每(mei)經(jing)記者｜李娜    每(mei)經(jing)編輯(ji)｜彭水萍(ping)

2021年，券商(shang)財富管理轉型(xing)的邏(luo)輯，逐漸被A股市(shi)場所接受，成為貫穿全年支撐起股價走(zou)高(gao)的理由。

2022年春(chun)節過后，A股市場(chang)陡然變(bian)臉，核心資(zi)產賽(sai)道股高估值的(de)回調，市場(chang)的(de)疲(pi)軟，讓財富管(guan)理行業也感受了冬日的(de)寒冷。

過往(wang)幾年高速成長的(de)代銷業務，不得不面(mian)對下滑的(de)尷尬；火(huo)熱的(de)私域概念(nian)，所(suo)面(mian)對的(de)合規問(wen)題(ti)成為了全行業共同(tong)面(mian)臨(lin)的(de)痛(tong)點(dian)；而(er)個人養老金系(xi)統(tong)測試的(de)完成又帶來了新的(de)機遇，成為冬(dong)日(ri)的(de)一抹亮(liang)色。

圖(tu)片來源：攝(she)圖(tu)網-500598979

代銷：主動推短債和ETF

金融產(chan)品代銷的(de)規模和(he)收入，一直被視為判斷券(quan)商財富(fu)管理轉型的(de)重(zhong)要指標。

中證協相關數據(ju)顯(xian)示，2021年(nian)，行業實現代理(li)銷售金(jin)融(rong)產品收入(ru)190.75億元(yuan)，同比增(zeng)長51.7%，遠(yuan)高于經(jing)紀業務19.6%的增(zeng)速。

國泰君安非銀團隊認為，順應客戶(hu)(hu)需求(qiu)由金融(rong)(rong)產品向(xiang)解(jie)決(jue)方案變遷的發展趨(qu)勢。我(wo)們發現(xian)，居民財(cai)富管理需求(qiu)正由單一(yi)金融(rong)(rong)產品轉向(xiang)更為綜合的資產保值(zhi)增值(zhi)解(jie)決(jue)方案和投(tou)顧服務(wu)，券商調整組織(zhi)架構(gou)旨在順應上述發展趨(qu)勢，更好滿足客戶(hu)(hu)需求(qiu)、提升客戶(hu)(hu)體驗。

正當券商積極(ji)調整(zheng)時(shi)，卻在2022年(nian)踩了急剎車。據中證協統(tong)計，2022年(nian)上半年(nian)，受(shou)市場競爭及(ji)傭金(jin)率下降等(deng)因(yin)素影響，行業實現代理(li)買賣證券業務凈收入470.09億(yi)元，同(tong)比有所下降。其中，代銷金(jin)融(rong)產品凈收入77.34億(yi)元，同(tong)比減少23.19%。

代銷金融產品凈(jing)收入超過4億元的僅有中信證券、中金公司、華泰證券、中信建(jian)投和國(guo)泰君安5家券商，低于去年同期(qi)8家的水平。

與此同時，券(quan)商(shang)半年報顯示(shi)，40家(jia)券(quan)商(shang)代銷金融產品收入出現(xian)不(bu)同程度的下滑，華(hua)鑫(xin)證(zheng)券(quan)、東方財富、華(hua)泰證(zheng)券(quan)、中金公(gong)司等8家(jia)券(quan)商(shang)同比保持(chi)增長(chang)。

2022年A股(gu)的疲(pi)軟(ruan)超出了此前的預期(qi)，券商也在積極調整產(chan)品銷售策略。

“權益市場的(de)不配合，代銷產品的(de)重點放在了短債和貨(huo)幣(bi)兩類基(ji)金(jin)，主要還是(shi)短債類基(ji)金(jin)，另(ling)外一類就是(shi)ETF基(ji)金(jin)。”某中型券商財富管理(li)人士向記者(zhe)表(biao)示。

滬上某券商資深財(cai)富(fu)管理(li)人士也指出(chu)：“確實前段時間短債基(ji)(ji)金(jin)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)熱(re)，另外(wai)就是今年基(ji)(ji)金(jin)公司(si)發ETF比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)多，也比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)積極，券商熱(re)情也比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)高。”

