每經記者｜付克友     

每經(jing)品牌(pai)價值研究院 付克友

在(zai)羅永浩“離(li)開(kai)”83天后，“交個朋友(you)”突然交上了新朋友(you)，傍上老牌上市(shi)公司(si)世紀睿科，簽訂了為期5年的獨家合作(zuo)協議。

而(er)相映成趣(qu)的是，9月20日，離開直(zhi)播間109天的李佳琦卻復播了。首場(chang)直(zhi)播中，GMV（商(shang)品交易總額）超過1.3億元，3場(chang)直(zhi)播累(lei)計(ji)觀看量1.56億，再次展示了他個人品牌(pai)的強(qiang)大影響力(li)和號召(zhao)力(li)。

當初羅永(yong)浩(hao)的(de)離(li)開(kai)，讓人(ren)們看到一個頭部主(zhu)播(bo)的(de)“個人(ren)品牌(pai)階段”在落幕；李佳琦復播(bo)的(de)火爆，又讓人(ren)眼(yan)前一亮，似(si)乎從前“超級主(zhu)播(bo)”的(de)盛況又回來了。

的(de)(de)(de)(de)確，作為(wei)平臺經濟的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要組成(cheng)部(bu)分，直播帶貨產業的(de)(de)(de)(de)盛況(kuang)在持續(xu)，甚至更加(jia)火爆，但不可逆轉的(de)(de)(de)(de)趨勢是：它已經告(gao)別個人品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)上半(ban)場(chang)，而進入(ru)機構品牌(pai)或企(qi)業品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)下半(ban)場(chang)。

個人品牌不能承受之重

視頻(pin)(pin)平臺的(de)興起，帶動了直播(bo)帶貨行業。在這(zhe)個(ge)新興的(de)業態上，主(zhu)播(bo)們(men)通過視頻(pin)(pin)節(jie)目(mu)吸引粉絲(si)、打造個(ge)人品牌(pai)，也憑借(jie)個(ge)人品牌(pai)進行直播(bo)帶貨。其中的(de)佼佼者，就是擁有千萬粉絲(si)和巨大(da)流量的(de)“超級主(zhu)播(bo)”們(men)。按(an)照羅(luo)永浩的(de)說法，直播(bo)電商有“四大(da)天王”：“淘寶的(de)薇婭(ya)李佳琦”“快(kuai)手(shou)的(de)辛(xin)巴”和他自己。

視(shi)頻平(ping)臺與“超(chao)(chao)級主(zhu)(zhu)播(bo)”是(shi)共(gong)生共(gong)榮、相輔相成的(de)關(guan)系(xi)。一方面主(zhu)(zhu)播(bo)們(men)需要視(shi)頻平(ping)臺，沒(mei)有平(ping)臺、沒(mei)有賬號，就沒(mei)有粉絲，主(zhu)(zhu)播(bo)再(zai)怎(zen)么(me)“超(chao)(chao)級”也(ye)一文不值；另(ling)一方面，平(ping)臺也(ye)需要“超(chao)(chao)級主(zhu)(zhu)播(bo)”，要靠(kao)他(ta)們(men)帶來關(guan)注(zhu)，帶來流(liu)量，帶來生意。粉絲選(xuan)定了主(zhu)(zhu)播(bo)，也(ye)就選(xuan)擇了平(ping)臺。

然而，這(zhe)種超級(ji)主(zhu)播的“個人品牌”是把雙刃劍，存在巨大的風險。甚至咖位越(yue)大，風險就越(yue)高。因(yin)為“超級(ji)主(zhu)播”無可替代，一榮俱榮，也一損俱損。

在很(hen)大(da)程度(du)上(shang)，超(chao)級主播(bo)們的(de)(de)“個人(ren)品牌階段”也是直播(bo)帶貨(huo)(huo)的(de)(de)草莽階段。隨(sui)著平(ping)臺(tai)經濟(ji)進(jin)一步發(fa)展(zhan)(zhan)，特別是2020年以來，監管(guan)部門陸續出臺(tai)了超(chao)過(guo)20部法規章(zhang)程，規范行業(ye)各(ge)參(can)與主體的(de)(de)權責邊界，引導(dao)產(chan)業(ye)有序發(fa)展(zhan)(zhan)，直播(bo)帶貨(huo)(huo)行業(ye)太依賴于個人(ren)品牌的(de)(de)風險也就暴露出來了。

