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回顧過(guo)去(qu)5年(nian)，中國(guo)白酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)“馬太(tai)效(xiao)應”明(ming)顯，白酒(jiu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)數(shu)量下降(jiang)，產(chan)業(ye)(ye)(ye)結構持續調整優(you)化。2021年(nian)，隨(sui)著國(guo)家市場(chang)監(jian)督管理總局(ju)和(he)國(guo)家標準化管理委員(yuan)會聯合發布(bu)兩項白酒(jiu)新國(guo)標，白酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)逐(zhu)漸步(bu)入規范(fan)化進(jin)程，醬香(xiang)酒(jiu)市場(chang)體量擴大。到了2022年(nian)，醬酒(jiu)熱逐(zhu)步(bu)回歸理性，如今，資本對于醬酒(jiu)的態度是否有了變化？醬酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)的下一輪趨(qu)勢(shi)在(zai)哪？

9月19日下午，由每日經(jing)濟新(xin)聞主辦的(de)2022第七屆中(zhong)國酒(jiu)業(ye)資本論壇暨(ji)中(zhong)國酒(jiu)業(ye)金樽獎頒(ban)獎禮線(xian)上啟幕。在(zai)以“醬(jiang)酒(jiu)產(chan)業(ye)，將再度騰飛？”為主題(ti)的(de)圓桌對話環節，川酒(jiu)集團黨委副(fu)書記、總經(jing)理、總工程師楊(yang)官榮，肆(si)拾玖(jiu)坊創(chuang)始人、CEO張傳(chuan)宗，真(zhen)工酒(jiu)業(ye)董事長兼總裁路(lu)通，貴州金沙窖酒(jiu)酒(jiu)業(ye)有(you)限公(gong)司(si)副(fu)總經(jing)理石峰(feng)以及東方證券酒(jiu)飲(yin)料(liao)首席分析師葉書懷，就醬(jiang)酒(jiu)行業(ye)熱點(dian)話題(ti)展開討論。

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談行業現狀：醬酒熱已回歸理性

據報道，2021年(nian)，中國(guo)醬酒(jiu)(jiu)產(chan)能(neng)約60萬千升，約占我國(guo)白酒(jiu)(jiu)產(chan)能(neng)的8.4%。而2021年(nian)醬酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)售利潤達到780億元，占整(zheng)個酒(jiu)(jiu)業銷(xiao)(xiao)售利潤的45.8%。巨大(da)的利潤空間為醬香酒(jiu)(jiu)品牌(pai)帶來(lai)更多(duo)的市(shi)場機(ji)會(hui)，各路資本(ben)爭相(xiang)涌入茅臺鎮(zhen)，也讓競爭更加激烈。

但去年以來，醬酒(jiu)行(xing)業開始(shi)“降溫”。

對此，楊(yang)官榮(rong)說(shuo)道：“可能行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)認(ren)知覺得好(hao)(hao)像是(shi)(shi)(shi)醬酒行(xing)(xing)業(ye)(ye)受(shou)到了(le)一定的(de)(de)(de)影響(xiang)，但是(shi)(shi)(shi)我反而覺得它是(shi)(shi)(shi)一個(ge)非(fei)常理性的(de)(de)(de)事情。行(xing)(xing)業(ye)(ye)在開(kai)始(shi)經歷了(le)盲(mang)目的(de)(de)(de)擴張、投資，大浪淘(tao)沙(sha)后留下(xia)來的(de)(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)好(hao)(hao)企(qi)業(ye)(ye)。所以醬酒行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展我個(ge)人判斷還(huan)是(shi)(shi)(shi)非(fei)常正(zheng)常。最主要(yao)的(de)(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)(shi)每一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)自己下(xia)功(gong)夫的(de)(de)(de)多(duo)與少，除了(le)要(yao)關注行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)變化，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)每一個(ge)企(qi)業(ye)(ye)做好(hao)(hao)產(chan)品，并且任(ren)何時候(hou)不存在香型之間的(de)(de)(de)好(hao)(hao)與壞的(de)(de)(de)比較。”

