每經(jing)記(ji)者｜黃婉銀    每經(jing)編(bian)輯｜魏文藝(yi)    

在8月廣州一手住宅(zhai)網(wang)簽套數(shu)TOP10中，萬科(ke)開發(fa)的樓盤就占據(ju)了(le)其中三席(xi)。

雖(sui)然7、8月是傳統的房地(di)產(chan)銷(xiao)(xiao)售(shou)淡季，但身為廣州萬科市場營銷(xiao)(xiao)部(bu)負責人，劉專一刻(ke)也閑(xian)不下來。今年廣州萬科在(zai)售(shou)項目就多達十余個，其中(zhong)主力項目有7個左右。

受訪者供圖

“從去年下半年到(dao)現在，房(fang)(fang)(fang)地產市(shi)場都處于不太樂觀的狀態，當(dang)前房(fang)(fang)(fang)地產行(xing)業遇到(dao)一些困難，不少房(fang)(fang)(fang)企的經營遇到(dao)了挑戰，萬(wan)科同樣(yang)壓力很大。”

近日，劉專在(zai)接受(shou)《每日經濟新聞》記者專訪時(shi)表示，在(zai)市(shi)場容(rong)錯率逐(zhu)漸降低的(de)(de)(de)情況下，即便在(zai)廣州(zhou)這個具有一定韌(ren)性的(de)(de)(de)市(shi)場，公(gong)司團隊仍然戰戰兢兢、如(ru)履薄冰，對(dui)客戶(hu)需(xu)求的(de)(de)(de)洞(dong)察需(xu)要更加深(shen)入(ru)，對(dui)產品創新、落(luo)地品質(zhi)提出更高的(de)(de)(de)要求，對(dui)業績的(de)(de)(de)達成需(xu)要運用(yong)更豐富有效的(de)(de)(de)方(fang)式，對(dui)客戶(hu)的(de)(de)(de)服務(wu)做到更持續有效的(de)(de)(de)運營。

區域發展潛力賦能 提高產品城市生活“濃度”

據克而瑞統(tong)計，今年上半年，萬科在廣(guang)州市場的(de)全口(kou)徑(jing)銷售金額為(wei)125.28億元，同(tong)比增長52.75%；權益銷售金額60.84億元，同(tong)比上升47.49%。

在預見城市東進的發展趨勢和黃(huang)埔區的產業(ye)(ye)優勢后，廣州萬科在東部區域，尤其(qi)是黃(huang)埔發力(li)明(ming)顯。目(mu)(mu)前，廣州萬科在黃(huang)埔區有11個已交付(fu)項目(mu)(mu)，13個物業(ye)(ye)管理項目(mu)(mu)，共服務了3.5萬個家庭，超10萬業(ye)(ye)主。

廣州黃埔區(qu)(qu)近年來備受開發(fa)商青睞(lai)，從(cong)(cong)黃埔大道一(yi)(yi)路往東，看到(dao)的或是城市更新項目(mu)或是在售新盤(pan)項目(mu)。一(yi)(yi)方(fang)面得(de)益于區(qu)(qu)域(yu)快速經濟發(fa)展，產業基礎扎實，區(qu)(qu)域(yu)潛力(li)被看好；另一(yi)(yi)方(fang)面，企業和區(qu)(qu)域(yu)引進人才，人口流入持續增長(chang)。從(cong)(cong)2012年到(dao)2021年，黃埔區(qu)(qu)地(di)方(fang)生產總值從(cong)(cong)2302.43億元攀升至(zhi)4158.37億元，增長(chang)接近一(yi)(yi)倍(bei)。

萬科黃(huang)埔新(xin)城就位(wei)于黃(huang)埔臨港(gang)經濟(ji)區、穗港(gang)智(zhi)造合(he)作區重要(yao)發展位(wei)置。黃(huang)埔臨港(gang)經濟(ji)區的(de)定位(wei)是全球智(zhi)慧創新(xin)港(gang)城，相關規劃提出，要(yao)建設以人(ren)工智(zhi)能(neng)為引領、以數字(zi)技術為驅動(dong)、以信創產業(ye)體系和現代服務業(ye)產業(ye)體系為支撐、宜(yi)(yi)居宜(yi)(yi)業(ye)宜(yi)(yi)游(you)的(de)全球智(zhi)慧創新(xin)港(gang)城。

