每(mei)經(jing)記者｜陳婷    每(mei)經(jing)編輯｜易啟江    ;

1559年，在(zai)中(zhong)國(guo)人喝茶(cha)1000多年后，威尼斯商人拉莫修在(zai)其出版的《航海(hai)記》中(zhong)首次提到茶(cha)葉。在(zai)之(zhi)后的大航海(hai)時代，歐洲商船往返中(zhong)國(guo)和西(xi)方大陸，茶(cha)葉進入西(xi)方。

從1716年開(kai)始，茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)(xie)成為(wei)中(zhong)英(ying)貿易(yi)的重要商(shang)品。茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)(xie)貿易(yi)的空前通暢，開(kai)啟歐(ou)洲飲茶(cha)(cha)(cha)之(zhi)風(feng)，飲茶(cha)(cha)(cha)甚至成為(wei)英(ying)國貴族追求的時(shi)尚(shang)。茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)(xie)價(jia)值的水(shui)漲(zhang)船高，甚至給(gei)它帶來了“綠色黃金”之(zhi)稱。

斗轉星移(yi)，波瀾(lan)壯闊的大航海時代已(yi)經(jing)成為往事，中國茶(cha)葉也已(yi)深深融入各(ge)國人(ren)民的生活(huo)之(zhi)中。近(jin)些年來(lai)，中式茶(cha)飲承繼茶(cha)葉的腳步，來(lai)到了世界的各(ge)個角落。

“在澳大利(li)亞墨爾本CBD的一(yi)條街上，步(bu)行十分(fen)鐘的距離，就(jiu)可能(neng)同(tong)時開了(le)兩三家(jia)不同(tong)的茶(cha)飲(yin)店。”林(lin)希（化名）曾在澳大利(li)亞留學4年，遍(bian)布(bu)大街小巷的茶(cha)飲(yin)店給她留下(xia)了(le)深(shen)刻印象，“我直觀的感受是，在CBD，茶(cha)飲(yin)店就(jiu)像便利(li)店一(yi)樣普遍(bian)。”

在(zai)美(mei)國(guo)加(jia)(jia)州，茶(cha)飲(yin)店的(de)(de)數(shu)量也在(zai)連年增加(jia)(jia)。2018年，周(zhou)潔(jie)（化名）親身(shen)在(zai)加(jia)(jia)州以(yi)加(jia)(jia)盟的(de)(de)方(fang)式開了一(yi)家(jia)(jia)“貢茶(cha)”。她(ta)說：“現在(zai)，加(jia)(jia)州的(de)(de)每個商圈都會有兩到三家(jia)(jia)茶(cha)飲(yin)店。”周(zhou)潔(jie)回憶，在(zai)她(ta)的(de)(de)茶(cha)飲(yin)店剛開業的(de)(de)時(shi)候，周(zhou)邊(bian)的(de)(de)茶(cha)飲(yin)店并不(bu)多。“我(wo)記(ji)得就(jiu)兩家(jia)(jia)門店，其中一(yi)家(jia)(jia)是(shi)快樂檸檬。”

在東南(nan)亞(ya)，中式茶飲更(geng)是大受(shou)歡迎。近日，墨(mo)(mo)騰(teng)和餐(can)飲支付平臺(tai)qlub聯合發(fa)布(bu)的一項報(bao)告（以下簡稱《墨(mo)(mo)騰(teng)報(bao)告》）顯示：東南(nan)亞(ya)消(xiao)費者一年(nian)在新茶飲上花費高達近40億美元。

甚至在遙遠(yuan)的非洲大陸，都可以品(pin)嘗到來(lai)自中國的“甜蜜味(wei)道”。

海(hai)(hai)外(wai)的(de)中式茶(cha)飲(yin)風潮(chao)，究(jiu)竟如(ru)何(he)而(er)(er)來(lai)？事實上，從初代茶(cha)飲(yin)品牌快(kuai)樂檸檬、貢茶(cha)，再到蜜雪冰城、霸(ba)王茶(cha)姬等后來(lai)者(zhe)，厭倦了國內茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)紅海(hai)(hai)競爭的(de)它們(men)，早已陸(lu)續(xu)將海(hai)(hai)外(wai)市(shi)場(chang)視為(wei)新的(de)“淘金地(di)”。而(er)(er)在這(zhe)些(xie)品牌的(de)身(shen)后，一些(xie)與(yu)中國淵(yuan)源匪淺的(de)創業(ye)者(zhe)們(men)，也在全球各地(di)“有樣(yang)學樣(yang)”，拉開自己(ji)的(de)“世界”茶(cha)飲(yin)版(ban)圖。

順理成章(zhang)，在(zai)(zai)經(jing)年累(lei)月的耕耘(yun)里，在(zai)(zai)一家(jia)一家(jia)門店的拓荒中(zhong)，一個高速擴張中(zhong)的全球茶(cha)飲市場已經(jing)拉開帷幕(mu)。

2018年(nian)，全(quan)球茶飲(yin)市(shi)場已突破(po)2000億美元(yuan)。直(zhi)至(zhi)2020年(nian)新(xin)冠疫情暴發前，全(quan)球茶飲(yin)市(shi)場規模一直(zhi)穩定上(shang)漲。預計到2025年(nian)，全(quan)球茶飲(yin)市(shi)場的總規模將達到3185.6億美元(yuan)。

