每經(jing)記(ji)者｜董天意    每經(jing)編輯｜孫(sun)磊 盧祥勇    

日前，有消息(xi)稱，理想(xiang)ONE已降價(jia)優惠兩萬(wan)元，并將于今年10月(yue)正式(shi)停產。此消息(xi)引發了(le)部(bu)分理想(xiang)ONE新車主的不(bu)滿。

據(ju)新浪(lang)旗下(xia)消費者(zhe)服務平(ping)臺黑貓投訴(su)數據(ju)，截至9月6日，有關“理想(xiang)汽車存(cun)在(zai)欺(qi)騙銷售問(wen)題”的集體(ti)投訴(su)有1293條，集體(ti)處理率為0%。

該集(ji)體(ti)投(tou)訴發起人(ren)“別(bie)拿(na)我雞腿”的(de)申訴信息顯示，其在(zai)(zai)(zai)2022年6月(yue)(yue)30日訂購理(li)(li)想(xiang)ONE時，銷售人(ren)員、汽車(che)(che)(che)生(sheng)產商統(tong)一口(kou)徑(jing)，未提(ti)(ti)及(ji)該車(che)(che)(che)輛升級換代(dai)停產以及(ji)將(jiang)降價(jia)等(deng)相關(guan)事宜，問(wen)(wen)到該問(wen)(wen)題，也均表示沒(mei)有此(ci)計(ji)劃，并保證全國統(tong)一價(jia)格，不(bu)存在(zai)(zai)(zai)降價(jia)的(de)情況。其在(zai)(zai)(zai)8月(yue)(yue)19日提(ti)(ti)車(che)(che)(che)，但在(zai)(zai)(zai)9月(yue)(yue)1日，理(li)(li)想(xiang)汽車(che)(che)(che)公(gong)(gong)司就(jiu)公(gong)(gong)布了理(li)(li)想(xiang)ONE汽車(che)(che)(che)將(jiang)升級換代(dai)停產并優惠兩萬元銷售，此(ci)時距離該名車(che)(che)(che)主提(ti)(ti)車(che)(che)(che)僅過了12天。

圖(tu)(tu)片來源：黑貓投(tou)訴平臺截圖(tu)(tu)

上述平臺還顯示，近30日，涉及理想(xiang)汽車的投訴量已超1700例。

對(dui)于上述情況，《每日經濟新聞》記者以(yi)消費者身(shen)份咨(zi)詢理想汽車銷售(shou)人員(yuan)時，對(dui)方表示(shi)：“降價及(ji)停(ting)產的(de)消息屬(shu)實，但因(yin)為理想是(shi)自有工廠，所(suo)以(yi)停(ting)產后理想ONE的(de)配(pei)件(jian)及(ji)售(shou)后維修服務不會(hui)受到影響。”

對于(yu)降價(jia)一事(shi)，上(shang)述(shu)銷(xiao)(xiao)售人員(yuan)告訴記者：“兩萬(wan)元(yuan)(yuan)優惠是(shi)廠家給予的購車(che)補(bu)貼，您也可(ke)以(yi)理(li)(li)解為降價(jia)，但補(bu)貼后(hou)車(che)輛質保(bao)就(jiu)沒(mei)有(you)延期了，贈(zeng)送積分也沒(mei)有(you)了，就(jiu)相當于(yu)您以(yi)32.98萬(wan)元(yuan)(yuan)的落地價(jia)購入‘裸車(che)’。”理(li)(li)想(xiang)汽(qi)車(che)官方則回應稱(cheng)：“關于(yu)理(li)(li)想(xiang)ONE降價(jia)2萬(wan)，這是(shi)近期的促銷(xiao)(xiao)政策，不是(shi)降價(jia)。”

有觀點認為，理(li)想汽車(che)大幅降價遭車(che)主(zhu)投訴一事背(bei)后，反映出車(che)企(qi)相關舉措存在(zai)瑕疵，沒能站(zhan)在(zai)車(che)主(zhu)立場上加(jia)以充分(fen)考量，相關降價舉措也顯得粗放，因而引(yin)發了部分(fen)車(che)主(zhu)不滿。

