每經記者｜陳婷    每經編輯｜易啟江    

● 1559年，威尼斯商人拉莫修將茶葉介紹到了西方，約500年后，今天的中式茶飲循著茶葉的腳步，又一次來到了世界各個角落，在眾多國家創造著數不清的財富故事……

1?在澳大利亞墨爾本(ben)CBD區域的一條街(jie)上，步(bu)行約(yue)10分鐘(zhong)距離就有(you)兩三家中(zhong)式茶飲(yin)店；

2?在美國加州，每個商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時，1個店1月營(ying)收5萬-6萬美元”；

3?在東南亞，消(xiao)費者一(yi)年在新茶飲(yin)上的花費高達(da)近(jin)40億美金；

4?在(zai)非洲(zhou)多(duo)哥，投資￥80000的茶飲店，一個月(yue)盈(ying)利￥10000以上(shang)。

1559年，在(zai)(zai)中國(guo)(guo)人喝茶(cha)1000多年后，威尼斯商人拉莫修在(zai)(zai)其出版的《航(hang)海記》中首次提(ti)到茶(cha)葉。在(zai)(zai)之后的大(da)航(hang)海時代，歐洲商船往(wang)返中國(guo)(guo)和西方大(da)陸，茶(cha)葉進入西方。 [1]

1716年(nian)開(kai)始，茶(cha)葉成為(wei)中(zhong)英貿易的(de)重要商品。茶(cha)葉貿易的(de)空前(qian)通暢，開(kai)啟歐洲飲茶(cha)之風(feng)，飲茶(cha)甚(shen)至(zhi)成為(wei)英國貴族追(zhui)求(qiu)的(de)時尚。茶(cha)葉價值的(de)水(shui)漲船高，甚(shen)至(zhi)給它帶來了(le)“綠色黃金”之稱。 [2]

斗(dou)轉星移，波瀾壯闊的大航海時代已經成為往事，中(zhong)國茶葉也已深深融(rong)入各(ge)國人民的生活(huo)之中(zhong)。近些年來，中(zhong)式茶飲承繼茶葉的腳步，來到了世界的各(ge)個角落。

“在澳大利(li)亞(ya)墨(mo)爾(er)本CBD的一(yi)條街上，步(bu)行十分鐘的距離，就可能同(tong)時開了(le)兩三(san)家不同(tong)的茶飲店(dian)。 ”林希(xi)（化(hua)名）曾在(zai)澳大(da)利亞留(liu)學四年，遍布大(da)街小巷(xiang)的(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)，給她留(liu)下了深(shen)刻印(yin)象(xiang)，“我直觀(guan)的(de)感受是，在(zai)CBD，茶(cha)飲(yin)店(dian)就像便利店(dian)一(yi)樣普遍。 ”

在(zai)美(mei)國加(jia)州，茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)店(dian)的數量也在(zai)連年(nian)增加(jia)之中。2018年(nian)，周(zhou)潔（化(hua)名）親(qin)身在(zai)加(jia)州以加(jia)盟的方式開出了一家(jia)“貢茶(cha)(cha)(cha)”，她說(shuo)：“現在(zai)，加(jia)州的每個商圈，都會有2到3家(jia)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)店(dian)。”周(zhou)潔回憶(yi)，在(zai)她的茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)店(dian)剛開業的時候，周(zhou)邊的茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)店(dian)并(bing)不(bu)多(duo)，“我記得就兩(liang)家(jia)門店(dian)，其中一個是快(kuai)樂檸檬。”

在東南亞，中(zhong)式茶飲(yin)更是大(da)受歡迎。近日，墨騰和餐飲(yin)支(zhi)付平臺qlub聯合(he)發(fa)布的一項報(bao)告(gao)（以下簡稱“《墨騰報(bao)告(gao)》”）顯示：東南亞消(xiao)費者一年在新茶飲(yin)上(shang)花費高(gao)達近40億(yi)美元。 [3]

▲東南亞消費(fei)者一年在茶(cha)飲上(shang)花費(fei)高達近(jin)40億(yi)美元 圖片來源：墨騰創投

甚至(zhi)在遙遠的(de)非洲大陸(lu)，都可(ke)以品嘗到來自中(zhong)國的(de)“甜蜜味道”。

海外的(de)中式茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)風潮，究竟(jing)如何而來(lai)？事實上，從(cong)初代茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品牌(pai)快樂檸(ning)檬、貢茶(cha)，再(zai)到蜜雪(xue)冰城、霸王茶(cha)姬(ji)等后來(lai)者，厭倦(juan)了國(guo)(guo)內(nei)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)市場紅海競爭的(de)他(ta)們，早(zao)已陸續將海外市場視(shi)為新的(de)“淘金(jin)地”。而在(zai)這些品牌(pai)的(de)身后，一些與(yu)中國(guo)(guo)淵源匪淺的(de)創業(ye)者們，也(ye)在(zai)全球(qiu)各地“有樣學樣”，拉(la)開自己的(de)“世界”茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)版圖(tu)。

順理成章地，在經年累月的耕耘里，在一家一家門店的拓荒中，一個高速擴張中的全球茶飲市場已經拉開帷幕。

2018年(nian)，全球(qiu)茶飲市場已(yi)突破2000億美元(yuan)。直(zhi)至(zhi)2020年(nian)新冠(guan)疫(yi)情(qing)爆發前，全球(qiu)茶飲市場規模一直(zhi)穩定(ding)上漲。預計未(wei)來到(dao)2025年(nian)，全球(qiu)茶飲市場的總規模將達到(dao)3185.6億美元(yuan)。 [4]