“我(wo)們(men)相信中國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)全(quan)球化(hua)品牌(pai)時機已經到來了(le)。”國(guo)(guo)(guo)(guo)風茶飲品牌(pai)霸王(wang)茶姬海外事業部總經理彭祥貴對《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者表示，“麥當勞、肯(ken)德基、星(xing)巴(ba)克(ke)成功(gong)的(de)背后，不可忽視的(de)一個(ge)關(guan)鍵因素，是上(shang)世紀(ji)美國(guo)(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)(guo)力溢出帶來的(de)文化(hua)與商業的(de)出海。未來幾十年，我(wo)們(men)堅信中國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)力一定(ding)會(hui)繼續(xu)上(shang)升，中國(guo)(guo)(guo)(guo)文化(hua)也會(hui)逐漸溢出。相應地，全(quan)世界人民對于中國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)好奇、探索和(he)期待也會(hui)越來越大(da)。”

這是屬于(yu)中(zhong)國茶飲(yin)品牌的“大航海時(shi)代”。

正在國外遍地開花

事實上，中國茶飲品牌出海的歷(li)史，至少可以追溯到十多年(nian)前。

快樂檸檬(meng)母(mu)公司(si)雅茗天地官網(wang)提及，早在(zai)2010年(nian)，快樂檸檬(meng)的門店就開進(jin)(jin)(jin)了(le)(le)菲律賓，2013年(nian)，開進(jin)(jin)(jin)了(le)(le)韓國(guo)，2015年(nian)，進(jin)(jin)(jin)入了(le)(le)英國(guo)倫敦，同年(nian)，進(jin)(jin)(jin)入了(le)(le)美國(guo)波士頓……直至進(jin)(jin)(jin)入全球20個國(guo)家(jia)、200多個城市。

貢(gong)茶(cha)(cha)，也喜愛談論自身的(de)全球(qiu)擴張(zhang)歷史。其(qi)在官(guan)網表示，從2011年開始，貢(gong)茶(cha)(cha)先是在韓國完成了海外(wai)市場的(de)“起(qi)飛”，后才拓展到亞洲(zhou)以外(wai)地區，直至成為(wei)“全球(qiu)貢(gong)茶(cha)(cha)”，在世(shi)界經營著1600家(jia)門店(dian)。

在初代(dai)茶(cha)(cha)飲品牌的身后，近(jin)年來，新茶(cha)(cha)飲品牌也陸(lu)續邁開(kai)了“出(chu)海”的腳步。

“為什么要做海外市場？”彭(peng)祥貴(gui)接受《每日經(jing)濟新聞》記者采(cai)訪(fang)時直言不(bu)諱，“2013年(nian)到(dao)2014年(nian)，創始人及其團隊當時第一次出國(guo)就去了馬來西(xi)亞，看到(dao)海外的茶飲前(qian)(qian)輩在當地(di)已(yi)經(jing)做得非常優秀。后(hou)來又去韓國(guo)，也(ye)看到(dao)了茶飲前(qian)(qian)輩們(men)的門店前(qian)(qian)，排隊的人非常多。”

近年(nian)來，他們追隨著初(chu)代茶(cha)飲品牌的(de)步(bu)伐，積極落子。2018年(nian)，蜜雪冰城海外首店(dian)(dian)(dian)落地越南(nan)河內。同年(nian)，奈雪的(de)茶(cha)和喜茶(cha)海外首店(dian)(dian)(dian)也登陸(lu)了新(xin)加坡。2019年(nian)8月，霸王茶(cha)姬在馬來西亞開(kai)出首店(dian)(dian)(dian)，正式走向海外市場。

彭祥(xiang)貴表示，截至目(mu)前，霸王茶姬海外門(men)店(dian)總數接近(jin)50家，相比去年同期有(you)了翻倍的增長。今年6月，有(you)消息稱，蜜(mi)雪冰城海外門(men)店(dian)已(yi)突破(po)1000家。這距離蜜(mi)雪冰城在越南河內(nei)的第一(yi)家店(dian)開業，才(cai)過(guo)去4年時間。

值(zhi)得一提的(de)是，在(zai)連鎖品(pin)牌(pai)開(kai)疆辟土的(de)大(da)背景(jing)下，帶動著中小創業者們躍(yue)躍(yue)欲試(shi)。

“我的(de)(de)第一(yi)家茶(cha)飲店已經開業一(yi)個半月了，用的(de)(de)是(shi)(shi)我自創的(de)(de)品牌。”徐夢（化名(ming)）本是(shi)(shi)北京某互聯網“大廠”的(de)(de)員工，兩年前，她追隨墨西(xi)哥(ge)籍的(de)(de)丈夫(fu)來(lai)到這片陌(mo)生的(de)(de)北美(mei)大陸，在度(du)過了一(yi)段無所事(shi)事(shi)的(de)(de)日子后，如今的(de)(de)她正(zheng)在墨西(xi)哥(ge)Irapuato伊(yi)拉普阿托創業，開創屬于自己(ji)的(de)(de)茶(cha)飲品牌，將珍珠(zhu)奶茶(cha)帶到了這個小城。

徐夢告訴《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者，開業(ye)以(yi)來，她的茶飲(yin)店(dian)堪稱(cheng)“一炮而紅”，如今，一天的出杯量在100到(dao)200杯之間(jian)，已有(you)墨西哥(ge)當地(di)的朋友(you)提議投資開出同品(pin)牌的第(di)二家門店(dian)。

“墨西哥貧富差距比較大，我(wo)所在(zai)(zai)這個小(xiao)城市(shi)有許多本地(di)(di)富豪家(jia)族的后代(dai)，當地(di)(di)的普通人在(zai)(zai)社交媒體(ti)上看到有錢人去什么地(di)(di)方他們就會‘跟風(feng)’。”徐(xu)夢提(ti)到，好多在(zai)(zai)ins上擁(yong)有數(shu)千乃至幾萬粉絲(si)的本地(di)(di)網紅(hong)，會自發地(di)(di)來店里打卡并發“ins story”推(tui)薦。

