每經記者(zhe)｜楊昕怡    每經編輯｜程鵬 劉(liu)雪梅    

凈收入翻(fan)倍(bei)、營(ying)業利潤增長至2022財年的4倍(bei)，門(men)店數達9000家——這些挑(tiao)動市場神經的數字來自于星巴克（SBUX，股價87.84美(mei)元，市值1007億(yi)美(mei)元）公(gong)司在9月14日(ri)的全球投資者交流會上(shang)發(fa)布的2025中國市場戰略(lve)愿景(jing)。

在(zai)這(zhe)一宣稱(cheng)“以價值為導向”的全新增長計劃中，星巴(ba)克還(huan)提(ti)到將在(zai)未來3年內發力“家享(xiang)咖(ka)啡”和“外(wai)出場景咖(ka)啡”，以滿(man)足消費者在(zai)各個生活(huo)場景中的咖(ka)啡需求。

此外，星巴克方(fang)面(mian)表(biao)示(shi)，投資(zi)約11億人民(min)幣(bi)的星巴克咖啡(fei)創意(yi)園將(jiang)于2023年(nian)夏天在昆山正式建(jian)成投產。據(ju)悉，這是星巴克在國際市(shi)場(chang)最大的一次生產性戰略投資(zi)。

未來(lai)三年，公司還將斥資約14.6億(yi)人民幣，架構星巴克中(zhong)國市場首(shou)個專(zhuan)屬的數字技術(shu)創新中(zhong)心。

野(ye)心勃(bo)勃(bo)的目標數字和真金白銀的“重倉”投入無一不在說明著，星(xing)巴克對中國(guo)市場寄予厚望。

財報(bao)數(shu)據顯示(shi)，截至2022年(nian)(nian)7月3日(ri)的2022財年(nian)(nian)第三季度，美(mei)國和中(zhong)國的門(men)店占星巴克(ke)(ke)全(quan)球業務的61%。作為星巴克(ke)(ke)的第二大市場，中(zhong)國內(nei)地的星巴克(ke)(ke)門(men)店數(shu)量(liang)在(zai)(zai)過(guo)去10年(nian)(nian)增(zeng)長了(le)近10倍，即將在(zai)(zai)2022財年(nian)(nian)底達到6000家。

與(yu)此同時，中(zhong)國的咖啡市(shi)場也在過(guo)去(qu)10年(nian)間發生了翻天覆地的變化。星巴(ba)克(ke)、瑞幸(xing)（LKNCY，股價17.92美元(yuan)，市(shi)值(zhi)51.79億美元(yuan)）、Tims等頭部中(zhong)西方品(pin)(pin)牌的競爭仍在繼續，Manner、Seesaw等后起之(zhi)秀也在加(jia)速追趕，就連(lian)喜(xi)茶、奈雪的茶（HK02150，股價6.05港(gang)元(yuan)，市(shi)值(zhi)103.77億港(gang)元(yuan)）等新茶飲(yin)品(pin)(pin)牌也想(xiang)來咖啡賽道分一(yi)杯羹。

在群(qun)狼環伺的中國(guo)咖啡市場里，星巴克究竟還有多(duo)少招式？

星巴克STARBUCKS COFFEE咖啡門店 每日(ri)經濟新聞(wen) 劉國梅(mei) 攝

野心(xin)勃勃的(de)3年計劃 星巴克(ke)“重(zhong)倉”中(zhong)國市場

“未來3年(nian)，星巴克將以平均每9小時開(kai)出一家新門店的速度(du)，新增開(kai)3000家門店，到2025財年(nian)門店數量達到9000家，覆蓋中(zhong)國300個城市。” 星(xing)巴(ba)克(ke)似乎要在未來3年里(li)實現“中國速度(du)”。

據悉，截至(zhi)2022年(nian)7月3日的2022財(cai)年(nian)第三(san)季度，星巴克在全(quan)球共擁(yong)有34948家(jia)(jia)門(men)店(dian)，其(qi)中在中國有5761家(jia)(jia)門(men)店(dian)。

除了第三空間門店數量上(shang)(shang)的目(mu)標(biao)(biao)以(yi)外，星(xing)巴克還(huan)提出，持續發力專(zhuan)(zhuan)星(xing)送(song)(song)業務以(yi)追(zhui)求全渠道服(fu)務擴(kuo)張(zhang)。目(mu)前(qian)，星(xing)巴克中國每天有超過5000名專(zhuan)(zhuan)屬騎手，每單平均用(yong)時19分鐘。公司計劃至(zhi)2025年,實現外送(song)(song)業務銷售額為當前(qian)業績(ji)兩倍以(yi)上(shang)(shang)的目(mu)標(biao)(biao)。

此(ci)外,星巴克中國還將借(jie)助電(dian)商渠(qu)道,發力咖(ka)啡周邊商品(pin)及禮品(pin)業務(wu)。至2025年，其(qi)銷售(shou)表現預計將以(yi)30%的年復合增(zeng)長率持續擴(kuo)容。

