每(mei)經(jing)記者(zhe)｜陳婷 ;   每(mei)經(jing)編(bian)輯｜易啟江(jiang)    

1559年，在中國人喝茶(cha)1000多年后，威尼斯商人拉莫(mo)修在其出版(ban)的(de)《航海記》中首次提到茶(cha)葉(xie)。在之(zhi)后的(de)大(da)航海時代，歐洲商船往返中國和西方(fang)大(da)陸，茶(cha)葉(xie)進(jin)入西方(fang)。

受訪者供圖

從(cong)1716年開(kai)始，茶(cha)葉成為中英貿(mao)易(yi)的重要商品。茶(cha)葉貿(mao)易(yi)的空前通(tong)暢，開(kai)啟歐(ou)洲(zhou)飲茶(cha)之(zhi)風，飲茶(cha)甚至成為英國貴族追(zhui)求的時尚。茶(cha)葉價值(zhi)的水漲船高，甚至給它(ta)帶來(lai)了“綠色黃金(jin)”之(zhi)稱(cheng)。

斗(dou)轉星(xing)移，波瀾壯(zhuang)闊的(de)(de)大(da)航海(hai)時代已經成為往事，中國茶葉也(ye)已深深融入各國人(ren)民的(de)(de)生活之(zhi)中。近些(xie)年來，中式茶飲承繼茶葉的(de)(de)腳步，來到了世界的(de)(de)各個角落(luo)。

“在澳大(da)利(li)亞墨爾本(ben)CBD的(de)一條(tiao)街上，步行(xing)十(shi)分鐘(zhong)的(de)距離，就可能(neng)同時(shi)開了兩三(san)家(jia)不(bu)同的(de)茶飲(yin)店。”林希（化名(ming)）曾在澳大(da)利(li)亞留(liu)學4年，遍(bian)布(bu)大(da)街小巷的(de)茶飲(yin)店給她(ta)留(liu)下了深刻印(yin)象，“我(wo)直觀的(de)感受(shou)是，在CBD，茶飲(yin)店就像便利(li)店一樣普遍(bian)。”

在美國加(jia)州(zhou)，茶(cha)(cha)飲店(dian)的(de)數量也在連年增加(jia)。2018年，周(zhou)潔（化名）親身在加(jia)州(zhou)以加(jia)盟的(de)方(fang)式開了一家(jia)“貢茶(cha)(cha)”。她(ta)說：“現在，加(jia)州(zhou)的(de)每個商(shang)圈都會有(you)兩到三(san)家(jia)茶(cha)(cha)飲店(dian)。”周(zhou)潔回憶，在她(ta)的(de)茶(cha)(cha)飲店(dian)剛開業的(de)時候，周(zhou)邊的(de)茶(cha)(cha)飲店(dian)并不多。“我記(ji)得就(jiu)兩家(jia)門店(dian)，其中一家(jia)是快樂檸檬。”

在東南(nan)亞(ya)，中(zhong)式茶(cha)(cha)飲(yin)更是大(da)受歡迎。近日，墨騰和(he)餐飲(yin)支付平臺qlub聯合發布的一項(xiang)報(bao)告(gao)（以下簡稱《墨騰報(bao)告(gao)》）顯示：東南(nan)亞(ya)消費者一年在新茶(cha)(cha)飲(yin)上花費高達近40億(yi)美元。

甚至在遙遠的非洲(zhou)大陸，都可(ke)以品嘗到來自(zi)中(zhong)國的“甜蜜味(wei)道(dao)”。

海(hai)外(wai)的中式茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)風潮，究(jiu)竟如何(he)而(er)來？事實上，從初代茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品牌快樂檸檬、貢茶(cha)(cha)，再到蜜雪冰城、霸王茶(cha)(cha)姬等后來者(zhe)，厭(yan)倦了國(guo)內茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)市場紅(hong)海(hai)競(jing)爭的它們(men)，早(zao)已陸(lu)續(xu)將海(hai)外(wai)市場視(shi)為新的“淘金地”。而(er)在這些品牌的身后，一些與中國(guo)淵源(yuan)匪淺的創業者(zhe)們(men)，也(ye)在全球各地“有樣學樣”，拉開自己(ji)的“世界”茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)版圖。

順理(li)成章，在(zai)經(jing)年累月的耕耘里(li)，在(zai)一家一家門店的拓荒中(zhong)，一個高速擴張中(zhong)的全球茶飲市場已經(jing)拉開(kai)帷(wei)幕。

2018年(nian)，全(quan)球茶(cha)飲(yin)市場(chang)已突破2000億(yi)美元。直至(zhi)2020年(nian)新冠疫情(qing)暴發前，全(quan)球茶(cha)飲(yin)市場(chang)規(gui)模一直穩(wen)定上漲。預(yu)計到2025年(nian)，全(quan)球茶(cha)飲(yin)市場(chang)的總規(gui)模將達到3185.6億(yi)美元。

“我們(men)相信中國的(de)(de)全球(qiu)化品牌時(shi)機已經到來(lai)了。”國風茶飲品牌霸(ba)王茶姬海外(wai)事業(ye)部總(zong)經理彭祥(xiang)貴對(dui)《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示，“麥當(dang)勞、肯(ken)德基、星巴克成功的(de)(de)背后，不可忽視的(de)(de)一個關鍵因素，是上世紀美國國力溢出帶(dai)來(lai)的(de)(de)文化與(yu)商業(ye)的(de)(de)出海。未來(lai)幾十(shi)年，我們(men)堅信中國的(de)(de)國力一定會(hui)繼續上升，中國文化也(ye)(ye)會(hui)逐(zhu)漸溢出。相應(ying)地，全世界人民對(dui)于中國的(de)(de)好奇(qi)、探索(suo)和期(qi)待也(ye)(ye)會(hui)越來(lai)越大。”