在(zai)非洲大陸，也有類似的故事正在(zai)上演。

從去年開(kai)(kai)(kai)始，餐(can)飲(yin)從業者徐祥(xiang)（化(hua)名）輔助朋(peng)友(you)在多哥開(kai)(kai)(kai)出了自有品牌的茶飲(yin)門(men)店，產(chan)品線(xian)主要模仿蜜雪(xue)冰城，受(shou)到當地(di)消費者的歡迎，目前已(yi)經開(kai)(kai)(kai)出2家門(men)店，正準備開(kai)(kai)(kai)出第3家門(men)店。

甚至(zhi)，已(yi)經有(you)國人創(chuang)立的(de)(de)茶飲品牌在(zai)取得海外市場的(de)(de)成功后(hou)，聲勢浩大地“回流”國內。

6月(yue)底，“頑(wan)(wan)徒(tu)(tu)”奶(nai)茶的全球首家(jia)旗艦店在(zai)武漢江漢路開業(ye)。公開報道顯示(shi)，頑(wan)(wan)徒(tu)(tu)ADDICTEA于2018年(nian)在(zai)澳(ao)(ao)大利(li)亞(ya)黃金海(hai)岸市誕(dan)生，其創(chuang)始人林杰義來(lai)自中(zhong)國(guo)福建，出生于1992年(nian)。成立后，其先后在(zai)澳(ao)(ao)大利(li)亞(ya)和(he)韓國(guo)開設了6家(jia)店，并逐步成為(wei)當地(di)熱門榜第(di)一的茶飲品牌(pai)。

單店盈利難度不大

中國人究竟為何要漂洋過海(hai)，將(jiang)茶飲(yin)門店(dian)開到異國？

究其(qi)原因，多(duo)名(ming)從業者向《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者反(fan)映，相較于國(guo)內(nei)茶飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)“極度內(nei)卷”，海外茶飲(yin)市(shi)場(chang)尚處于紅利期，賺(zhuan)錢并不難。

記者調查(cha)發現，在多個國家，茶飲單店實現盈利的難(nan)度不大。

在(zai)(zai)美國加州經(jing)營(ying)貢(gong)茶(cha)門(men)店的(de)(de)(de)(de)(de)周潔告(gao)訴《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者(zhe)，貢(gong)茶(cha)在(zai)(zai)美國的(de)(de)(de)(de)(de)加盟費(fei)是3萬(wan)(wan)(wan)到5萬(wan)(wan)(wan)美元之(zhi)間(jian)，會收營(ying)業額7%的(de)(de)(de)(de)(de)抽成，“加盟費(fei)大概在(zai)(zai)2年左右可以(yi)回本(ben)。”她(ta)透露(lu)，她(ta)在(zai)(zai)美國經(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)貢(gong)茶(cha)門(men)店，在(zai)(zai)生意好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下一個月的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)收可以(yi)達到5萬(wan)(wan)(wan)到6萬(wan)(wan)(wan)美元，生意不好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，也(ye)有2萬(wan)(wan)(wan)到3萬(wan)(wan)(wan)美元的(de)(de)(de)(de)(de)月營(ying)收。

記(ji)者(zhe)從蜜雪(xue)冰城(cheng)(cheng)新(xin)馬(ma)事業部的(de)(de)工作人(ren)員處得到的(de)(de)資料顯示，在新(xin)馬(ma)，加盟一(yi)(yi)家蜜雪(xue)冰城(cheng)(cheng)耗費(fei)在15萬(wan)林吉特（約(yue)(yue)合23萬(wan)元人(ren)民幣(bi)）左(zuo)右(you)。記(ji)者(zhe)獲知的(de)(de)一(yi)(yi)份營業數據顯示，一(yi)(yi)家位于(yu)馬(ma)來西亞的(de)(de)蜜雪(xue)冰城(cheng)(cheng)門店，一(yi)(yi)天的(de)(de)銷售額(e)則在4486林吉特（約(yue)(yue)合6934元人(ren)民幣(bi)）左(zuo)右(you)。

在非洲多(duo)(duo)哥，據徐祥透露，一(yi)(yi)(yi)家(jia)投資(zi)8萬元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)人(ren)民(min)幣的茶飲(yin)店(dian)，一(yi)(yi)(yi)個月的盈利在1萬元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)人(ren)民(min)幣以上(shang)。具體來說，一(yi)(yi)(yi)家(jia)門店(dian)的租(zu)金約(yue)2000元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)人(ren)民(min)幣，人(ren)工600元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)每人(ren)每月，每天(tian)一(yi)(yi)(yi)家(jia)店(dian)能(neng)售賣200多(duo)(duo)杯奶茶。

彭(peng)祥(xiang)貴(gui)透露，霸王茶姬在馬來西亞已經開了近40家門店(dian)(dian)，單店(dian)(dian)的(de)營收(shou)狀態基本是國內老(lao)店(dian)(dian)的(de)2倍，全(quan)線門店(dian)(dian)都是盈利的(de)狀態。

不少茶飲品牌(pai)在(zai)進(jin)入(ru)海(hai)外市場之后，甚至(zhi)有了提(ti)價的空間。

徐夢提供給記者(zhe)的(de)貢(gong)茶(cha)于墨西哥地區的(de)菜單顯示，一杯(bei)中杯(bei)Green Tea的(de)標價(jia)是(shi)36比索(suo)，而價(jia)格(ge)稍(shao)貴的(de)產品線，如Taro Smoothie，中杯(bei)單杯(bei)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)82比索(suo)。以8月16日的(de)匯率換算，1比索(suo)等于0.3423元人民(min)幣，一杯(bei)Taro Smoothie的(de)售價(jia)則(ze)為(wei)27.88元，高于國內的(de)茶(cha)飲單杯(bei)價(jia)格(ge)。

