每經(jing)記者｜畢媛(yuan)媛(yuan)    每經(jing)編輯｜魏官紅(hong)     

從最(zui)早的(de)光棍節，到(dao)剁(duo)手“買(mai)買(mai)買(mai)”的(de)儀式，再到(dao)舉辦一場(chang)又一場(chang)群星閃耀的(de)晚(wan)會(hui)，商家賦(fu)予(yu)了(le)11月11日太多消費(fei)含義。

而消費者也習慣了在雙十一(yi)到來(lai)前，等待明星齊聚的盛宴(yan)。各家平臺(tai)爭奇斗艷，熱鬧程度甚至不亞于春晚。

2015年，天(tian)貓首次與湖南衛視一起舉(ju)辦“2015天(tian)貓雙11狂(kuang)歡夜”，互聯網商(shang)業晚會由此(ci)開始發(fa)展(zhan)。

但7年之后(hou)的2022年，《每日經濟新聞》記者(zhe)發(fa)現，天貓、京東、拼(pin)多多、蘇寧等多家電商平(ping)臺都(dou)不(bu)再舉辦(ban)雙(shuang)(shuang)十一晚會。而(er)短視(shi)頻平(ping)臺抖音、快手，以晚會的形式加(jia)入到雙(shuang)(shuang)十一。

艾媒咨詢(xun)CEO兼首席分析師張毅在(zai)(zai)接受每(mei)經記者(zhe)(zhe)的采訪時(shi)表示(shi)：“過往(wang)的雙十一(yi)晚會(hui)，每(mei)家平臺會(hui)曬數(shu)據，實際上市場被瓜分后，不會(hui)有(you)(you)那么大的數(shu)據曬的，所以曬數(shu)據沒有(you)(you)意義。現在(zai)(zai)也能看到，阿里系(xi)、京東系(xi)是(shi)在(zai)(zai)‘續命(ming)’，抖音、快手的進攻則是(shi)‘取命(ming)’，這意味著后者(zhe)(zhe)在(zai)(zai)進攻，前(qian)者(zhe)(zhe)在(zai)(zai)做防守。”

天貓、京東、拼多多、蘇寧取消雙十一晚會

每年雙十一大戰正式來臨前(qian)，邊看晚會邊剁手已成為用戶與(yu)(yu)平臺間約定俗成的(de)參與(yu)(yu)方式之一。

今(jin)年(nian)，《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者發現，“鼻祖”天貓不再與電(dian)視臺舉辦雙(shuang)十一晚會。此外，京東、拼多多、蘇(su)寧三大(da)電(dian)商(shang)平(ping)臺也沒有傳統(tong)的晚會動作(zuo)。

短視頻平臺則突圍而出(chu)，抖音、快手在今年均以晚(wan)會的形式加入到了雙十一。

11月10日晚，抖(dou)音(yin)攜手廣東衛視推出“熠(yi)熠(yi)生輝閃耀之夜”晚會(hui)，該晚會(hui)以(yi)“萬千快樂DOU很簡(jian)單”為主題(ti)，花西子、OLAY、舒(shu)膚佳、KIMTRUE且初等商(shang)家進行了(le)贊助。

雖然官(guan)方表(biao)示(shi)，推出四種充滿“快樂(le)感”的(de)創意場景，用戶(hu)能(neng)看能(neng)聽(ting)能(neng)參與(yu)，也能(neng)讓品牌實現全面增長，但晚會陣容顯(xian)然比不上前些年的(de)雙十(shi)一晚會。

圖片來源(yuan)：節目(mu)單截圖

11月9日(ri)晚，由快手(shou)、河南(nan)衛視(shi)聯(lian)合出品的(de)《國(guo)潮盛典》上線，也意在刺激消(xiao)費(fei)。據艾媒咨詢(xun)發(fa)布的(de)《2020-2021年中國(guo)國(guo)潮經濟發(fa)展(zhan)專(zhuan)題研究(jiu)報告》，分別有(you)62.0%及55.2%的(de)受訪網(wang)民偏好從電商平臺(tai)和線上官網(wang)消(xiao)費(fei)國(guo)潮商品。新需(xu)求制造新缺(que)口，快手(shou)顯(xian)然有(you)意抓住熱愛國(guo)潮的(de)這部分年輕受眾(zhong)。

