每經記者｜舒(shu)冬妮    每經編輯(ji)｜文 多    

11月8日(ri)，由(you)商業發展中心作為指導單位(wei)，每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)與中企(qi)萬博(bo)（集(ji)(ji)團(tuan)）公司(si)共(gong)同主(zhu)辦(ban)的“2022第二屆中國食(shi)品(pin)飲料資(zi)本論(lun)壇”在線上舉行。圍(wei)繞“重構消費新格(ge)局，探索消費新引擎”的論(lun)壇主(zhu)題，盒馬產業研究(jiu)院(yuan)副(fu)院(yuan)長熊梓富、呷哺集(ji)(ji)團(tuan)副(fu)總裁(cai)張艷(yan)梅、安井食(shi)品(pin)（SH603345，股價(jia)164.36元(yuan)，市值482.06億(yi)元(yuan)）董秘梁晨(chen)、鳳集(ji)(ji)食(shi)品(pin)集(ji)(ji)團(tuan)戰略(lve)品(pin)牌(pai)中心負責(ze)人、食(shi)品(pin)公司(si)總經(jing)理劉勇出席了第一場圓桌會議。

受訪者供圖

“流(liu)量”是此輪圓(yuan)桌的關鍵詞(ci)，這個詞(ci)也被稱(cheng)為生意本(ben)質、企(qi)業崛起(qi)根本(ben)和(he)發展核心動力。近年來，流(liu)量紅利正(zheng)在消失，市場進(jin)入存(cun)量競爭時代的觀點不(bu)再(zai)(zai)新鮮。再(zai)(zai)疊加(jia)疫情對消費方式和(he)習慣的持(chi)續(xu)改變，流(liu)量又發生了新的變化。

如(ru)何抓住消費者(zhe)，如(ru)何打(da)造爆款(kuan)成為企業發(fa)展新難題(ti)。幾(ji)位參會嘉賓(bin)從各自(zi)領(ling)域不(bu)同的角度分(fen)享了(le)精彩內容。

流量怎么變？

“流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)也遵循守(shou)恒(heng)的(de)(de)物理定律，所謂存量(liang)(liang)(liang)(liang)或(huo)增量(liang)(liang)(liang)(liang)，不過是(shi)線(xian)下流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)轉換為線(xian)上流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)，或(huo)者線(xian)上流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)重返線(xian)下，總(zong)的(de)(de)體量(liang)(liang)(liang)(liang)并沒有(you)發(fa)生(sheng)變化。”面對“流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)是(shi)怎(zen)么變的(de)(de)”的(de)(de)問題，熊梓富(fu)給出了(le)自己(ji)的(de)(de)答(da)案(an)，在(zai)(zai)流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)紅利消失成為共識后，大家更關心流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)在(zai)(zai)哪兒(er)。

熊梓富表(biao)示(shi)(shi)，互(hu)聯網時代，線下(xia)(xia)流(liu)量向線上(shang)轉移，但近年(nian)來，企(qi)業(ye)的線上(shang)獲客成本不斷(duan)提高(gao)，線下(xia)(xia)獲客成本卻顯示(shi)(shi)出很高(gao)的性價比，流(liu)量趨(qu)勢(shi)發生了變(bian)化。他提到，正因如此，今(jin)年(nian)年(nian)初盒馬鮮生將“線上(shang)為(wei)主(zhu)，線下(xia)(xia)為(wei)輔”的戰略，調整(zheng)為(wei)“線上(shang)線下(xia)(xia)雙輪驅動”。

“在(zai)存量經濟(ji)時代，企業必(bi)須要(yao)建立全渠道思維。”熊梓富說道。

餐飲(yin)企(qi)業也(ye)感同(tong)身受，呷(xia)哺集團副總裁張艷梅(mei)表達了相同(tong)的(de)觀(guan)點。一(yi)方面(mian)，在疫情沖擊(ji)下，部分線下門(men)店一(yi)度暫時無法提供堂食，另(ling)一(yi)方面(mian)，消(xiao)費者的(de)消(xiao)費行為也(ye)受到(dao)影響(xiang)，因此減(jian)少(shao)線下消(xiao)費。她認為，疫情使得線下流量受到(dao)影響(xiang)，但也(ye)促使餐飲(yin)企(qi)業加速線上布局，線上線下加速融(rong)合，某種(zhong)程(cheng)度上也(ye)促進了行業發展。

張艷梅以呷哺集團舉例，疫情以來，公司線(xian)上平臺和線(xian)下(xia)商超、零售渠道(dao)聯(lian)動，通過外賣(mai)、團購、自(zi)有小(xiao)程序、社群(qun)營銷等方式，在集團創(chuang)收(shou)方面發揮重大(da)作用。