從(cong)此前(qian)中基(ji)(ji)協最新(xin)發布的第(di)三(san)季度(du)(du)(du)銷售機構(gou)公(gong)(gong)募基(ji)(ji)金銷售保(bao)(bao)有規(gui)(gui)模(mo)百強榜單(dan)來看，券商渠道三(san)季度(du)(du)(du)股票及混合公(gong)(gong)募基(ji)(ji)金保(bao)(bao)有規(gui)(gui)模(mo)合計11680億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，環(huan)比下降5.79%；非貨幣市場公(gong)(gong)募基(ji)(ji)金保(bao)(bao)有規(gui)(gui)模(mo)合計達到13694億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，環(huan)比下降3.27%。回調幅度(du)(du)(du)均小于銀行(xing)及第(di)三(san)方代銷機構(gou)；市占率(lv)方面(mian)仍(reng)在持續提升(sheng)，券商股混保(bao)(bao)有規(gui)(gui)模(mo)占比由二(er)季度(du)(du)(du)的19.56%上(shang)升(sheng)至三(san)季度(du)(du)(du)的20.47%；非貨保(bao)(bao)有規(gui)(gui)模(mo)市占率(lv)由二(er)季度(du)(du)(du)的16.31%上(shang)升(sheng)至三(san)季度(du)(du)(du)的16.39%。

毫無疑(yi)問，在(zai)權益市場整(zheng)體(ti)回調、基金(jin)銷售整(zheng)體(ti)保有規模縮水(shui)的情況(kuang)下，券(quan)商渠道的規模展現出較強(qiang)的韌性。

私域的痛點：合規

近幾年，私域概念是(shi)持續火熱，券商的(de)(de)目的(de)(de)在(zai)于(yu)運用有效的(de)(de)內(nei)容讓客戶活躍起來。內(nei)容的(de)(de)方式(shi)也是(shi)從早(zao)期簡單的(de)(de)文字(zi)和圖(tu)片的(de)(de)生產，過渡到短視(shi)頻和直播階(jie)段。原來最早(zao)可能是(shi)一些廣告投放(fang)，現在(zai)選擇像抖音、頭條這(zhe)種平臺更加直接的(de)(de)投流模式(shi)。

而(er)記(ji)者近期和多位券商財(cai)富管(guan)理人士了解私域時，發現其反復(fu)提(ti)到了一(yi)個問題(ti)就是(shi)合規。而(er)這(zhe)不僅僅是(shi)一(yi)家的個例，而(er)是(shi)行業需要共(gong)同面臨(lin)地問題(ti)。

“我認(ren)為，券商(shang)現在(zai)需要(yao)面臨企業微信(xin)(xin)群的(de)(de)(de)持續活(huo)躍和(he)券商(shang)合規之間的(de)(de)(de)問題。以(yi)往券商(shang)對內容基本是集中(zhong)分配。現在(zai)面對數(shu)量(liang)龐大的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)群，又該如(ru)何去審(shen)核呢？如(ru)果(guo)所有的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)群都(dou)采用統一的(de)(de)(de)東西(xi)，那(nei)么就變(bian)成了(le)(le)普(pu)通的(de)(de)(de)分發渠道，談不上精準(zhun)服務(wu)了(le)(le)。券商(shang)現在(zai)在(zai)私域(yu)談精準(zhun)服務(wu)還(huan)為時尚早(zao)。不過，推銷(xiao)優惠(hui)券、搞個促銷(xiao)等獲(huo)客活(huo)動，效(xiao)果(guo)還(huan)是可以(yi)的(de)(de)(de)。”前述中(zhong)型財富(fu)管理(li)人士(shi)表示。

“其(qi)實(shi)，券商原本都是一個純導流(liu)的模式(shi)，現在就開始通過自己做(zuo)(zuo)內(nei)容去做(zuo)(zuo)獲客，從公域(yu)到(dao)私域(yu)，也到(dao)這個階段了。各家要靠(kao)內(nei)容吸引客戶，只(zhi)是說他對于內(nei)容的要求高了。”某(mou)數字金融部人士告訴記者。

無法否認的是，面對(dui)C端(duan)的產(chan)品，在這個私域營銷(xiao)大行(xing)其(qi)道的時(shi)代，應具備社交(jiao)理念，而(er)這也需要改變過往內容的生產(chan)方(fang)式。

前述數字金融部人士坦言(yan)：“其實，券商其實一(yi)直也(ye)在(zai)做社群運(yun)營，現在(zai)的競爭更白熱化(hua)，基本上像互聯網的這(zhe)套(tao)(tao)模式(shi)，從投流到后(hou)(hou)面(mian)的社群運(yun)營，到后(hou)(hou)續(xu)的這(zhe)種(zhong)課程轉化(hua)，其實已經是一(yi)套(tao)(tao)完整(zheng)的產業鏈了。”

