每經(jing)記(ji)者｜王紫薇    每經(jing)編輯｜劉雪梅    

“雙11”開始不到24小(xiao)時，電商(shang)平臺(tai)陸續發(fa)布(bu)戰(zhan)報，在各(ge)個平臺(tai)的戰(zhan)報中(zhong)，國貨品牌的戰(zhan)斗力(li)已經顯現。

在(zai)天(tian)貓平臺，“雙(shuang)11”銷售(shou)第1小時中有102個品(pin)牌成交(jiao)額(e)過(guo)(guo)億(yi)元，其(qi)中國貨品(pin)牌占比超(chao)50%，黑鹿(lu)、挪客、牧高笛、森(sen)寶、未及、佳奇等國貨品(pin)牌首(shou)小時成交(jiao)額(e)均超(chao)過(guo)(guo)去年(nian)11月1日全(quan)天(tian)。積木品(pin)牌未及更是(shi)只用10分鐘就實現成交(jiao)額(e)超(chao)去年(nian)“雙(shuang)11”全(quan)周期。在(zai)京(jing)東平臺，家(jia)電(dian)全(quan)品(pin)類1分鐘成交(jiao)金額(e)破10億(yi)元，10分鐘整體成交(jiao)額(e)同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)超(chao)40%，開(kai)門(men)紅10分鐘內，7家(jia)國貨品(pin)電(dian)器品(pin)牌銷量同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)超(chao)50%。蘇寧易購11月1日發布戰報顯示，其(qi)線下(xia)門(men)店綠色節能(neng)家(jia)電(dian)銷售(shou)環(huan)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)126%，萬元以上高端(duan)家(jia)電(dian)銷售(shou)環(huan)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)137%。其(qi)中，國貨家(jia)電(dian)品(pin)牌銷售(shou)占比超(chao)六(liu)成。

與前幾年相比(bi)，今年的(de)消(xiao)費(fei)趨勢逐漸回歸理性。今年的(de)“雙11”消(xiao)費(fei)也讓市場看(kan)到了消(xiao)費(fei)者新的(de)、更(geng)理智的(de)選擇(ze)。

國貨品牌受追捧

其實從前(qian)幾年開(kai)始，Z世代消(xiao)(xiao)費者們已(yi)經對國際(ji)大牌逐漸“不敏感”，在選(xuan)擇質量、選(xuan)擇個(ge)性(xing)化消(xiao)(xiao)費、不盲從大牌的消(xiao)(xiao)費理念中，今年的“雙(shuang)11”剛開(kai)打，國貨品牌就被“買”到了C位上(shang)。

根(gen)據京東(dong)發(fa)布的戰(zhan)報，京東(dong)開門紅10分鐘，國貨品牌美的、海(hai)爾(er)、TCL、小天鵝、格力(li)、海(hai)信、容(rong)聲成交額同比(bi)增長超50%，家電PLUS超級補貼(tie)總計補貼(tie)近(jin)10億(yi)元，補貼(tie)金額同比(bi)增長50%。

國貨(huo)服飾品牌(pai)波(bo)司登、新(xin)內(nei)衣品牌(pai)內(nei)外(wai)等在開門(men)紅(hong)10分鐘(zhong)內(nei)，成交額(e)同比去(qu)年增(zeng)長超100%。

近(jin)幾年隨著(zhu)美妝國貨品牌(pai)崛起，越(yue)來越(yue)多消(xiao)費(fei)者的(de)悅(yue)己(ji)型消(xiao)費(fei)清單中，國貨品牌(pai)的(de)占比開(kai)始提(ti)升。

在唯品會平(ping)臺，“95后”所購買潔面、日霜、面部精華(hua)的數量同比(bi)增長(chang)50%以(yi)上，其中國貨品牌百雀羚銷量同比(bi)增長(chang)52%，歐(ou)詩漫銷量同比(bi)上漲63%。

除(chu)此之外，母嬰用品(pin)、親子(zi)用品(pin)中，國貨(huo)品(pin)牌(pai)也逐(zhu)步替代國外大(da)牌(pai)在消費者心中的位置(zhi)，成為此次“雙11”消費增長較快(kuai)的品(pin)類之一。

在(zai)唯品會平臺，母(mu)嬰(ying)用(yong)品頭部(bu)品牌Babycare 銷量(liang)同(tong)比上漲130%。親(qin)子褲(ku)裝(zhuang)、親(qin)子鞋銷量(liang)同(tong)比漲幅均在(zai)170%以(yi)上。

在天貓(mao)平臺，積(ji)木(mu)品(pin)牌森寶、未及(ji)(ji)與(yu)佳奇(qi)等國貨品(pin)牌首小時(shi)成(cheng)交額均超過去年11月(yue)1日全(quan)天。其中品(pin)牌未及(ji)(ji)更是只用10分鐘就實現成(cheng)交額超去年“雙11”全(quan)周期。

除此之外(wai)，也有部分年輕人在消費中(zhong)開始(shi)相信“媽媽的(de)選擇(ze)”。

黃金，在這(zhe)個“雙11”期間被“95后”年(nian)輕消(xiao)費人群買出了(le)一波(bo)銷售(shou)高潮。唯品會平臺(tai)，品牌周生(sheng)生(sheng)一小時內(nei)銷量(liang)同比翻倍，在京東平臺(tai)，“中國黃金牌”成交額(e)同比去年(nian)增長超(chao)100%。

新理念引領消費潮

從各平臺提供的數(shu)據來(lai)看，年輕人(ren)的消(xiao)費趨(qu)勢可概括(kuo)為：宅(zhai)要宅(zhai)得舒適(shi)，玩要玩得愉快。