劉專表示，基于(yu)廣(guang)州(zhou)黃(huang)(huang)埔整體的產業高速(su)發展和片區的老(lao)業主基礎(chu)較好，這也(ye)使得公司能(neng)夠通過(guo)多(duo)種渠道(dao)更多(duo)地了解客戶的置業需求，更有(you)決(jue)心深耕這一片區域。目前(qian)，萬(wan)科于(yu)黃(huang)(huang)埔在售的項目有(you)黃(huang)(huang)埔新(xin)城、城市之光、幸福譽。

克(ke)而(er)瑞數(shu)據顯示，今年第33周(zhou)（8月(yue)15日~21日）廣(guang)州重點監測(ce)項目中(zhong)，萬(wan)科(ke)包(bao)攬來訪(fang)量(liang)前三甲，萬(wan)科(ke)城(cheng)市之(zhi)光和(he)黃(huang)埔(pu)新(xin)城(cheng)的(de)來訪(fang)量(liang)分別(bie)達582和(he)497。

“要做到這么(me)大的(de)來訪量(liang)，得益于我們在(zai)廣州龐大的(de)業(ye)主(zhu)基礎(chu)，所以業(ye)主(zhu)重購、老帶新的(de)占(zhan)比還是不(bu)錯(cuo)的(de)。”劉(liu)專認為(wei)，不(bu)管最終有多少客戶會成交，先(xian)要把(ba)客戶量(liang)的(de)基數做大。

由于貨(huo)值高、貨(huo)量(liang)大，城(cheng)市之光、黃(huang)埔(pu)新(xin)城(cheng)承載著廣州(zhou)萬科公司今年大部分(fen)的業(ye)績，自然也需要花費更多的資源、力(li)量(liang)投入。今年7月，黃(huang)埔(pu)新(xin)城(cheng)首(shou)次開(kai)盤去化約八成。

項目的(de)市場效果和(he)反應在(zai)劉專及(ji)團(tuan)隊的(de)預期(qi)之中，一方面是公(gong)司和(he)團(tuan)隊發力較(jiao)大，另一方面也是因為公(gong)司眼光放得較(jiao)為長遠。

劉專解(jie)釋道，具體來看就是萬科敬畏市場，正(zheng)視土地價值、客戶(hu)需(xu)求(qiu)和競爭關系，保證(zheng)產品原點的(de)正(zheng)確，提升項目(mu)在市場調(diao)整期的(de)安全度。大(da)家對(dui)市場情況的(de)變化或預期觀察都差不(bu)多，但要對(dui)應做出反應動作來，萬科會相對(dui)有一些優勢。

萬科的(de)決策(ce)鏈路周期(qi)(qi)較短，不容易錯失市(shi)場窗口(kou)期(qi)(qi)。他舉(ju)例稱，今年(nian)春節后，他們就感覺到今年(nian)市(shi)場的(de)變化(hua)有(you)可能會(hui)比之前的(de)預期(qi)(qi)要更低(di)一些，“因為我們組織相對靈活一些，所(suo)以(yi)基于這個判斷我們就快(kuai)速反(fan)應，去調整項目的(de)產品(pin)、價(jia)格策(ce)略、人員(yuan)配置等，加快(kuai)節奏。”

劉專認為，過去(qu)入(ru)市(shi)節點是(shi)以供應、開放(fang)進度來測算，更習慣(guan)搶速度。但現在，在市(shi)場節奏(zou)上(shang)，一是(shi)需要看項目自身的(de)客戶儲備情(qing)況，二是(shi)要有對(dui)客戶反(fan)應的(de)判斷，多重因素綜合(he)觀察(cha)，因為如今的(de)市(shi)場對(dui)開發商的(de)容錯率在逐漸(jian)降低(di)。

加強數字化營銷 客戶更關注產品細節

一個(ge)項目的(de)價(jia)值(zhi)，是由(you)土地價(jia)值(zhi)和產品價(jia)值(zhi)共同組成的(de)，前者主要在投(tou)資端，要判斷對時機和方向，避免買錯或買貴；后者主要在產品端，要做對做好。

解(jie)決了土地價值問題，產(chan)品價值就(jiu)更加需要專業的解(jie)題能力，萬科定位城(cheng)鄉建設與生活服務商(shang)，除(chu)了傳統的即售住(zhu)宅，還有商(shang)業、辦(ban)公、酒店、泊寓等多種(zhong)業態，這也為其解(jie)題大型復(fu)雜項(xiang)目提(ti)供了抓手。