“我們相信中國的全球化品牌時機已經到來了。”國風茶飲品牌霸王茶姬海外事業部總經理彭祥貴對《每日經濟新聞》記者（簡稱每經記者）表示，“麥當勞、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽視的一個關鍵因素，是上世紀美國國力溢出帶來的文化與商業的出海。而未來幾十年，我們堅信中國的國力一定會繼續上升，中國文化也會逐漸溢出。相應地，全世界人民對于中國的好奇、探索和期待也會越來越大。”

這是屬(shu)于中國茶飲(yin)品(pin)牌的“大航(hang)海時代”。

▲ 霸(ba)王茶姬(ji)海(hai)外門店 圖片來源：受訪者供(gong)圖

中式茶飲正在海外(wai)遍地開(kai)花 

 事實上，中(zhong)國茶飲品牌出海的歷(li)史，至少(shao)可以(yi)追溯(su)到(dao)十多年前。

快樂檸(ning)檬母公司雅茗天地官網提(ti)及，早在(zai)2010年(nian)(nian)(nian)，快樂檸(ning)檬的(de)門店就(jiu)開進了(le)菲律賓，2013年(nian)(nian)(nian)，開進了(le)韓國(guo)(guo)，2015年(nian)(nian)(nian)，則進入了(le)英國(guo)(guo)倫敦，同年(nian)(nian)(nian)，進入了(le)美國(guo)(guo)波士(shi)頓......直至進入了(le)全球20個(ge)(ge)國(guo)(guo)家、200多(duo)個(ge)(ge)城市。

貢茶，也(ye)喜愛談論自(zi)身的(de)全球擴張歷史(shi)。據其在官網表示，2011年開始，貢茶先(xian)是在韓(han)國完成(cheng)了海外市場的(de)“起飛”，后才(cai)拓展到亞洲以外地區(qu)，直至成(cheng)為了“全球貢茶”，在世界經營著1600家門店(dian)。

在初代茶飲(yin)品牌的身后，近(jin)年來，新茶飲(yin)品牌也陸續邁開(kai)了“出(chu)海”的腳(jiao)步。

“為什么(me)要做海外(wai)市場？”彭(peng)祥(xiang)貴(gui)接受每經記者采(cai)訪時直言不諱，“在(zai)2013到(dao)2014年(nian)之間，創始人及其團隊當時第一次(ci)出國(guo)就去(qu)了馬來西(xi)亞，看到(dao)海外(wai)的(de)茶飲前(qian)輩(bei)在(zai)當地已(yi)經做得(de)非常(chang)優秀。后來又(you)去(qu)韓國(guo)，也看到(dao)了茶飲前(qian)輩(bei)們的(de)門店前(qian)，排隊的(de)人非常(chang)多。”

近年來，他們(men)追隨著初代(dai)茶(cha)飲品牌(pai)的(de)步伐(fa)，積極落(luo)(luo)子。2018年，蜜雪冰城海外(wai)首店落(luo)(luo)地越南(nan)河內。同年，奈雪的(de)茶(cha)和喜茶(cha)海外(wai)首店也登(deng)陸了新加坡。2019年8月(yue)，霸王(wang)茶(cha)姬在馬(ma)來西亞開出首店，正式(shi)走向海外(wai)市場。

彭祥(xiang)貴(gui)表示，截至目前，霸王(wang)茶姬海外門店(dian)總數接(jie)近50家，相比去(qu)年同期有(you)了翻倍的增長。今年6月(yue)，有(you)消(xiao)息稱，蜜雪冰(bing)城海外門店(dian)已突破1000家。這距離蜜雪冰(bing)城在越南河內的第(di)一(yi)家店(dian)開業，方(fang)才(cai)過去(qu)4年時間。

▲ 霸王茶姬海外(wai)門(men)店(dian)  圖片來源：受(shou)訪者(zhe)供(gong)圖

值得一提的是，在(zai)連(lian)鎖品(pin)牌開疆辟土的大背景下，帶動著(zhu)中小創業者們(men)也躍躍欲試。

“我的(de)(de)(de)第一家(jia)茶飲店(dian)已經(jing)開業了(le)(le)一個半月了(le)(le)，用的(de)(de)(de)是我自(zi)創的(de)(de)(de)品牌。”徐夢（化名(ming)）本是北(bei)京某(mou)互聯網“大(da)廠”的(de)(de)(de)員工(gong)，兩年前，她(ta)(ta)追隨墨西哥籍(ji)的(de)(de)(de)丈夫來到這片陌生的(de)(de)(de)北(bei)美(mei)大(da)陸(lu)，在度過(guo)了(le)(le)一段(duan)無所事事的(de)(de)(de)日子(zi)后(hou)，如今的(de)(de)(de)她(ta)(ta)正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托(tuo)進行創業，開創屬(shu)于自(zi)己的(de)(de)(de)茶飲品牌，將珍(zhen)珠(zhu)奶茶帶到了(le)(le)這個小(xiao)城。

▲徐夢（化名）在墨西哥自創的珍珠奶茶品牌(pai)