這是屬于中國茶(cha)飲品牌的“大航海時代”。

正在國外遍地開花

事實上，中(zhong)國茶(cha)飲(yin)品牌出海的歷史，至(zhi)少可以追溯到十多年(nian)前(qian)。

快樂檸檬(meng)母公司(si)雅茗天地官網提及(ji)，早在2010年，快樂檸檬(meng)的門店就開(kai)進了菲律賓，2013年，開(kai)進了韓國(guo)，2015年，進入(ru)了英(ying)國(guo)倫敦，同年，進入(ru)了美(mei)國(guo)波士頓……直(zhi)至(zhi)進入(ru)全球20個(ge)國(guo)家、200多個(ge)城市。

貢茶(cha)，也喜(xi)愛談論(lun)自(zi)身的全(quan)球(qiu)擴張(zhang)歷史。其(qi)在官網表示，從(cong)2011年(nian)開始，貢茶(cha)先是在韓國完成了海外(wai)市場的“起(qi)飛”，后才拓展(zhan)到(dao)亞洲以(yi)外(wai)地區，直(zhi)至成為(wei)“全(quan)球(qiu)貢茶(cha)”，在世界經營著1600家門店。

在初代(dai)茶飲品(pin)牌的身后(hou)，近年來(lai)，新茶飲品(pin)牌也陸續邁開了“出海”的腳步。

“為什么要(yao)做海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)？”彭祥貴接受《每日經濟(ji)新聞》記者采(cai)訪時直言不諱，“2013年到2014年，創(chuang)始人及其團隊當時第(di)一次出國就(jiu)去(qu)了馬來(lai)西亞(ya)，看到海(hai)外(wai)的(de)(de)茶(cha)飲前(qian)(qian)輩(bei)在當地已經做得非常優秀。后來(lai)又去(qu)韓國，也(ye)看到了茶(cha)飲前(qian)(qian)輩(bei)們的(de)(de)門(men)店(dian)前(qian)(qian)，排隊的(de)(de)人非常多。”

近年來，他(ta)們追隨(sui)著初(chu)代茶(cha)(cha)飲品牌的(de)步伐，積極落子(zi)。2018年，蜜(mi)雪冰城海(hai)外首店(dian)落地越南河內。同(tong)年，奈雪的(de)茶(cha)(cha)和喜茶(cha)(cha)海(hai)外首店(dian)也登陸了(le)新加坡。2019年8月，霸王茶(cha)(cha)姬在馬來西亞(ya)開(kai)出(chu)首店(dian)，正式(shi)走向海(hai)外市場。

彭祥貴表示(shi)，截至(zhi)目前，霸王茶姬海外門店總數接近50家(jia)(jia)，相(xiang)比去年(nian)同期有(you)了(le)翻(fan)倍的(de)增(zeng)長。今年(nian)6月，有(you)消(xiao)息稱(cheng)，蜜雪冰(bing)城海外門店已突破1000家(jia)(jia)。這距離蜜雪冰(bing)城在(zai)越南河內的(de)第一家(jia)(jia)店開業，才過去4年(nian)時間(jian)。

值得(de)一提的是，在連(lian)鎖品牌開(kai)疆(jiang)辟土(tu)的大(da)背(bei)景下，帶動著(zhu)中小創(chuang)業者們躍躍欲試。

“我的(de)(de)(de)(de)第一家茶(cha)飲店已經(jing)開(kai)業一個半月了，用的(de)(de)(de)(de)是我自創(chuang)(chuang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。”徐夢(meng)（化名）本是北京某互聯網“大廠”的(de)(de)(de)(de)員工，兩年前，她(ta)追隨(sui)墨西(xi)哥籍(ji)的(de)(de)(de)(de)丈夫(fu)來到這片陌生(sheng)的(de)(de)(de)(de)北美大陸(lu)，在度過了一段無所事事的(de)(de)(de)(de)日子后，如今的(de)(de)(de)(de)她(ta)正在墨西(xi)哥Irapuato伊拉普阿托創(chuang)(chuang)業，開(kai)創(chuang)(chuang)屬于自己的(de)(de)(de)(de)茶(cha)飲品(pin)牌(pai)，將珍(zhen)珠奶茶(cha)帶到了這個小城。

徐夢告(gao)訴《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者，開業以來，她的(de)茶飲店(dian)堪稱“一炮而紅”，如今，一天的(de)出杯量(liang)在100到200杯之間(jian)，已有墨(mo)西哥當地的(de)朋友提議投資開出同(tong)品牌的(de)第二(er)家門店(dian)。

“墨西(xi)哥貧(pin)富(fu)差距比較(jiao)大，我(wo)所在(zai)(zai)這(zhe)個小城市有許(xu)多本(ben)地(di)富(fu)豪家族的后代(dai)，當地(di)的普通人在(zai)(zai)社交(jiao)媒體上(shang)看到有錢(qian)人去什么(me)地(di)方他(ta)們就會‘跟風’。”徐夢提到，好(hao)多在(zai)(zai)ins上(shang)擁(yong)有數千乃至(zhi)幾萬粉絲的本(ben)地(di)網(wang)紅，會自發地(di)來店里打卡(ka)并發“ins story”推薦。

