每經記者｜楊昕怡    每經編(bian)輯(ji)｜劉(liu)雪梅    

雙11硝煙正(zheng)彌漫各大直(zhi)播間，主(zhu)播們那廂“說學逗唱”耗盡氣力，觀眾們這(zhe)廂心甘情愿(yuan)下單付款(kuan)，勾(gou)勒(le)出直(zhi)播江湖一(yi)幅激昂的鼓角錚鳴大戲。

戰局正酣(han)，頭部(bu)主(zhu)播的動向自然是(shi)最惹眼的。

今年雙11，抖音(yin)直播的兩(liang)位頭號玩(wan)家“出(chu)走入淘(tao)”——自10月24日(ri)起(qi)，羅永(yong)浩進到(dao)淘(tao)寶直播間“交(jiao)朋友(you)”；10月31日(ri)晚，俞敏洪也在(zai)“新東方(fang)好老(lao)師”直播間聊(liao)理想，談人生。

追隨他們腳(jiao)步(bu)的(de)(de)，還有遙望科(ke)技(ji)簽約(yue)的(de)(de)張柏芝等明(ming)星藝人、劉畊宏(hong)的(de)(de)妻子Vivi等抖音腰部主播。

如此(ci)大陣仗的(de)遷徙，究竟是(shi)抖(dou)音的(de)池子不(bu)夠寬闊，還是(shi)淘寶的(de)橄欖枝太誘人，讓主播們從此(ci)平臺跨(kua)到(dao)彼(bi)平臺？面對外界各種猜測，俞(yu)(yu)敏洪在其個人微信公眾號“老俞(yu)(yu)閑話”上表(biao)示，新東(dong)方要進行平臺的(de)戰略轉移(yi)是(shi)“無稽之(zhi)談(tan)”。

不論淘寶是否會成為第二(er)落腳點，“羅永(yong)浩們”的跨平臺而來已經為這場雙11直播(bo)間大(da)戰(zhan)造足(zu)了聲勢。

戰局里的另(ling)一方，是淘(tao)寶直播(bo)的王牌(pai)“口紅一哥”李(li)(li)(li)佳琦(qi)(qi)。新腕數(shu)據顯(xian)示，在10月24日近10小時的美妝產品直播(bo)中，李(li)(li)(li)佳琦(qi)(qi)直播(bo)間的場(chang)觀超4.56億人次。僅(jin)從(cong)場(chang)觀來看，李(li)(li)(li)佳琦(qi)(qi)直播(bo)間遠超羅永浩(hao)和俞敏(min)洪的淘(tao)寶直播(bo)間表現。

與此同時(shi)，面(mian)對主播(bo)們(men)的“出走(zou)”，抖音選(xuan)擇錯峰競爭，在全域興趣電商(shang)基(ji)礎(chu)上(shang)，重點挖掘商(shang)城場景的可能(neng)性，全面(mian)發力貨架電商(shang)。

那么(me)，在平臺(tai)壁(bi)壘被打破的當下(xia)，頭部主播(bo)(bo)之間(jian)的戰況究(jiu)竟(jing)如何？對于(yu)品牌而言(yan)，主播(bo)(bo)和平臺(tai)哪(na)個因素是(shi)他們更為看(kan)重的？經此變局，直(zhi)播(bo)(bo)江湖(hu)又會有什么(me)新故(gu)事(shi)？

“羅永浩們”出走抖音，淘寶或成“新大陸”？

10月(yue)24日晚6點，羅(luo)永(yong)浩(hao)淘(tao)寶直播間迎(ying)來了“主(zhu)角”羅(luo)永(yong)浩(hao)。

和兩年前(qian)那場轟(hong)動一(yi)時的抖音首播(bo)一(yi)樣，羅永浩的淘寶首秀(xiu)狀(zhuang)況(kuang)連連，失誤不斷。“這也就(jiu)我(wo)們是(shi)淘寶新人(ren)，不然早就(jiu)被(bei)打死(si)了。”老羅不停在(zai)直播(bo)間(jian)里解釋、致歉，“這事兒確實做(zuo)得不到位，我(wo)們福利產品再加一(yi)輪，各上2000份”。