劉專表示，萬(wan)科對于產(chan)品的定義，已經不(bu)限于傳統的住宅(zhai)、外(wai)立面、景觀、架空層(ceng)，我們把視(shi)線放到(dao)紅線外(wai)，建立大產(chan)品思(si)維，從(cong)城市(shi)底盤出(chu)發打造好產(chan)品好服務(wu)。

這也是因為在房子回歸居(ju)住屬性(xing)的當下(xia)，購(gou)房者愈發(fa)看重(zhong)產(chan)品的性(xing)價(jia)比。“客戶對購(gou)房的投資預期(qi)(qi)逐(zhu)漸(jian)降低(di)，希望價(jia)格實惠，產(chan)品也很好，客戶的成交和(he)決策周期(qi)(qi)變得更(geng)長(chang)，購(gou)房者現在對產(chan)品關注度會非常細，不單單是戶內(nei)空間。”

劉專透露，除了找準(zhun)客戶、摸清市(shi)場，做對戶型面積段外，他們(men)還會從城市(shi)設計(ji)、多業態間的關系等(deng)多方面去考(kao)慮項(xiang)(xiang)目的產品打造，提(ti)前兌(dui)現部分(fen)配套設施、服務，讓(rang)項(xiang)(xiang)目的確定性變強，提(ti)高客戶的預(yu)期和信(xin)心。

比如(ru)在(zai)增城永寧的(de)萬科城項目，周邊配(pei)套(tao)相對匱乏。萬科就(jiu)引入了廣附小學(xue)、社(she)區少年宮、生活(huo)超市(shi)、圖書館(guan)以及各類商業配(pei)套(tao)，并在(zai)業主入住時(shi)就(jiu)實現了開(kai)學(xue)、開(kai)街(jie)、開(kai)業，真正做到(dao)了“銷售(shou)時(shi)說得清，交付時(shi)用得上”。

在做好基(ji)本(ben)盤之上(shang)，當(dang)然也需要有一套成熟(shu)創新(xin)的營(ying)(ying)銷(xiao)打(da)法才會實(shi)現整體經營(ying)(ying)的健(jian)康循環發展。廣(guang)州萬科勇于嘗試數字營(ying)(ying)銷(xiao)、客戶運營(ying)(ying)等(deng)的新(xin)戰術(shu)、新(xin)打(da)法，挖掘效果更(geng)佳的推廣(guang)方(fang)式。

“萬科在(zai)(zai)數(shu)字(zi)營銷這一(yi)塊鉆研(yan)較(jiao)多，我們這方面的(de)(de)(de)能力(li)建設和(he)創新嘗試也(ye)做得(de)比較(jiao)多。”劉專(zhuan)指出，由于(yu)廣(guang)州有龐大的(de)(de)(de)業主(zhu)基(ji)數(shu)，公司(si)有專(zhuan)門針對老業主(zhu)的(de)(de)(de)運營團(tuan)隊(dui)。在(zai)(zai)經(jing)過(guo)(guo)(guo)前期的(de)(de)(de)積累階段(duan)后，現在(zai)(zai)重點是(shi)(shi)對存量(liang)客(ke)戶(hu)進行轉(zhuan)化。不(bu)同于(yu)過(guo)(guo)(guo)去(qu)簡(jian)單粗暴的(de)(de)(de)戶(hu)外廣(guang)告投放(fang)，現在(zai)(zai)找到(dao)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)最(zui)好(hao)途徑是(shi)(shi)通過(guo)(guo)(guo)移動(dong)端，這也(ye)是(shi)(shi)最(zui)容易觸(chu)達(da)的(de)(de)(de)。觸(chu)達(da)的(de)(de)(de)內容素材質量(liang)也(ye)比過(guo)(guo)(guo)去(qu)更高(gao)，要思考如(ru)何(he)吸引客(ke)戶(hu)，讓客(ke)戶(hu)多停留。

在下半(ban)年(nian)的(de)營銷(xiao)工(gong)作上，劉專表示，還是會針(zhen)對特殊(shu)市場下的(de)新型營銷(xiao)場景，匹配合適(shi)的(de)人才和(he)組織架構。加(jia)強一線銷(xiao)售團隊的(de)人員配置、能(neng)力(li)建設，讓(rang)中后臺人員更(geng)多助力(li)一線業績(ji)的(de)實(shi)現。“我們統一工(gong)作的(de)目(mu)標(biao)，就是整合設計、開發、營銷(xiao)等多端口(kou)工(gong)作流，打造客戶買單的(de)好(hao)產品好(hao)服務。”

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