在非(fei)洲大陸，也有類(lei)似的故事正在上演(yan)。

從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)，餐(can)飲從(cong)業者徐(xu)祥（化(hua)名）輔助朋(peng)友在多(duo)哥(ge)開(kai)出(chu)(chu)了自(zi)有(you)品牌的(de)茶飲門店(dian)，產品線主(zhu)要模(mo)仿蜜雪冰(bing)城，受到當(dang)地消費(fei)者的(de)歡迎，目前(qian)已(yi)經(jing)開(kai)出(chu)(chu)2家門店(dian)，正準備開(kai)出(chu)(chu)第3家門店(dian)。

甚至，已經有(you)國人創立的(de)茶(cha)飲品牌在取得(de)海(hai)外市場的(de)成功后，聲(sheng)勢浩(hao)大地“回流”國內。

6月底，“頑(wan)徒(tu)”奶茶(cha)的全球首家旗艦店(dian)在(zai)武漢(han)江(jiang)漢(han)路開業。公開報道(dao)顯示(shi)，頑(wan)徒(tu)ADDICTEA于2018年在(zai)澳大利亞黃金海岸市(shi)誕生，其創始人林(lin)杰義來自中國福建，出生于1992年。成立后，其先后在(zai)澳大利亞和韓國開設了6家店(dian)，并逐步成為當(dang)地熱門榜第一(yi)的茶(cha)飲品牌。

單店盈利難度不大

中國人究竟為何要漂洋(yang)過海，將(jiang)茶飲(yin)門店開到異國？

究其原(yuan)因，多名從業者(zhe)向《每日經濟新聞》記者(zhe)反映，相較于國內(nei)茶飲(yin)(yin)市(shi)場的(de)“極度(du)內(nei)卷(juan)”，海外茶飲(yin)(yin)市(shi)場尚處于紅利期(qi)，賺(zhuan)錢并不難(nan)。

記者(zhe)調查(cha)發現，在(zai)多個國家(jia)，茶(cha)飲單店(dian)實(shi)現盈利的難(nan)度(du)不(bu)大。

在(zai)(zai)美(mei)(mei)國加州經(jing)營(ying)貢茶門店(dian)的(de)(de)周潔告訴《每日經(jing)濟新聞》記者，貢茶在(zai)(zai)美(mei)(mei)國的(de)(de)加盟(meng)費是(shi)3萬(wan)(wan)到(dao)(dao)5萬(wan)(wan)美(mei)(mei)元之間(jian)，會(hui)收營(ying)業額7%的(de)(de)抽(chou)成(cheng)，“加盟(meng)費大概在(zai)(zai)2年左右可以回(hui)本。”她透(tou)露，她在(zai)(zai)美(mei)(mei)國經(jing)營(ying)的(de)(de)貢茶門店(dian)，在(zai)(zai)生意(yi)好的(de)(de)情況(kuang)下(xia)一個月(yue)的(de)(de)營(ying)收可以達到(dao)(dao)5萬(wan)(wan)到(dao)(dao)6萬(wan)(wan)美(mei)(mei)元，生意(yi)不好的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，也有2萬(wan)(wan)到(dao)(dao)3萬(wan)(wan)美(mei)(mei)元的(de)(de)月(yue)營(ying)收。

記者從蜜(mi)雪冰城新馬事業部(bu)的工作(zuo)人(ren)(ren)員處得到(dao)的資料顯示，在(zai)新馬，加(jia)盟(meng)一(yi)家蜜(mi)雪冰城耗費在(zai)15萬(wan)林(lin)吉特（約(yue)(yue)合23萬(wan)元人(ren)(ren)民(min)幣(bi)）左右(you)。記者獲知的一(yi)份營業數據(ju)顯示，一(yi)家位于馬來(lai)西亞的蜜(mi)雪冰城門店，一(yi)天(tian)的銷售額則在(zai)4486林(lin)吉特（約(yue)(yue)合6934元人(ren)(ren)民(min)幣(bi)）左右(you)。

在非洲多哥，據徐祥透(tou)露，一家投資(zi)8萬元人(ren)民幣(bi)的(de)茶飲店，一個月的(de)盈(ying)利在1萬元人(ren)民幣(bi)以(yi)上。具體來說，一家門店的(de)租金約(yue)2000元人(ren)民幣(bi)，人(ren)工(gong)600元每人(ren)每月，每天一家店能售(shou)賣200多杯(bei)奶茶。

彭祥貴透(tou)露，霸王茶姬在馬來西亞(ya)已經開(kai)了(le)近40家門店(dian)，單店(dian)的營收狀態基本是國(guo)內老店(dian)的2倍，全線門店(dian)都是盈利(li)的狀態。

不少茶飲品牌(pai)在進入海外市(shi)場之后，甚(shen)至有(you)了(le)提價的空間。

徐夢提供給(gei)記者(zhe)的(de)(de)貢茶(cha)于(yu)(yu)(yu)墨西哥地區的(de)(de)菜(cai)單顯示(shi)，一杯中杯Green Tea的(de)(de)標(biao)價(jia)(jia)是(shi)(shi)36比(bi)索(suo)，而(er)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)稍貴(gui)的(de)(de)產品(pin)線，如Taro Smoothie，中杯單杯的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)是(shi)(shi)82比(bi)索(suo)。以8月16日的(de)(de)匯率換算，1比(bi)索(suo)等于(yu)(yu)(yu)0.3423元人民(min)幣(bi)，一杯Taro Smoothie的(de)(de)售價(jia)(jia)則為27.88元，高于(yu)(yu)(yu)國內的(de)(de)茶(cha)飲單杯價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)。