先(xian)是2021年“帶貨女王(wang)”薇婭被(bei)查處偷稅漏稅6億多元(yuan)，淘寶直播(bo)(bo)被(bei)封(feng)號(hao)；2022年6月，李(li)佳琦(qi)因故停播(bo)(bo)；辛巴也困于(yu)(yu)“糖水(shui)燕窩(wo)”等事件，麻煩(fan)纏身，一(yi)度被(bei)封(feng)號(hao)……萬(wan)千(qian)寵(chong)愛集于(yu)(yu)一(yi)身，千(qian)萬(wan)風險也都系于(yu)(yu)一(yi)人(ren)——這(zhe)是超級主播(bo)(bo)“個(ge)人(ren)品牌(pai)”不(bu)能承受之(zhi)重(zhong)。

羅永浩的(de)離開，正是(shi)因(yin)為他(ta)看到了(le)“個人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”的(de)巨大風(feng)險。作為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷的(de)高手，他(ta)在(zai)直(zhi)播帶(dai)貨中(zhong)一(yi)直(zhi)小(xiao)心(xin)翼翼，如履薄冰，但也(ye)仍然免不了(le)翻車。他(ta)承認，自己帶(dai)著“理想主義(yi)者”的(de)光(guang)環，個人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)創業早期有熱啟動的(de)幫助，能(neng)產生(sheng)一(yi)定的(de)力量和優(you)勢(shi)；但是(shi)他(ta)也(ye)清醒地認識到，“很(hen)少(shao)有本來具備公(gong)眾影響(xiang)力的(de)個人(ren)(ren)，能(neng)靠(kao)著這種(zhong)個人(ren)(ren)影響(xiang)力把(ba)企業做(zuo)得很(hen)大”。最終做(zuo)成優(you)秀企業，還是(shi)靠(kao)作為企業家的(de)綜(zong)合(he)能(neng)力。也(ye)就(jiu)是(shi)說，個人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)再怎么強大，也(ye)不是(shi)萬(wan)能(neng)的(de)，甚至在(zai)創業過程中(zhong)，個人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)越(yue)強大越(yue)是(shi)危險，因(yin)為個人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)垮了(le)，企業也(ye)就(jiu)沒(mei)救了(le)。

所以，盡管李佳琦復播依然表現亮眼，也(ye)很難(nan)回到從前(qian)那(nei)個(ge)“李佳琦”了(le)。至于(yu)其(qi)他個(ge)體賬號的流量(liang)主播，你方唱(chang)罷我登臺，各領風騷(sao)三五天，也(ye)不(bu)(bu)過(guo)是“老虎不(bu)(bu)在(zai)山，猴子(zi)稱霸王”罷了(le)。

想想，2021年“雙(shuang)11”李佳琦和薇婭(ya)二人創下(xia)百億(yi)元銷售額，碾壓4000家上市公司全年營收，這樣壟斷直(zhi)播電(dian)商半壁江(jiang)山的盛況可能一(yi)去不復返了。

機構或企業品牌是方向

超級主(zhu)播(bo)們隨(sui)著直播(bo)業務的(de)發展(zhan)，自(zi)身也(ye)產生了(le)擺脫“個人品(pin)牌”的(de)需求，逐漸成立(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)機構(gou)，甚至自(zi)己(ji)的(de)企業。這也(ye)帶(dai)來了(le)個人品(pin)牌和機構(gou)品(pin)牌、企業品(pin)牌之(zhi)間的(de)沖突。

羅永浩說(shuo)過的一(yi)段話發(fa)(fa)人深省。他(ta)說(shuo)，創業時應該到處去找(zhao)跟自(zi)己(ji)一(yi)樣(yang)強(qiang)，甚至比自(zi)己(ji)還強(qiang)的人一(yi)起(qi)做(zuo)事，而不是很容易(yi)地招一(yi)堆小兄(xiong)弟一(yi)起(qi)干，因為(wei)這樣(yang)很容易(yi)讓自(zi)己(ji)的能(neng)力(li)成為(wei)企(qi)業發(fa)(fa)展的天花板。他(ta)就自(zi)認為(wei)醒悟得太(tai)晚。

如果一(yi)直靠個(ge)人品(pin)(pin)牌(pai)(pai)單打獨斗(dou)，那(nei)么(me)業務如何發展壯大(da)？如果個(ge)人品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)直奪目(mu)耀眼，那(nei)么(me)機(ji)構(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和企(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如何塑造？解決之道，必然是個(ge)人品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向機(ji)構(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和企(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)轉化(hua)。