盡管這場(chang)首(shou)秀并不完美，自(zi)帶流(liu)量的羅(luo)永浩依舊收獲(huo)滿(man)滿(man)。數據顯示，在羅(luo)永浩亮相前(qian)，直播間(jian)觀看人(ren)數達286萬(wan)，羅(luo)永浩出現10分(fen)鐘(zhong)后，觀看人(ren)數接近307萬(wan)，兩個小時后，直播間(jian)人(ren)數已超1000萬(wan)。

羅永浩的淘寶首秀

《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者從交(jiao)個朋友方面了(le)解到，24日羅(luo)永(yong)浩(hao)淘(tao)寶首(shou)播(bo)當晚，直播(bo)間累計觀看人數2600萬，粉絲(si)增(zeng)長了(le)110萬。據第三方平(ping)臺新腕估算，羅(luo)永(yong)浩(hao)首(shou)次(ci)淘(tao)寶直播(bo)帶貨總額(e)約(yue)為(wei)2.1億(yi)元。

首秀之后，羅永浩(hao)也邀請到(dao)李誕(dan)、鳥鳥、何廣智、徐志勝等交個朋友簽約的脫口秀演員來到(dao)直播(bo)間開播(bo)賣(mai)貨，賺(zhuan)足(zu)了眼球。24日晚首秀后，羅永浩(hao)的淘(tao)寶直播(bo)賬號關注者超250萬，而截(jie)至記者發(fa)稿(gao)前，已有超1012萬的關注者。

似(si)乎是直(zhi)(zhi)接(jie)對(dui)標淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)超(chao)頭(tou)部主播(bo)李佳琦的(de)“所(suo)有女生”，羅永浩淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)預熱的(de)推廣文案(an)也直(zhi)(zhi)接(jie)喊出“男人們的(de)雙(shuang)十一需求(qiu)，也該有人管管了”。記者發現，羅永浩淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)間的(de)商(shang)品(pin)也多以(yi)3C數(shu)碼、家電、酒水以(yi)及運動(dong)服飾等(deng)“硬核”商(shang)品(pin)為主。

交個(ge)(ge)朋友的(de)負責人(ren)對每(mei)經記(ji)者表(biao)示，羅永浩淘寶(bao)直(zhi)播間的(de)定位是全品類(lei)直(zhi)播間，“這意味著，交個(ge)(ge)朋友的(de)人(ren)力和資源投入將是‘最高’級。”

關于入淘原因，交個朋(peng)(peng)友(you)方(fang)面回應，交個朋(peng)(peng)友(you)在持續尋找增長機會(hui)，和(he)羅永浩(hao)在淘寶開(kai)啟(qi)直播是出于自身業務發展的考慮。

羅永浩之外，劉(liu)畊(geng)(geng)宏的(de)(de)妻子Vivi、遙(yao)望科技等抖(dou)音腰部主播(bo)也(ye)陸(lu)續踏上了淘寶(bao)這片“新(xin)大(da)陸(lu)”。記(ji)者發現，遙(yao)望夢(meng)想站今年雙11期(qi)間(jian)已在淘寶(bao)開(kai)播(bo)了20余次，粉絲數接近(jin)200萬，而劉(liu)畊(geng)(geng)宏妻子Vivi的(de)(de)“Vivi肥油咔(ka)咔(ka)掉(diao)”直播(bo)間(jian)也(ye)已積攢了近(jin)5萬的(de)(de)“畊(geng)(geng)宏女孩”。

“原生王牌”李佳琦堅守陣地

面對(dui)遷徙而來的抖音主播(bo)們，淘(tao)寶的“原生”超(chao)頭部主播(bo)李佳琦如何應戰(zhan)？

在(zai)雙(shuang)11預售前(qian)，B站就上(shang)線了(le)美ONE自制帶貨綜藝(yi)《所有(you)女生的(de)offer2》，展現了(le)李佳琦及(ji)其團隊的(de)部(bu)分(fen)選品(pin)和定價過程，超2600萬(wan)的(de)播放(fang)量算得(de)上(shang)是李佳琦直(zhi)播間在(zai)雙(shuang)11前(qian)的(de)第(di)一(yi)輪(lun)預熱(re)，很(hen)多看完綜藝(yi)的(de)觀眾評論，“這(zhe)個(ge)節目真的(de)給品(pin)牌(pai)(pai)拉好(hao)感，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)我今(jin)年一(yi)定要囤！”