徐夢告訴每經記者，開業以來，她的茶飲店堪稱“一炮而紅”，如今，一天的出杯量在100到200杯之間，已有墨西哥當地的朋友提議投資開出同品牌的第二家門店。

“墨西(xi)哥(ge)貧富差(cha)距(ju)比較大，我(wo)所在(zai)這(zhe)個(ge)小城市有(you)(you)許(xu)多本地富豪(hao)家族(zu)的(de)后代，當(dang)地的(de)普通人在(zai)社交媒(mei)體(ti)上看(kan)到有(you)(you)錢人去(qu)什么地方他們就會‘跟風’。”徐夢提到，好多在(zai)ins上擁有(you)(you)數千乃至幾萬粉絲(si)的(de)本地網紅，會自(zi)發地來店里打卡并發“ins story”推(tui)薦。

在非洲大陸，也有類(lei)似的(de)故(gu)事正在上演。

去年開(kai)始(shi)，餐飲從業者(zhe)徐祥(xiang)（化名）輔助朋友在多哥開(kai)出了(le)自有品牌的茶飲門(men)店，產品線主要(yao)模仿蜜雪冰城，受到了(le)當地(di)消費者(zhe)的歡迎，目前已(yi)經開(kai)出了(le)2家(jia)門(men)店，正(zheng)準備開(kai)出第3家(jia)門(men)店。

▲喝奶茶的非洲人 圖(tu)片(pian)來源：受訪者供圖(tu)

甚至，已經(jing)有國(guo)人創立的茶飲(yin)品(pin)牌在取得海外市(shi)場(chang)的成功(gong)后，聲勢浩大地“回流”國(guo)內。

6月底，“頑徒(tu)”奶茶(cha)的(de)全球首家(jia)旗艦店在(zai)(zai)武漢江漢路開(kai)(kai)業。公開(kai)(kai)報道顯(xian)示，頑徒(tu)ADDICTEA于2018年在(zai)(zai)澳(ao)大利亞黃(huang)金海岸市誕生，其(qi)創(chuang)始人林杰義來自(zi)中國福建，出生于1992年。成立后(hou)，其(qi)先后(hou)在(zai)(zai)澳(ao)大利亞和韓國開(kai)(kai)設了6家(jia)店，并逐步成為(wei)當地(di)熱(re)門榜第(di)一的(de)茶(cha)飲品牌。

單店盈利難(nan)度(du)不大，茶飲(yin)價格(ge)高過咖啡

中國(guo)人究竟(jing)為何要漂洋過(guo)海(hai)，將茶飲門店開到(dao)異國(guo)？

究其原因，多名從業者向每經記者反映，相較于國內茶飲市場的“極度內卷”，海外茶飲市場尚還處于紅利期，賺錢并不難。

每(mei)經記(ji)者調查發現，在多個國家，茶飲單店實現盈利的難度不大。

在美國加州經營貢茶門店的周潔告訴記者，貢茶在美國的加盟費是3萬到5萬美元之間，會收營業額7%的抽成，“加盟費大概在2年左右可以回本。”她透露，她在美國經營的貢茶門店，在生意好的情況下一個月的營收可以達到5萬到6萬美元，生意不好的情況下，也有2萬到3萬美元的月營收。

▲圖片來源：受訪者供圖

記者從蜜雪冰城新馬事業部的工作人員處得到的資料顯示，在新馬，加盟一家蜜雪冰城耗費大約在15萬林吉特（約合23萬人民幣）左右。記者獲知的一份營業數據顯示，一家位于馬來西亞的蜜雪冰城門店，一天的銷售額則在4486林吉特（約合6934元人民幣）左右。

而在非洲多哥，據徐祥(xiang)透露(lu)，一家投(tou)資8萬(wan)人(ren)民幣(bi)的(de)(de)茶飲店(dian)，一個月(yue)的(de)(de)盈利在1萬(wan)人(ren)民幣(bi)以(yi)上(shang)。 具體來說，一家門店的租金約2000元人民幣，人工600元每人每月，每天一家店能售賣200多杯奶茶。

彭祥貴透露，霸王茶姬在馬來西亞已經開了近40家門店，單店的營收狀態基本是國內老店的兩倍，全線門店都是盈利的狀態。

不少茶飲品(pin)牌在進(jin)入海外市場(chang)之后，甚至有了提價的空間(jian)。

徐夢(meng)提供給記者的(de)(de)貢茶于墨西哥地區的(de)(de)菜單(dan)顯示，一杯(bei)(bei)(bei)中(zhong)杯(bei)(bei)(bei)Green Tea的(de)(de)標(biao)價(jia)(jia)(jia)是36比(bi)索，而價(jia)(jia)(jia)格稍貴的(de)(de)產品線，如Taro Smoothie，中(zhong)杯(bei)(bei)(bei)單(dan)杯(bei)(bei)(bei)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格是82比(bi)索。以8月(yue)16日的(de)(de)匯率換算，1比(bi)索等于0.3423人民幣，一杯(bei)(bei)(bei)Taro Smoothie的(de)(de)售(shou)價(jia)(jia)(jia)則為27.88元，高于國內的(de)(de)茶飲單(dan)杯(bei)(bei)(bei)價(jia)(jia)(jia)格。

▲圖(tu)片來源：受訪者供圖(tu)

徐夢表示，在(zai)當地，星巴克的單杯價(jia)格(ge)在(zai)人(ren)民(min)幣25-30元左右。

2021年7月，奈雪的茶創始人彭心在接受媒體采訪時表示：“紐約的星巴克是賣4美元一杯，紐約的貢茶賣5.5-8美元一杯。除了中國，其他國家茶都賣得比咖啡貴。”

