每經記(ji)者(zhe)｜王(wang)紫薇    每經編(bian)輯｜劉雪梅    

喜茶開(kai)啟了下沉市場戰略(lve)，沒有意外，它采取(qu)的(de)戰略(lve)是(shi)：加盟(meng)。

11月3日喜(xi)(xi)茶方(fang)面(mian)回應市場(chang)近期傳言(yan)表示，確實在(zai)開(kai)放加(jia)盟(meng)：“喜(xi)(xi)茶確實正(zheng)準備在(zai)非一線(xian)城市以合(he)(he)適的店型開(kai)展事(shi)業合(he)(he)伙業務。”

喜茶方面(mian)表(biao)示，目前(qian)內部已建立起“業內最(zui)嚴格的(de)事(shi)業合伙(huo)人篩選標準和完善的(de)培訓考核流程”，其中包括：事(shi)業合伙(huo)人需要在門(men)店工作(zuo)超過3個月，具備(bei)產品制作(zuo)、門(men)店運營等(deng)綜(zong)合能力和高度的(de)責任心、認同企業文化等(deng)。

喜茶(cha)朝陽大悅城的前廳流水線 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

其實對于一二線城市(shi)之外(wai)的市(shi)場，喜(xi)茶早(zao)在(zai)(zai)2020年(nian)就(jiu)有所動作。2020年(nian)4月，喜(xi)茶開拓(tuo)的子(zi)品牌“喜(xi)小(xiao)茶”正式營業(ye)，定價(jia)區間為6-15元，集中在(zai)(zai)三四線城市(shi)。但近日喜(xi)小(xiao)茶被傳已暫(zan)停服務(wu)。

喜(xi)(xi)茶(cha)方(fang)面(mian)確認此消息屬實(shi)。對于(yu)關閉(bi)原(yuan)因，喜(xi)(xi)茶(cha)方(fang)面(mian)表示，喜(xi)(xi)小(xiao)茶(cha)是喜(xi)(xi)茶(cha)在(zai)產品和(he)價格帶等方(fang)面(mian)做出的新(xin)的探(tan)索和(he)努(nu)力，隨著(zhu)喜(xi)(xi)茶(cha)價格向(xiang)下(xia)調整，喜(xi)(xi)小(xiao)茶(cha)已經完(wan)成其歷史使命(ming)。

無論(lun)是(shi)(shi)瑞幸還是(shi)(shi)蜜雪冰城(cheng)，加盟(meng)制是(shi)(shi)其(qi)搶占(zhan)市場(chang)份(fen)額和盈利(li)的利(li)器。而(er)下沉市場(chang)也(ye)成了盤踞一線城(cheng)市咖啡奶(nai)茶品牌們的下一目標。

除了喜茶之外，星巴克也公布了2025目標，并提(ti)出2025進入中國300城市，開店9000家；今年10月面世的(de)庫迪咖啡(fei)喊(han)出3年萬(wan)店的(de)目標，業內人士也分析“想要(yao)實現，必須(xu)下(xia)沉”。

此(ci)次喜茶加(jia)入下沉市(shi)場的大(da)混戰，加(jia)盟制(zhi)會助(zhu)其一臂之(zhi)力嗎？

品牌線收縮，喜小茶退場

喜小茶曾被寄(ji)予厚望。

據久(jiu)謙中臺專家紀要，喜茶(cha)內部(bu)從2018年開始(shi)準備喜小茶(cha)項目，2019年開始(shi)新(xin)增喜小茶(cha)品牌。原因有(you)二：

一是國內(nei)內(nei)飲品行業消費群體(ti)更多為中(zhong)(zhong)低端價(jia)格(ge)帶集中(zhong)(zhong)，書亦燒(shao)仙草、茶百(bai)道、古(gu)茗、七分(fen)甜(tian)以及滬上(shang)阿姨門店均為1000+家(jia)，而當時定位(wei)在(zai)一二線城市的喜茶與奈雪的門店體(ti)量太小。

二是，喜茶品牌調性與消費者喜愛(ai)程度均很好，2018年銷(xiao)售額16億，但在整(zheng)個國內自制飲料(不含瓶(ping)裝)市場占(zhan)比僅3%，占(zhan)比過(guo)少。