與(yu)此同時(shi)，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)希望(wang)在(zai)未來3年里盡可能滿足消費者(zhe)們在(zai)各個(ge)生活場(chang)景中(zhong)的咖啡(fei)需(xu)求。公(gong)司(si)表示，至(zhi)2025年，當(dang)前(qian)2500個(ge)覆蓋辦公(gong)樓(lou)、酒店等場(chang)所的“星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)咖啡(fei)服務(wu)”點位將翻倍(bei)至(zhi)5000個(ge)。星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)即飲咖啡(fei)也將進入550萬個(ge)商超及便(bian)利(li)店，與(yu)其他(ta)渠道的業務(wu)形成合力，提(ti)升品牌知曉(xiao)度(du)和市場(chang)滲(shen)透度(du)。

值得關注的是，在此次投(tou)(tou)(tou)資(zi)交流會(hui)上，星(xing)巴(ba)克也公布了多項在中國(guo)市(shi)場的最(zui)大(da)投(tou)(tou)(tou)資(zi)。例(li)如，其投(tou)(tou)(tou)資(zi)約11億(yi)人民(min)幣(bi)的星(xing)巴(ba)克咖啡創意園(yuan)將于2023年夏天在昆山正式建成投(tou)(tou)(tou)產(chan)。屆時，星(xing)巴(ba)克中國(guo)將完成對咖啡全產(chan)業(ye)鏈的本地(di)化(hua)覆蓋，引領(ling)中國(guo)精品咖啡行業(ye)再度升級。

并(bing)且，未來(lai)三年，公(gong)司將斥資(zi)約(yue)14.6億人民幣，架構(gou)星(xing)巴(ba)克(ke)中國市(shi)場(chang)首個(ge)專(zhuan)屬的數(shu)字(zi)技術創新中心；公(gong)司還將再(zai)投入(ru)8000萬人民幣用于公(gong)益及可持續發展項目。

從上(shang)述戰(zhan)略目(mu)標里不難看出，星巴克在(zai)未來3年里投入加碼，對中國市場志在(zai)必(bi)得(de)。

凌(ling)雁咨(zi)詢(xun)首席咨(zi)詢(xun)師林岳在接受《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時表示(shi)，星巴克的(de)戰略愿景(jing)是(shi)美好(hao)的(de)，但現(xian)實是(shi)“骨感(gan)”的(de)。“收入(ru)翻番、門店增至(zhi)9000家這(zhe)些都是(shi)非(fei)常(chang)有難度(du)的(de)工作，特別是(shi)在疫情之下充滿不確(que)定性的(de)商業(ye)環境里面。”

“但‘家享’和(he)‘外出場景(jing)’這(zhe)兩(liang)個戰略方向(xiang)是非常好的，契合了后疫情時代的消費(fei)(fei)特點，覆蓋了外賣、家庭或室內聚會，以及露(lu)營、戶外活(huo)動等(deng)消費(fei)(fei)場景(jing)。”他表示。

中國(guo)食品產(chan)業分(fen)析師朱丹蓬也(ye)告訴記者，由于星巴克(ke)看到中國(guo)咖(ka)啡市場的擴(kuo)容，它提(ti)出的中國(guo)新戰略實際上(shang)是一(yi)個為了把整個中國(guo)市場的業績、利潤進行(xing)提(ti)升(sheng)，重(zhong)塑中國(guo)市場版圖的全新戰略。

他(ta)預測，“以(yi)目(mu)前(qian)的(de)競爭態勢以(yi)及星巴克在消費端(duan)的(de)現有形象來看，我認為這個戰(zhan)略目(mu)標的(de)成功率(lv)并不(bu)高。”

一線城市(shi)主場(chang)之外(wai) 星巴克(ke)優(you)勢幾何？

“星(xing)巴(ba)克(ke)目前(qian)還是(shi)中國(guo)市場的(de)(de)老大。”林岳在分析我(wo)國(guo)咖啡市場玩家時談及星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)現有地位(wei)。

但向王座發起挑(tiao)戰的(de)玩家早(zao)已聚集得愈發多了。近(jin)年(nian)來，以瑞(rui)幸、Manner為代表(biao)的(de)國內玩家成長(chang)迅速，對星巴克構成的(de)威脅無法忽視。

以業務(wu)數據高歌(ge)猛進的瑞(rui)幸為例(li)，財報顯示，瑞(rui)幸Q2總凈收入同比增長(chang)72.4%，且在Q2增新店615家(jia)，總門(men)店數達(da)到了(le)7195家(jia)，總門(men)店數量繼(ji)續保持全國第一。