雖說(shuo)產品(pin)提(ti)價或有原材(cai)料需要進口(kou)等成(cheng)(cheng)本原因，但不可否認的(de)是，從價位上看，大量中(zhong)式茶飲(yin)品(pin)牌(pai)在海外走(zou)成(cheng)(cheng)了中(zhong)高端路線。

彭祥貴稱， 在去年年底，霸王茶姬(ji)馬(ma)來西亞門(men)店平均GMV(商品交易總額)超過了當(dang)地星巴克 ，“今年，我(wo)們在東南亞(ya)國家的(de)經營業(ye)績又(you)有比較大(da)的(de)增長，營收增幅超過了100%，平(ping)均單店單月營收超過50萬。”

這與茶飲(yin)品(pin)牌在國內市(shi)場(chang)的(de)境(jing)遇(yu)，竟形成了鮮明(ming)的(de)對比。當前階段，國內茶飲(yin)企業的(de)生存狀況并(bing)不(bu)舒(shu)適，“內卷”持續(xu)加劇。

年(nian)(nian)初，新(xin)茶(cha)飲(yin)迎來“降價(jia)(jia)潮”。今年(nian)(nian)2月(yue)(yue)，喜茶(cha)官方發布通知，宣布旗下(xia)產(chan)品告別“30元(yuan)”時代。3月(yue)(yue)，奈雪的茶(cha)官宣大幅降價(jia)(jia)，推出9-19元(yuan)的“輕松系列”，并(bing)承諾(nuo)將每月(yue)(yue)上新(xin)至少一款20元(yuan)以下(xia)產(chan)品。同在3月(yue)(yue)，樂樂茶(cha)也宣稱，部分產(chan)品的價(jia)(jia)格已(yi)經控制在20元(yuan)以下(xia)，最(zui)低8元(yuan)就可(ke)以喝到(dao)一杯飲(yin)料。

茶飲“出海”謀略：霸(ba)王茶姬只做“合資”，蜜雪冰城“單打獨斗”

不(bu)過(guo)，雖說這(zhe)門“墻內(nei)開(kai)花墻外也(ye)香”的(de)生(sheng)意早已(yi)成為了大小玩家(jia)的(de)重點加(jia)碼(ma)方向，卻并不(bu)是每一個玩家(jia)都一帆風順。

2020年7月，直營茶(cha)飲(yin)品牌奈雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)日(ri)本(ben)開出了首(shou)店。據悉，這是(shi)繼2018年在(zai)新加坡開出第一家海外門店后，奈雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)又一次全球化(hua)嘗試。

奈(nai)雪的(de)茶(cha)方面在當時表示(shi)，實際上奈(nai)雪日本店早(zao)在半年(nian)前就開始策劃，并在日本當地招募團(tuan)隊、設(she)立專屬的(de)分(fen)部辦公室。

不過，就目前來看，這些項目大都(dou)已(yi)經流產。在(zai)大眾(zhong)點(dian)評(ping)上可以看到(dao)，奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)位于(yu)日本大阪(ban)市的(de)(de)門店已(yi)經歇業(ye)，最新的(de)(de)評(ping)論停(ting)留在(zai)2021年8月。而(er)在(zai)新加坡的(de)(de)兩家奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)也已(yi)顯(xian)示暫(zan)停(ting)營業(ye)。

合資(zi)，是霸王茶姬(ji)選擇進入海外市場的“捷徑”。

霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)海(hai)(hai)外事業部總經理彭(peng)祥貴(gui)表示，霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)在(zai)海(hai)(hai)外市場(chang)的打法和國內(nei)有所不同。他透(tou)露(lu)，霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)在(zai)國內(nei)走“直營(ying)+聯(lian)營(ying)+加盟(meng)”的模(mo)式，會以加盟(meng)為主(zhu)，“但(dan)在(zai)海(hai)(hai)外，我(wo)們都(dou)走的合營(ying)模(mo)式。”

彭祥貴表示(shi)：“為(wei)什么去采(cai)用合資呢？首先，對于全(quan)球化，我們認(ren)為(wei)經營(ying)一定要(yao)本(ben)土化。如果我們跨(kua)國籍(ji)的(de)團隊直接過去，對當地(di)的(de)資源、當地(di)的(de)文化理解程度不(bu)夠，選址開發做不(bu)了，運(yun)營(ying)管理做不(bu)了，品牌營(ying)銷(xiao)也做不(bu)了，處處可(ke)能(neng)都是(shi)坑(keng)，每個地(di)方都是(shi)障礙。”

彭祥(xiang)貴強調，在海外(wai)市場商業模(mo)式的選擇上，霸王茶姬只會做(zuo)合資，既不(bu)做(zuo)加盟，也(ye)不(bu)做(zuo)代理，也(ye)不(bu)做(zuo)直營，“直營可以在國內(nei)來(lai)做(zuo)。”

▲ 霸(ba)王茶姬海外門(men)店  圖片來(lai)源：受訪(fang)者(zhe)供圖

然(ran)而，在海(hai)外市(shi)場，蜜(mi)雪冰城(cheng)選擇了截(jie)然(ran)不同(tong)的擴張路徑。

與合資開路的打法相比，蜜雪冰城可以稱得上是完全靠自己披荊斬棘。據蜜雪冰城新馬事業部的某名管理層級別工作人員向每經記者透露，目前若在馬來西亞加盟蜜雪冰城免一年加盟費，總體投資比國內低。