目(mu)前(qian)，券(quan)商(shang)生(sheng)產內容模式(shi)大概(gai)分(fen)為兩種(zhong)：一(yi)種(zhong)是(shi)絕(jue)大多數(shu)券(quan)商(shang)采用自建(jian)內容矩(ju)陣。內容由券(quan)商(shang)總(zong)部或者分(fen)支機構生(sheng)產。另(ling)外(wai)一(yi)種(zhong)，就是(shi)和大V的合(he)作。如果大V本身也(ye)具有(you)品(pin)牌號召(zhao)力，其(qi)往(wang)(wang)往(wang)(wang)轉化的效率可能要好一(yi)些。中小V對于券(quan)商(shang)本質上，就有(you)些類(lei)似(si)投顧導流的模式(shi)。

此外，深圳某券(quan)商(shang)財富管理人士指出，金融(rong)產(chan)品(pin)與(yu)普通的消費產(chan)品(pin)還有(you)本質的不同，微信(xin)群在進行產(chan)品(pin)推(tui)廣時(shi)，也是經過合規(gui)審核的，很難像目前市場(chang)上看到的那樣接地氣(qi)，觸(chu)達客戶的結果(guo)也會差些。

“其實，券(quan)商也做了很多(duo)的(de)內容，只是不(bu)像三方公(gong)司(si)它做的(de)那么有吸引力，轉化有那么直接的(de)效果，券(quan)商其實它受(shou)到(dao)(dao)的(de)這種約束比(bi)(bi)較(jiao)多(duo)，你不(bu)能(neng)講個股，也會碰到(dao)(dao)比(bi)(bi)較(jiao)多(duo)的(de)問題。因為券(quan)商的(de)整個服務場景比(bi)(bi)基金(jin)公(gong)司(si)要復雜，業務涉及到(dao)(dao)非常多(duo)的(de)品種類型，不(bu)是一個單一業務，非常容易觸碰到(dao)(dao)適當性。”前述(shu)滬(hu)上券(quan)商資(zi)深(shen)財富管理人(ren)士也指出。

當然，不同(tong)券商客戶基礎也不同(tong)，私(si)域開(kai)墾(ken)的最終效果也會不同(tong)。

亮色：個人養老金

盡管(guan)(guan)在2022年財(cai)富(fu)管(guan)(guan)理(li)行(xing)業(ye)踩下(xia)急剎車，未來個(ge)人養老金業(ye)務的(de)上線又成為冬(dong)日(ri)一(yi)抹亮絲(si)，也是財(cai)富(fu)管(guan)(guan)理(li)行(xing)業(ye)的(de)重要趨勢。

近日來，包(bao)括(kuo)中信證(zheng)券(quan)、國泰君安(an)、華泰證(zheng)券(quan)、招商(shang)證(zheng)券(quan)、廣發證(zheng)券(quan)、興業證(zheng)券(quan)、東方證(zheng)券(quan)、中國銀(yin)河證(zheng)券(quan)等(deng)在內的多家(jia)頭部(bu)券(quan)商(shang)，已通(tong)過(guo)個(ge)人(ren)養老金系統(tong)驗收測(ce)試(shi)。驗收測(ce)試(shi)通(tong)過(guo)的市場參(can)與機構可向中國結算(suan)申請測(ce)試(shi)報告，測(ce)試(shi)報告將作為上線的必需(xu)材料之一。收到(dao)測(ce)試(shi)報告后，中國結算(suan)將統(tong)一啟動內部(bu)審核和批復流程，按相(xiang)關規(gui)章制度完成后續工作。

值得(de)關(guan)注(zhu)的是(shi)，已通過(guo)驗收測試的券商正持(chi)續推進展(zhan)業(ye)(ye)籌備工(gong)作，從系統開發、投(tou)資者教育等多方(fang)面(mian)為服(fu)務(wu)(wu)個(ge)人養老(lao)金業(ye)(ye)務(wu)(wu)實施做(zuo)足(zu)準備，待業(ye)(ye)務(wu)(wu)正式落地后第一(yi)時間全(quan)面(mian)推出(chu)相關(guan)服(fu)務(wu)(wu)。　

動作較快的券(quan)商已(yi)在App上線個人(ren)養老(lao)(lao)金投資(zi)預約(yue)功能。廣(guang)發證券(quan)在官方交易終端(duan)易淘(tao)金App及企業微(wei)信端(duan)推出(chu)個人(ren)養老(lao)(lao)金“預約(yue)登記(ji)(ji)”功能，支持通過交易賬號或手機號碼進行登記(ji)(ji)預約(yue)。華泰(tai)證券(quan)旗下的漲樂財富通App已(yi)于11月11日(ri)上線“養老(lao)(lao)金融專(zhuan)區”，并設(she)置預約(yue)提醒(xing)、養老(lao)(lao)金測算等配套服務。