徐夢表(biao)示，在當地，星巴克(ke)的單杯價(jia)格在人民幣25元到30元左右。

去年7月，奈雪的茶(cha)(cha)(cha)創始人彭心在接(jie)受(shou)媒體(ti)采訪時表示：“紐(niu)約的星(xing)巴克賣(mai)4美(mei)元(yuan)一(yi)杯(bei)(bei)，紐(niu)約的貢茶(cha)(cha)(cha)賣(mai)5.5~8美(mei)元(yuan)一(yi)杯(bei)(bei)。除了中國(guo)，其他(ta)國(guo)家茶(cha)(cha)(cha)都賣(mai)得比咖啡貴(gui)。”

雖說(shuo)產品提價或有原(yuan)材(cai)料需要進口(kou)等成本(ben)原(yuan)因(yin)，但不可否認的(de)是，從價位上看，大量中(zhong)式(shi)茶(cha)飲品牌在海外走(zou)成了中(zhong)高端路線。

彭(peng)祥貴稱，去年(nian)底，霸(ba)王茶姬馬來西亞(ya)門店平均GMV(商品交易總額)超(chao)過了(le)當(dang)地(di)星(xing)巴(ba)克。“今(jin)年(nian)，我們在東南(nan)亞(ya)國家的(de)經營(ying)(ying)業(ye)績又有比(bi)較大的(de)增長，營(ying)(ying)收(shou)(shou)增幅超(chao)過了(le)100%，平均單店單月營(ying)(ying)收(shou)(shou)超(chao)過50萬。”

這(zhe)與茶(cha)飲(yin)品(pin)牌在國內市場(chang)的境(jing)遇，竟(jing)形(xing)成了(le)鮮明的對比(bi)。當前(qian)階段，國內茶(cha)飲(yin)企業的生存(cun)狀況(kuang)并不舒適，“內卷”持(chi)續加劇。

今年初，新茶(cha)飲迎來“降價潮”。2月，喜茶(cha)官方(fang)發布通知，宣(xuan)布旗下(xia)產(chan)品告別(bie)“30元”時代(dai)。3月，奈雪的茶(cha)官宣(xuan)大幅降價，推出9~19元的“輕松系列”，并承(cheng)諾將(jiang)每月上新至少一款20元以(yi)(yi)下(xia)產(chan)品。同在3月，樂樂茶(cha)也(ye)宣(xuan)稱，部分(fen)產(chan)品的價格(ge)已經控制在20元以(yi)(yi)下(xia)，最低8元就(jiu)可以(yi)(yi)喝到一杯飲料。

投資運作各有謀略

不(bu)(bu)過，雖說(shuo)這門“墻內開花墻外也(ye)香(xiang)”的生意早(zao)已成(cheng)了大(da)小玩家(jia)的重點加碼(ma)方向，卻并不(bu)(bu)是每(mei)一個玩家(jia)都一帆風順。

2020年7月(yue)，直營茶(cha)飲品牌(pai)奈雪的茶(cha)在日(ri)本開出(chu)了首店。據(ju)悉，這是繼2018年在新加坡開出(chu)第(di)一(yi)(yi)家(jia)海外門店后，奈雪的茶(cha)的又一(yi)(yi)次(ci)全球化(hua)嘗(chang)試(shi)。

奈雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)(cha)方(fang)面在(zai)(zai)當(dang)時表(biao)示，實(shi)際上(shang)奈雪(xue)(xue)日本(ben)店(dian)早在(zai)(zai)半年前就開始策劃，并(bing)在(zai)(zai)日本(ben)當(dang)地招募團隊，設立專屬的(de)分部辦公(gong)室。不過，就目前來看，這些(xie)項目大(da)都已(yi)經(jing)流產。在(zai)(zai)大(da)眾點評上(shang)可以看到，奈雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)(cha)位于日本(ben)大(da)阪市的(de)門店(dian)已(yi)經(jing)歇(xie)業(ye)，最新的(de)評論停(ting)留在(zai)(zai)2021年8月。在(zai)(zai)新加坡的(de)兩家(jia)奈雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)(cha)也已(yi)顯示暫(zan)停(ting)營(ying)業(ye)。

合(he)資(zi)，是霸王(wang)茶姬選擇進入海外(wai)市場的“捷徑”。

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)(ji)海(hai)外(wai)事業部(bu)總經理彭祥貴表示，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)(ji)在(zai)海(hai)外(wai)市場的打法(fa)和國(guo)內有所不同(tong)。他透露，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)(ji)在(zai)國(guo)內走“直營(ying)+聯營(ying)+加盟”的模(mo)式，會以加盟為(wei)主(zhu)。“但在(zai)海(hai)外(wai)，我們都走的合(he)營(ying)模(mo)式。”

彭祥貴表示：“為(wei)什么去采用合資呢？首先(xian)，對(dui)于全球化，我們(men)認(ren)為(wei)經(jing)營一定要(yao)本土化。如果我們(men)跨國籍(ji)的團隊直接過去，對(dui)當地的資源(yuan)、當地的文化理解(jie)程度(du)不(bu)夠，選址開發(fa)做不(bu)了(le)，運營管(guan)理做不(bu)了(le)，品牌營銷(xiao)也做不(bu)了(le)，處處可能都(dou)是(shi)坑(keng)，每個地方都(dou)是(shi)障礙(ai)。”

彭祥貴強(qiang)調，在海(hai)外市場商業模式(shi)的(de)選擇上，霸王(wang)茶(cha)姬只會做(zuo)合(he)資，既不做(zuo)加盟，也(ye)不做(zuo)代理，也(ye)不做(zuo)直營，“直營可以在國內做(zuo)”。