該工作人員(yuan)的名片顯示，其隸(li)屬(shu)于(yu)(yu)蜜(mi)雪國際企(qi)業(ye)管理有限公司(si)(si)。通過公開渠道查詢，記者發(fa)現(xian)，這是一家成立于(yu)(yu)2021年11月的企(qi)業(ye)，法(fa)定代表人為孫(sun)建(jian)濤，注冊(ce)資本6000萬人民(min)幣(bi)，蜜(mi)雪冰城股份有限公司(si)(si)100%持股此公司(si)(si)。據悉(xi)，孫(sun)建(jian)濤為蜜(mi)雪冰城海外事(shi)業(ye)部負責人。

有跡可循的是(shi)，初代茶飲品(pin)牌，亦是(shi)通過(guo)招募(mu)代理和加盟商(shang)的方(fang)式開(kai)拓(tuo)其在海(hai)外市場的版圖，這(zhe)也是(shi)目前中國連鎖(suo)茶飲品(pin)牌對外擴(kuo)張(zhang)最快速的“道路”。

作為在美國加盟貢茶的投資者，周潔告訴每經記者，她當初加盟貢茶的途徑非常簡單，即在互聯網上通過google搜索到了相關的加盟途徑，與她對接的工作人員，則是一個在美國長大的華人。

對此，CIC灼識咨詢總監張辰愷向每(mei)經記者(zhe)表示，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，產品和品牌都需要更長的時間進行打磨，門店本身的可復制性相對弱于平價品牌，原材料、供應鏈、物流以至于員工培訓等方面都會面臨更大的壓力，因此海外擴張速度會慢于蜜雪冰城、貢茶等品牌。

值(zhi)得(de)一提的(de)是(shi)(shi)，部分出海(hai)茶飲品(pin)牌，有著全球(qiu)化的(de)資本(ben)背景。這或(huo)許也是(shi)(shi)其在海(hai)外能完成快(kuai)速擴張的(de)原因之一。

2019年11月，貢茶(cha)國(guo)際股份有(you)限公司(si)(si)（Gong cha Group，簡(jian)稱“貢茶(cha)公司(si)(si)”）和(he)美國(guo)私募股權(quan)公司(si)(si)TA Associates宣(xuan)布，TA Associates已完成其之前宣(xuan)布的對(dui)貢茶(cha)公司(si)(si)的戰略增長投資。

而在2021年底，又傳出了貢(gong)茶或將賣身(shen)的消息(xi)。

據彭博(bo)社(she)報(bao)道，美國私募(mu)股權公(gong)司TA Associates正在(zai)與花旗集團合作，考慮在(zai)2022年將(jiang)貢茶進行出(chu)售或首(shou)次公(gong)開募(mu)股。

“打法”有(you)講究：國風定位、因地(di)制宜、多渠道運營(ying)

事實上，為了抓住中式茶飲在海外的紅利期，茶飲品牌也動足了腦筋。由于海外茶飲市場的發展階段還不及國內成熟，這些大小茶飲品牌相當于將在國內走過的路，復制到海外“再走一遍”。

可以發(fa)現(xian)，一如(ru)“茶顏悅色”在(zai)國內的(de)紅(hong)極一時(shi)，在(zai)海外市(shi)場，國風的(de)定位依然是不(bu)少茶飲品牌的(de)法寶。

彭祥貴表示，在(zai)(zai)海外市場，霸王茶姬保持著(zhu)國風的(de)形象和定(ding)位(wei)，還有來自“中國”的(de)辨識度。在(zai)(zai)產品線上，也仍然以買原(yuan)葉鮮奶茶為主。

在營銷(xiao)上(shang)，茶飲品牌(pai)也將(jiang)國內的玩法帶到了(le)海外。

彭祥貴(gui)透露，霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬核心(xin)營銷(xiao)活(huo)動的玩法沒有變(bian)化，保留霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬在國(guo)內最標志的產品(pin)(pin)營銷(xiao)工具“盲盒杯(bei)”和撕杯(bei)有禮活(huo)動，在他(ta)看來(lai)，這(zhe)些營銷(xiao)玩法都是積累品(pin)(pin)牌心(xin)智的東西。

“在海外我們會側重于做聯(lian)名營銷，并且選(xuan)擇(ze)經(jing)典和知名度大的當地品牌合(he)作，去(qu)提升品牌的積(ji)淀和信任感。”彭祥貴說。

因地(di)制宜，基于中國已經(jing)跑(pao)通的(de)(de)茶飲(yin)(yin)品(pin)牌運營模式進行(xing)自我定位，更是海外茶飲(yin)(yin)創業者常見的(de)(de)打法。

輔助朋友(you)在多哥(ge)開出茶飲店(dian)的(de)徐祥，對于這類門店(dian)的(de)經營思路(lu)也頭頭是(shi)道。他告(gao)訴記者(zhe)，當時他分析，非(fei)洲(zhou)之前開的(de)門店(dian)主要都是(shi)做(zuo)中國人的(de)生(sheng)(sheng)意，而他們(men)選擇(ze)做(zuo)當地人的(de)生(sheng)(sheng)意，“我(wo)們(men)首(shou)先做(zuo)了定(ding)位，非(fei)洲(zhou)和九十年(nian)代的(de)中國相似(si)，所以我(wo)們(men)決定(ding)走性價比路(lu)線，產品(pin)線比較(jiao)貼近這種需求的(de)是(shi)蜜雪冰城。”

