每(mei)經(jing)記者｜謝(xie)振宇 實習記者 熊嘉楠    每(mei)經(jing)編輯｜文 多    

回顧過去5年(nian)，中國(guo)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)“馬太效應”明顯，白酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)數量(liang)下降，產業(ye)(ye)結構持續調整優化。2021年(nian)，隨著(zhu)國(guo)家市場(chang)監督(du)管理總局和國(guo)家標準化管理委員會(hui)聯(lian)合發布兩項白酒(jiu)(jiu)新國(guo)標，白酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)逐(zhu)漸步(bu)入規范(fan)化進程(cheng)，醬香酒(jiu)(jiu)市場(chang)體量(liang)擴大。到了2022年(nian)，醬酒(jiu)(jiu)熱逐(zhu)步(bu)回歸理性，如今，資本對于醬酒(jiu)(jiu)的(de)態度是否(fou)有了變化？醬酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)的(de)下一輪趨勢在哪？

受訪者供圖

9月19日(ri)下(xia)午(wu)，由每日(ri)經濟新聞主辦的2022第七屆中國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)業資本(ben)論(lun)壇暨中國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)業金(jin)樽獎(jiang)頒獎(jiang)禮線上啟幕(mu)。在以“醬酒(jiu)(jiu)產業，將再度騰(teng)飛(fei)？”為主題(ti)的圓桌對話環(huan)節，川酒(jiu)(jiu)集團(tuan)黨委副(fu)(fu)書(shu)記(ji)、總(zong)經理(li)(li)、總(zong)工程師楊官榮，肆拾玖坊創(chuang)始人、CEO張傳宗(zong)，真(zhen)工酒(jiu)(jiu)業董事長兼(jian)總(zong)裁路(lu)通，貴州金(jin)沙窖酒(jiu)(jiu)酒(jiu)(jiu)業有限公司副(fu)(fu)總(zong)經理(li)(li)石峰以及(ji)東方證券酒(jiu)(jiu)飲料首席(xi)分(fen)析師葉書(shu)懷，就醬酒(jiu)(jiu)行業熱點話題(ti)展開討(tao)論(lun)。

談現狀：醬酒熱已經回歸理性

據(ju)報道(dao)，去年，中(zhong)國(guo)(guo)醬酒(jiu)產(chan)能約(yue)60萬千升，約(yue)占我國(guo)(guo)白酒(jiu)產(chan)能8.4%。而去年醬酒(jiu)銷(xiao)售(shou)利(li)(li)潤780億元，占整(zheng)個酒(jiu)業銷(xiao)售(shou)利(li)(li)潤的45.8%。巨(ju)大利(li)(li)潤空(kong)間為醬香酒(jiu)品牌帶來更多的市(shi)場機會，各(ge)路資本爭相涌(yong)入茅臺鎮，也讓競爭更加激烈。

但去年以(yi)(yi)來，醬酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)“降溫(wen)”。對此(ci)，楊(yang)官榮說：“可能行業(ye)(ye)(ye)的(de)認知(zhi)是(shi)(shi)醬酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)受到一定(ding)影響，我反(fan)而覺(jue)得是(shi)(shi)非(fei)常理(li)性的(de)事。行業(ye)(ye)(ye)經歷(li)盲目擴張、投資，大浪淘沙后留下來的(de)都是(shi)(shi)好企(qi)業(ye)(ye)(ye)。所以(yi)(yi)，醬酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)的(de)發展還是(shi)(shi)非(fei)常正常。最主(zhu)要(yao)的(de)還是(shi)(shi)每個企(qi)業(ye)(ye)(ye)自己(ji)下功夫的(de)多與(yu)少，除要(yao)關注行業(ye)(ye)(ye)變化，更重要(yao)的(de)是(shi)(shi)做好產(chan)品，并且任何時候不(bu)存在香型(xing)之間的(de)好與(yu)壞比較。”

肆拾玖坊創始人(ren)(ren)(ren)張傳宗從2015年便來到茅臺(tai)鎮，深度參(can)與、見證了(le)過(guo)(guo)去(qu)七年里(li)醬香白(bai)酒的(de)高速發(fa)展。他回憶(yi)道：“過(guo)(guo)去(qu)7年是醬香型白(bai)酒價值發(fa)掘階(jie)段，越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)(ren)(ren)認識到醬酒——尤其在茅臺(tai)帶領(ling)下，稀(xi)缺(que)屬(shu)性和高貴屬(shu)性吸(xi)引了(le)很多(duo)人(ren)(ren)(ren)——投資(zi)人(ren)(ren)(ren)、廠商、渠道商，（他們）一旦發(fa)現了(le)醬酒的(de)價值后就開始重倉(cang)。所以行業增長(chang)速度特別(bie)快(kuai)，也使得很多(duo)人(ren)(ren)(ren)成為醬酒的(de)忠(zhong)實消(xiao)費者(zhe)。”