徐夢表示，在(zai)當地，星巴克的單杯價(jia)格在(zai)人民幣(bi)25元到30元左右。

去年7月，奈雪的茶(cha)創始人彭心(xin)在接受媒體采(cai)訪時表示：“紐約(yue)的星巴克賣(mai)4美(mei)(mei)元一(yi)杯，紐約(yue)的貢茶(cha)賣(mai)5.5~8美(mei)(mei)元一(yi)杯。除了(le)中(zhong)國(guo)(guo)，其他(ta)國(guo)(guo)家茶(cha)都(dou)賣(mai)得比咖啡貴(gui)。”

雖說產(chan)品提價或有(you)原材料需(xu)要進口等成本(ben)原因(yin)，但不可否(fou)認的是，從價位上(shang)看，大量中(zhong)式茶(cha)飲(yin)品牌在(zai)海外走成了(le)中(zhong)高端路(lu)線。

彭祥(xiang)貴稱，去(qu)年底，霸(ba)王(wang)茶姬馬來西亞門店平均GMV(商品交易總額)超過(guo)了(le)當(dang)地星(xing)巴克。“今年，我們在東(dong)南亞國家的(de)經營業績又有比較大的(de)增(zeng)長，營收(shou)增(zeng)幅超過(guo)了(le)100%，平均單店單月營收(shou)超過(guo)50萬。”

這與(yu)茶飲品牌在國(guo)內(nei)市(shi)場的境遇(yu)，竟形成了鮮(xian)明的對比。當前階段，國(guo)內(nei)茶飲企業的生存狀況(kuang)并不(bu)舒適，“內(nei)卷”持續加劇(ju)。

今年(nian)初，新茶(cha)飲(yin)迎來“降(jiang)價潮”。2月(yue)(yue)，喜(xi)茶(cha)官方發布通知，宣布旗下產(chan)(chan)品告(gao)別“30元”時(shi)代。3月(yue)(yue)，奈雪的(de)茶(cha)官宣大幅(fu)降(jiang)價，推出9~19元的(de)“輕松系列(lie)”，并(bing)承諾將(jiang)每月(yue)(yue)上新至少一(yi)款20元以(yi)(yi)下產(chan)(chan)品。同在3月(yue)(yue)，樂(le)樂(le)茶(cha)也宣稱(cheng)，部分產(chan)(chan)品的(de)價格已經(jing)控制在20元以(yi)(yi)下，最(zui)低(di)8元就可以(yi)(yi)喝到一(yi)杯飲(yin)料。

投資運作各有謀略

不過(guo)，雖說這門“墻(qiang)(qiang)內開花墻(qiang)(qiang)外也香”的(de)生意(yi)早已成(cheng)了大小玩家(jia)的(de)重(zhong)點加(jia)碼(ma)方向(xiang)，卻并不是每一個玩家(jia)都一帆風(feng)順。

2020年7月，直營茶(cha)飲品(pin)牌奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)日本開出(chu)了首(shou)店(dian)。據悉，這是繼(ji)2018年在(zai)新加坡開出(chu)第一家海外門店(dian)后，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)又一次全球化嘗試(shi)。

奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)方(fang)面在(zai)當時表示，實際上(shang)奈(nai)雪(xue)日本(ben)店(dian)早在(zai)半年前(qian)就開始策劃，并在(zai)日本(ben)當地招募團隊，設立專屬的(de)分(fen)部(bu)辦公(gong)室。不過，就目前(qian)來看，這些項目大(da)(da)都已經流產(chan)。在(zai)大(da)(da)眾點評上(shang)可以看到(dao)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)位于日本(ben)大(da)(da)阪市的(de)門店(dian)已經歇業(ye)，最新的(de)評論停留在(zai)2021年8月。在(zai)新加坡(po)的(de)兩家奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)也(ye)已顯示暫(zan)停營業(ye)。

合資，是霸王茶姬選擇(ze)進入海外(wai)市(shi)場的“捷(jie)徑(jing)”。

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)海外(wai)事業(ye)部(bu)總經理彭祥貴表(biao)示，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)海外(wai)市(shi)場的打法和(he)國(guo)內有所(suo)不同。他(ta)透露，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)國(guo)內走“直營(ying)+聯(lian)營(ying)+加盟(meng)”的模(mo)式，會以加盟(meng)為主。“但(dan)在(zai)海外(wai)，我們(men)都走的合營(ying)模(mo)式。”

彭(peng)祥貴表示：“為(wei)(wei)什么(me)去(qu)采用合資呢(ni)？首(shou)先，對(dui)于(yu)全球化(hua)，我們(men)認為(wei)(wei)經營一定要(yao)本(ben)土(tu)化(hua)。如果我們(men)跨國籍(ji)的團隊直(zhi)接過去(qu)，對(dui)當地的資源、當地的文化(hua)理解程度(du)不夠，選址開發做(zuo)不了(le)(le)，運營管理做(zuo)不了(le)(le)，品牌營銷也做(zuo)不了(le)(le)，處(chu)處(chu)可(ke)能都(dou)是坑，每個地方都(dou)是障礙。”

彭祥貴(gui)強調，在海外市場商業模式的選擇上(shang)，霸(ba)王茶姬只(zhi)會做合資，既不做加盟，也不做代理，也不做直營(ying)，“直營(ying)可以在國內(nei)做”。