值得注意的是，《國潮(chao)盛典》雖(sui)然由(you)快手和河南(nan)衛(wei)視播放，但背(bei)后的獨(du)家冠名是京東。每經記者發現，京東、阿(a)里(li)今年沒(mei)有(you)直接舉辦大型(xing)雙十一(yi)晚會(hui)，卻“披了小馬甲”出現。

圖片來源：節目單截圖

更(geng)早(zao)在10月24日晚(wan)，京(jing)東與《一年一度喜(xi)劇大賽2》聯(lian)動(dong)，邀請到了本季(ji)熱門選手土豆(dou)、呂嚴、李逗逗等，以喜(xi)劇形(xing)式(shi)拉開(kai)“京(jing)東11.11全球熱愛季(ji)啟動(dong)發布會暨歡樂大會”的(de)序幕；10月底，京(jing)東又和北京(jing)廣播電視臺聯(lian)合打造了《晚(wan)八點音樂會》，但該(gai)晚(wan)會的(de)帶貨屬性并不明顯。

天貓雖然缺席(xi)今(jin)年的雙十一晚會(hui)(hui)，但阿里系(xi)的阿里媽媽與江(jiang)蘇衛視聯合出品了《2060元(yuan)(yuan)音(yin)之境》，定(ding)位(wei)為元(yuan)(yuan)宇宙原(yuan)創(chuang)音(yin)樂歌會(hui)(hui)。官方信(xin)息顯示，歌會(hui)(hui)邀請了潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰(teng)、劉(liu)雨昕四位(wei)“元(yuan)(yuan)音(yin)唱(chang)將”，以(yi)他(ta)們的形象打造了四位(wei)“虛擬人”。用戶可通(tong)過手機(ji)淘寶(bao)沉浸式體驗虛擬舞臺，通(tong)過大、小屏的聯動，貫通(tong)現實和虛擬。

“過往的(de)雙十(shi)一晚會，每家平臺會曬(shai)數據(ju)，實際上市場被瓜分后(hou)，不會有那么大的(de)數據(ju)曬(shai)的(de)，所以(yi)曬(shai)數據(ju)沒(mei)有意義(yi)。現在也能看到，阿里(li)系、京東系是在‘續(xu)命’，抖音、快手的(de)進攻則是‘取命’……他(ta)們的(de)野心非常之大。”張毅在接(jie)受每經記者(zhe)采訪時表示。

消費進入存量時代，辦一場大晚會“不值得”

傳統雙十一晚(wan)會從(cong)舉(ju)辦、不斷加大(da)體(ti)量到逐漸消失(shi)，歷經7年時間，這背后折射(she)的則是消費(fei)者消費(fei)習(xi)慣的變遷。

2015年，天(tian)貓與湖(hu)南衛視一起舉(ju)辦“2015天(tian)貓雙11狂歡夜”，互聯(lian)網商業晚(wan)會(hui)由此開始發展。舉(ju)辦晚(wan)會(hui)帶來的(de)高收(shou)視率(lv)以(yi)及高互動率(lv)，成為電商爭相舉(ju)辦晚(wan)會(hui)的(de)重要原因。

2015年9月，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次(ci)宣布“天貓(mao)雙十一晚會(hui)”（以下簡稱貓(mao)晚）的(de)誕生。由(you)馮(feng)小(xiao)剛執導(dao)的(de)在“雙11”前夜推出(chu)的(de)晚會(hui)，通(tong)過湖南衛視向全球(qiu)直播，時長4小(xiao)時。