“在(zai)多哥，一罐可樂折算(suan)要人民幣5塊(kuai)錢，我(wo)們的產品售價在(zai)8塊(kuai)錢一杯左右。”徐祥說。

▲非(fei)洲多(duo)哥的茶(cha)飲店 圖(tu)片來源：受訪(fang)者供(gong)圖(tu)

外賣，堪稱茶飲品牌在(zai)國內市(shi)場的半壁江山，也已在(zai)海外市(shi)場初見雛形(xing)。

彭祥貴告訴記(ji)者，霸王茶姬早前主要(yao)以堂食(shi)為(wei)主，并(bing)沒有上線外賣平臺，在2020年(nian)疫情剛出現的(de)(de)時候，從堂食(shi)到外賣渠道的(de)(de)轉(zhuan)變是比較困(kun)難的(de)(de)。

“后來，在疫情影響下當地封城后，我們調用了在國內的外賣運營經驗，很快就把外賣體系（包括包材采購、門店系統排單等）組織起來了。”彭祥貴說。

周潔也(ye)透露，她在美(mei)國經營的(de)貢茶門(men)店，將(jiang)近三分之一的(de)訂單是在外賣平臺上完成(cheng)的(de)。

張辰愷表示，中國企業的主要競爭優勢在于在國內已經跑通的運營模式所積累的成功經驗，有快速搭建供應鏈體系的能力，以及獨有的中國風文化所帶來的話題效應。

“例如，蜜雪冰城依靠(kao)其(qi)極強的供應鏈能力，在(zai)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)實現了快速復制，而霸王(wang)茶姬依靠(kao)極具辨識度的中國風門店(dian)設計以(yi)及產(chan)品塑造(zao)，自然(ran)在(zai)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)站穩(wen)了腳跟。”張辰愷說。

不過，雖說中(zhong)國(guo)茶飲品牌(pai)正在海外市場“大展(zhan)拳腳”，創業者(zhe)卻(que)時(shi)刻有著(zhu)危(wei)機感。

徐夢注意到，早在(zai)(zai)她開(kai)出首家自創(chuang)茶飲品牌(pai)的(de)門(men)店(dian)之前，在(zai)(zai)隔(ge)壁的(de)城市，就有中式茶飲品牌(pai)的(de)存在(zai)(zai)，該(gai)品牌(pai)不但早已開(kai)進(jin)了CBD，且已經(jing)在(zai)(zai)招收加盟商，目(mu)前已經(jing)有4家門(men)店(dian)。

“這(zhe)個品牌的(de)老板是(shi)墨西哥人，但是(shi)在中國生活過8年(nian)。”徐夢說。

對(dui)于海(hai)外(wai)茶(cha)飲市場的(de)大(da)體情況，彭祥貴對(dui)記者(zhe)分析稱，海(hai)外(wai)茶(cha)飲目前在1.0到2.0的(de)階段，2.0即(ji)國內當前所(suo)處的(de)新式茶(cha)飲階段，“所(suo)以人群口(kou)味偏好會不(bu)一樣，尤(you)其原住民會喜歡高糖(tang)高熱量的(de)飲品(pin)(pin)(pin)，進(jin)而(er)影響到目前市面上的(de)主(zhu)流品(pin)(pin)(pin)牌集中在中低(di)價位段，主(zhu)打珍奶和黑糖(tang)奶茶(cha)產品(pin)(pin)(pin)。”

他表(biao)示，跟(gen)國內目前(qian)品(pin)牌(pai)競(jing)爭以(yi)本土為主(zhu)不(bu)同，從上世紀(ji)90年(nian)代(dai)開始，東南亞市場就是外來品(pin)牌(pai)為主(zhu)導，現在(zai)本土和外來品(pin)牌(pai)基本各占優勢(shi)，當地(di)消費者在(zai)外來茶飲品(pin)牌(pai)的(de)接受度上非常高。

“分階段和地區看，相對國內，海外市場整體上較為‘藍海’。比如在歐美，目前來看，處于消費習慣培養階段，一個國家做到百店規模有可能，做到千店規模還需要時間培育，總體受消費習慣、文化心智等方面因素影響。”彭祥貴說。

距離下(xia)一個星巴克，還遠嗎？

值得(de)一提的是，無論(lun)是否主打“國風”，這些遍布在世(shi)界各(ge)地的茶飲品(pin)牌，大都掛(gua)著(zhu)中文招牌，有著(zhu)一個個與(yu)中國淵源不淺的老板。

“中式茶飲已經是一(yi)種文(wen)化了(le)。”在澳大(da)利亞(ya)留學多年的(de)林(lin)希說(shuo)，“看到奶茶就(jiu)知道來自中國(guo)，就(jiu)像在國(guo)外的(de)墨西哥、韓國(guo)料理(li)店，都(dou)會(hui)用本土的(de)文(wen)字命(ming)名店牌，飲食帶上文(wen)化烙印是順理(li)成章的(de)事情。”