于是喜(xi)小茶(cha)(cha)被(bei)提上(shang)(shang)日程。在(zai)品牌定位(wei)上(shang)(shang)，喜(xi)小茶(cha)(cha)主要希望籠絡喜(xi)茶(cha)(cha)高(gao)端消(xiao)費群體之(zhi)(zhi)外的市(shi)場空(kong)白(bai)，產品單價均在(zai)20元之(zhi)(zhi)下(xia)；在(zai)原材料上(shang)(shang)，喜(xi)小茶(cha)(cha)主打“真(zhen)(zhen)奶(nai)(nai)無(wu)奶(nai)(nai)精，真(zhen)(zhen)果(guo)無(wu)添加”，品類(lei)涵蓋鮮奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)、果(guo)茶(cha)(cha)、咖啡、冰淇淋、純茶(cha)(cha)五大類(lei)；在(zai)門店(dian)選址上(shang)(shang)，喜(xi)小茶(cha)(cha)與喜(xi)茶(cha)(cha)有所區隔(ge)，選址通(tong)常不在(zai)城市(shi)核心(xin)商圈。

喜(xi)小(xiao)(xiao)(xiao)茶開(kai)始(shi)(shi)在廣東省內開(kai)始(shi)(shi)試點擴張。根(gen)據喜(xi)小(xiao)(xiao)(xiao)茶發布的2021年(nian)《喜(xi)小(xiao)(xiao)(xiao)茶一周年(nian)小(xiao)(xiao)(xiao)報告(gao)》，開(kai)業一年(nian)后，其在深圳、廣州(zhou)、東莞(guan)、中山(shan)、佛山(shan)、惠(hui)州(zhou)等6個(ge)廣東城市落成22家門店，全年(nian)共賣(mai)出超280萬(wan)杯飲(yin)品，平均每家店每個(ge)月賣(mai)出1萬(wan)多(duo)杯。

原(yuan)本喜小茶預(yu)期(qi)以喜茶的背書與自身能(neng)力實(shi)現快速(su)擴張，但其盈(ying)利能(neng)力未達預(yu)期(qi)。同時期(qi)，喜茶的營收也開(kai)始出現壓力。

紀要顯示，喜茶(cha)營業額(e)以2019下半年(nian)(nian)為拐點(dian)開(kai)始(shi)下滑，2020年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)，喜茶(cha)明(ming)顯感受到(dao)營收壓力。2022年(nian)(nian)開(kai)始(shi)，喜茶(cha)的營業額(e)也開(kai)始(shi)下降。

2022年1月(yue)與2月(yue)喜(xi)茶的營業額比2021年同期下(xia)降2%-3%；客(ke)單價(jia)下(xia)降10%，2022年1月(yue)與2月(yue)喜(xi)茶每月(yue)營收5.5億元(剔除稅收)，相(xiang)比2020年與2021年，營收同比下(xia)降10%。

今年上半(ban)年，喜(xi)茶宣(xuan)布(bu)降價，全(quan)線產(chan)品告別35元，并宣(xuan)布(bu)新品價格(ge)均(jun)維持在30元以(yi)下。

根據喜(xi)茶(cha)提供的數據，2022年6月，喜(xi)茶(cha)菜(cai)單(dan)上19元以下(xia)產品已經占(zhan)到了(le)八成(cheng)。

凌雁咨詢(xun)首席咨詢(xun)師林岳告訴記者：“喜(xi)(xi)小茶的關店是(shi)(shi)必然結果，因為(wei)喜(xi)(xi)茶降(jiang)價和(he)產品(pin)定位下沉之(zhi)后，已經和(he)喜(xi)(xi)小茶有重疊，而(er)且此(ci)前還(huan)有人質疑喜(xi)(xi)小茶是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)山寨品(pin)牌。多品(pin)牌戰(zhan)略不(bu)是(shi)(shi)很好實施。”

“集中(zhong)資(zi)源到喜茶(cha)(cha)是好事。喜小茶(cha)(cha)最開始的作用主(zhu)要是市場的孵化(hua)，即(ji)看(kan)看(kan)中(zhong)低端市場的反應，事實證明低端市場空間也是巨大的，那么喜小茶(cha)(cha)就已經完成了自己的歷史使(shi)命了。”林岳告訴(su)記者(zhe)。

以加盟制加速占領下沉市場

一杯(bei)30元的奶茶并不是沒有市(shi)(shi)場，喜(xi)茶和奈雪也(ye)因此將門店(dian)多開在一二線(xian)城市(shi)(shi)。