事(shi)實上，隨(sui)著越(yue)來越(yue)多(duo)車(che)企采用直銷模式(shi)，類(lei)似事(shi)件并不少見。如，2020款(kuan)(kuan)小(xiao)鵬(peng)(peng)G3推(tui)出(chu)續(xu)航里(li)程為400公(gong)里(li)和520公(gong)里(li)的(de)兩(liang)款(kuan)(kuan)車(che)型(xing)，且售價(jia)與(yu)老(lao)款(kuan)(kuan)車(che)型(xing)基本(ben)一(yi)致(zhi)，引起(qi)部(bu)分小(xiao)鵬(peng)(peng)汽車(che)2019款(kuan)(kuan)G3車(che)主的(de)不滿；2020年(nian)，有部(bu)分用戶投訴特斯拉在(zai)已(yi)經計(ji)劃生產國產長(chang)續(xu)航版車(che)型(xing)的(de)情況(kuang)下不告知客戶，致(zhi)使客戶做出(chu)了錯誤購買(mai)決(jue)定，導致(zhi)其(qi)已(yi)經提(ti)車(che)的(de)國產標準(zhun)續(xu)航車(che)型(xing)在(zai)一(yi)個多(duo)月內貶值了6萬元。

而眾(zhong)多汽車(che)品(pin)(pin)牌之所以采用(yong)直(zhi)銷(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)(shi)(shi)，主要是看中了(le)(le)該模式(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)優勢。比(bi)如，與經(jing)銷(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)比(bi)，直(zhi)銷(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)(shi)(shi)有更(geng)具公平(ping)性且透明化的(de)(de)價格，讓(rang)消費者(zhe)的(de)(de)購車(che)過程變得更(geng)加簡(jian)單便捷(jie)，不用(yong)再為“比(bi)價”而擔(dan)憂，讓(rang)用(yong)戶得以更(geng)專注于車(che)企的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)本身(shen)和服(fu)務。而車(che)企也通(tong)過收回定價權的(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)(shi)(shi)，避免(mian)了(le)(le)市場間(jian)惡(e)意競爭等對品(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)造成的(de)(de)負面影響(xiang)，還(huan)可通(tong)過與用(yong)戶的(de)(de)直(zhi)接(jie)交易把握客戶需求(qiu)，從而實現更(geng)有質量的(de)(de)服(fu)務體驗。

圖片來源：攝(she)圖網-500676938

但(dan)直銷(xiao)(xiao)(xiao)模式的(de)(de)弊端同樣明顯(xian)，即(ji)車企(qi)放棄(qi)了經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商作為緩沖環節(jie)，失去庫存的(de)(de)同時也失去了渠道自身帶有的(de)(de)靈活調節(jie)能力(li)(li)，這也是部分新勢力(li)(li)車企(qi)在營銷(xiao)(xiao)(xiao)層面出現“硬著陸”的(de)(de)原(yuan)因之一。所以直銷(xiao)(xiao)(xiao)模式更考驗車企(qi)基于精準用戶洞察的(de)(de)產(chan)品定義(yi)和營銷(xiao)(xiao)(xiao)功底，尤(you)其(qi)對于前期銷(xiao)(xiao)(xiao)量與用戶口碑(bei)同等重要的(de)(de)新勢力(li)(li)車企(qi)，在“用戶型企(qi)業”概念備受推(tui)崇的(de)(de)今(jin)天，其(qi)在經(jing)營策(ce)略上的(de)(de)任何“閃失”，都將直接反饋于品牌(pai)形(xing)象和口碑(bei)上，從(cong)而傳導(dao)至銷(xiao)(xiao)(xiao)售端。

作為(wei)(wei)理想(xiang)汽車(che)(che)(che)首(shou)款量(liang)產(chan)車(che)(che)(che)型，理想(xiang)ONE的(de)熱銷(xiao)展現出理想(xiang)汽車(che)(che)(che)出色的(de)產(chan)品(pin)定義能力。據(ju)官方信息，理想(xiang)ONE曾創造(zao)國內造(zao)車(che)(che)(che)新勢力最(zui)快單車(che)(che)(che)型破十萬輛(liang)的(de)紀錄(lu)。上(shang)市至(zhi)今近三(san)年時間，理想(xiang)ONE累計產(chan)量(liang)已超(chao)20萬輛(liang)，成為(wei)(wei)中國品(pin)牌中首(shou)個售價超(chao)過(guo)30萬元，生產(chan)下線(xian)超(chao)過(guo)二十萬輛(liang)的(de)車(che)(che)(che)型。