統觀來說，經過中國茶飲人的不懈耕耘，全球茶飲市場處于連年增長的態勢，卻尚沒有誕生出一個真正具備代表性的全球品牌。缺位即是機遇，無論是初代茶飲品牌，還是如霸王茶姬等新銳茶飲品牌，都想成為下一個星巴克。

彭祥(xiang)貴(gui)承認，霸王茶(cha)姬在(zai)海外市(shi)場主要對標的就是星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)。在(zai)選(xuan)址(zhi)上，霸王茶(cha)姬超過9成的門店(dian)都是商場店(dian)，有一定的外擺區(qu)域(yu)，“比如星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)左邊，我們會在(zai)右邊開店(dian)。”

他提到，在茶(cha)飲(yin)這(zhe)條(tiao)賽道上，霸王茶(cha)姬正是(shi)從星巴克這(zhe)樣的(de)全球品牌(pai)中看到了能在全球開萬店的(de)可能，全球化的(de)路(lu)徑有經驗可循。

如果將茶(cha)飲(yin)品(pin)牌在全球的布(bu)局與星巴克進行對比，雖(sui)說中式茶(cha)飲(yin)文化已經席卷世(shi)界(jie)多地(di)，但從一個(ge)世(shi)界(jie)性品(pin)牌的發展歷程來看(kan)，除(chu)了全球門店(dian)數量還存(cun)在明顯差距之外(wai)，正在出海的茶(cha)飲(yin)品(pin)牌，還有不少需要完(wan)善(shan)之處。

首先，若想成就高端的全球連(lian)鎖(suo)茶飲品牌，供應(ying)鏈的建設并不(bu)是一件易事。

星(xing)巴克，便在供應鏈(lian)上吃過虧。信達證(zheng)券研報提及，FY00~08年，星(xing)巴克全球(qiu)門(men)店數量增長了1.31萬家，運輸和物(wu)流(liu)系統承壓，2008年能(neng)夠及時收到(dao)所需物(wu)品的門(men)店比例僅為35%，盡管公司(si)在這一時期向上游加(jia)強了產業(ye)鏈(lian)整合(he)，原材料(liao)的價格得到(dao)控制，但由于物(wu)流(liu)運送的低效率，成本(ben)率 （包含原材料、運(yun)費、租金等） 不降反升。

▲星巴克資料圖 圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

當前階段，中式茶飲品(pin)牌在供應(ying)鏈上的積累程度高(gao)低不一(yi)。

據彭祥貴透(tou)露，在(zai)(zai)供應鏈上，霸(ba)王茶姬更多是在(zai)(zai)通關、物流、倉儲上去(qu)做彈性儲備(bei)，但主要的原材料、包材還(huan)是由國內運過(guo)去(qu)。

去年7月，蜜雪冰城在成都開建亞(ya)(ya)洲總部，預計(ji)2023年1月投(tou)產，據悉，建成后(hou)該項目(mu)將覆蓋到東南亞(ya)(ya)、南亞(ya)(ya)地區的市場拓展、原料供(gong)應(ying)等方面(mian)。

張辰愷認為(wei)，對高端品牌來(lai)講，由于(yu)(yu)原材料的選(xuan)擇相對精細化，進入(ru)新(xin)的市(shi)場之后，是繼(ji)續(xu)選(xuan)擇原有(you)供應商，還是在當地(di)拓(tuo)展新(xin)的供應商，具(ju)有(you)一定(ding)程度的不確(que)定(ding)性。對于(yu)(yu)蜜雪冰城等平(ping)價品牌，由于(yu)(yu)在國(guo)內已(yi)經有(you)相當程度的規模效(xiao)應，出(chu)海之后主要是打通國(guo)內和(he)海外的供應鏈。

此外，與(yu)喜(xi)茶和奈雪的茶等直營(ying)品(pin)(pin)牌不同(tong)，在經營(ying)模式上，無論是蜜雪冰城還是貢(gong)茶，都(dou)是加盟(meng)制(zhi)品(pin)(pin)牌。

加(jia)盟(meng)制(zhi)品牌(pai)有利于快速擴張，在(zai)供應鏈上的(de)積累也(ye)相對(dui)(dui)容易，但由于對(dui)(dui)門店管(guan)控(kong)力不(bu)足，加(jia)盟(meng)制(zhi)品牌(pai)在(zai)品控(kong)及運營管(guan)理上都存在(zai)不(bu)確定性(xing)。加(jia)盟(meng)制(zhi)下(xia)，加(jia)盟(meng)商還存在(zai)流失(shi)的(de)風險，“貢茶”美國的(de)加(jia)盟(meng)商周潔便告訴記者，已經打算在(zai)今后自創品牌(pai)發展。

可見，若想走出高端化路線，成為真正意義上的全球知名品牌，加盟制從長期來看可能會成為短板。

而諸如星巴克，在經營(ying)模式上，雖說也(ye)曾通(tong)過包括(kuo)合資(zi)公司、授(shou)權經營(ying)等各種(zhong)方式加速全球擴張，但對授(shou)權門店的(de)控制力(li)度(du)強(qiang)，且已經收回部分授(shou)權。

如在中國市(shi)場(chang)，星巴(ba)克最(zui)初采(cai)取授權(quan)經營(ying)和(he)許可經營(ying)方式開(kai)展(zhan)業務(wu)，此后隨著中國市(shi)場(chang)的門(men)店運營(ying)成熟(shu)以及2005年(nian)中國放開(kai)外商設立獨資商業企業政策，星巴(ba)克逐步(bu)收回股權(quan)，2017年(nian)星巴(ba)克實現對中國大陸市(shi)場(chang)所有門(men)店100%控股。 [5]

