)同比(bi)提升(sheng)2.4個百分點，板塊(kuai)毛(mao)(mao)利(li)率(lv)為19.5%。

同(tong)時，醫療服務板塊(kuai)內產品結構性(xing)變(bian)化，也影響(xiang)了公司的(de)短期業績(ji)表現，包括(kuo)“會員(yuan)產品單價下降(jiang)，導致(zhi)相關收入減少(shao)”，這是戰略性(xing)聚焦B端客戶(hu)帶來的(de)陣痛。

“平安健康在(zai)(zai)C端(duan)已積累了比(bi)較多的(de)(de)(de)客戶(hu)資(zi)源(yuan)，盡管留存(cun)率(lv)、轉(zhuan)化(hua)率(lv)每(mei)年(nian)在(zai)(zai)穩步上升，但這(zhe)種上升跟我們醫院(yuan)里(li)面看到的(de)(de)(de)數(shu)字(zi)不(bu)可(ke)同(tong)日(ri)而語。”方(fang)(fang)蔚豪舉例稱，醫院(yuan)的(de)(de)(de)處方(fang)(fang)轉(zhuan)化(hua)率(lv)在(zai)(zai)90%以上，而互(hu)聯網平臺不(bu)太可(ke)能(neng)做(zuo)到這(zhe)么高；線(xian)下面對(dui)面的(de)(de)(de)醫生，和線(xian)上沒有見(jian)過面的(de)(de)(de)、沒有體(ti)驗(yan)過的(de)(de)(de)，彼此的(de)(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)感是不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)。這(zhe)個不(bu)是靠一(yi)次C端(duan)拉新的(de)(de)(de)動作能(neng)夠解決(jue)的(de)(de)(de)，比(bi)如發(fa)一(yi)些免費(fei)券、發(fa)一(yi)些紅包(bao)就(jiu)能(neng)解決(jue)這(zhe)種處方(fang)(fang)留存(cun)和信(xin)(xin)任(ren)感。

雖然業(ye)務(wu)(wu)結構(gou)的(de)(de)調整需要一(yi)些時(shi)間(jian)，但帶(dai)來了付(fu)費(fei)用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)的(de)(de)增長(chang)和業(ye)務(wu)(wu)結構(gou)的(de)(de)優化(hua)。截至2022年(nian)6月30日(ri)，公(gong)司付(fu)費(fei)用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)增長(chang)至超4000萬，相對于2021年(nian)全年(nian)增長(chang)200萬。由于服(fu)務(wu)(wu)類(lei)產品占(zhan)整體收入的(de)(de)比(bi)重提(ti)升，醫療服(fu)務(wu)(wu)板塊(kuai)環比(bi)提(ti)升13.3個百(bai)分(fen)(fen)點至39.1%，帶(dai)動公(gong)司毛利(li)率環比(bi)提(ti)升7.9個百(bai)分(fen)(fen)點至27.3%，凈利(li)環比(bi)減虧35.5%。

在18日的中期(qi)業績(ji)發(fa)布會上，平安(an)健(jian)(jian)(jian)康(kang)管理層表示，公司目(mu)前戰(zhan)(zhan)略(lve)十分清晰，去年四(si)季度以來平安(an)健(jian)(jian)(jian)康(kang)正式(shi)開(kai)始(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)2.0深化轉型，通過(guo)“管理式(shi)醫療(liao)+家庭醫生會員制+O20醫療(liao)健(jian)(jian)(jian)康(kang)服務網絡”三大模式(shi)，更(geng)加聚焦(jiao)支付(fu)意愿(yuan)強，增(zeng)長(chang)空間大的金融(rong)渠道和企(qi)業客戶的開(kai)拓，提供一站式(shi)的醫療(liao)健(jian)(jian)(jian)康(kang)管理解決方案，整體業務發(fa)展穩健(jian)(jian)(jian)，符合(he)我們當前的預(yu)期(qi)。

據(ju)悉，平(ping)安健康(kang)預(yu)期(qi)在2025年前后達到盈虧平(ping)衡(heng)的中期(qi)目(mu)(mu)標，付費(fei)用戶數的增長目(mu)(mu)標為5000萬-6000萬。據(ju)弗若斯(si)特沙利文預(yu)測，到2025年，中國互聯網醫療健康(kang)市場滲透(tou)率將提升至(zhi)13.2%，2021年的市場滲透(tou)率為5.5%。

提升用戶付費意愿的關鍵在于專業能力

“2020年5月，我們啟動戰(zhan)略2.0之后開始(shi)與線(xian)下(xia)醫(yi)院(yuan)(yuan)展(zhan)開更(geng)多合(he)作，今年上(shang)半年建立兒(er)童(tong)醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)兒(er)童(tong)成(cheng)長中心、皮(pi)膚(fu)病(bing)醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)皮(pi)膚(fu)毛發再生中心等(deng)需求較高的(de)七(qi)大專(zhuan)病(bing)中心，圍繞著這些專(zhuan)科專(zhuan)病(bing)，我們希望能夠給這些患者提供從線(xian)上(shang)到線(xian)下(xia)完整的(de)就醫(yi)里程。”在方蔚(yu)豪(hao)看來，專(zhuan)業醫(yi)療(liao)能力是平安健(jian)康立身(shen)之本，也是用戶付費意(yi)愿提升的(de)底(di)層(ceng)基(ji)石。