然(ran)而，在(zai)海外市場，蜜雪(xue)冰城選擇了截然(ran)不同的(de)擴張路(lu)徑。

與合資開(kai)路的(de)(de)打法相(xiang)比，蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)可以稱得上(shang)是完全靠自己(ji)披(pi)荊(jing)斬棘。據蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)新(xin)馬事(shi)業(ye)部(bu)的(de)(de)某名管理層級別工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)向《每日經濟新(xin)聞》記者透露，目前若在(zai)馬來(lai)西(xi)亞加盟蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)免一年加盟費(fei)，總體投資比國(guo)內低。該(gai)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)的(de)(de)名片顯示，其隸(li)屬(shu)于蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)國(guo)際企(qi)業(ye)管理有(you)限公(gong)司。通(tong)過公(gong)開(kai)渠道查詢，記者發現，這是一家成立于2021年11月(yue)的(de)(de)企(qi)業(ye)，法定代表(biao)人(ren)為(wei)孫(sun)建濤(tao)，注冊資本6000萬元人(ren)民幣，蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)股份有(you)限公(gong)司100%持股。據悉，孫(sun)建濤(tao)為(wei)蜜(mi)(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)海外事(shi)業(ye)部(bu)負責(ze)人(ren)。

有跡(ji)可循(xun)的(de)是(shi)(shi)，初代(dai)茶飲(yin)品牌，亦是(shi)(shi)通過(guo)招募代(dai)理和加盟商的(de)方式開拓其(qi)在海外市場的(de)版圖，這(zhe)也是(shi)(shi)目前中國連鎖茶飲(yin)品牌對外擴張最快速的(de)“道路(lu)”。

作為在(zai)美(mei)國(guo)加盟貢茶(cha)的投(tou)資(zi)者(zhe)，周潔告(gao)訴(su)《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)，她(ta)當(dang)初(chu)加盟貢茶(cha)的途徑非(fei)常簡單，即(ji)在(zai)互聯網上通過google搜索到了相關的加盟途徑，與她(ta)對接的工作人(ren)員，則是(shi)一個在(zai)美(mei)國(guo)長(chang)大的華人(ren)。

對(dui)此，CIC灼識咨詢總(zong)監(jian)張(zhang)辰(chen)愷(kai)向《每日經濟新(xin)聞》記者表示，奈雪的(de)(de)茶(cha)、喜茶(cha)等(deng)品(pin)(pin)牌定位高端，產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌都需要更(geng)長的(de)(de)時間打磨，門店本身(shen)的(de)(de)可(ke)復制性相(xiang)對(dui)弱于(yu)平價品(pin)(pin)牌，原材料、供(gong)應鏈、物流以至于(yu)員工培訓(xun)等(deng)方面都會面臨更(geng)大(da)的(de)(de)壓(ya)力，因此海外擴張(zhang)速度(du)會慢于(yu)蜜(mi)雪冰城、貢茶(cha)等(deng)品(pin)(pin)牌。

值得一(yi)提的是，部分出海茶(cha)飲品牌有著全球化(hua)的資本背(bei)景(jing)。這或許也是其在海外能完成快速擴(kuo)張的原(yuan)因(yin)之一(yi)。

2019年(nian)11月(yue)，貢(gong)茶(cha)國(guo)際股份有限公(gong)(gong)司（Gong cha Group，以下簡稱貢(gong)茶(cha)公(gong)(gong)司）和美國(guo)私募股權公(gong)(gong)司TA Associates宣布，TA Associates已完成其(qi)之(zhi)前(qian)宣布的對(dui)貢(gong)茶(cha)公(gong)(gong)司的戰(zhan)略增長(chang)投資。而(er)在(zai)2021年(nian)底，又傳出(chu)了貢(gong)茶(cha)或(huo)將“賣身”的消息。

據彭博社(she)報(bao)道，美國私募股權(quan)公司TA Associates正(zheng)在與花旗集團(tuan)合(he)作(zuo)，考(kao)慮在2022年將(jiang)貢茶進行出售或首次公開募股。

國內玩法帶到海外

事實(shi)上，為(wei)了抓住中式茶飲在海(hai)外的紅(hong)利期，茶飲品牌也動足了腦筋。由于(yu)海(hai)外茶飲市(shi)場的發展階(jie)段還不及(ji)國(guo)內成熟，這些大小茶飲品牌相當于(yu)將在國(guo)內走過(guo)的路，復(fu)制到海(hai)外“再走一遍”。

可(ke)以發現，一如“茶顏悅色”在國內的(de)紅(hong)極一時，在海外市場，國風的(de)定位依然是(shi)不少茶飲品牌的(de)法寶(bao)。

彭(peng)祥貴(gui)表示，在海外(wai)市場(chang)，霸王茶姬保持著國風的形象和定位(wei)，還(huan)有來自“中國”的辨識度。在產品線上，也仍然以賣原葉鮮奶茶為主。

在(zai)營銷上，茶飲品牌也(ye)將國內(nei)的(de)玩法帶到了海外。

彭祥貴透露(lu)，霸王茶姬核心營(ying)銷活動的玩法沒有變化，保留霸王茶姬在國內最標志的產品營(ying)銷工具“盲(mang)盒(he)杯(bei)”和撕杯(bei)有禮活動，在他看來，這些營(ying)銷玩法都是(shi)積累(lei)品牌心智的東西。

“在海(hai)外，我們會(hui)側重(zhong)于做聯(lian)名營銷，并(bing)且選擇經典和知(zhi)名度(du)大(da)的(de)當地品牌合作，去提升品牌的(de)積淀(dian)和信任感。”彭祥貴說。

因地制宜，基(ji)于中國已經跑(pao)通(tong)的茶(cha)飲(yin)品牌運營(ying)模式進(jin)行自我定位，更是海外茶(cha)飲(yin)創業者常見的打(da)法。