“但用戶轉向(xiang)速度不如資(zi)本。”張(zhang)傳宗說道，“過(guo)去(qu)三(san)年疫(yi)情期(qi)間(jian)，產(chan)業開始了快速的轉向(xiang)，而消(xiao)費者(zhe)層面在逐步升溫(wen)，這導致過(guo)去(qu)幾年從廠商(shang)(shang)到渠(qu)道商(shang)(shang)開始堆高庫存。目前(qian)整個行業應該算是回歸理性(xing)。”

石峰表(biao)示，前期醬香酒(jiu)過熱(re)使(shi)市場出(chu)現(xian)了大(da)量品牌，這(zhe)一現(xian)象不僅造成了渠道(dao)庫(ku)存(cun)的(de)(de)(de)增加，也給消費者的(de)(de)(de)選擇造成了困擾。當前降(jiang)低（熱(re)度）、理性回歸是(shi)開啟健康發(fa)展的(de)(de)(de)一個好(hao)時(shi)機(ji)，標志著躺(tang)著都(dou)能賺(zhuan)錢的(de)(de)(de)時(shi)代已經過去。醬酒(jiu)下半場必然是(shi)品質、品牌、渠道(dao)全方位的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)，只有好(hao)的(de)(de)(de)品質、好(hao)的(de)(de)(de)品牌、渠道(dao)做得好(hao)、模式好(hao)的(de)(de)(de)企業才具有競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)。“醬酒(jiu)占比仍很小，未來空間很大(da)，我(wo)相信有很好(hao)發(fa)展機(ji)會(hui)。”

對此，葉書懷表示認(ren)同：“近(jin)兩年(nian)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)擴容有所放緩，尤其去(qu)年(nian)三(san)季度后，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)量價(jia)出現盤整，也進(jin)入到(dao)一個去(qu)化(hua)階(jie)段，但這倒是(shi)一種對產業風險的有效釋放。”

葉書懷解釋道：“從2016年底(di)復蘇(su)以來，整個醬酒(jiu)的(de)主流(liu)產品價格增(zeng)長了幾(ji)倍，但是開瓶(ping)率卻(que)實(shi)(shi)際走低(di)，在(zai)價格繁榮的(de)背(bei)后，隱憂就是投機庫存的(de)增(zeng)加。”確實(shi)(shi)，除去疫情影響(xiang)，在(zai)行業經過快速升(sheng)溫后，快速擴(kuo)容導致的(de)渠道積(ji)壓大量庫存在(zai)今年顯現(xian)。

談趨勢：品質、品牌、渠道競爭

經過(guo)(guo)前期快(kuai)速擴容，醬酒“賺快(kuai)錢時代(dai)”已過(guo)(guo)去，不過(guo)(guo)，上(shang)述嘉(jia)賓(bin)對醬酒行(xing)業的前景依然看(kan)好。

路通(tong)說：“雖醬(jiang)酒經歷(li)了(le)過去這些(xie)年的(de)高速成(cheng)長，但(dan)我(wo)依然(ran)認(ren)為(wei)整個品類的(de)發(fa)展(zhan)還沒有(you)完成(cheng)，還有(you)很長的(de)路要走(zou)，現在產(chan)量占比能(neng)占到(dao)8%~10%，但(dan)我(wo)認(ren)為(wei)（未(wei)來(lai)）占到(dao)20%是(shi)很正(zheng)常的(de)，現在60萬噸(dun)（醬(jiang)酒行業整體產(chan)能(neng)），未(wei)來(lai)做到(dao)120萬噸(dun)、130萬噸(dun)的(de)總(zong)量很正(zheng)常。”

路通認為，醬酒(jiu)在(zai)(zai)市場空間分布(bu)(bu)以及(ji)產(chan)品(pin)價格(ge)(ge)段的(de)分布(bu)(bu)還有更(geng)多空間。“醬酒(jiu)市場向縱深發展，在(zai)(zai)很(hen)多省份、區域依然有很(hen)大空間；而在(zai)(zai)產(chan)品(pin)價格(ge)(ge)段分布(bu)(bu)上(shang)，現有的(de)醬香(xiang)酒(jiu)產(chan)品(pin)還沒能更(geng)好(hao)地滿足更(geng)多消(xiao)費者(zhe)的(de)需求，包括未(wei)來更(geng)多的(de)轉香(xiang)型等潛(qian)在(zai)(zai)的(de)消(xiao)費者(zhe)需求。”他表示，未(wei)來醬酒(jiu)趨(qu)勢會向消(xiao)費者(zhe)回(hui)歸(gui)、價格(ge)(ge)回(hui)歸(gui)和品(pin)質(zhi)回(hui)歸(gui)。