方蔚豪(hao)認為，平(ping)安(an)健康的(de)家庭醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)定位(wei)有(you)三大職責(ze)，即家庭醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)、導航員(yuan)、客(ke)服(fu)經理。圍繞“家庭醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)會員(yuan)制(zhi)”服(fu)務模式，平(ping)安(an)健康建立起家庭醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)、專科醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)、名醫(yi)(yi)(yi)在內的(de)醫(yi)(yi)(yi)療服(fu)務團隊，借此串(chuan)聯起問診(zhen)、處方、轉診(zhen)、隨訪監(jian)測及健康咨詢(xun)等全流(liu)程服(fu)務。

如攜程(cheng)(cheng)之于旅(lv)(lv)游行(xing)(xing)業，方(fang)蔚豪舉例稱(cheng)，醫院(yuan)就(jiu)像景區，我們在院(yuan)內不能幫客戶(hu)加塞，也不能不排隊，但可以(yi)做到幫助需要(yao)節(jie)省時間(jian)的人走(zou)完流程(cheng)(cheng)，更(geng)主要(yao)的是院(yuan)外，就(jiu)像旅(lv)(lv)行(xing)(xing)社(she)會安(an)排交通、住宿、餐飲、打(da)卡(ka)，我們要(yao)做的事情就(jiu)是能夠把線下的醫療服務串聯到一起提(ti)供整體(ti)的服務。而專業的家庭醫生(sheng)，能為和客戶(hu)提(ti)供全場(chang)景、高(gao)品質的服務。

在(zai)(zai)商(shang)業模式迭代中(zhong)，平安健(jian)康(kang)(kang)服務的(de)人群(qun)瞄(miao)準更多的(de)健(jian)康(kang)(kang)、亞健(jian)康(kang)(kang)和慢病人群(qun)。不斷提升(sheng)家庭醫(yi)生團隊的(de)診療與服務串聯能(neng)力，賦能(neng)企業員工(gong)健(jian)康(kang)(kang)管理。截至2022年6月30日(ri)，平臺上已積(ji)累來自20個科室的(de)近4.9萬(wan)名內外部醫(yi)生團隊及健(jian)身教練、營養師(shi)(shi)和心(xin)理咨詢師(shi)(shi)，可(ke)全面(mian)覆蓋用戶(hu)的(de)醫(yi)療及健(jian)康(kang)(kang)需求，患(huan)者五(wu)星(xing)好評(ping)率穩定(ding)在(zai)(zai)98%以上。

“我們(men)發現，進行問診的(de)(de)人(ren)當中(zhong)真正身體有疾病的(de)(de)還(huan)是少數(shu)——每(mei)天2200多萬次(ci)的(de)(de)門診，總人(ren)口2%-3%的(de)(de)人(ren)群(qun)會有疾病問診的(de)(de)需求。”方(fang)蔚豪表示，下一步，希望(wang)在健康(kang)和亞健康(kang)的(de)(de)人(ren)群(qun)當中(zhong)把我們(men)產(chan)品服務(wu)(wu)付(fu)諸實踐(jian)，我們(men)因此開啟了企業員工健康(kang)管理(li)服務(wu)(wu)這樣(yang)一個大(da)的(de)(de)賽道(dao)。數(shu)據顯示，今年上半年家庭醫生(sheng)服務(wu)(wu)用戶人(ren)均發起咨詢次(ci)數(shu)達到(dao)14.5次(ci)，新模式下，用戶和醫生(sheng)的(de)(de)咨詢互(hu)動頻(pin)率明顯提升。

談及互聯網醫(yi)(yi)療行業規范(fan)政策的(de)(de)(de)出臺，方蔚豪表示，作為(wei)賽道中先行的(de)(de)(de)企業有責(ze)任和義(yi)務繼(ji)續推動行業發展(zhan)。“AI輔助診(zhen)療能(neng)夠幫(bang)助醫(yi)(yi)生解決很(hen)多前(qian)期資料收(shou)集(ji)、基本問詢的(de)(de)(de)工作，很(hen)大程度上能(neng)幫(bang)助醫(yi)(yi)生減(jian)輕工作壓(ya)力，讓他能(neng)夠在患(huan)者問診(zhen)過程中快速做出相應決策。但是(shi)(shi)我們非常(chang)注意(yi)，對患(huan)者的(de)(de)(de)處方開具過程完(wan)全是(shi)(shi)由醫(yi)(yi)生進行最終的(de)(de)(de)確認，與患(huan)者交(jiao)流的(de)(de)(de)過程也是(shi)(shi)醫(yi)(yi)生來進行的(de)(de)(de)，而(er)不是(shi)(shi)AI，這一(yi)點是(shi)(shi)非常(chang)明確的(de)(de)(de)。”

據了解，平(ping)安健康6月份醫療質量數據顯(xian)示(shi)，醫生(sheng)有責差(cha)錯率降至十(shi)萬分之(zhi)一點(dian)一，低于線下的(de)差(cha)錯率，雖然(ran)輕問診的(de)醫療過(guo)程(cheng)相對簡單(dan)，但也反映出公司對質量的(de)追求和把控。“我們(men)也認為(wei)在這(zhe)樣的(de)政策監管不斷(duan)規范的(de)過(guo)程(cheng)，像(xiang)平(ping)安健康這(zhe)樣的(de)先行企業必然(ran)從(cong)這(zhe)種規范的(de)過(guo)程(cheng)中受益。”方(fang)蔚豪(hao)如是表示(shi)。

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