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肆拾(shi)玖坊創始人(ren)張(zhang)傳宗(zong)從2015年便來到(dao)茅臺(tai)鎮，深度參與、見證了(le)過去七年里醬香(xiang)白酒(jiu)的(de)高速(su)發(fa)展。他(ta)回憶道：“過去七年是醬香(xiang)型白酒(jiu)價(jia)值發(fa)掘的(de)階段(duan)，越來越多(duo)(duo)的(de)人(ren)認識(shi)到(dao)醬酒(jiu)——尤其在茅臺(tai)的(de)帶(dai)領(ling)之下(xia)，它的(de)稀(xi)缺屬性和(he)高貴屬性吸引了(le)很(hen)多(duo)(duo)人(ren)——（包括）投(tou)資人(ren)、廠商(shang)、渠道商(shang)，（他(ta)們(men)）一旦發(fa)現(xian)了(le)醬酒(jiu)的(de)價(jia)值后(hou)就開始重倉。所(suo)以(yi)行業增長(chang)速(su)度特別快，也使得很(hen)多(duo)(duo)人(ren)成為醬酒(jiu)的(de)忠實(shi)消費(fei)者。”

“但(dan)用戶(hu)的轉向速度(du)不如資本。”張(zhang)傳宗說道，“過去三年(nian)疫情期間，產(chan)業開始了快速的轉向，而(er)消費(fei)者層面在(zai)逐步升溫，這導致(zhi)過去幾(ji)年(nian)從廠商(shang)到渠道商(shang)開始堆高庫存。目(mu)前整個(ge)行業應該算是回歸理性。”

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石峰表示，前期的(de)(de)醬(jiang)(jiang)香(xiang)酒(jiu)過(guo)熱使得(de)市(shi)場(chang)出現了(le)大量的(de)(de)醬(jiang)(jiang)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，這一現象(xiang)不僅造(zao)成了(le)渠(qu)道(dao)庫存的(de)(de)增加，也給消(xiao)費者的(de)(de)選擇造(zao)成了(le)困擾。當前降低（熱度(du)）、理性(xing)回歸(gui)是開啟健康發展的(de)(de)一個好時機(ji)，標(biao)志著躺著都能(neng)賺錢的(de)(de)時代已經過(guo)去。醬(jiang)(jiang)酒(jiu)下(xia)半場(chang)必然(ran)是品(pin)質(zhi)、品(pin)牌(pai)、渠(qu)道(dao)全方位(wei)的(de)(de)競爭，只有好的(de)(de)品(pin)質(zhi)、好的(de)(de)品(pin)牌(pai)、渠(qu)道(dao)做得(de)好、模式好的(de)(de)企業才具(ju)有競爭力。“醬(jiang)(jiang)酒(jiu)的(de)(de)占比依(yi)然(ran)很(hen)(hen)小，未來市(shi)場(chang)空間依(yi)然(ran)很(hen)(hen)大，我相信還有很(hen)(hen)好的(de)(de)發展機(ji)會。”

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對(dui)于此，葉書懷(huai)表示認同：“近兩年(nian)醬(jiang)酒的擴容(rong)有所放緩，尤其在去年(nian)三季度以后，醬(jiang)酒的量價出現了盤整(zheng)，整(zheng)個加(jia)庫存的周期也是進入到一(yi)個去化(hua)的階(jie)段，但在我們看來這(zhe)倒是一(yi)種對(dui)產業風險(xian)的有效釋放。”

葉書懷進一步解(jie)釋道：“從2016年底復蘇以(yi)來，整(zheng)個醬(jiang)酒的(de)主(zhu)流(liu)產品價格(ge)增(zeng)長(chang)了幾倍，但是(shi)開(kai)瓶率卻實(shi)際走低，在(zai)(zai)(zai)價格(ge)繁(fan)榮的(de)背后，隱(yin)憂就是(shi)投機庫存的(de)增(zeng)加。”確實(shi)，除(chu)去疫情(qing)影(ying)響，在(zai)(zai)(zai)行業(ye)經過快(kuai)速升溫后，快(kuai)速擴容導致的(de)渠道積壓大量庫存在(zai)(zai)(zai)今年顯現。

