每(mei)經(jing)記者｜溫夢華    每(mei)經(jing)編輯｜董興生   ; 

又到一年一度雙(shuang)十一“狂歡”。

作(zuo)為每年(nian)電(dian)商平臺的(de)“兵(bing)家必(bi)爭之地”，雙十(shi)一是任(ren)何一個行(xing)業都不容(rong)錯過(guo)的(de)節點，對于瞄準年(nian)輕人“錢(qian)包”的(de)潮(chao)玩品牌亦是如此。

今年天貓(mao)雙11期間，泡泡瑪(ma)特知名IP Skullpanda溫度系列(lie)新品(pin)在天貓(mao)首發預售(shou)，截至目前，該系列(lie)“隨機1個(ge)”“整盒12個(ge)”均顯示缺貨。此外(wai)，泡泡瑪(ma)特搪膠(jiao)毛(mao)絨(rong)公仔(zi)、戀與制(zhi)作人怪(guai)獸派對系列(lie)毛(mao)絨(rong)娃娃、萬代模型福袋等多款(kuan)產品(pin)也(ye)都售(shou)罄。

年輕人(ren)撐起的火爆“雙十一”助(zhu)力下，潮流玩具行業再次掀起一波小高峰(feng)，在泡泡瑪特等頭(tou)部(bu)原(yuan)創(chuang)品牌(pai)之外，眾多游戲品牌(pai)、互聯網品牌(pai)也(ye)在潮玩領域躍躍欲試。

11月10日(ri)，每日(ri)經(jing)濟新聞在“雙11超級連線”直播間對話了泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎(ying)、艾媒咨詢CEO兼首席分(fen)析師張毅，共同分(fen)享了今(jin)年雙十一潮(chao)玩品牌“如何(he)玩”以及潮(chao)玩行業的新變化、新趨勢。

不再單純追求增長 更關注品牌長線價值與收益平衡

每年的(de)雙十一(yi)，品牌商家都(dou)期望借(jie)此沖一(yi)波業績，消(xiao)費者們則不愿(yuan)放棄一(yi)次“薅羊(yang)毛”的(de)機會(hui)。

作(zuo)為潮玩(wan)頭部品牌，今年是泡泡瑪特第五次參加(jia)這一(yi)購(gou)物“狂歡(huan)節”。每經記者注意到，今年雙(shuang)十一(yi)，以泡泡瑪特為例，其推出(chu)了“尖貨抽簽”“在線拆福(fu)袋”“探索(suo)訂金”等多種玩(wan)法。

不(bu)(bu)過，相比(bi)往年(nian)，今(jin)年(nian)雙十一，平(ping)臺和品牌的(de)打法(fa)正(zheng)在悄然發生變化。“今(jin)年(nian)的(de)雙十一，越(yue)來越(yue)感受到平(ping)臺間差異化的(de)玩法(fa)，品牌也(ye)在不(bu)(bu)斷探(tan)索(suo)如(ru)何通(tong)過不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)營銷方(fang)式(shi)、產品以及服務組合(he)，滿足多平(ping)臺消費者(zhe)(zhe)需(xu)求。同(tong)(tong)時，受消費大環(huan)境(jing)影(ying)響，消費者(zhe)(zhe)對品牌的(de)期待也(ye)不(bu)(bu)一樣。”周樹穎深(shen)有體會。

面對(dui)這(zhe)種變化，泡(pao)泡(pao)瑪特及時調整對(dui)策。他坦言，首先(xian)基于對(dui)潮玩用戶趨勢的研判，以及往年用戶的反饋，“我們將更多(duo)的產品做聚焦，推(tui)出了(le)很多(duo)新(xin)品新(xin)玩法；其次，今(jin)年雙十一(yi)的主旋律不再單純地追(zhui)求增(zeng)長，會更關注增(zeng)長背后品牌長線價值和利潤收益的平(ping)衡”。

每經記者注意到，今(jin)年(nian)雙十一期間，泡泡瑪特(te)攜手(shou)中(zhong)國(guo)航天ASES、護膚(fu)品(pin)(pin)牌(pai)雅漾(yang)等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)推出了聯名(ming)產品(pin)(pin)。事實上，近兩(liang)年(nian)來，潮(chao)玩品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)斷拓(tuo)展邊界，憑(ping)借跨界聯名(ming)頻(pin)頻(pin)“破圈(quan)”，融入到年(nian)輕人(ren)生活(huo)消費(fei)的方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)。

圖片來(lai)源：每(mei)經記者 朱(zhu)萬平(ping) 攝（資(zi)料(liao)圖）

周樹(shu)穎認(ren)為，成(cheng)功IP的(de)(de)熱度運營與商業化維持也(ye)是重要板塊(kuai)之一(yi)。通過兩個不同品(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)(de)跨界(jie)，能夠實現兩個不同品(pin)(pin)牌(pai)粉絲之間的(de)(de)交流。“不管(guan)是今年還是去年，我們都和中(zhong)國航天、可(ke)口可(ke)樂(le)等品(pin)(pin)牌(pai)做一(yi)些大IP的(de)(de)跨界(jie)聯(lian)名，堅(jian)持用比較(jiao)高品(pin)(pin)質的(de)(de)聯(lian)名持續破圈(quan)。”