羅(luo)(luo)永浩的(de)(de)(de)離開就(jiu)是(shi)(shi)給(gei)機構(gou)品(pin)牌(pai)讓路(lu)。很長(chang)時間(jian)里，“交(jiao)個(ge)(ge)朋友”直播間(jian)靈(ling)魂人(ren)物都是(shi)(shi)羅(luo)(luo)永浩，前期的(de)(de)(de)成功(gong)靠的(de)(de)(de)還是(shi)(shi)羅(luo)(luo)永浩的(de)(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)品(pin)牌(pai)。據媒(mei)體(ti)報道(dao)，目前“交(jiao)個(ge)(ge)朋友”人(ren)員(yuan)規模已達1400余人(ren)，1個(ge)(ge)直播間(jian)變成14個(ge)(ge)，如果再繼(ji)續(xu)靠羅(luo)(luo)永浩的(de)(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)品(pin)牌(pai)來支撐(cheng)，顯(xian)然不現實。其與世紀睿科牽手，一(yi)方面讓公司的(de)(de)(de)后(hou)續(xu)發展(zhan)獲得充沛的(de)(de)(de)資(zi)金支持，更重要的(de)(de)(de)意義(yi)則在于讓公司治理結構(gou)更完善，更好地塑造機構(gou)品(pin)牌(pai)或企業品(pin)牌(pai)。只有羅(luo)(luo)永浩離開之(zhi)后(hou)，“交(jiao)個(ge)(ge)朋友”還能(neng)繼(ji)續(xu)保持業務增長(chang)，才能(neng)證明機構(gou)品(pin)牌(pai)和企業品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)塑造是(shi)(shi)成功(gong)的(de)(de)(de)。

后來(lai)入場而(er)東山(shan)再起的(de)東方甄(zhen)(zhen)選，其實直接采取的(de)就是(shi)這種品(pin)牌(pai)(pai)(pai)塑造(zao)模式。盡管董宇輝是(shi)風頭(tou)無雙的(de)個(ge)人(ren)明星主播，但是(shi)他的(de)個(ge)人(ren)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)終歸(gui)只是(shi)“東方甄(zhen)(zhen)選”的(de)機(ji)構品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)一部分(fen)。東方甄(zhen)(zhen)選對外(wai)傳遞的(de)是(shi)“最有文化(hua)直播間”這樣一個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象。

其他的(de)(de)(de)超(chao)級主播(bo)，其實也(ye)在(zai)潛移默化中(zhong)完成這種轉型(xing)。比如，李佳琦早在(zai)2019年就引(yin)進高學歷人才，組建高專業(ye)素(su)養的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)。耐(nai)人尋(xun)味的(de)(de)(de)是(shi)，這次(ci)復出首播(bo)的(de)(de)(de)品(pin)牌口(kou)號，也(ye)從以前(qian)的(de)(de)(de)“OMG”“買(mai)它！”變成了“理性消費、快樂購物”，不求一(yi)時狂熱，力求行(xing)穩致遠。辛巴則成功孵化多個賬號，從辛巴的(de)(de)(de)個人品(pin)牌向辛巴家(jia)族的(de)(de)(de)機構(gou)品(pin)牌轉化；薇婭背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)謙尋(xun)，放棄薇婭這個IP后(hou)，也(ye)成功運營“蜜蜂驚喜社”這個機構(gou)品(pin)牌，還免除坑(keng)位費、降低傭金，形成新的(de)(de)(de)商業(ye)模式。

直播電(dian)商意識(shi)到個人品(pin)牌的局(ju)限和風險(xian)，而供貨品(pin)牌方也不(bu)(bu)再迷信頭部主播的明(ming)星效應，一(yi)起推動了直播電(dian)商的模式轉(zhuan)型。這對整個直播帶貨行業(ye)，甚至對整個平臺經濟來說，都不(bu)(bu)是壞事。據預測，2022年中國(guo)直播電(dian)商市場規模將(jiang)超過3.4萬(wan)億元(yuan)，年增(zeng)長率為(wei)53%。

超級主(zhu)播們或許沒(mei)有往日(ri)風光，個人品(pin)牌在隱退，但(dan)直播帶貨行(xing)業“輕舟已過萬重山(shan)”，迎(ying)來的是(shi)機(ji)構品(pin)牌和企業品(pin)牌的新階(jie)段。