東吳證券非銀團隊認為，我國個人養老(lao)金賬(zhang)戶(hu)制探(tan)索正式落地(di)，養老(lao)金融領域是金融行業(ye)把(ba)握二次(ci)增長曲線的重(zhong)要(yao)機遇。

前述滬上券商資深財富管理人(ren)士告(gao)訴記(ji)者：“其(qi)實券商本身(shen)的人(ren)群(qun)跟銀行還是(shi)有(you)一些差(cha)異化的，然(ran)后對(dui)銀行來說，可能它是(shi)以(yi)賬(zhang)戶為(wei)基礎(chu)的，很多人(ren)的基礎(chu)賬(zhang)戶是(shi)在銀行，他可能順便做一下，偏(pian)長尾(wei)比較多，對(dui)于券商而言(yan)，更偏(pian)一個配(pei)置工(gong)具。”

某券商資管人(ren)(ren)士(shi)則是告訴記(ji)者：“從長期看，券商資管也可(ke)以根據自身的投研(yan)實(shi)力，設計和推出相關的FOF產品。也可(ke)以爭取在(zai)個人(ren)(ren)養老金業務(wu)方面嘗試去分一杯羹。而據記(ji)者了(le)解(jie)，目前不(bu)少券商資管都將FOF業務(wu)列入(ru)了(le)重點布(bu)局的產品線。”

興業證(zheng)券認為，根據海外(wai)養(yang)老(lao)體(ti)系改革經驗(yan)，許多國(guo)家第(di)三支(zhi)柱個(ge)人(ren)(ren)(ren)養(yang)老(lao)金(jin)在大力發展后占比達到養(yang)老(lao)保(bao)障體(ti)系總量(liang)30%以上(shang)，對比我國(guo)當前(qian)第(di)一支(zhi)柱基本養(yang)老(lao)保(bao)險超6萬(wan)億(yi)(yi)的規模，預計未來中國(guo)個(ge)人(ren)(ren)(ren)養(yang)老(lao)金(jin)總量(liang)將具有(you)(you)萬(wan)億(yi)(yi)級別(bie)的市場空間(jian)。短期(qi)內，如根據個(ge)人(ren)(ren)(ren)養(yang)老(lao)金(jin)潛在參與(yu)人(ren)(ren)(ren)數7000萬(wan)人(ren)(ren)(ren)推(tui)算，假設初期(qi)參與(yu)率(lv)10%-100%，個(ge)人(ren)(ren)(ren)每(mei)(mei)年按繳費額度上(shang)限1.2萬(wan)繳納個(ge)人(ren)(ren)(ren)養(yang)老(lao)金(jin)，每(mei)(mei)年將有(you)(you)840億(yi)(yi)-8400億(yi)(yi)增量(liang)投資資金(jin)。

與此同時，興業(ye)(ye)(ye)證券進(jin)一部分認為(wei)，對券商而(er)言，第(di)一，個(ge)人(ren)養(yang)老(lao)金(jin)業(ye)(ye)(ye)務(wu)為(wei)券商拓客提(ti)供新的業(ye)(ye)(ye)務(wu)抓手，可以通(tong)過該業(ye)(ye)(ye)務(wu)引(yin)流(liu)客戶(hu)(hu)資(zi)源，吸引(yin)增量客戶(hu)(hu)；第(di)二，個(ge)人(ren)養(yang)老(lao)金(jin)資(zi)產天然具有長期限屬性及持續(xu)的投資(zi)需求，有助(zhu)于持續(xu)做大產品銷(xiao)售保有規模；第(di)三，通(tong)過養(yang)老(lao)業(ye)(ye)(ye)務(wu)作(zuo)為(wei)切入點，通(tong)過提(ti)供一站(zhan)式(shi)、多資(zi)產的養(yang)老(lao)+專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)財富管(guan)理(li)綜合(he)服務(wu)，提(ti)升(sheng)客戶(hu)(hu)粘性，可以帶動實現(xian)公司(si)多業(ye)(ye)(ye)務(wu)協同發展。

隨著客(ke)(ke)戶需(xu)求的變遷，能(neng)(neng)為客(ke)(ke)戶提供資產保(bao)值(zhi)增值(zhi)解決方案，且具備更(geng)強投顧服務能(neng)(neng)力的券商更(geng)能(neng)(neng)把握未來財富管(guan)理增長機遇。

封面(mian)圖片來源(yuan)：攝圖網-500598979