談行業趨勢：未來是品質、品牌、渠道的全方位競爭

經過前(qian)(qian)期的快(kuai)速(su)擴(kuo)容，醬(jiang)酒行(xing)業“賺快(kuai)錢的時代”已(yi)經過去，不過，上述(shu)嘉賓(bin)對醬(jiang)酒行(xing)業的前(qian)(qian)景(jing)依然看(kan)好。

路(lu)通說道：“雖(sui)然醬(jiang)酒經歷(li)了過去(qu)這些年的(de)高速成(cheng)長，但我依然認為整(zheng)個品類(lei)的(de)發展還(huan)沒有(you)完(wan)成(cheng)，還(huan)有(you)很(hen)長的(de)路(lu)要(yao)走，現在(zai)(zai)產量(liang)占(zhan)比能占(zhan)到(dao)8%~10%，但我認為（未(wei)來(lai)）占(zhan)到(dao)20%是很(hen)正(zheng)常的(de)一個狀態，現在(zai)(zai)60萬噸(dun)（醬(jiang)酒行業整(zheng)體產能），未(wei)來(lai)做(zuo)到(dao)120萬噸(dun)、130萬噸(dun)的(de)總量(liang)很(hen)正(zheng)常。”

路通(tong)認為，醬(jiang)酒在市場(chang)空(kong)間(jian)分(fen)布(bu)以(yi)及產(chan)品(pin)(pin)價格(ge)(ge)段的(de)分(fen)布(bu)還(huan)有(you)更多空(kong)間(jian)。他說道：“醬(jiang)酒市場(chang)向縱深發展，在很(hen)多省份、很(hen)多區域依(yi)然有(you)很(hen)大(da)的(de)空(kong)間(jian)；而(er)在產(chan)品(pin)(pin)價格(ge)(ge)段分(fen)布(bu)上，我(wo)認為現有(you)的(de)醬(jiang)香(xiang)酒產(chan)品(pin)(pin)還(huan)沒能(neng)更好地滿(man)足(zu)更多消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)需求，包括未來更多的(de)轉香(xiang)型(xing)等(deng)潛在的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求。”他表(biao)示，未來醬(jiang)酒趨(qu)勢會向消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)回(hui)歸(gui)(gui)、價格(ge)(ge)回(hui)歸(gui)(gui)和(he)品(pin)(pin)質回(hui)歸(gui)(gui)。

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在楊(yang)官榮(rong)看來(lai)，未(wei)來(lai)醬酒(jiu)行業將呈現(xian)產(chan)(chan)區集中、頭(tou)部(bu)企(qi)(qi)業集中的(de)(de)(de)趨勢。他說道：“非白酒(jiu)主(zhu)流產(chan)(chan)區的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業，每年會有(you)一些(xie)關閉(bi)。而(er)在貴(gui)州和四川這些(xie)核心酒(jiu)產(chan)(chan)區，除了(le)環保問題關停的(de)(de)(de)，企(qi)(qi)業數量(liang)是在不斷增(zeng)長的(de)(de)(de)；其(qi)(qi)次，不得不承認頭(tou)部(bu)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)產(chan)(chan)能、質量(liang)、管理(li)各(ge)方面(mian)都非常(chang)優秀，未(wei)來(lai)行業趨勢會向頭(tou)部(bu)企(qi)(qi)業集中。另外，不管是醬香(xiang)還是其(qi)(qi)他香(xiang)型，理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)不單單是價(jia)位的(de)(de)(de)理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)，也包(bao)括傳播(bo)、質量(liang)、服(fu)務、消費(fei)者培育(yu)等方面(mian)的(de)(de)(de)回(hui)歸(gui)。”