“潮(chao)玩和其他品牌(pai)元素(su)的(de)(de)跨(kua)(kua)界(jie)融合，很大程度(du)上在于消費者對文化(hua)的(de)(de)理解，本質上也(ye)是社交圈層的(de)(de)融合。”張(zhang)毅表示，近兩年(nian)，隨著跨(kua)(kua)界(jie)聯名(ming)的(de)(de)火爆(bao)，對品牌(pai)與消費者連接的(de)(de)效率也(ye)有明顯提(ti)升。不過(guo)，品牌(pai)在跨(kua)(kua)界(jie)時需(xu)要更多注意對文化(hua)融合的(de)(de)挖掘，“不能為了(le)跨(kua)(kua)界(jie)而跨(kua)(kua)界(jie)”。

潮玩產業加速回調 未來是承載年輕人消費的成長性市場

今年，曾(ceng)一(yi)路高歌猛進的潮玩市場(chang)似乎進入了一(yi)個新的發展(zhan)階段。雙十(shi)一(yi)期間，在(zai)泡泡瑪(ma)特等頭部(bu)原(yuan)創品牌之外，眾(zhong)多游戲品牌、互(hu)聯網品牌也在(zai)潮玩領域躍(yue)躍(yue)欲試。

張毅觀察到，今(jin)年潮玩行業(ye)參與的(de)平臺更多，競爭更加激烈，方式也(ye)更加多元化，也(ye)更注(zhu)重銷售(shou)所帶來的(de)利潤以及業(ye)績(ji)成(cheng)長。

“無論是互(hu)聯網平臺還(huan)是游戲(xi)平臺，切(qie)入潮(chao)玩市場的(de)訴求非常明顯，一是拓(tuo)寬游戲(xi)業務(wu)以(yi)外周邊產品的(de)營收機(ji)會(hui)；二是側(ce)面(mian)測試年輕(qing)消費群體的(de)興趣反饋，因為潮(chao)玩用(yong)(yong)戶(hu)與游戲(xi)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)重合度還(huan)是比較高。”張毅說(shuo)。

在他看來，這些企業更多會用參股(gu)或獨立參與的(de)(de)(de)(de)方式進入潮(chao)玩(wan)市場，這也是今年(nian)明顯的(de)(de)(de)(de)變化之(zhi)一。今年(nian)下半年(nian)，動漫類(lei)的(de)(de)(de)(de)企業尤其受到資本的(de)(de)(de)(de)關注和青睞。“未來的(de)(de)(de)(de)消費趨勢，一定是虛擬經(jing)濟(ji)與實(shi)體經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)高度融合(he)，潮(chao)玩(wan)更多會承載著大(da)家對虛擬經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)情感訴(su)求。”

事實上，今年以來，潮玩時不時面(mian)臨“退潮”的質疑聲。在(zai)不少人看來，作為“生活非必(bi)需品”的潮玩，不僅面(mian)臨日趨強烈的市場競爭，同時也面(mian)臨消費(fei)疲軟、消費(fei)者迭代(dai)的雙(shuang)重壓(ya)力。

財(cai)報(bao)數據顯示，2022年上半年，泡泡瑪特營收23.59億(yi)(yi)元，同比增長33.1%。其(qi)中，頭部(bu)IP產品SKULLPANDA、MOLLY和(he)DIMOO分別實現收入4.62億(yi)(yi)元、4.04億(yi)(yi)元和(he)2.98億(yi)(yi)元，同比分別增長了152.3%、98.3%和(he)45.6%。

圖片來源：每經記者(zhe) 朱萬(wan)平 攝(she)（資料圖）

周樹穎認(ren)為(wei)，過(guo)(guo)去三(san)年(nian)間，在整個潮(chao)(chao)玩(wan)破圈(quan)的(de)過(guo)(guo)程中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費人群也正在經(jing)(jing)歷經(jing)(jing)濟環境變化(hua)的(de)周期(qi)。“在經(jing)(jing)過(guo)(guo)早期(qi)的(de)一(yi)(yi)波熱潮(chao)(chao)之后，今年(nian)潮(chao)(chao)玩(wan)行業(ye)有一(yi)(yi)個非常快速的(de)回調(diao)。用(yong)戶(hu)變得更加理性(xing)，一(yi)(yi)些(xie)泡沫、拔(ba)苗助長的(de)現象會(hui)(hui)逐漸(jian)被出清。未來在2022年(nian)~2025年(nian)，潮(chao)(chao)玩(wan)行業(ye)會(hui)(hui)朝著(zhu)更加健康、多元(yuan)化(hua)、虛實結合發展(zhan)，會(hui)(hui)有一(yi)(yi)個更高(gao)質量(liang)的(de)成長過(guo)(guo)程。”

張(zhang)毅強調，承載(zai)著年(nian)輕人巨大(da)(da)消費(fei)(fei)的潮玩(wan)市場(chang)仍是一個成長性市場(chang)，未來(lai)消費(fei)(fei)者對(dui)(dui)潮玩(wan)產品的迭代訴求和創新要(yao)求會(hui)愈(yu)(yu)來(lai)愈(yu)(yu)高。“面對(dui)(dui)數(shu)字(zi)(zi)化浪潮，潮玩(wan)產業必須積極(ji)擁(yong)抱數(shu)字(zi)(zi)經濟，數(shu)字(zi)(zi)經濟是幫助品牌對(dui)(dui)消費(fei)(fei)者感知的重要(yao)手(shou)段之一，一定(ding)不(bu)要(yao)忽略數(shu)字(zi)(zi)經濟帶來(lai)的巨大(da)(da)賦能(neng)。”