輔助朋(peng)友在(zai)多(duo)哥開出茶(cha)飲店(dian)的(de)(de)徐(xu)祥，對于這(zhe)類(lei)門店(dian)的(de)(de)經營思路也頭頭是(shi)道。他告訴(su)記者，當(dang)時他分析，非洲(zhou)(zhou)之(zhi)前開的(de)(de)門店(dian)主要(yao)都(dou)是(shi)做(zuo)中國人(ren)的(de)(de)生(sheng)意，而他們選擇做(zuo)當(dang)地人(ren)的(de)(de)生(sheng)意。“我們首(shou)先作了定(ding)位，非洲(zhou)(zhou)和（上世紀）90年(nian)代的(de)(de)中國相似(si)，所以我們決定(ding)走性價(jia)比(bi)路線，產品線比(bi)較貼近這(zhe)種需求的(de)(de)是(shi)蜜(mi)雪冰城(cheng)。”

“在(zai)多哥，一罐(guan)可樂折算要人民幣5元錢，我們的產品售(shou)價在(zai)8元錢一杯左右。”徐祥說。

外賣，堪稱茶飲品牌在國內市場的(de)半壁(bi)江山，也已在海外市場初見(jian)雛形。

彭祥貴告訴(su)記(ji)者(zhe)，霸王茶姬早(zao)前主要以堂食為主，并沒有(you)上線外(wai)賣平臺，在2020年疫(yi)情(qing)剛出(chu)現的(de)時候(hou)，從堂食到外(wai)賣渠道的(de)轉變是比較困(kun)難的(de)。“后來，在疫(yi)情(qing)影響(xiang)下當地封城(cheng)后，我們(men)調(diao)用(yong)了在國內的(de)外(wai)賣運(yun)營經(jing)驗，很(hen)快就把外(wai)賣體系（包括包材采購、門店系統排單等）組織(zhi)起來了。”彭祥貴說。

周潔也透露，她在美國經營(ying)的(de)貢茶門店，將(jiang)近(jin)三分(fen)之一的(de)訂單是在外賣平臺上完(wan)成的(de)。

張辰(chen)愷表示，中(zhong)(zhong)國企業的(de)主要競爭優勢在(zai)于在(zai)國內已經跑通的(de)運營模式所(suo)積累的(de)成功(gong)經驗，有快(kuai)速搭建供應(ying)鏈(lian)體系(xi)的(de)能力，以(yi)及獨有的(de)中(zhong)(zhong)國風文化所(suo)帶來的(de)話(hua)題(ti)效應(ying)。“例如，蜜雪冰城依靠其極強的(de)供應(ying)鏈(lian)能力，在(zai)東南亞市場實現了快(kuai)速復制，而霸王(wang)茶姬依靠極具辨識度的(de)中(zhong)(zhong)國風門店設計以(yi)及產(chan)品(pin)塑造，自(zi)然在(zai)東南亞市場站穩了腳跟。”張辰(chen)愷說(shuo)。

不(bu)過，雖說(shuo)中國(guo)茶飲品牌正在海外市場“大展拳腳”，創業(ye)者卻時(shi)刻有著危機感。

徐(xu)夢(meng)注意到(dao)，早在(zai)(zai)她開(kai)(kai)出首家(jia)自創茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)門(men)店之前，在(zai)(zai)隔壁的(de)城市，就有中式茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)存在(zai)(zai)，該品(pin)牌(pai)(pai)不但早已(yi)開(kai)(kai)進了(le)CBD，且已(yi)經在(zai)(zai)招(zhao)收加盟商，目前已(yi)經有4家(jia)門(men)店。“這個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)老板是墨(mo)西哥人，但是在(zai)(zai)中國生活過8年。”徐(xu)夢(meng)說。

對于海外(wai)茶(cha)(cha)(cha)飲市場的大體情況，彭祥貴(gui)對記者分析稱，海外(wai)茶(cha)(cha)(cha)飲目前(qian)在“1.0”到“2.0”的階段(duan)，“2.0”即國內當前(qian)所處(chu)的新(xin)式茶(cha)(cha)(cha)飲階段(duan)。“所以人群口味偏(pian)好會不(bu)一樣，尤其原住民會喜歡高糖高熱量(liang)的飲品，進(jin)而影(ying)響到目前(qian)市面上的主流品牌(pai)集(ji)中在中低價位段(duan)，主打珍奶和黑(hei)糖奶茶(cha)(cha)(cha)產(chan)品。”

他表(biao)示，跟(gen)國內目前品牌競爭以本(ben)(ben)土為主不同，從上世紀90年(nian)代開始，東南亞市場就是外(wai)來品牌為主導(dao)，現在(zai)本(ben)(ben)土和外(wai)來品牌基本(ben)(ben)各(ge)占優勢(shi)，當地(di)消費者(zhe)在(zai)外(wai)來茶飲品牌的接受度上非常高。

“分(fen)階段和地區看，相(xiang)對國內(nei)，海(hai)外市場整體(ti)上較為(wei)‘藍海(hai)’。比(bi)如在歐美，目前來看，處(chu)于消(xiao)費習慣(guan)培養階段，一個(ge)國家做(zuo)到百店(dian)(dian)規模有可能，做(zuo)到千(qian)店(dian)(dian)規模還(huan)需(xu)要時間培育(yu)，總體(ti)受消(xiao)費習慣(guan)、文(wen)化心智等方面因素影響。”彭(peng)祥貴說。

尚未誕生全球品牌

值得(de)一提的(de)是，無論是否主打“國風”，這(zhe)些遍布在世界各地(di)的(de)茶飲品牌(pai)，大都掛著(zhu)中(zhong)文招牌(pai)，有(you)著(zhu)一個個與中(zhong)國淵(yuan)源不淺的(de)老板。