“未(wei)(wei)來醬(jiang)酒(jiu)行業(ye)會(hui)向高品質、大品牌(pai)、大廠聚焦。”張傳宗提(ti)出同樣觀點，“我(wo)們的(de)預(yu)判未(wei)(wei)來5年~10年，中國醬(jiang)酒(jiu)10強的(de)門檻是5萬噸的(de)產能(neng)，而且醬(jiang)酒(jiu)十強可能(neng)是占了整個(ge)未(wei)(wei)來醬(jiang)酒(jiu)行業(ye)產能(neng)的(de)60%以上。頭部品牌(pai)在更(geng)全價位段、更(geng)全區域(yu)和縱深市(shi)場(chang)的(de)布(bu)局上，我(wo)相信會(hui)拉(la)得(de)更(geng)開。”

石(shi)峰亦表示，對于企業來(lai)說，要重視在醬(jiang)酒(jiu)回歸時期(qi)所產(chan)生的(de)品質、價格(ge)、市場供(gong)求(qiu)、消費者(zhe)培育(yu)問題，通過長時間的(de)市場深(shen)耕，跨越行業周期(qi)才能做得更好。對于品類來(lai)說，要摒棄過去賺快錢的(de)思維，要提(ti)高產(chan)業標準，形成(cheng)更健(jian)康、可(ke)持續的(de)產(chan)業發(fa)展優勢(shi)，打造市場信賴(lai)的(de)產(chan)區(qu)。

那么，隨(sui)著醬酒行業的理性回歸，此前蜂擁(yong)而入的資本方對醬酒的態度是否已經發生轉變？

“不管(guan)說(shuo)是(shi)行業(ye)(ye)本(ben)身的(de)(de)周期(qi)變化還(huan)是(shi)監管(guan)層面的(de)(de)約束，其實一定程度(du)(du)上(shang)是(shi)對(dui)(dui)(dui)醬(jiang)酒(jiu)行業(ye)(ye)的(de)(de)資本(ben)熱潮進(jin)行降溫。”葉(xie)書懷說(shuo)道，“我們在(zai)(zai)二級市場可以看(kan)到(dao)酒(jiu)企(qi)的(de)(de)上(shang)市進(jin)度(du)(du)，包括(kuo)像流通酒(jiu)企(qi)這一類(lei)的(de)(de)資產重組(zu)現(xian)在(zai)(zai)都(dou)非常謹慎(shen)了，目前資本(ben)對(dui)(dui)(dui)于(yu)醬(jiang)酒(jiu)企(qi)業(ye)(ye)，乃至整(zheng)個消費者（層面）對(dui)(dui)(dui)行業(ye)(ye)的(de)(de)態度(du)(du)都(dou)趨于(yu)理性。”

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葉書懷說道：“從去年(nian)下半(ban)年(nian)至今(jin)，新興醬酒企業(ye)開始(shi)注重增長背后的(de)(de)(de)質量。目(mu)前(qian)投資需(xu)求(qiu)已經在向(xiang)真實的(de)(de)(de)消費需(xu)求(qiu)轉移，所(suo)以(yi)需(xu)要時間去沉淀(dian)真實的(de)(de)(de)開瓶消費。這是件好事，可(ke)以(yi)讓這一輪(lun)產(chan)業(ye)周期更長，整個波動率(lv)會降低。其次，目(mu)前(qian)因為疫情導(dao)致的(de)(de)(de)消費場景缺失，是大環(huan)境(jing)決定(ding)而不是企業(ye)模式的(de)(de)(de)問題，所(suo)以(yi)目(mu)前(qian)醬酒處于風險釋放的(de)(de)(de)階段。”

他進一步(bu)表示(shi)，近年來很多資本試圖通過短期的大量資本投入去推(tui)動營(ying)收(shou)擴張。這種(zhong)打法如(ru)果放在行業景氣度持續(xu)走高時沒有(you)問題，但是現(xian)在再(zai)來看，未來可能會越(yue)來越(yue)困難，因為(wei)頭部企業優勢(shi)正(zheng)在逐漸擴大，且(qie)目前消費圈層也開始慢(man)(man)慢(man)(man)固化。這種(zhong)轉變其實有(you)利于強者恒強，好東(dong)西一直會有(you)資本持續(xu)去關注。

“醬酒整體是(shi)一門好生(sheng)意，只要這(zhe)個生(sheng)意模式還在(zai)，資本(ben)布局就只會晚(wan)到不會缺席。”他說(shuo)。