但在非一線城(cheng)市，喜茶、奈雪則在價格上沒有太多競爭力。省會城(cheng)市的奶茶多以Coco、茶顏悅色、古茗所代表的15-25元價格帶為主。

茶百道等奶茶品牌(pai)在非一線(xian)城市門店眾(zhong)多 每經記者 劉雪梅(mei) 攝

業內人士認(ren)為(wei)，喜(xi)茶(cha)降(jiang)價就(jiu)是(shi)進入(ru)下沉市場的前期準(zhun)備。久謙(qian)中臺的專家紀也要顯示，降(jiang)價原因之(zhi)一(yi)是(shi)為(wei)了擴大消費群體，并配合喜(xi)茶(cha)開2000-3000家店，進入(ru)到更多城市。

喜茶目前(qian)在70多個城(cheng)市(shi)運營著超800家門(men)(men)店(dian)，這些門(men)(men)店(dian)多分(fen)布在一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)。記者(zhe)了解到，喜茶目前(qian)的(de)全國門(men)(men)店(dian)已全面(mian)實行(xing)門(men)(men)店(dian)合伙(huo)人制。

近一年以來，喜(xi)茶(cha)(cha)已連續進入了哈(ha)爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市，但(dan)與原本盤(pan)踞(ju)這些(xie)城市的奶茶(cha)(cha)品(pin)牌動輒(zhe)千家的體(ti)量相比，喜(xi)茶(cha)(cha)在下沉(chen)市場的占有率還遠遠不夠。

于是(shi)，加盟(meng)制(zhi)成了喜茶快速開店的(de)殺手(shou)锏。業內認(ren)為，加盟(meng)制(zhi)是(shi)連(lian)鎖零售(shou)很(hen)重(zhong)要的(de)一種模式，很(hen)多餐飲頭部大品牌，比如肯(ken)德基、麥當勞，以及連(lian)鎖便利店7-11等，都對加盟(meng)制(zhi)駕輕就熟。

林岳告訴記者，加盟制(zhi)(zhi)的關鍵在于(yu)標準化體(ti)系的執(zhi)行和監(jian)控，以及利益分配的機制(zhi)(zhi)。他認為，在后(hou)疫(yi)情時代經濟增長放緩，加盟制(zhi)(zhi)度(du)可以更大(da)程度(du)地利用社會資(zi)本，會是比較合理(li)有效的模式(shi)。

品(pin)牌(pai)從(cong)直營到加(jia)盟，市場的擔憂明顯，其中之一(yi)就(jiu)是品(pin)控(kong)與服務。對于(yu)品(pin)控(kong)問(wen)題，喜茶方面(mian)表示，將對事(shi)業合(he)伙人進行賦能(neng)，并(bing)在品(pin)牌(pai)、產(chan)品(pin)、品(pin)控(kong)、食安、營運、培訓(xun)、供應鏈等方面(mian)為事(shi)業合(he)伙人提供支(zhi)持(chi)。

林岳同時認為(wei)，放開非一線城市的(de)加盟對喜(xi)茶來說是(shi)一把雙刃(ren)劍。

“一(yi)方面可以快(kuai)速(su)覆蓋下沉市場，但另一(yi)方面意味(wei)著管理、標(biao)準化(hua)的(de)(de)執行、品牌和文化(hua)的(de)(de)一(yi)致性將受到(dao)挑戰。合伙(huo)人加盟(meng)制(zhi)度主(zhu)要強調合伙(huo)人的(de)(de)資質、能(neng)力(li)、企業文化(hua)方面的(de)(de)適配性，這是一(yi)個很(hen)重(zhong)要的(de)(de)基礎。”林(lin)岳說。

咖啡奶茶“卷戰”下沉市場

其實加(jia)盟制在現制茶(cha)飲(yin)與咖啡賽道已經被廣(guang)泛應用。在奶茶(cha)品牌中，通(tong)過加(jia)盟并快速(su)擴店屬(shu)于“常規打法”。

奶茶品牌古茗門店數近7000家，書亦燒仙草超過6500家。兩者都是加盟賽道(dao)的老玩家了。

而(er)今年(nian)9月(yue)遞(di)交招股書(shu)的蜜(mi)雪冰(bing)城，其招股書(shu)數據顯示，截至2022年(nian)3月(yue)末，公司共有(you)門(men)店(dian)(dian)數量22276家，包含22229家加盟門(men)店(dian)(dian)以及(ji)47家直營門(men)店(dian)(dian)，門(men)店(dian)(dian)數量位(wei)居國內(nei)現(xian)制茶飲(yin)行業第一。