然而，在海外市(shi)場，蜜雪冰城選(xuan)擇了(le)截然不同(tong)的擴張路徑。

與合資開(kai)路的(de)打法相比，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)可以(yi)稱得上(shang)是完全靠自(zi)己披荊斬棘。據蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)新馬事(shi)業部的(de)某(mou)名管理(li)層級別工作人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)向《每(mei)日經濟新聞》記者透露，目前若(ruo)在(zai)馬來西(xi)亞加(jia)盟蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)免一年(nian)加(jia)盟費，總體投資比國內低。該(gai)工作人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)的(de)名片顯示，其隸屬于蜜(mi)雪(xue)國際企業管理(li)有(you)限(xian)公司。通過公開(kai)渠道查(cha)詢，記者發現，這(zhe)是一家成(cheng)立于2021年(nian)11月的(de)企業，法定(ding)代表人(ren)(ren)為孫建濤，注(zhu)冊(ce)資本6000萬元人(ren)(ren)民幣，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)股份有(you)限(xian)公司100%持股。據悉，孫建濤為蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)海外事(shi)業部負(fu)責人(ren)(ren)。

有跡(ji)可循的(de)是(shi)，初代茶飲(yin)品(pin)牌，亦是(shi)通過招募代理(li)和加盟商的(de)方式(shi)開拓(tuo)其(qi)在海外市(shi)場的(de)版圖，這(zhe)也(ye)是(shi)目前中(zhong)國連鎖茶飲(yin)品(pin)牌對外擴張(zhang)最快速的(de)“道(dao)路(lu)”。

作(zuo)為在(zai)(zai)美(mei)國加盟(meng)貢(gong)茶的投(tou)資者，周潔告訴《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者，她(ta)(ta)當初加盟(meng)貢(gong)茶的途(tu)徑非常簡單，即在(zai)(zai)互聯網上(shang)通過google搜(sou)索到了相關的加盟(meng)途(tu)徑，與(yu)她(ta)(ta)對接的工(gong)作(zuo)人員(yuan)，則是一(yi)個在(zai)(zai)美(mei)國長大的華(hua)人。

對此(ci)，CIC灼識咨詢總監(jian)張(zhang)辰愷(kai)向《每日經濟新聞(wen)》記者表示，奈雪的(de)茶(cha)、喜茶(cha)等品(pin)牌(pai)定位(wei)高端，產品(pin)和品(pin)牌(pai)都(dou)需要更長的(de)時間打磨，門店本身的(de)可復制(zhi)性(xing)相對弱于(yu)(yu)平價品(pin)牌(pai)，原材料、供應鏈、物流以(yi)至(zhi)于(yu)(yu)員工培訓(xun)等方面(mian)都(dou)會(hui)面(mian)臨更大的(de)壓力，因此(ci)海(hai)外擴(kuo)張(zhang)速度會(hui)慢于(yu)(yu)蜜雪冰城、貢茶(cha)等品(pin)牌(pai)。

值(zhi)得一提的(de)是，部分出(chu)海(hai)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)有著全球化的(de)資本背景。這(zhe)或許也是其在海(hai)外能完成(cheng)快速擴張(zhang)的(de)原因(yin)之一。

2019年11月，貢(gong)(gong)茶(cha)(cha)(cha)國(guo)際股(gu)份有限公司（Gong cha Group，以(yi)下(xia)簡稱貢(gong)(gong)茶(cha)(cha)(cha)公司）和美(mei)國(guo)私募股(gu)權公司TA Associates宣布，TA Associates已完(wan)成其之前宣布的(de)對貢(gong)(gong)茶(cha)(cha)(cha)公司的(de)戰(zhan)略增長投資(zi)。而在(zai)2021年底(di)，又傳(chuan)出了貢(gong)(gong)茶(cha)(cha)(cha)或將“賣身”的(de)消息(xi)。

據彭博(bo)社報道(dao)，美(mei)國私(si)募股(gu)權(quan)公(gong)司TA Associates正在與(yu)花旗集團合作(zuo)，考(kao)慮在2022年將貢茶進行(xing)出售或(huo)首次公(gong)開募股(gu)。

國內玩法帶到海外

事實(shi)上，為了抓住(zhu)中式茶(cha)飲(yin)在(zai)海外的(de)紅(hong)利期(qi)，茶(cha)飲(yin)品牌也動足了腦筋。由于(yu)海外茶(cha)飲(yin)市場的(de)發(fa)展階段還不及國內(nei)成熟，這些大(da)小茶(cha)飲(yin)品牌相當(dang)于(yu)將在(zai)國內(nei)走(zou)過(guo)的(de)路，復制到海外“再(zai)走(zou)一遍”。

可以(yi)發現，一如“茶(cha)顏悅(yue)色”在(zai)國內(nei)的紅(hong)極一時，在(zai)海(hai)外市(shi)場，國風(feng)的定位依(yi)然是不少茶(cha)飲品牌的法寶。

彭祥貴表(biao)示(shi)，在海外(wai)市(shi)場，霸王茶姬保持著國風的形(xing)象和(he)定位，還(huan)有來自“中國”的辨識度(du)。在產品線上，也(ye)仍然以(yi)賣原葉鮮奶茶為主。

在營銷上，茶飲品牌也將國內的玩法(fa)帶到了海外。

彭祥貴透露，霸(ba)(ba)王茶姬核心(xin)營銷活動(dong)的玩法沒有(you)變化，保留霸(ba)(ba)王茶姬在國(guo)內最(zui)標(biao)志的產品(pin)營銷工具“盲盒杯”和撕杯有(you)禮活動(dong)，在他看來，這些營銷玩法都是(shi)積累品(pin)牌心(xin)智的東西。

“在海(hai)外，我們會側重于(yu)做聯(lian)名(ming)營銷，并且選擇經典和知名(ming)度大的(de)當地品牌合作，去(qu)提(ti)升品牌的(de)積淀(dian)和信任感(gan)。”彭祥貴說。

因地(di)制宜，基于中(zhong)國(guo)已經跑(pao)通的(de)茶飲品(pin)牌運營模式進行自我(wo)定位，更是(shi)海外(wai)茶飲創業者常見的(de)打法。