宅家(jia)方面最具(ju)代表性的(de)(de)懶人小(xiao)電(dian)器以及改善型家(jia)用電(dian)器熱賣(mai)。在唯(wei)品會平臺，懶人小(xiao)家(jia)電(dian)也成(cheng)為“95后”的(de)(de)選擇，在小(xiao)家(jia)電(dian)、廚具(ju)頭部品牌(pai)蘇泊爾針對年輕消費者推出的(de)(de)“小(xiao)白鍋系列”和“麥飯石系列”成(cheng)為年輕人關(guan)注的(de)(de)爆款。

蘇寧易購(gou)線(xian)下(xia)數據(ju)顯示，“雙11”開(kai)門紅期間，品(pin)質化、智能化家(jia)電熱(re)銷，萬元以(yi)上高(gao)端(duan)家(jia)電銷售環(huan)比增(zeng)長(chang)(chang)137%，智能家(jia)電銷售環(huan)比增(zeng)長(chang)(chang)143%。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸(zheng)汽洗烘一體機等新趨勢家(jia)電增(zeng)長(chang)(chang)迅速，銷售環(huan)比增(zeng)長(chang)(chang)分別(bie)達111%、117%、121%。

在京東平(ping)臺(tai)，家電升級的(de)消費趨勢也非常明顯。1000G凈水器、智能(neng)按摩椅H7、暴(bao)汗犀牛跑步機(ji)(ji)成(cheng)(cheng)為京東京造最受(shou)歡迎的(de)單品(pin)。此外，嵌(qian)入式空調10分鐘(zhong)成(cheng)(cheng)交額(e)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)3倍，游戲電視(shi)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)120%，超(chao)薄(bo)(bo)冰(bing)箱同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)超(chao)140%，洗烘套裝同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)超(chao)60%；美(mei)的(de)洗碗(wan)機(ji)(ji)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)超(chao)110%、超(chao)薄(bo)(bo)雙膽電熱水器10分鐘(zhong)成(cheng)(cheng)交額(e)超(chao)10月(yue)全月(yue)。

此外，京東平(ping)臺的(de)2K以上分(fen)辨率(lv)的(de)游戲本(ben)、輕薄本(ben)成(cheng)交(jiao)額(e)同(tong)比增長均超70%。隨著今年(nian)元宇宙概念火爆，XR設(she)備眼鏡在平(ping)臺的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)同(tong)比增長8倍。

有趣的(de)是，國貨(huo)“取暖神器”也(ye)受(shou)到了海外“宅家(jia)群體”的(de)歡迎。開門(men)紅10分鐘，京東全球售電熱毯、羽絨服等(deng)保(bao)暖產品成交(jiao)額同比增長300%。

在(zai)戶(hu)(hu)外娛樂上，今(jin)年露營(ying)、徒步(bu)等戶(hu)(hu)外運動被年輕(qing)人(ren)追(zhui)捧(peng)。這讓相關(guan)商(shang)品(pin)備受關(guan)注。天貓平(ping)臺“雙(shuang)11”開售一小時內，釣魚裝備品(pin)牌(pai)黑(hei)鹿(lu)、一站式露營(ying)品(pin)牌(pai)挪客、專業戶(hu)(hu)外品(pin)牌(pai)牧高(gao)笛首小時成交額均超過去年11月1日(ri)全(quan)天。截至10月31日(ri)晚上9點，唯品(pin)會平(ping)臺“雙(shuang)11”的(de)戶(hu)(hu)外消費猛增。其(qi)中，帳篷銷(xiao)量(liang)同(tong)(tong)(tong)(tong)比(bi)猛增3倍(bei)，戶(hu)(hu)外桌(zhuo)椅的(de)銷(xiao)量(liang)同(tong)(tong)(tong)(tong)比(bi)猛增6倍(bei)以上，增幅創(chuang)下新高(gao)。京東平(ping)臺開門紅10分(fen)鐘，戶(hu)(hu)外電(dian)源(yuan)成交額是(shi)同(tong)(tong)(tong)(tong)期(qi)20倍(bei)，99元的(de)榮耀手環6系(xi)列(lie)成交額同(tong)(tong)(tong)(tong)比(bi)增長超10倍(bei)。

此外(wai)，京東平(ping)臺的(de)運(yun)動服飾(shi)，比(bi)如adidas、FILA、始祖鳥、添柏(bo)嵐(lan)、361°等(deng)超(chao)1500個運(yun)動戶外(wai)品牌在(zai)開門(men)紅10分鐘(zhong)內成交額(e)同比(bi)增長100%，羽絨(rong)保暖、滑雪運(yun)動、專業跑步等(deng)趨勢品類(lei)成交額(e)同比(bi)增長均(jun)超(chao)200%，運(yun)動保障類(lei)服務(wu)訂單同比(bi)增長超(chao)10倍。

在唯(wei)品(pin)會(hui)平臺，運(yun)動(dong)穿搭也迎(ying)來爆發期，唯(wei)品(pin)會(hui)運(yun)動(dong)羽(yu)絨服(fu)銷(xiao)量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長104%，運(yun)動(dong)衛(wei)衣銷(xiao)量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長87%。具體到品(pin)牌方(fang)面，鴻(hong)星爾克的銷(xiao)量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長142%，回力(li)的銷(xiao)量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長45%。此(ci)外，在開售1小時內，以羽(yu)絨服(fu)為主打的品(pin)牌波(bo)司(si)登(deng)銷(xiao)量(liang)同比(bi)(bi)漲幅高達3倍(bei)。

趨(qu)于理性的(de)消費(fei)趨(qu)勢中，今年國貨(huo)品牌在“雙11”開(kai)打24小時內站上(shang)了各大平臺C位，被消費(fei)者熱捧。未來半個月又會有怎樣的(de)消費(fei)趨(qu)勢出現？請(qing)拭目以(yi)待(dai)。