不久前(qian)的(de)9月20日，李佳琦在消失了109天后，于當日19時回歸。

國(guo)元證券研報表示，從熱度來看(kan)，此(ci)次復(fu)播沒(mei)有推流(liu)和提(ti)前預熱，直(zhi)播全程共(gong)兩個(ge)小時(shi)零7分，在前一個(ge)小時(shi)觀(guan)看(kan)量(liang)突(tu)破2200萬；到(dao)21時(shi)15分直(zhi)播結束時(shi)，直(zhi)播間(jian)已有超過6000萬觀(guan)看(kan)量(liang)。而復(fu)播后的熱度（9月(yue)20日(ri)至9月(yue)29日(ri)）雖(sui)然低于618活(huo)動期間(jian)（5月(yue)26日(ri)至6月(yue)2日(ri)），但較5月(yue)22日(ri)（無購(gou)物(wu)節及特(te)大活(huo)動時(shi)）之前也較為相近(jin)。

今年雙(shuang)11，李佳琦依舊推出了美妝、家(jia)電等多個專場，點燃了“所有女生”的消費熱情。

相關數據(ju)顯示，在10月(yue)24日近10小時的美(mei)妝產品(pin)直(zhi)播(bo)中，李佳(jia)琦直(zhi)播(bo)間共(gong)上(shang)線了(le)291款產品(pin)，平(ping)(ping)均(jun)2分鐘上(shang)線一款，熱門(men)產品(pin)平(ping)(ping)均(jun)不(bu)到30秒(miao)就被搶(qiang)光，其中93款產品(pin)直(zhi)接當場售罄下架。

由新腕統(tong)計的數(shu)據(ju)顯示，10月24日(ri)的直(zhi)播(bo)(bo)(bo)中，李佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)的場觀超4.56億人(ren)次，GMV預計約為132億元。盡(jin)管(guan)截至記者(zhe)發稿，GMV數(shu)據(ju)沒有(you)得到李佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)的證實，但僅從場觀來看，李佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)仍是直(zhi)播(bo)(bo)(bo)界一騎絕塵般的存在。

李佳琦直播(bo)間仍是(shi)直播(bo)界(jie)一騎絕塵般的存在 圖(tu)片(pian)來源：企業(ye)供圖(tu)

“羅(luo)永浩們”來到淘(tao)(tao)寶，李佳(jia)琦直(zhi)播(bo)間的(de)優勢(shi)地位仍然難以撼(han)動。零售電商行業專(zhuan)家(jia)、百聯咨(zi)詢創(chuang)始人莊帥向《每(mei)日經濟新聞》記者表示(shi)，差距主要還是源于(yu)羅(luo)永浩初到淘(tao)(tao)寶，用(yong)戶積累不夠，對淘(tao)(tao)寶直(zhi)播(bo)的(de)規則也不夠熟悉，“和淘(tao)(tao)寶‘原生’主播(bo)李佳(jia)琦肯(ken)定(ding)沒法(fa)比，但（羅(luo)永浩首秀的(de)）這(zhe)個成績其(qi)實已經很好了。”

互(hu)聯網分析師張書(shu)樂向每經記(ji)者表示，在直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)行業(ye)經歷了(le)大踏(ta)步(bu)的(de)(de)前進后，頭部主(zhu)播(bo)們其實都呈現(xian)出了(le)收縮態勢(shi)。今年李佳琦(qi)更專注于美(mei)妝垂直(zhi)領(ling)域，以此來精準地轉化，這(zhe)是他充分利用自己的(de)(de)背書(shu)，對商(shang)(shang)家價(jia)值的(de)(de)一(yi)種呈現(xian)。

由(you)此可見，在(zai)直(zhi)播江湖格局變化的過程(cheng)中，李(li)佳琦直(zhi)播間也在(zai)求變。

頭部主播紛跨平臺，直播江湖變化幾何？

不可否認，今年雙11的(de)最大亮點即是，頭部主播們的(de)跨平臺作戰。

回到今年9月(yue)，在(zai)杭州(zhou)舉行的2022淘寶(bao)直播(bo)盛典上，淘寶(bao)直播(bo)2.0“新內容時代”正式發布(bu)。

同月，淘寶直播新生態事業線(xian)負責人虛羅表(biao)示，淘寶正在全網網羅紅人，“今(jin)年，淘寶直播的(de)目標是新增100個粉絲過百萬(wan)的(de)賬號。你們能(neng)想(xiang)到的(de)（全網所有的(de)短視頻(pin)或直播達人），我(wo)們基本上都聊過。”