而理(li)(li)想ONE僅推出單一配置的(de)(de)做法(fa)，也意味著其在(zai)初期便考慮到了直銷(xiao)模式(shi)對“產銷(xiao)存”體系帶來的(de)(de)挑戰(zhan)。但(dan)有觀點認為，隨著理(li)(li)想汽車(che)等(deng)新(xin)造(zao)車(che)企(qi)業(ye)逐漸步入市場(chang)擴張期，在(zai)高用戶基數(shu)和(he)多產品背景下，其現有服(fu)務體系或將遭遇更嚴(yan)峻的(de)(de)考驗(yan)。

根據此前(qian)計劃(hua)，理(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)欲在9月實現(xian)理(li)想(xiang)(xiang)L9月交(jiao)(jiao)付(fu)量過(guo)萬(wan)輛；中大型(xing)(xing)SUV理(li)想(xiang)(xiang)L8將于2022年(nian)11月初發(fa)布，發(fa)布即交(jiao)(jiao)付(fu)，并提供(gong)六座版(ban)和五座VIP版(ban)兩個車(che)型(xing)(xing)。而功(gong)勛車(che)型(xing)(xing)理(li)想(xiang)(xiang)ONE即便面對用戶質疑(yi)聲也要停產，或許(xu)與理(li)想(xiang)(xiang)汽車(che)的現(xian)有產能有關。

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目前(qian)，理(li)想汽車已(yi)有(you)江(jiang)蘇常州和北京(jing)(jing)兩個生產基地，其中北京(jing)(jing)工廠(chang)(chang)仍在(zai)升級改建(jian)(jian)(jian)中，預計于(yu)2023年(nian)投產，年(nian)規劃(hua)產能(neng)(neng)為10萬輛(liang)(liang)(liang)；而現有(you)常州工廠(chang)(chang)的年(nian)規劃(hua)產能(neng)(neng)為10萬輛(liang)(liang)(liang)。目前(qian)正在(zai)進(jin)行二期(qi)產能(neng)(neng)擴建(jian)(jian)(jian)，擴建(jian)(jian)(jian)后該工廠(chang)(chang)年(nian)產能(neng)(neng)將升至20萬輛(liang)(liang)(liang)。

2022年(nian)1月，理想出資4.3億(yi)元(yuan)在(zai)重(zhong)(zhong)慶拍下113.34萬平方(fang)米的二類工(gong)(gong)業(ye)用地，被外界視為將(jiang)在(zai)重(zhong)(zhong)慶設(she)立第三工(gong)(gong)廠的信號，但該(gai)工(gong)(gong)廠預計(ji)在(zai)2024年(nian)之后(hou)才能正式(shi)投產。

這也(ye)意味著，理想汽車(che)目(mu)前已是(shi)“超負荷”生產。官方數據顯示(shi)，理想汽車(che)今年(nian)1~8月交(jiao)付量約7.5萬輛，同比(bi)增長(chang)56.5%。以理想汽車(che)10萬輛的現有年(nian)產能計算，其產能利用(yong)率已接近113%。

理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)CEO李想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)曾在公司內部郵件中(zhong)表示，理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)到2025年(nian)要(yao)拿到中(zhong)國智(zhi)能電動(dong)汽(qi)(qi)車(che)(che)20%以(yi)上(shang)的市場(chang)份(fen)額，成為(wei)中(zhong)國第一家智(zhi)能電動(dong)汽(qi)(qi)車(che)(che)企業(ye)。按照2025年(nian)800萬輛(liang)智(zhi)能電動(dong)汽(qi)(qi)車(che)(che)市場(chang)總額測(ce)算(suan)，屆時，理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)年(nian)交付量至少達到160萬輛(liang)。如今，留給(gei)理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)的目標期限僅剩3年(nian)，理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)也在加快產品落地及產能布局(ju)，理(li)(li)(li)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)能否實現上(shang)述目標，還有待市場(chang)給(gei)出答(da)案。

記者|董天意 編輯|孫磊 盧(lu)祥(xiang)勇 杜恒峰

校對|程鵬

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