輔助朋友在多哥開(kai)(kai)出茶飲店(dian)的(de)(de)徐祥，對(dui)于這(zhe)類門店(dian)的(de)(de)經營思路(lu)也頭(tou)頭(tou)是(shi)道。他告訴記者，當(dang)時他分析，非洲之前開(kai)(kai)的(de)(de)門店(dian)主要都是(shi)做中(zhong)國人的(de)(de)生意，而他們選擇做當(dang)地人的(de)(de)生意。“我(wo)們首先作(zuo)了(le)定位，非洲和（上世紀）90年代的(de)(de)中(zhong)國相似，所以(yi)我(wo)們決定走性價比路(lu)線，產品線比較貼近(jin)這(zhe)種需求的(de)(de)是(shi)蜜(mi)雪冰城。”

“在(zai)多哥，一(yi)罐可樂折(zhe)算要人民幣(bi)5元(yuan)錢(qian)，我們的產品售價在(zai)8元(yuan)錢(qian)一(yi)杯左右。”徐(xu)祥說。

外賣，堪稱茶飲品牌在國內市場(chang)的(de)半壁(bi)江山，也已在海外市場(chang)初見雛(chu)形。

彭祥貴告(gao)訴記者(zhe)，霸王茶姬早前主要以堂食為主，并沒有上線外(wai)賣平臺，在2020年疫情剛出現的時候，從堂食到外(wai)賣渠道(dao)的轉變(bian)是比(bi)較困難的。“后(hou)來(lai)，在疫情影響下當地(di)封(feng)城(cheng)后(hou)，我們(men)調用了在國內的外(wai)賣運營(ying)經驗，很快就把外(wai)賣體系（包(bao)括包(bao)材采購、門店系統排單等）組織起來(lai)了。”彭祥貴說。

周潔也透露，她在美國經營(ying)的(de)貢茶門店，將(jiang)近(jin)三分之一的(de)訂單是(shi)在外(wai)賣平臺上完(wan)成的(de)。

張(zhang)辰愷表示，中(zhong)國(guo)企(qi)業的(de)主(zhu)要競(jing)爭優勢(shi)在(zai)于在(zai)國(guo)內已經跑通的(de)運營(ying)模式所積累的(de)成功經驗，有快(kuai)速搭建供應(ying)鏈體系(xi)的(de)能力，以(yi)(yi)及獨有的(de)中(zhong)國(guo)風文化所帶來的(de)話(hua)題(ti)效應(ying)。“例如，蜜雪(xue)冰城依靠其(qi)極強(qiang)的(de)供應(ying)鏈能力，在(zai)東南(nan)亞(ya)市場實(shi)現(xian)了快(kuai)速復制，而(er)霸王茶姬依靠極具辨(bian)識度的(de)中(zhong)國(guo)風門店設計(ji)以(yi)(yi)及產(chan)品塑造，自然在(zai)東南(nan)亞(ya)市場站穩了腳跟。”張(zhang)辰愷說(shuo)。

不過，雖說中(zhong)國茶飲品(pin)牌正在(zai)海(hai)外市場“大展拳腳”，創業者卻時(shi)刻有著(zhu)危機(ji)感。

徐(xu)夢(meng)注(zhu)意到，早在(zai)(zai)她開出首家(jia)自創茶飲品牌的門(men)店(dian)之前，在(zai)(zai)隔壁的城市，就有(you)中式茶飲品牌存在(zai)(zai)，該品牌不但(dan)早已開進了CBD，且(qie)已經(jing)在(zai)(zai)招收加盟商(shang)，目前已經(jing)有(you)4家(jia)門(men)店(dian)。“這個(ge)品牌的老板是墨西哥(ge)人，但(dan)是在(zai)(zai)中國生活(huo)過8年。”徐(xu)夢(meng)說(shuo)。

對(dui)于海外茶飲市場的(de)(de)大體情況，彭祥貴對(dui)記(ji)者分析稱，海外茶飲目前(qian)在“1.0”到“2.0”的(de)(de)階(jie)段，“2.0”即(ji)國內當前(qian)所處的(de)(de)新式茶飲階(jie)段。“所以人(ren)群口味偏好會不一(yi)樣，尤其原住民(min)會喜歡高糖高熱量的(de)(de)飲品(pin)，進而(er)影響到目前(qian)市面上的(de)(de)主流品(pin)牌集中在中低價位段，主打(da)珍奶和黑糖奶茶產品(pin)。”

他表示(shi)，跟國內目(mu)前(qian)品(pin)牌(pai)(pai)競爭以(yi)本土為主不(bu)同，從上(shang)世紀90年代開始，東南亞市場就是外來(lai)(lai)品(pin)牌(pai)(pai)為主導，現(xian)在本土和(he)外來(lai)(lai)品(pin)牌(pai)(pai)基(ji)本各占優(you)勢，當地消費者(zhe)在外來(lai)(lai)茶飲品(pin)牌(pai)(pai)的接受度上(shang)非(fei)常高。

“分階(jie)段和地區看，相對國內，海(hai)外(wai)市場(chang)整(zheng)體上較為‘藍海(hai)’。比如(ru)在歐美，目(mu)前來看，處于(yu)消費習慣(guan)培養(yang)階(jie)段，一個國家(jia)做到(dao)百店(dian)規模(mo)有可(ke)能(neng)，做到(dao)千店(dian)規模(mo)還需要時間培育，總體受消費習慣(guan)、文(wen)化(hua)心(xin)智(zhi)等方(fang)面因素(su)影(ying)響(xiang)。”彭祥貴說。