在(zai)楊官榮看來(lai)，未(wei)來(lai)醬(jiang)(jiang)酒行(xing)業(ye)(ye)(ye)將呈現產(chan)區(qu)集(ji)(ji)中、頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)集(ji)(ji)中的趨(qu)勢(shi)。他說(shuo)道：“非白酒主流產(chan)區(qu)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)，每年(nian)會有一些關閉(bi)。而在(zai)貴州和(he)四川這些核心(xin)酒產(chan)區(qu)，除了環保問題關停的，企(qi)業(ye)(ye)(ye)數量是在(zai)不斷(duan)增長的；其次，不得不承認頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的產(chan)能、質量、管理(li)各(ge)方(fang)面都非常優(you)秀，未(wei)來(lai)行(xing)業(ye)(ye)(ye)趨(qu)勢(shi)會向頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)集(ji)(ji)中。另外，不管是醬(jiang)(jiang)香(xiang)還(huan)是其他香(xiang)型(xing)，理(li)性回歸不單(dan)單(dan)是價位(wei)的理(li)性回歸，也包括傳(chuan)播、質量、服務(wu)、消費(fei)者培(pei)育等(deng)方(fang)面的回歸。”

“未(wei)來醬(jiang)酒(jiu)行業會向高(gao)品(pin)質(zhi)、大品(pin)牌、大廠聚焦。”張傳宗提出(chu)同樣觀點，“我們(men)預判(pan)未(wei)來5~10年(nian)，中國醬(jiang)酒(jiu)十(shi)強(qiang)的門檻(jian)是(shi)5萬噸產能，而(er)且(qie)十(shi)強(qiang)未(wei)來可能占整個產能的60%以上。頭部(bu)品(pin)牌在更(geng)全價位(wei)段、更(geng)全區(qu)域和縱深市場的布局上，會拉得更(geng)開。”

石峰亦表示，對(dui)企(qi)業(ye)(ye)來(lai)說，要(yao)重視在醬酒(jiu)回歸(gui)時期所產(chan)生(sheng)的(de)品(pin)質、價格(ge)、市場(chang)(chang)供(gong)求、消費者培育問題，通(tong)過長(chang)時間的(de)市場(chang)(chang)深耕，跨越行業(ye)(ye)周期才能做得更好(hao)。對(dui)于品(pin)類來(lai)說，要(yao)摒棄過去賺快錢的(de)思維，要(yao)提高產(chan)業(ye)(ye)標準，形(xing)成更健康、可持續的(de)產(chan)業(ye)(ye)發展優勢，打造市場(chang)(chang)信賴的(de)產(chan)區。

那么，隨(sui)著行業理性回歸，此前蜂擁而入的資本方對醬酒的態(tai)度是否已(yi)發生轉變？

“不管(guan)是行業(ye)周期(qi)變化，還是監管(guan)層(ceng)面(mian)約束，其實一(yi)定程度上是對(dui)醬(jiang)酒行業(ye)的(de)資本熱(re)潮進行降溫。”葉書懷說道，“我們在二級市(shi)場可以看到(dao)酒企(qi)上市(shi)進度，包括像流通酒企(qi)這(zhe)一(yi)類的(de)資產重組，現在都非常謹慎了，目前(qian)資本對(dui)醬(jiang)酒企(qi)業(ye)，乃至整個消費者（層(ceng)面(mian)）對(dui)行業(ye)的(de)態度都趨于理性。”

葉書懷進一步表示，近年來(lai)(lai)，很多資(zi)本(ben)試圖通過短期的(de)大量資(zi)本(ben)投入去(qu)(qu)推動營收擴張。這種打(da)法如果放在行業(ye)(ye)景氣(qi)度持(chi)續(xu)走高時沒(mei)有(you)(you)(you)問題，但(dan)是現在再來(lai)(lai)看，未來(lai)(lai)可(ke)能會(hui)(hui)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)困(kun)難，因(yin)為頭部(bu)企業(ye)(ye)優勢(shi)正在逐漸擴大，且目前(qian)消費圈(quan)層也開始(shi)慢慢固化。這種轉變其實(shi)有(you)(you)(you)利于強(qiang)者(zhe)恒強(qiang)，好東西(xi)一直會(hui)(hui)有(you)(you)(you)資(zi)本(ben)持(chi)續(xu)去(qu)(qu)關注(zhu)。

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