每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)｜李少婷  王晶  可楊    每(mei)經(jing)實習記(ji)者(zhe)｜楊卉    每(mei)經(jing)編(bian)輯(ji)｜文多    

疫情之下(xia)，數字化進程(cheng)提(ti)速，各品(pin)類的(de)智能電子產品(pin)加緊更新迭代，人(ren)們對(dui)于科技(ji)生(sheng)活熱情高漲(zhang)。

另(ling)一(yi)方面，場內“玩家(jia)”數量膨脹，競爭(zheng)加劇，市(shi)場對產(chan)品的期待和反饋(kui)是行業發展的一(yi)面“鏡子”，兩(liang)相呼應有望獲(huo)得更加良(liang)性的循環。

為洞(dong)悉(xi)消費(fei)趨(qu)勢，每日經(jing)濟新聞依托專業數(shu)(shu)據智能生產(chan)和(he)行業洞(dong)察(cha)能力(li)，并(bing)聯合了(le)國內(nei)權(quan)威調(diao)研(yan)樣本庫中國移動和(he)粉俱(ju)樂(le)部(bu)、基于數(shu)(shu)據分(fen)析的數(shu)(shu)字化產(chan)品與服(fu)務提(ti)供(gong)商HCR慧辰，特別(bie)策劃(hua)“消費(fei)有(you)態度——每經(jing)消費(fei)數(shu)(shu)據洞(dong)見(jian)項(xiang)目”，重磅(bang)推出(chu)消費(fei)有(you)態度系列調(diao)研(yan)、消費(fei)態度指數(shu)(shu)、消費(fei)者品牌傾向榜單、消費(fei)趨(qu)勢數(shu)(shu)據報(bao)告、消費(fei)有(you)態度系列沙龍(long)等產(chan)品、活動。

9月20日，經過數(shu)(shu)(shu)千問(wen)卷的調研和嚴密的數(shu)(shu)(shu)據(ju)評估(gu)，首期（2022年9月）消(xiao)費(fei)態度(du)指數(shu)(shu)(shu)和消(xiao)費(fei)者品(pin)牌(pai)傾向榜單新(xin)鮮出(chu)爐(lu)，覆(fu)蓋五大(da)消(xiao)費(fei)電子產品(pin)。后續，指數(shu)(shu)(shu)及榜單將動態更(geng)新(xin)，消(xiao)費(fei)趨勢數(shu)(shu)(shu)據(ju)報告也將定期更(geng)新(xin)。

本期(qi)的(de)調研中，智(zhi)(zhi)能(neng)電子產(chan)品消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)整體(ti)態(tai)度均處于中線值以下的(de)低位狀(zhuang)態(tai)，其中智(zhi)(zhi)能(neng)手機(ji)和藍(lan)牙耳機(ji)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)態(tai)度相對積(ji)極，平板電腦(nao)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)態(tai)度在五個品類中墊底。

從(cong)整體的(de)品牌表(biao)現(xian)來看(kan)，贏家(jia)通吃(chi)的(de)效應十分突(tu)出(chu)，華為(wei)與蘋果(guo)（AAPL，股(gu)價(jia)154.48美(mei)元(yuan)(yuan)，市值2.48萬(wan)億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)）幾乎橫(heng)掃五大品類(lei)，小米（小米集(ji)團HK01810，股(gu)價(jia)10.02港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)，2506億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)）也(ye)表(biao)現(xian)不(bu)俗，在一些單品上稱霸(ba)榜單。榮耀(yao)、vivo等國產手(shou)機廠(chang)商(shang)也(ye)偶有(you)智能(neng)手(shou)機之外的(de)突(tu)出(chu)表(biao)現(xian)，三星（三星電子KS005930，股(gu)價(jia)56400韓元(yuan)(yuan)，市值379.2萬(wan)億(yi)韓元(yuan)(yuan)）在高(gao)端智能(neng)手(shou)表(biao)上的(de)突(tu)圍遭遇頭部品牌封鎖，在3000元(yuan)(yuan)價(jia)位(wei)以上的(de)平(ping)板電腦中，聯(lian)想(xiang)（聯(lian)想(xiang)集(ji)團HK00992，股(gu)價(jia)6.12港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)，市值742.24億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)）的(de)品牌認知度位(wei)列(lie)第(di)三。