“中式茶飲已經是一種文(wen)化了(le)。”在澳大利(li)亞留學多年的(de)林(lin)希說，“看到奶茶就知道來自中國，就像在國外的(de)墨西哥、韓(han)國料(liao)理店，都(dou)會用本土的(de)文(wen)字命(ming)名店牌，飲食(shi)帶上文(wen)化烙(luo)印是順理成章的(de)事情。”

總體來說，經過中國茶飲人(ren)的(de)不懈耕耘(yun)，全(quan)球(qiu)茶飲市場處于連年(nian)增長(chang)的(de)態勢，卻(que)尚沒有誕(dan)生出一個(ge)真正具備(bei)代表(biao)性(xing)的(de)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)。缺(que)位即(ji)是機遇，無(wu)論(lun)是初代茶飲品(pin)牌(pai)，還是如霸王茶姬等新銳茶飲品(pin)牌(pai)，都(dou)想成為下(xia)一個(ge)星巴克。

彭祥貴承(cheng)認，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)(zai)海外(wai)市(shi)場(chang)主要對標(biao)的(de)就是星(xing)巴(ba)(ba)克。在(zai)(zai)選址上，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)超過(guo)九成的(de)門店(dian)(dian)都是商(shang)場(chang)店(dian)(dian)，有一定的(de)外(wai)擺區域。“比如(ru)星(xing)巴(ba)(ba)克在(zai)(zai)左邊，我(wo)們會在(zai)(zai)右邊開(kai)店(dian)(dian)。”他提到，在(zai)(zai)茶(cha)飲這條賽(sai)道(dao)上，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)正是從星(xing)巴(ba)(ba)克這樣的(de)全(quan)球(qiu)品牌中看到了能在(zai)(zai)全(quan)球(qiu)開(kai)萬店(dian)(dian)的(de)可(ke)能，全(quan)球(qiu)化的(de)路徑(jing)有經(jing)驗可(ke)循。

如果將茶(cha)飲(yin)品牌在全球(qiu)的(de)布局(ju)與星巴(ba)克進行對(dui)比，雖(sui)說(shuo)中式茶(cha)飲(yin)文化已經席卷世(shi)界多地，但從一個世(shi)界性品牌的(de)發展歷程(cheng)來看，除了全球(qiu)門店(dian)數量還存在明(ming)顯差距之外，正在出海的(de)茶(cha)飲(yin)品牌，還有不(bu)少需要完善之處。

首(shou)先，若想(xiang)成(cheng)就高端的(de)全(quan)球連鎖茶飲品(pin)牌，供應鏈的(de)建設并(bing)不是(shi)一件易事。

星巴(ba)克便(bian)在供應(ying)鏈上吃(chi)過(guo)虧。信達證券(quan)研報(bao)提及，2000~2008年，星巴(ba)克全球(qiu)門店(dian)數量(liang)增長了(le)1.31萬家，運(yun)輸和物(wu)流(liu)系統(tong)承(cheng)壓，2008年能夠及時(shi)收到(dao)所需物(wu)品(pin)的(de)(de)門店(dian)比(bi)例僅為35%，盡管公(gong)司(si)在這一時(shi)期向(xiang)上游(you)加強了(le)產業鏈整合，原材料的(de)(de)價格得到(dao)控制，但(dan)由于物(wu)流(liu)運(yun)送的(de)(de)低(di)效(xiao)率，成本率（包含(han)原材料、運(yun)費、租金等(deng)）不降反升。

當前階段，中式茶飲(yin)品牌在(zai)供應(ying)鏈上(shang)的積累程度高(gao)低(di)不一。

據(ju)彭祥(xiang)貴透露，在供應鏈上，霸王茶姬更多是在通關、物流(liu)、倉儲上去(qu)做彈性儲備，但主要的原(yuan)材料、包材還是由國內(nei)運過去(qu)。

去年7月，蜜雪冰城在成都開(kai)建(jian)亞(ya)洲總部(bu)，預計2023年1月投產，據悉，建(jian)成后該項目將覆蓋(gai)到(dao)東南(nan)亞(ya)、南(nan)亞(ya)地區的(de)市(shi)場拓(tuo)展(zhan)、原料供應等方(fang)面。

張辰愷認(ren)為，對高端品牌(pai)來講，由于(yu)(yu)原材料的選擇(ze)相對精細化，進入新(xin)的市(shi)場之后，是繼續選擇(ze)原有供(gong)應商(shang)，還是在當地拓展(zhan)新(xin)的供(gong)應商(shang)，具(ju)有一定程度的不(bu)確定性。對于(yu)(yu)蜜雪冰城(cheng)等(deng)平價品牌(pai)，由于(yu)(yu)在國內已經(jing)有相當程度的規模效應，出海(hai)之后主要(yao)是打通國內和海(hai)外(wai)的供(gong)應鏈。

此外(wai)，與喜茶(cha)和(he)奈雪的茶(cha)等(deng)直營(ying)品牌不(bu)同，在經營(ying)模式上，無論是蜜雪冰城還(huan)是貢(gong)茶(cha)，都(dou)是加盟制(zhi)品牌。

加(jia)盟(meng)制品(pin)牌有利于快速擴(kuo)張，在(zai)(zai)供(gong)應鏈上(shang)的積累也相對(dui)容(rong)易，但由于對(dui)門店(dian)管控(kong)力(li)不足，加(jia)盟(meng)制品(pin)牌在(zai)(zai)品(pin)控(kong)及運營管理上(shang)都存在(zai)(zai)不確定(ding)性。加(jia)盟(meng)制下，加(jia)盟(meng)商還存在(zai)(zai)流失(shi)的風險(xian)，“貢茶”美國的加(jia)盟(meng)商周潔(jie)便(bian)告訴(su)記者(zhe)，已經(jing)打算在(zai)(zai)今后自(zi)創品(pin)牌發(fa)展。