顯然，即便(bian)海外市場(chang)增長迅(xun)速(su)，中國茶飲品牌也(ye)(ye)具備大量的競爭及經(jing)營(ying)經(jing)驗，但(dan)在(zai)成為全球性知名品牌一途上，中式茶飲品牌還有許(xu)多難關要“闖”。更不要說，許(xu)多成長于本(ben)地市場(chang)的茶飲品牌，也(ye)(ye)正(zheng)在(zai)崛起。

《墨騰報告》提及，在新加(jia)坡一個500多萬人(ren)的小市(shi)場(chang)就能夠(gou)找到(dao)90多家連(lian)鎖茶(cha)飲玩家，海外茶(cha)飲市(shi)場(chang)的“內卷”也開始加(jia)劇。

這也意味著，在(zai)中式茶飲(yin)“大航海時代”，成長于國內高度(du)內卷(juan)市場的玩家，不但(dan)要(yao)戰勝(sheng)自己，還要(yao)像星(xing)巴克一般，在(zai)全球面對(dui)絡繹不絕的各色對(dui)手。

 

記者手(shou)記 | “走(zou)出去(qu)”，只是品牌全(quan)球化的起點

在(zai)中國(guo)茶(cha)飲(yin)品牌和創業者一家(jia)家(jia)門店的(de)(de)拓荒中，一個世界性的(de)(de)中式(shi)茶(cha)飲(yin)版圖正(zheng)冉冉升起。一切都順理成章(zhang)，卻也鼓舞人心，潛在(zai)的(de)(de)市(shi)場空間(jian)給了中國(guo)茶(cha)飲(yin)品牌成為全球化品牌的(de)(de)契(qi)機。

挑戰(zhan)卻顯而易見。全(quan)(quan)球(qiu)各(ge)地區的(de)發展水(shui)平截然不同，如何(he)因地制宜(yi)地進行品牌推廣？在比比皆是(shi)的(de)茶飲(yin)品牌中(zhong)，如何(he)形成(cheng)自身的(de)差異化競爭力？供應(ying)鏈能力能否適(shi)配品牌全(quan)(quan)球(qiu)化擴張的(de)速度(du)？對于中(zhong)國茶飲(yin)品牌而言，走出國門(men)，顯然只(zhi)是(shi)品牌全(quan)(quan)球(qiu)化的(de)起(qi)點(dian)。

即(ji)便(bian)如此，在(zai)采(cai)訪過(guo)程中(zhong)，記(ji)者(zhe)明確(que)感(gan)覺到了從(cong)業者(zhe)的(de)(de)(de)(de)朝(chao)氣蓬勃(bo)，他(ta)們并(bing)不畏難。這(zhe)些立志征戰海(hai)外(wai)市場的(de)(de)(de)(de)茶飲從(cong)業者(zhe)，興致勃(bo)勃(bo)地向(xiang)記(ji)者(zhe)分(fen)析海(hai)外(wai)市場與國內市場的(de)(de)(de)(de)差異，分(fen)享著他(ta)們走向(xiang)海(hai)外(wai)的(de)(de)(de)(de)經驗，并(bing)暢想(xiang)著他(ta)們的(de)(de)(de)(de)全球(qiu)化品牌藍圖。

觀察(cha)中式茶飲走(zou)向(xiang)世(shi)(shi)(shi)界的歷程(cheng)，亦是對(dui)中國(guo)品牌(pai)全球化征程(cheng)的管中窺豹(bao)。近(jin)年來(lai)(lai)，越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品牌(pai)正在走(zou)出國(guo)門，用自己的腳步(bu)丈量世(shi)(shi)(shi)界的廣度。打造出一(yi)個(ge)享(xiang)譽世(shi)(shi)(shi)界的品牌(pai)，甚至(zhi)成(cheng)為了不少創(chuang)業者(zhe)的夙愿，曾有新消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)創(chuang)業者(zhe)對(dui)記(ji)者(zhe)斬(zhan)釘截鐵地表示：“未來(lai)(lai)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品牌(pai)一(yi)出生(sheng)必定是全球品牌(pai)！”

雖說道阻且(qie)難(nan)，但來日(ri)方長。記者相信，只要(yao)矢志不(bu)渝，中國品牌在(zai)走向世界(jie)的萬(wan)(wan)里征途之中，必有綻放萬(wan)(wan)丈光芒(mang)之日(ri)。

參考資料

[1]  西方飲茶(cha)(cha)荒誕事：曾經以為有紅茶(cha)(cha)樹和綠茶(cha)(cha)樹。《先鋒·國家歷史》

[2] 《綠色黃(huang)金》。[英] 艾(ai)倫·麥克法蘭(lan)著，社會科學文獻(xian)出版社出版發(fa)行。

[3] 墨(mo)騰報告(gao)。墨(mo)騰創(chuang)投

[4] 《2022茶飲品類報告》。 美(mei)團美(mei)食聯合咖門發布

[5] 從星巴克成長(chang)路徑看(kan)我國連(lian)鎖(suo)餐(can)飲。信達(da)證券

記者 |  陳婷

編(bian)輯 | 易啟(qi)江(jiang)

視覺 |  陳(chen)冠宇

排版 |  易(yi)啟(qi)江