林岳認為(wei)，門店數量(liang)對于咖啡(fei)品(pin)牌(pai)來講是(shi)非常重(zhong)要的(de)。一方面(mian)，運營的(de)效(xiao)益會(hui)因為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)大(da)體量(liang)而顯現出(chu)來，包括數字化的(de)平臺和工具；另一方面(mian)，眾多的(de)門店意味著品(pin)牌(pai)可以覆蓋(gai)更多地(di)域和社區，形成(cheng)合力和品(pin)牌(pai)影響(xiang)力。

不過，零售(shou)電商行業專家、百(bai)聯咨詢創始人(ren)莊(zhuang)帥告(gao)訴記者，由于外賣業務的(de)配送范(fan)圍(wei)加大(da)以及(ji)疫情防控常(chang)態化(hua)改變(bian)了(le)人(ren)們的(de)咖啡(fei)消費習慣，目前門店數量在(zai)咖啡(fei)業態中(zhong)的(de)重(zhong)要度正(zheng)在(zai)下降。

平(ping)安(an)證券的(de)測算顯示，瑞幸2021年全年平(ping)均(jun)(jun)日銷水平(ping)接近350單(dan)，不及星巴克日均(jun)(jun)超400單(dan)的(de)銷量水平(ping)。

對(dui)于(yu)上述門店數量(liang)多卻單(dan)(dan)量(liang)少(shao)的(de)情(qing)況，林岳向記者分析，瑞幸的(de)整體定位是(shi)主打性價比(bi)，其大部分產品價格都要比(bi)星巴克的(de)低，所以更需要靠門店體量(liang)和單(dan)(dan)量(liang)來獲得競爭優勢(shi)。“這一(yi)點在后疫情(qing)時代是(shi)一(yi)個巨(ju)大優勢(shi)，特別是(shi)經(jing)濟下行(xing)，消費者的(de)腰包(bao)沒有(you)那(nei)么充裕的(de)時候，人們的(de)消費行(xing)為其實會(hui)有(you)降級(ji)趨(qu)勢(shi)。”

事實上，自進軍中國市場(chang)以(yi)來，星巴克就像“品(pin)(pin)質小資(zi)生(sheng)活”的(de)一個代名詞。今年(nian)年(nian)初，在喜茶(cha)等新(xin)茶(cha)飲頭部(bu)品(pin)(pin)牌將全(quan)線產品(pin)(pin)降(jiang)價至30元(yuan)以(yi)下(xia)時(shi)，星巴克反(fan)將部(bu)分(fen)產品(pin)(pin)的(de)售價上調了1～2元(yuan)，調價后的(de)飲品(pin)(pin)價格(ge)集中在25～40元(yuan)的(de)區間內。

產(chan)品(pin)定(ding)價極大程度上決定(ding)了消費人群。林岳(yue)指出，星巴(ba)克最大的(de)(de)劣勢(shi)是太依賴于一線城(cheng)市，這(zhe)是它的(de)(de)優勢(shi)也(ye)是短板。比如上海、北京的(de)(de)疫情影響對星巴(ba)克的(de)(de)業績打擊(ji)是巨(ju)大的(de)(de)。

作(zuo)為(wei)星巴克在中國市場的(de)勁敵，瑞幸(xing)的(de)最新(xin)財報(bao)顯示了(le)它在下(xia)沉市場的(de)探索。二季(ji)度(du)，瑞幸(xing)共拓(tuo)展了(le)14個(ge)新(xin)下(xia)沉城市，其中加(jia)盟門店進入了(le)11個(ge)新(xin)下(xia)沉城市。

“所以渠(qu)道下(xia)沉，去搶占三(san)四線城市，包括開發出性價比高的產品線或子(zi)品牌應該是未(wei)來星巴(ba)克的重(zhong)要行動。”他認為，“否則(ze)瑞幸應該很快就會全面超越。”

同時，莊(zhuang)帥還指出了來自另一條(tiao)賽(sai)道的(de)(de)壓(ya)力(li)。他(ta)認(ren)為(wei)，未來星巴克仍(reng)然可以(yi)延續其優勢進(jin)行(xing)經營，但(dan)是競(jing)爭(zheng)會(hui)(hui)進(jin)一步加劇(ju)，新(xin)(xin)茶(cha)飲企業(ye)(ye)將(jiang)會(hui)(hui)是其最(zui)大的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，“因為(wei)一則，新(xin)(xin)茶(cha)飲賽(sai)道已有上市公(gong)司，品牌影響力(li)很(hen)大，門(men)店和用戶規模也(ye)很(hen)大；另外在業(ye)(ye)績增(zeng)長壓(ya)力(li)增(zeng)大的(de)(de)同時，從茶(cha)飲向(xiang)咖啡(fei)拓展是很(hen)多品牌會(hui)(hui)選擇的(de)(de)一條(tiao)新(xin)(xin)增(zeng)長路徑。”

記者| 楊昕(xin)怡

編輯| 程鵬? 劉雪(xue)梅(mei) 杜恒峰 杜波(bo)

校對|何小桃

封面 圖(tu)片(pian)來源：劉國梅 攝

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