首期消費態度指數出爐：藍牙耳機消費預期較高 平板電腦墊底五大品類

由于更加(jia)貼近普通大(da)眾的生活(huo)，智能(neng)(neng)(neng)電子消費品(pin)發(fa)展迅速，智能(neng)(neng)(neng)手(shou)機、平板電腦(nao)、智能(neng)(neng)(neng)手(shou)表、智能(neng)(neng)(neng)手(shou)環和藍牙耳機，這五大(da)品(pin)類的關(guan)注度(du)尤其(qi)突(tu)出。

消(xiao)費(fei)(fei)(fei)有態(tai)度(du)，數據(ju)(ju)來說(shuo)話。為洞悉消(xiao)費(fei)(fei)(fei)趨勢，我(wo)們特別策劃了(le)“消(xiao)費(fei)(fei)(fei)有態(tai)度(du)——每(mei)經(jing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)數據(ju)(ju)洞見項目”。

每日經(jing)濟新聞依托專業(ye)數(shu)據智能生產(chan)和行業(ye)洞察能力(li)，聯合國內(nei)權威調研(yan)樣本庫(ku)中國移動和粉俱樂部、基于數(shu)據分析的數(shu)字化產(chan)品與服務提供商(shang)HCR慧辰(chen)，通過(guo)科學問卷調研(yan)和客觀數(shu)據分析模型，構建(jian)了消(xiao)費態(tai)度指數(shu)。該指數(shu)定期動態(tai)更新，反映消(xiao)費者主觀消(xiao)費態(tai)度與趨勢(shi)變化。

消費態度指數(shu)由(you)購(gou)(gou)買計(ji)劃(hua)、購(gou)(gou)買意愿及購(gou)(gou)買時間，這三部分消費者調研數(shu)據綜(zong)合(he)得(de)出。

其中的購買(mai)計(ji)劃數據，來(lai)自(zi)對用戶半年內購買(mai)意愿(yuan)的調(diao)研(yan)。對消費者有(you)購買(mai)計(ji)劃的電子消費品(pin)類(lei)賦(fu)10分，消費者還在(zai)觀望(wang)的品(pin)類(lei)賦(fu)3分，目前沒有(you)計(ji)劃的品(pin)類(lei)賦(fu)0分，依據每(mei)項占(zhan)比(bi)進行加權得(de)出(chu)；

購(gou)買意愿數(shu)據，是依據用戶半(ban)年內的(de)購(gou)買意愿，對品類進(jin)行打(da)分(fen)得到的(de)加權平均(jun)數(shu)；

購(gou)買(mai)時間(jian)數據，是依(yi)據用(yong)戶購(gou)買(mai)時間(jian)規(gui)劃，對(dui)預計半年內(nei)購(gou)買(mai)的(de)品(pin)類賦(fu)(fu)3分，預計3個(ge)月內(nei)購(gou)買(mai)賦(fu)(fu)5分，1個(ge)月內(nei)購(gou)買(mai)賦(fu)(fu)10分，依(yi)據每項占比進行加權計算得出(chu)。

為(wei)便于理解與對比(bi)，三部分得分相(xiang)加(jia)后，總分進行了百分制換算。

本(ben)期(qi)調(diao)研(yan)，我們(men)向中(zhong)(zhong)國內(nei)地市場的(de)消(xiao)費者(zhe)累計投放了17674份(fen)問卷(juan)，收回9630份(fen)，其中(zhong)(zhong)有(you)效(xiao)問卷(juan)超過(guo)3000份(fen)。有(you)效(xiao)樣本(ben)中(zhong)(zhong)，男女比(bi)例(li)分別為(wei)57.1%和42.9%，來自一(yi)線城(cheng)市和新一(yi)線城(cheng)市的(de)消(xiao)費者(zhe)占比(bi)38.9%，月薪(xin)稅(shui)后1萬(wan)元以上的(de)消(xiao)費者(zhe)占比(bi)25%，18歲～39歲年(nian)齡段的(de)占比(bi)為(wei)50.5%。