貓晚不斷成長，定位(wei)也早(zao)已不是一(yi)場“頂流盛(sheng)宴”，而成為雙11到(dao)來前的一(yi)種習慣符號，一(yi)場“剁手”狂歡(huan)前的必(bi)備儀(yi)式。

2019年(nian)，貓(mao)晚(wan)輸出到全球近30個平臺(tai)，覆蓋106個國家和地區。當年(nian)官方消息顯示，有(you)海外藝人參與的節目超過四成。另外，泰勒·斯威(wei)夫(fu)特、妮可·基(ji)德曼、斯嘉麗(li)·約翰遜、貝克(ke)漢姆夫(fu)婦等(deng)多位國際明星，也曾參與貓(mao)晚(wan)。

同樣是在2019年，隨(sui)著短視(shi)頻平臺的(de)發(fa)展(zhan)，直播帶(dai)貨(huo)迎(ying)來一(yi)輪新(xin)的(de)增(zeng)長，吸引眾多商家入局。艾媒(mei)咨詢數(shu)據顯示，有九(jiu)成以上中國網民觀看直播帶(dai)貨(huo)從而購買商品。名人(ren)的(de)影響力增(zeng)進了消費(fei)者的(de)購買意愿，直播帶(dai)貨(huo)市場潛力巨大。與此同時，淘寶開始與抖音(yin)“搶人(ren)”，雙方拉鋸(ju)戰愈演愈烈。

與往年(nian)相(xiang)比，除(chu)了傳(chuan)統電商(shang)，快手(shou)、抖(dou)(dou)音(yin)等短(duan)視頻平臺也(ye)逐漸(jian)成為(wei)“雙十(shi)一”購物狂(kuang)歡節的(de)主力軍。據抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)披(pi)露的(de)數據，2021年(nian)“雙十(shi)一”的(de)商(shang)家(jia)數量(liang)是2020年(nian)同期的(de)3.5倍(bei)，GMV破(po)千萬(wan)品(pin)牌(pai)達到577個。

其實(shi)，在(zai)2021年，外界或(huo)已(yi)能(neng)感受到雙(shuang)十(shi)一購物潮“遇(yu)冷”的(de)(de)趨勢，首先是(shi)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)取消(xiao)實(shi)時交易額(e)大屏(ping)。時任天(tian)(tian)貓(mao)(mao)事業(ye)群副(fu)總裁吹雪(xue)對(dui)外表示：“大家更喜聞樂見的(de)(de)是(shi)那個(ge)數字、那個(ge)爆發，但是(shi)在(zai)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)長期戰略(lve)調整的(de)(de)過(guo)程中間我(wo)們已(yi)經非常(chang)明確了，在(zai)未來(lai)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)的(de)(de)長期戰略(lve)，第一個(ge)是(shi)消(xiao)費者體(ti)(ti)驗(yan)，第二個(ge)是(shi)商家體(ti)(ti)驗(yan)，這是(shi)我(wo)們所(suo)有業(ye)務的(de)(de)目的(de)(de)。”

天貓與京東在2021年保持了公(gong)布(bu)雙十(shi)一交易總(zong)額的傳統(tong)，但(dan)蘇(su)寧(ning)易購、拼多多遲(chi)遲(chi)未公(gong)布(bu)。

張毅認為(wei)(wei)，電(dian)商傳統(tong)的雙十(shi)一晚會(hui)(hui)接下去或許都不會(hui)(hui)再舉辦。“消費(fei)進入存量時(shi)(shi)代和物質高度豐富時(shi)(shi)代，很多用(yong)戶不再只選(xuan)擇雙十(shi)一來購物。隨著(zhu)移動互聯網的發(fa)展，‘買(mai)買(mai)買(mai)’成為(wei)(wei)了(le)消費(fei)者行為(wei)(wei)習(xi)慣，商家日常也在進行各種(zhong)促銷。費(fei)時(shi)(shi)費(fei)力做一臺大型晚會(hui)(hui)，（電(dian)商平(ping)臺）會(hui)(hui)認為(wei)(wei)不再值得了(le)。”

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