“從長期來(lai)看(kan)，線下(xia)餐(can)飲(yin)的(de)(de)需(xu)求(qiu)依舊旺盛，因(yin)為(wei)餐(can)飲(yin)除了解決(jue)吃飯，還有(you)剛性的(de)(de)情感需(xu)求(qiu)。在(zai)疫情穩(wen)定的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，餐(can)廳復蘇(su)速度很快，尤其是聚(ju)會型場所(suo)，要提(ti)前很久(jiu)預訂。只要餐(can)飲(yin)企業(ye)堅持做好產(chan)品，提(ti)供好的(de)(de)服務，它依然是非常有(you)潛力的(de)(de)行業(ye)。”張艷梅(mei)說(shuo)。

全渠(qu)(qu)(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)邏輯在(zai)預制(zhi)菜(cai)賽道(dao)也同樣適用，安井食(shi)品將其分成B端和C端兩個生意。董(dong)秘(mi)梁晨表(biao)示，早在(zai)幾年前(qian)，公司產品在(zai)傳統電商(shang)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)銷量出現(xian)急劇(ju)下(xia)降，到家業務線上線下(xia)聯動(dong)的(de)(de)(de)(de)新渠(qu)(qu)(qu)道(dao)銷售翻倍(bei)增長，同時(shi)，商(shang)超(chao)、賣場、新零(ling)售生鮮超(chao)市等(deng)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)銷量也在(zai)增長。可以發(fa)現(xian)的(de)(de)(de)(de)是，火鍋料、速凍食(shi)品等(deng)預制(zhi)菜(cai)的(de)(de)(de)(de)消費群體越來越大(da)，C端發(fa)展(zhan)越來越快。

“從行業趨勢(shi)來看，預制菜(cai)這門(men)生意已經(jing)從傳統的(de)B端(duan)渠道為主，到(dao)了BC端(duan)必須兼顧發展的(de)時候。”梁晨表示，安(an)井(jing)食品目(mu)前B端(duan)占比(bi)80%，未來C端(duan)占比(bi)會(hui)不斷提升。

作為傳(chuan)統、剛需、高頻的農產品(pin)，可能很難想象雞(ji)蛋(dan)如何(he)在流量上玩出花，但(dan)作為以單一品(pin)類雞(ji)蛋(dan)打(da)響(xiang)的品(pin)牌，“黃(huang)天鵝(e)”品(pin)牌對此(ci)有自(zi)己的理解。

劉勇表示，關于流(liu)量，消費者是核心(xin)這點從(cong)來(lai)沒有變，變的(de)是消費場(chang)景(jing)和(he)信息(xi)獲(huo)取渠(qu)道，就是通(tong)常說的(de)流(liu)量變了。劉勇舉例，精(jing)致媽媽和(he)新銳白領對雞蛋(dan)的(de)需求就不一樣，觸達他們的(de)場(chang)景(jing)和(he)渠(qu)道也不一樣，比如精(jing)致媽媽更喜(xi)歡在社群分享經驗(yan)，而白領可能是在種草類社交(jiao)平臺等。

在劉(liu)勇(yong)看來，對于不同(tong)人(ren)群(qun)，雞(ji)蛋的(de)消費需(xu)求(qiu)也不一樣：“我們應(ying)該更關注(zhu)新的(de)人(ren)群(qun)，他(ta)們新的(de)偏好和新需(xu)求(qiu)，抓(zhua)住(zhu)(zhu)這個趨勢，就能抓(zhua)住(zhu)(zhu)流量。”他(ta)總結，企業抓(zhua)住(zhu)(zhu)流量的(de)核心，是(shi)針(zhen)對不同(tong)人(ren)群(qun)不同(tong)需(xu)求(qiu)，精確定位，聚焦高效(xiao)率的(de)渠道(dao)，線(xian)上(shang)線(xian)下融合，全渠道(dao)發(fa)展(zhan)。

如何打造爆款？

如(ru)何應對流量變化(hua)？熊梓富(fu)提到，在(zai)存量經濟時(shi)代，企業(ye)必須(xu)要建立全渠道思(si)維。他(ta)表示，一方(fang)面，企業(ye)應該思(si)考商品和(he)產品是否(fou)為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)創造(zao)價值；第二，創造(zao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的使用場景，才能(neng)抓住流量。

對于企業如何打造爆(bao)款，熊梓富的(de)(de)(de)具體建議(yi)是(shi)：第一要(yao)深挖產品(pin)價值，在做用戶展示的(de)(de)(de)過程中(zhong)，不應該過多(duo)闡述商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)表象，而是(shi)讓(rang)消費者了解更多(duo)商(shang)品(pin)背(bei)后的(de)(de)(de)故(gu)事；第二，消費者心智(zhi)建設，挖掘商(shang)品(pin)獨特性，抓住(zhu)消費者痛點和消費趨(qu)勢；第三是(shi)提高線(xian)下履約(yue)能力，讓(rang)消費者有(you)一個好的(de)(de)(de)購物體驗，背(bei)后是(shi)數字化運營(ying)能力的(de)(de)(de)不斷提升。