至少(shao)在那前后，淘寶(bao)就在頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)向外部主播(bo)們拋出(chu)橄欖枝。

莊帥認為(wei)，羅永浩此次(ci)雙11選擇淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)直播(bo)，一方(fang)面大(da)概率是(shi)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)官方(fang)給予了流量(liang)等支(zhi)持，另一方(fang)面他的(de)影響力可以(yi)為(wei)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)直播(bo)造勢，給抖音(yin)電商施壓(ya)，最后則(ze)是(shi)為(wei)了交個(ge)朋(peng)友(you)啟動全(quan)渠(qu)道的(de)布局。可以(yi)說(shuo)是(shi)一舉三得。

張書樂也表(biao)示(shi)，“羅永(yong)浩們(men)”向淘寶(bao)轉(zhuan)向背后一大原因(yin)是，主(zhu)播們(men)不(bu)愿意將自(zi)己綁定在單個平臺的戰車上(shang)，“（主(zhu)播們(men)）有(you)‘一榮(rong)俱榮(rong)，一損俱損’的擔(dan)憂，這是雞蛋要放(fang)在不(bu)同籃子里的商業套路。”

在主播們(men)批量去往淘寶直播的同(tong)時，抖(dou)音(yin)在今(jin)年雙11力推(tui)抖(dou)音(yin)商(shang)(shang)城。抖(dou)音(yin)商(shang)(shang)城首次(ci)推(tui)出(chu)多(duo)種商(shang)(shang)城大額優惠(hui)券和單(dan)品(pin)超值購欄(lan)目(mu)。此外(wai)，抖(dou)音(yin)商(shang)(shang)城為雙11推(tui)出(chu)超值購單(dan)品(pin)優惠(hui)，并對(dui)3C、高價白酒(jiu)等商(shang)(shang)品(pin)定向(xiang)投入千萬級(ji)官方補(bu)貼。

《每日(ri)經濟新聞》記者獲悉，在10月31日(ri)至11月6日(ri)期間，相比“921大促”，抖音(yin)商(shang)城的(de)曝光量增長(chang)(chang)36.8%，商(shang)品搜索量則增長(chang)(chang)了(le)91.2%，幾乎(hu)翻番。

另外，很多抖音主(zhu)播在轉向時刻難(nan)免(mian)出現(xian)“水土不(bu)服”癥狀——不(bu)熟悉平臺規則(ze)、GMV低(di)于預期等等。

上(shang)海財(cai)經(jing)大學電子商務所(suo)執行(xing)(xing)所(suo)長(chang)崔麗麗接受(shou)《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)采訪(fang)認為，抖音(yin)的(de)傳統邏(luo)輯是內容帶來流量，或者(zhe)本(ben)身是流量IP后才(cai)將流量轉化(hua)為賣(mai)貨(huo)；而淘(tao)寶則是直接依(yi)托于賣(mai)貨(huo)邏(luo)輯，依(yi)托于店鋪或者(zhe)主播進行(xing)(xing)商品嚴(yan)選之后，采用(yong)直播形式賣(mai)貨(huo)。

崔麗麗表示，目前品牌(pai)方在選擇(ze)直播間時(shi)還是(shi)更側重于主播的選擇(ze)，而(er)非(fei)平臺，因為(wei)直接和流量、費用、效益掛鉤。

這也對(dui)(dui)頭部主播(bo)提出了更高要(yao)求。她說，“對(dui)(dui)于頭部主播(bo)，未來的(de)競爭方向一個(ge)是勢能(neng)(neng)的(de)持(chi)續構(gou)建，包括(kuo)個(ge)人人設、（內容）特點以(yi)及對(dui)(dui)標的(de)細分市場客群(qun)的(de)價(jia)值與忠誠度，以(yi)及個(ge)人IP在特定品(pin)類(lei)觸達供應鏈能(neng)(neng)力的(de)延(yan)伸；另一個(ge)是流量矩陣的(de)構(gou)建，即除了自己對(dui)(dui)標的(de)核心客群(qun)和品(pin)類(lei)以(yi)外(wai)，是否還能(neng)(neng)夠連(lian)帶(dai)其他(ta)子(zi)IP，對(dui)(dui)客群(qun)或者品(pin)類(lei)進行一定的(de)延(yan)伸，做到更大(da)的(de)覆蓋面。”

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專題 | 第14個雙11，尋找消費內生新動力

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