本(ben)期調研數據顯(xian)示，五大(da)品(pin)類的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)態(tai)度(du)(du)指數均低于50，說明整(zheng)體(ti)消費(fei)(fei)(fei)情緒不(bu)算高漲。相較之(zhi)下，智能(neng)手機(ji)(ji)和藍牙耳機(ji)(ji)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)態(tai)度(du)(du)更積極(ji)一些。此前(qian)出貨同比上(shang)漲的(de)(de)平板電腦(nao)在五大(da)品(pin)類消費(fei)(fei)(fei)態(tai)度(du)(du)中墊底，這(zhe)與獨(du)立第三(san)方市場(chang)調研機(ji)(ji)構所(suo)提示的(de)(de)“市場(chang)將(jiang)迎動蕩期”也相互呼應，廠商或需提前(qian)調整(zheng)市場(chang)策略。

接受調研的用戶(hu)中，智(zhi)能手機的強意愿用戶(hu)比例最(zui)高(gao)，但有意思的是，無意愿用戶(hu)也(ye)最(zui)高(gao)。人們對于自己是否需要(yao)購(gou)買(mai)智(zhi)能手機有著相對清晰的判(pan)斷。

消費者觀望情緒最濃厚的(de)(de)是平板電腦，作(zuo)為非必(bi)要生產力，平板電腦的(de)(de)購入計(ji)劃牽涉(she)的(de)(de)考量因素相較智能手(shou)機(ji)更復雜。

本期(qi)調研用(yong)(yong)戶(hu)(hu)展(zhan)現(xian)出了對藍牙耳機相對積極的消(xiao)費態度，這一(yi)品類的強意(yi)愿用(yong)(yong)戶(hu)(hu)和觀望用(yong)(yong)戶(hu)(hu)比例(li)之和是(shi)五大品類中最高的，達到26.7%。如何激勵觀望用(yong)(yong)戶(hu)(hu)向“有購買計(ji)劃”方向偏移，或(huo)許(xu)是(shi)市(shi)場的突(tu)破點。

消費者品牌傾向榜單：頭部聚集明顯，巨頭之外仍有空間

為獲知消費者對于五大(da)品類下主要品牌的(de)偏好(hao)度(du)，我們設置了品牌傾向調(diao)研。并依據(ju)各品類的(de)偏好(hao)度(du)聚集程度(du)，在榜單中披露(lu)前三或前五大(da)品牌。

調研結果顯示，“贏(ying)家通吃(chi)效應”在(zai)消費電子領域十分(fen)突出。華為(wei)與蘋果的(de)品(pin)牌影(ying)響力橫掃五大品(pin)類，并幾乎在(zai)每個品(pin)類都有(you)著(zhu)(zhu)突出的(de)表現(xian)(xian)，小(xiao)(xiao)米也有(you)著(zhu)(zhu)十分(fen)不俗的(de)表現(xian)(xian)，紅(hong)米與小(xiao)(xiao)米的(de)品(pin)牌線(xian)逐(zhu)漸清晰，但在(zai)高端線(xian)突破上仍有(you)不小(xiao)(xiao)的(de)挑戰。

目(mu)前，智(zhi)能(neng)手機仍然是智(zhi)能(neng)電子消費的(de)中樞，其他品(pin)類作為單品(pin)的(de)競爭力相較之(zhi)下仍然較弱(ruo)。手機廠商以智(zhi)能(neng)手機為中心，在(zai)拓展品(pin)類上優勢明顯，品(pin)牌效應的(de)溢出也更具經濟性。不過，專業(ye)領域(yu)內的(de)佼佼者在(zai)品(pin)牌偏好度上也有著一席(xi)之(zhi)地。

上述上榜的非(fei)手機廠商(shang)品牌(pai)中，Keep是運動(dong)科技公司，運營著同名(ming)健(jian)身App，旗下(xia)Keep手環(huan)(huan)已更(geng)新至第(di)三代，在300元以上智能手環(huan)(huan)的品牌(pai)傾向度上排名(ming)第(di)五。Keep創立于(yu)2014年，于(yu)2022年2月首次向香(xiang)港聯交(jiao)所遞(di)交(jiao)招(zhao)股(gu)書，擬沖刺(ci)港股(gu)“運動(dong)科技第(di)一股(gu)”，不久(jiu)前更(geng)新招(zhao)股(gu)書。