張(zhang)艷梅則表示(shi)，所謂打造爆款，就是(shi)要抓(zhua)住(zhu)消費者。餐飲是(shi)充分競爭的行業(ye)，很難實現壟斷(duan)，也給(gei)了(le)餐飲企業(ye)機會(hui)，顧客的需求應(ying)該作(zuo)為企業(ye)第一考(kao)量，任何一個決定都應(ying)該站在消費者的角度，以此為出(chu)發點。

張(zhang)艷梅闡述道，呷哺主打一人一鍋的(de)精(jing)致小火(huo)鍋，菜(cai)單套餐根(gen)據消費者需求改變(bian)；湊(cou)湊(cou)主打商(shang)務型聚會火(huo)鍋，將(jiang)火(huo)鍋和奶茶融(rong)合，根(gen)據不同消費群體打造千(qian)店千(qian)面；最近推出新的(de)燒烤品牌——趁燒，也是根(gen)據年輕人消費特點(dian)設計打造的(de)烤肉、酒(jiu)飲結合新模式。

此外，餐(can)飲(yin)(yin)企(qi)業線(xian)上化(hua)及數(shu)字(zi)(zi)化(hua)能力也十分重(zhong)要(yao)。她(ta)透(tou)露(lu)，目前呷哺(bu)集團(tuan)的會(hui)員系統(tong)超過3000萬(wan)人，打通集團(tuan)會(hui)員系統(tong)，實現(xian)大品牌帶小品牌將(jiang)發(fa)揮重(zhong)要(yao)作用。她(ta)表示(shi)，新(xin)品牌趁燒(shao)的消費人群就有60%來(lai)自集團(tuan)會(hui)員系統(tong)，未來(lai)數(shu)字(zi)(zi)化(hua)將(jiang)會(hui)引領(ling)餐(can)飲(yin)(yin)行(xing)業迭代發(fa)展。

梁(liang)晨(chen)從預(yu)制菜賽道(dao)(dao)的(de)發(fa)展(zhan)提出看法(fa)，他表示，打造爆品從渠(qu)道(dao)(dao)來說(shuo)最重要的(de)是將合適(shi)(shi)的(de)產(chan)(chan)品賣到合適(shi)(shi)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)，搞清楚哪(na)些(xie)(xie)消費者在哪(na)些(xie)(xie)渠(qu)道(dao)(dao)、由(you)哪(na)些(xie)(xie)經銷商銷售，渠(qu)道(dao)(dao)建(jian)設則與(yu)之匹配。BC超市(shi)（中(zhong)型超市(shi)）不(bu)同于KA賣場（大(da)終端），也(ye)不(bu)同于小型連鎖超市(shi)。這幾個(ge)不(bu)同渠(qu)道(dao)(dao)在不(bu)同的(de)產(chan)(chan)品品類上發(fa)揮著不(bu)同的(de)作(zuo)用，要真正(zheng)做到全渠(qu)道(dao)(dao)發(fa)力。

梁(liang)晨(chen)認為，處(chu)于發(fa)展(zhan)初期的(de)區域(yu)性預(yu)制菜企(qi)業(ye)，渠道(dao)相對單(dan)一，相較之下，營銷(xiao)網絡遍布全國(guo)且下沉到(dao)各級縣市鄉鎮，甚(shen)至(zhi)生產基地也是布局全國(guo)，會(hui)是龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)優勢所在。但怎么拓展(zhan)經(jing)銷(xiao)商，如何利用原有經(jing)銷(xiao)方式拓展(zhan)銷(xiao)售邊界，會(hui)是預(yu)制菜企(qi)業(ye)都需要思(si)考的(de)問題。

劉勇則用“找(zhao)對人(ren)，找(zhao)對渠道，說對話”總結了黃天鵝打造(zao)爆款的(de)(de)秘訣，“找(zhao)對人(ren)就是聚焦特定人(ren)群，去(qu)他(ta)(ta)們常去(qu)的(de)(de)地方(fang)，讓他(ta)(ta)們看到(dao)他(ta)(ta)們需要的(de)(de)產(chan)品”。他(ta)(ta)還提(ti)到(dao)，爆款最重要的(de)(de)還是產(chan)品力，必須要有強大的(de)(de)供(gong)應鏈體系作支撐。

封面圖(tu)片來源：受訪者供(gong)圖(tu)