尚未誕生全球品牌

值得一(yi)提的(de)是，無論是否主打“國風”，這些(xie)遍布在世界各地的(de)茶飲品牌(pai)(pai)，大都掛著中文(wen)招牌(pai)(pai)，有著一(yi)個個與中國淵源不淺(qian)的(de)老板。

“中式茶飲已經是一種(zhong)文化(hua)(hua)了。”在澳大利亞留學多年的(de)林(lin)希(xi)說(shuo)，“看到奶茶就知(zhi)道(dao)來自中國(guo)(guo)，就像在國(guo)(guo)外(wai)的(de)墨(mo)西(xi)哥、韓國(guo)(guo)料理(li)店，都會(hui)用(yong)本土的(de)文字命名店牌，飲食帶上文化(hua)(hua)烙印是順理(li)成章的(de)事(shi)情(qing)。”

總(zong)體來說，經過(guo)中國茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)人的(de)(de)不懈耕耘，全(quan)球(qiu)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)市場處于連年增長的(de)(de)態勢，卻尚(shang)沒有誕生(sheng)出(chu)一個真(zhen)正具備代(dai)(dai)表性的(de)(de)全(quan)球(qiu)品牌。缺位即是機遇，無論是初代(dai)(dai)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品牌，還是如霸王茶(cha)(cha)姬等新銳茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品牌，都想成為下一個星(xing)巴克。

彭祥(xiang)貴承認，霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬在(zai)(zai)海外(wai)市場(chang)主要對標的(de)(de)就(jiu)是星(xing)巴(ba)克(ke)。在(zai)(zai)選址上，霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬超過九成的(de)(de)門店(dian)都是商場(chang)店(dian)，有一定(ding)的(de)(de)外(wai)擺區域。“比如星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)(zai)左邊，我們會在(zai)(zai)右邊開店(dian)。”他提到(dao)，在(zai)(zai)茶(cha)(cha)飲這條賽道上，霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬正是從星(xing)巴(ba)克(ke)這樣的(de)(de)全球品牌中看到(dao)了能(neng)在(zai)(zai)全球開萬店(dian)的(de)(de)可(ke)能(neng)，全球化的(de)(de)路徑(jing)有經驗可(ke)循。

如果將茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在全球的布局與星巴克進行對比(bi)，雖(sui)說中式茶(cha)飲(yin)文化已經(jing)席卷世界(jie)多地，但從(cong)一(yi)個世界(jie)性品(pin)牌(pai)的發展(zhan)歷程來看(kan)，除了全球門(men)店數量(liang)還(huan)(huan)存在明顯差(cha)距之(zhi)外，正在出海的茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，還(huan)(huan)有不少(shao)需要(yao)完善之(zhi)處(chu)。

首先，若想成就(jiu)高端的全(quan)球(qiu)連鎖茶飲品牌，供應鏈的建設(she)并不是(shi)一件易事。

星(xing)(xing)巴克(ke)便在供應鏈(lian)上吃過虧。信達證券(quan)研報提及，2000~2008年，星(xing)(xing)巴克(ke)全球(qiu)門(men)店數量增長(chang)了(le)(le)1.31萬家(jia)，運輸和物(wu)流(liu)系統承壓(ya)，2008年能夠及時(shi)收到所需物(wu)品的門(men)店比例僅為35%，盡管公司在這一時(shi)期向上游加強(qiang)了(le)(le)產業鏈(lian)整合，原材(cai)料的價格得到控制，但(dan)由于物(wu)流(liu)運送的低效率，成本率（包含原材(cai)料、運費(fei)、租(zu)金等）不降反(fan)升。

當前階段，中式茶飲品(pin)牌在(zai)供(gong)應鏈上的積(ji)累程度(du)高低不一。

據彭祥貴透露，在(zai)供應鏈上，霸王(wang)茶姬更多是在(zai)通關、物(wu)流、倉(cang)儲上去做彈性(xing)儲備，但主要的原(yuan)材料、包材還是由國內運過去。

去年7月，蜜雪冰城在成(cheng)都開建亞洲總部，預計2023年1月投(tou)產，據悉(xi)，建成(cheng)后該項目將覆蓋到東南(nan)亞、南(nan)亞地區(qu)的市場拓(tuo)展、原料供應等(deng)方面。

張辰愷認為，對(dui)高端品牌(pai)來講，由(you)于(yu)原材料(liao)的選擇相對(dui)精細化，進入新(xin)的市(shi)場之后，是(shi)繼續(xu)選擇原有(you)供應(ying)(ying)商(shang)，還(huan)是(shi)在(zai)當地拓展(zhan)新(xin)的供應(ying)(ying)商(shang)，具有(you)一定(ding)程度的不確定(ding)性(xing)。對(dui)于(yu)蜜雪冰城等平(ping)價品牌(pai)，由(you)于(yu)在(zai)國內(nei)已經有(you)相當程度的規模效應(ying)(ying)，出海之后主要是(shi)打通國內(nei)和海外的供應(ying)(ying)鏈。

此外，與喜茶和奈雪的茶等直營品牌不(bu)同，在經營模式(shi)上，無論(lun)是蜜雪冰城還(huan)是貢茶，都是加盟制品牌。

加盟(meng)制品(pin)牌(pai)(pai)有利于(yu)快速擴張，在供應鏈上的(de)積累也相(xiang)對容易，但由于(yu)對門店管控力不足，加盟(meng)制品(pin)牌(pai)(pai)在品(pin)控及運營管理(li)上都存在不確定性。加盟(meng)制下(xia)，加盟(meng)商(shang)還存在流失的(de)風(feng)險，“貢茶”美國(guo)的(de)加盟(meng)商(shang)周潔便告訴(su)記者，已經打(da)算在今后自創(chuang)品(pin)牌(pai)(pai)發展。