與奶茶品(pin)牌一樣(yang)，咖啡也在搶占下沉市場。

此外，瑞(rui)幸(xing)的(de)加盟制也已經開(kai)展多時。瑞(rui)幸(xing)的(de)聯營(ying)門(men)店(dian)也給瑞(rui)幸(xing)的(de)復(fu)興之(zhi)路助(zhu)力頗(po)多。首先(xian)是對總收入(ru)的(de)貢獻。在(zai)(zai)2022年瑞(rui)幸(xing)公布(bu)的(de)一季度(du)財務數據中，其聯營(ying)門(men)店(dian)在(zai)(zai)該季度(du)收入(ru)5.493億元，較2021年同期暴增(zeng)239.3%，在(zai)(zai)此次財報數據中占比(bi)達到了(le)四(si)分(fen)之(zhi)一。

該季度也是瑞幸宣布首(shou)次(ci)經(jing)營利(li)潤(run)轉(zhuan)正，在美國會(hui)計準(zhun)則（GAAP）下，瑞幸營業利(li)潤(run)第一季度為1610萬元(yuan)(yuan)，2021年同期，該項表現為虧(kui)(kui)損(sun)3.64億(yi)元(yuan)(yuan)人(ren)民幣。海(hai)豚社創始人(ren)李成東也就此告(gao)訴《每日經(jing)濟新聞》記者，瑞幸原(yuan)有的虧(kui)(kui)損(sun)店鋪的關停(ting)、控制自營門店比例，擴充聯營門店數量(liang)，這都(dou)是其盈利(li)的要素構成。

第二則是加強(qiang)了瑞幸門店網(wang)密度(du)與廣度(du)。截至2022年(nian)3月31日，門店總數達到6580家，其中4675家為自營門店。

除了(le)盈(ying)利之外(wai)，瑞幸仍在快(kuai)速(su)開店，并利用加盟制來快(kuai)速(su)占領下(xia)沉(chen)市場。

第(di)一季度(du)財(cai)報(bao)(bao)中，瑞幸(xing)凈新(xin)開門店(dian)556家，其(qi)中多(duo)數為聯營門店(dian)；二季度(du)財(cai)報(bao)(bao)顯(xian)示(shi)，瑞幸(xing)共拓(tuo)展了14個新(xin)下(xia)沉城市，其(qi)中加盟門店(dian)進入了11個新(xin)下(xia)沉城市。

下沉市場也(ye)成(cheng)為星巴(ba)克的(de)標靶。9月，星巴(ba)克發布了2025中(zhong)國戰略(lve)愿景：公司計劃(hua)至2025年，以(yi)平均每9小時開(kai)出一家新(xin)門(men)店的(de)速度，新(xin)增開(kai)3000家門(men)店，覆蓋中(zhong)國300個城市。

至(zhi)2025年，星(xing)巴克中國總門(men)店數量將達到9000家，實(shi)現凈收(shou)入翻倍(bei)，營業利潤為當前四倍(bei)的(de)增(zeng)長(chang)目標。

值得注意的是，創造了瑞幸神話的陸(lu)正(zheng)耀此次又開始做(zuo)咖(ka)啡了。10月20日，庫迪咖(ka)啡成立。在小程序上可以看到，其已上線50多款產品，產品定價(jia)在20～32元之間(jian)，目前試(shi)營業期(qi)間(jian)全(quan)場統一售價(jia)為9.9元。

庫迪喊出(chu)三(san)年萬(wan)店的目標。業內人士分析，想要實現這(zhe)一目標，庫迪必(bi)須(xu)下沉。

也有(you)業內人士(shi)告訴記(ji)者，如果下沉市場成為必爭(zheng)之地，他更看好咖啡(fei)品(pin)(pin)(pin)類的(de)加(jia)盟(meng)。“與奶茶品(pin)(pin)(pin)牌不同的(de)是(shi)，咖啡(fei)品(pin)(pin)(pin)類少，產品(pin)(pin)(pin)的(de)制作與操作邏輯更簡單(dan)，咖啡(fei)的(de)加(jia)盟(meng)管理與之相比更容易(yi)形(xing)成體系(xi)。當然，供應鏈與加(jia)盟(meng)管理能力也是(shi)缺一不可。”

封面(mian)圖片來源：每經記者 劉雪梅(mei) 攝