可(ke)見，若想(xiang)走出高端化路線(xian)，成(cheng)為真(zhen)正意(yi)義上(shang)的全球知名品(pin)牌，加盟制(zhi)從長期來(lai)看(kan)可(ke)能會(hui)成(cheng)為短(duan)板(ban)。

諸如星巴(ba)克，在經營模式(shi)上，雖說也曾通過包括合資公(gong)司、授權(quan)經營等各(ge)種方(fang)式(shi)加速(su)全球擴張，但對授權(quan)門店(dian)的控制(zhi)力度(du)強，且已經收(shou)回部分授權(quan)。

如在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)，星(xing)巴克最初采取授權經(jing)營和許(xu)可經(jing)營方(fang)式開展業(ye)務，此后隨著中(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)門店(dian)運營成熟以及2005年(nian)中(zhong)國放開外(wai)商設立獨(du)資商業(ye)企業(ye)政策，星(xing)巴克逐步(bu)收(shou)回股(gu)權，2017年(nian)星(xing)巴克實現對中(zhong)國大陸市(shi)場(chang)所有門店(dian)100%控股(gu)。

顯然，即(ji)便海外市場增長(chang)迅速，中(zhong)國茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)牌也具(ju)備大(da)量(liang)的(de)競爭及(ji)經營(ying)經驗，但(dan)在(zai)成為全球性知(zhi)名品(pin)(pin)牌一途上，中(zhong)式茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)牌還有(you)許多(duo)難關要“闖”。更不要說，許多(duo)成長(chang)于(yu)本地市場的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)牌，也正在(zai)崛起(qi)。

《墨(mo)騰(teng)報告(gao)》提及(ji)，在(zai)新加(jia)(jia)坡(po)一個(ge)500多(duo)萬(wan)人(ren)的小市(shi)場(chang)就能夠找(zhao)到90多(duo)家連(lian)鎖茶(cha)飲(yin)(yin)玩(wan)家，海外茶(cha)飲(yin)(yin)市(shi)場(chang)的“內卷”也開始加(jia)(jia)劇。

這也(ye)意(yi)味著，在中式茶飲“大航海時代(dai)”，成長于國(guo)內(nei)高度內(nei)卷市場的玩家，不(bu)(bu)但要戰勝自己，還要像星(xing)巴克一(yi)般，在全球面對(dui)絡繹不(bu)(bu)絕(jue)的各(ge)色對(dui)手。

記者手記： “走出去”只是品牌全球化起點

在中(zhong)國(guo)(guo)茶飲品牌和創(chuang)業者一(yi)家(jia)家(jia)門(men)店的(de)拓荒中(zhong)，一(yi)個世界性的(de)中(zhong)式茶飲版圖正(zheng)徐徐展開。一(yi)切都(dou)順理成章(zhang)，卻也鼓舞人心，潛在的(de)市場空間給了中(zhong)國(guo)(guo)茶飲品牌成為全球(qiu)化品牌的(de)契機。

挑戰卻顯(xian)而易見。全球各地區(qu)的發(fa)展(zhan)水(shui)平截然(ran)不同，如(ru)何因地制宜地進行(xing)品(pin)牌推廣？在比比皆是(shi)(shi)的茶(cha)飲(yin)品(pin)牌中(zhong)(zhong)，如(ru)何形成自身(shen)的差異(yi)化競爭(zheng)力？供應鏈能(neng)力能(neng)否適(shi)配品(pin)牌全球化擴(kuo)張的速度？對于(yu)中(zhong)(zhong)國茶(cha)飲(yin)品(pin)牌而言，走(zou)出國門，顯(xian)然(ran)只是(shi)(shi)品(pin)牌全球化的起點(dian)。

即便(bian)如(ru)此，在(zai)采訪過程(cheng)中，記者(zhe)(zhe)明(ming)確感覺到了從(cong)業者(zhe)(zhe)的(de)(de)朝氣蓬勃，他們(men)并(bing)(bing)不畏(wei)難。這些立志征戰海外市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)茶飲(yin)從(cong)業者(zhe)(zhe)，興致勃勃地向(xiang)記者(zhe)(zhe)分析(xi)海外市(shi)場(chang)(chang)與國內市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)差異，分享著(zhu)他們(men)走(zou)向(xiang)海外的(de)(de)經(jing)驗(yan)，并(bing)(bing)暢想著(zhu)他們(men)的(de)(de)全球化(hua)品牌藍圖。

觀察中(zhong)式茶飲走向世界的(de)(de)歷程，亦是對(dui)中(zhong)國品牌(pai)全球化征程的(de)(de)管中(zhong)窺豹。近年來，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)消費品牌(pai)正(zheng)在(zai)走出國門，用自(zi)己的(de)(de)腳步丈量世界的(de)(de)廣度。打造出一個(ge)享(xiang)譽世界的(de)(de)品牌(pai)，甚(shen)至成為了不少創(chuang)業者(zhe)(zhe)的(de)(de)夙愿(yuan)，曾(ceng)有新消費創(chuang)業者(zhe)(zhe)對(dui)記者(zhe)(zhe)斬釘(ding)截鐵地表示：“未來的(de)(de)消費品牌(pai)一出生必定是全球品牌(pai)！”

雖說道阻且難，但來日方長。記者相(xiang)信，只(zhi)要矢志(zhi)不渝，中(zhong)國品牌(pai)在走向(xiang)世(shi)界(jie)的萬(wan)里征途之中(zhong)，必(bi)有綻放萬(wan)丈光芒(mang)之日。