可(ke)見，若(ruo)想(xiang)走(zou)出高端化(hua)路線，成為(wei)真正意(yi)義上的全球知(zhi)名品(pin)牌，加盟制從長期(qi)來看可(ke)能會成為(wei)短(duan)板。

諸如(ru)星巴克，在經營模式(shi)上，雖說也曾通過包(bao)括合(he)資公司、授權經營等各種方(fang)式(shi)加速全(quan)球擴張，但對授權門店的控制力度強，且(qie)已(yi)經收回部分授權。

如在中(zhong)國市(shi)場(chang)，星巴克(ke)最初采取(qu)授權經營和許(xu)可(ke)經營方式開展業(ye)務，此(ci)后(hou)隨著中(zhong)國市(shi)場(chang)的門店(dian)(dian)運營成熟以(yi)及2005年(nian)中(zhong)國放開外商設立(li)獨資(zi)商業(ye)企業(ye)政策，星巴克(ke)逐步收(shou)回股權，2017年(nian)星巴克(ke)實(shi)現(xian)對中(zhong)國大陸市(shi)場(chang)所有門店(dian)(dian)100%控股。

顯(xian)然，即便海(hai)外市場(chang)增(zeng)長迅速，中國(guo)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)牌(pai)也具備大(da)量的競爭及經(jing)營經(jing)驗，但在成為全球(qiu)性知名品(pin)牌(pai)一途上，中式茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)牌(pai)還有許(xu)多難(nan)關要“闖(chuang)”。更不要說，許(xu)多成長于本地市場(chang)的茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)牌(pai)，也正在崛起(qi)。

《墨(mo)騰(teng)報告》提及，在新加坡(po)一個500多萬(wan)人的小市(shi)場(chang)就能(neng)夠(gou)找到90多家(jia)連(lian)鎖茶飲玩家(jia)，海外茶飲市(shi)場(chang)的“內卷”也開始(shi)加劇。

這(zhe)也意味著，在(zai)中式茶(cha)飲“大(da)航海時代”，成長于(yu)國(guo)內(nei)(nei)高度(du)內(nei)(nei)卷市場的玩(wan)家，不但要(yao)戰勝自己，還要(yao)像星巴克一般，在(zai)全(quan)球(qiu)面(mian)對絡繹不絕(jue)的各色對手(shou)。

記者(zhe)手記： “走出(chu)去”只(zhi)是品牌(pai)全(quan)球化起點(dian)

在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)茶(cha)飲品牌(pai)和創業者一家家門店的(de)(de)拓荒中(zhong)(zhong)，一個世界(jie)性的(de)(de)中(zhong)(zhong)式(shi)茶(cha)飲版圖正(zheng)徐(xu)徐(xu)展開(kai)。一切都順(shun)理成章，卻(que)也鼓舞人(ren)心(xin)，潛在(zai)的(de)(de)市(shi)場空間給了中(zhong)(zhong)國(guo)茶(cha)飲品牌(pai)成為(wei)全(quan)球化品牌(pai)的(de)(de)契機(ji)。

挑(tiao)戰卻顯(xian)而易見。全球各地區的(de)(de)發展水平截然不同，如何因(yin)地制(zhi)宜(yi)地進(jin)行品牌(pai)(pai)推廣？在比比皆是(shi)的(de)(de)茶(cha)飲品牌(pai)(pai)中，如何形成(cheng)自身(shen)的(de)(de)差(cha)異化(hua)競(jing)爭(zheng)力(li)？供(gong)應鏈能力(li)能否適配品牌(pai)(pai)全球化(hua)擴張的(de)(de)速度？對于中國茶(cha)飲品牌(pai)(pai)而言，走(zou)出國門，顯(xian)然只是(shi)品牌(pai)(pai)全球化(hua)的(de)(de)起(qi)點。

即便(bian)如此，在采訪(fang)過程中(zhong)，記(ji)者明確(que)感覺到了從(cong)業(ye)者的朝氣蓬勃，他們并不(bu)畏難。這些立志(zhi)征戰海外市場(chang)的茶飲(yin)從(cong)業(ye)者，興致勃勃地向(xiang)記(ji)者分(fen)(fen)析海外市場(chang)與國內市場(chang)的差異(yi)，分(fen)(fen)享著(zhu)他們走向(xiang)海外的經(jing)驗，并暢想著(zhu)他們的全(quan)球化(hua)品牌藍(lan)圖。

觀察(cha)中(zhong)式(shi)茶飲走(zou)向(xiang)世界(jie)的(de)歷程(cheng)，亦是對中(zhong)國品(pin)牌全(quan)球化征程(cheng)的(de)管中(zhong)窺豹。近(jin)年來(lai)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消費(fei)品(pin)牌正(zheng)在走(zou)出國門，用自己的(de)腳步丈量世界(jie)的(de)廣度。打(da)造出一個(ge)享(xiang)譽世界(jie)的(de)品(pin)牌，甚(shen)至成為了不少創業者(zhe)的(de)夙愿，曾有新消費(fei)創業者(zhe)對記者(zhe)斬釘截鐵地表示：“未來(lai)的(de)消費(fei)品(pin)牌一出生必(bi)定是全(quan)球品(pin)牌！”

雖說道阻且難，但(dan)來日方長。記者相信，只要矢(shi)志不渝，中(zhong)國品牌在走向世界(jie)的萬(wan)里征途之中(zhong)，必有綻放萬(wan)丈光芒之日。

封面圖片來(lai)源：受訪者(zhe)供圖