2022年(nian)第(di)一季度，Keep實(shi)現收入4.17億元，同(tong)比增長37.6%，其(qi)中，自有品(pin)牌產品(pin)（消費品(pin)）業務(wu)占比最大。非國際(ji)財務(wu)報(bao)告(gao)準(zhun)則計量下，經調整凈虧(kui)損(sun)1.55億元，去年(nian)同(tong)期其(qi)虧(kui)損(sun)2.37億元，虧(kui)損(sun)幅度同(tong)比縮窄(zhai)。

佳明Garmin由高民環博士(Dr.Min Kao)與(yu)Gary Burrell共同創(chuang)立(li)于(yu)1989年(nian)，創(chuang)業初期，因其一體式設計整合(he)的(de)GPS100導航(hang)設備而(er)受(shou)到好(hao)評。公司逐步將相關(guan)通(tong)訊與(yu)導航(hang)技術應用至(zhi)航(hang)空、航(hang)海及車用導航(hang)、戶外及健身(shen)市場。

聯想(xiang)是聯想(xiang)集團旗(qi)下品(pin)牌，該集團的PC業(ye)務規(gui)模及市(shi)場比例位居全球第(di)一(yi)(yi)，近年(nian)來致力于(yu)打造第(di)二(er)增長極，2022/23財年(nian)第(di)一(yi)(yi)財季非PC業(ye)務營收(shou)占總營收(shou)超37%。

漫步者（SZ002351，股價(jia)8.69元(yuan)，市值77.26億元(yuan)） 創立于(yu)1996年(nian)，是目(mu)前國(guo)內(nei)第(di)(di)一(yi)、全球第(di)(di)二(er)大(da)專業(ye)多(duo)媒體音響(xiang)企業(ye)，從事(shi)家用音響(xiang)、專業(ye)音響(xiang)、汽車音響(xiang)、耳(er)機及麥克風(feng)的研發、生產、銷售(shou)，2010年(nian)登陸A股市場。

購買決策解讀：性能為王，性價比優先

本期調研數據顯示，即便是有購(gou)買(mai)計劃的(de)(de)強意愿消(xiao)費者，也不(bu)急于作出購(gou)買(mai)決策(ce)，計劃購(gou)買(mai)的(de)(de)時(shi)間多在半年左右(you)。

藍牙耳機的強意愿(yuan)消(xiao)費者相(xiang)對更傾向于在一個季(ji)度內完成(cheng)購(gou)買，而平板電腦的強意愿(yuan)消(xiao)費者的選(xuan)購(gou)周期較(jiao)長(chang)。

新品的(de)強意愿消費(fei)者中，男性與女性之(zhi)間(jian)的(de)差別不突出。目前，用戶整體對二(er)手(shou)產(chan)品的(de)接(jie)受度都不高，在20%左右，但(dan)男女之(zhi)間(jian)有著較為明顯的(de)差異，五個(ge)品類(lei)中都是(shi)男性更愿意接(jie)受二(er)手(shou)產(chan)品。

另外，越是年輕人，一般越能夠(gou)接(jie)受二(er)手(shou)產(chan)品。50歲以上的消(xiao)費者，對于(yu)二(er)手(shou)產(chan)品的接(jie)受度通常處于(yu)各(ge)年齡段的最低水(shui)平。

消(xiao)費(fei)者對各類產(chan)品最關注的因素各有差別，但(dan)性能功(gong)能與性價比的重要性整體優先。

其中，人(ren)(ren)們對(dui)(dui)于藍牙耳(er)機的(de)(de)音質音效最(zui)為在(zai)意，對(dui)(dui)抗干擾能力的(de)(de)要求其實(shi)不(bu)高(gao)。對(dui)(dui)于智(zhi)能手(shou)(shou)環，人(ren)(ren)們對(dui)(dui)于性價比的(de)(de)考量也處于相對(dui)(dui)靠(kao)后的(de)(de)位置(zhi)，除性能功能外，智(zhi)能手(shou)(shou)環與手(shou)(shou)機的(de)(de)系統兼容度是人(ren)(ren)們最(zui)關注(zhu)的(de)(de)因素。

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