每經記者｜董(dong)天意    每經編輯｜段煉 孫磊    

2022年(nian)世界杯即將在卡塔爾(er)開啟，揭幕(mu)戰將于當地時(shi)間11月20日19時(shi)（北京時(shi)間11月21日0時(shi)）進行。

據悉，主辦方卡塔爾為本屆世界杯投入了約2290億美元（約合人民幣1.63萬億元），包括新(xin)建體育場、機場、酒店、購物中(zhong)(zhong)心(xin)、地(di)鐵、公(gong)路，以及將沙漠中(zhong)(zhong)的(de)村(cun)莊盧賽(sai)爾（Lusail）升(sheng)級為一(yi)座現代化(hua)城市(shi)。該投入遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)超過2018年俄羅斯世(shi)界(jie)杯的(de)116億美元(yuan)和(he)2014年巴西世(shi)界(jie)杯的(de)150億美元(yuan)，這也(ye)讓2022世(shi)界(jie)杯成為史上最(zui)“壕”的(de)一(yi)屆世(shi)界(jie)杯賽(sai)事。

圖片來源(yuan)：視(shi)覺中國

值得一提的(de)是(shi)(shi)，本屆(jie)世(shi)界杯(bei)的(de)贊助商陣(zhen)容(rong)也是(shi)(shi)十(shi)分(fen)豪華。據(ju)悉，2022卡塔爾世(shi)界杯(bei)的(de)贊助體系分(fen)為(wei)三個(ge)層級(ji)，分(fen)別為(wei)最高層級(ji)——“FIFA合作(zuo)伙伴(ban)(ban)(ban)（FIFA Partners）”、第二層級(ji)的(de)“世(shi)界杯(bei)合作(zuo)伙伴(ban)(ban)(ban)（FIFA WorldCup Partner）”，以及第三層級(ji)的(de)“地(di)區合作(zuo)伙伴(ban)(ban)(ban)（Regional Supporter）”。

據FIFA官(guan)(guan)網信息，贊助(zhu)商的權(quan)益(yi)包括(kuo)使(shi)用官(guan)(guan)方標識(shi)和根(gen)據贊助(zhu)商的市場需求做出(chu)個(ge)性化(hua)營銷方案。此(ci)外，公(gong)司標識(shi)會(hui)出(chu)現在所有FIFA的出(chu)版(ban)物(wu)，以及官(guan)(guan)方網站。據彭(peng)博(bo)此(ci)前報(bao)道，世界杯合作伙伴的費用每年約1.5億美元。

圖片來源：FIFA官網

官(guan)方(fang)信息顯示，本屆世界杯的最(zui)高層(ceng)級“FIFA合作(zuo)(zuo)伙伴”共有7家，其中(zhong)，現(xian)(xian)代(dai)(dai)汽車(che)是(shi)唯一一家汽車(che)廠商。值(zhi)得一提的是(shi)，現(xian)(xian)代(dai)(dai)汽車(che)在1999年首次與國(guo)際(ji)足聯合作(zuo)(zuo)，以(yi)15億(yi)(yi)歐元“天價(jia)”成為FIFA官(guan)方(fang)贊(zan)助(zhu)商。2002年韓日世界杯舉(ju)辦(ban)后，其在美國(guo)市場的銷量(liang)便大漲40%，品牌(pai)認(ren)知度(du)從32%一舉(ju)躍升至(zhi)67%。僅韓日世界杯期間，就有600億(yi)(yi)人(ren)次觀看現(xian)(xian)場比(bi)賽(sai)，以(yi)及比(bi)賽(sai)轉播(bo)，有業(ye)內人(ren)士估算，僅現(xian)(xian)場、電視的廣(guang)告就為現(xian)(xian)代(dai)(dai)汽車(che)帶來了超50億(yi)(yi)美元的傳播(bo)價(jia)值(zhi)。

在本屆(jie)世界(jie)杯(bei)期間，現代汽(qi)(qi)車(che)還(huan)將贊助韓國隊和(he)克羅地(di)亞隊，并為全(quan)體球員、貴(gui)賓、賽事(shi)官員和(he)媒體記者提供446輛(liang)(liang)乘用車(che)和(he)休閑車(che)（RV）、170輛(liang)(liang)商務車(che)，共計616輛(liang)(liang)官方用車(che)。相(xiang)關車(che)輛(liang)(liang)中(zhong)，236輛(liang)(liang)汽(qi)(qi)車(che)為環(huan)保車(che)型(xing)以支(zhi)持"碳(tan)中(zhong)和(he)世界(jie)杯(bei)"。車(che)型(xing)主(zhu)要包(bao)括(kuo)純電(dian)動汽(qi)(qi)車(che)IONIQ（艾尼(ni)氪）5、捷尼(ni)賽思GV70純電(dian)版(ban)(ban)、Santa Fe混合動力汽(qi)(qi)車(che)（勝達混動版(ban)(ban)）和(he)氫能電(dian)動巴士Elec City，這也是世界(jie)杯(bei)官方用車(che)首次投入(ru)環(huan)保車(che)型(xing)。

圖片來源(yuan)：現(xian)代汽車官網

由于最高層級的贊(zan)助(zhu)(zhu)商擁有品類排(pai)他權益，所以贊(zan)助(zhu)(zhu)單支(zhi)球隊成(cheng)為其(qi)他車企的最佳選擇(ze)。據《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者不完全統計，入圍本屆世界杯的32支球隊中，共有15支球隊獲得汽車廠商贊助，占比約46%。

作為本屆世界杯(bei)的(de)奪冠(guan)熱門之一，衛冕冠(guan)軍法(fa)國隊的(de)車(che)企(qi)贊助(zhu)(zhu)商并非“法(fa)系”車(che)企(qi)，而是德國大眾汽(qi)車(che)。2014年，大眾汽(qi)車(che)取代(dai)雪(xue)(xue)鐵(tie)龍(long)(long)成為法(fa)國隊的(de)官方(fang)合作伙伴。有媒體報道稱(cheng)，雙方(fang)合作期間，大眾汽(qi)車(che)每年將(jiang)向法(fa)國足協支付400萬歐元的(de)贊助(zhu)(zhu)費(fei)用(yong)，約為此前(qian)雪(xue)(xue)鐵(tie)龍(long)(long)所提(ti)供(gong)費(fei)用(yong)的(de)3倍。

圖片來源：法國足協(xie)官(guan)網

除法國(guo)隊(dui)外，大眾汽車還分別贊助(zhu)了荷蘭、德國(guo)、烏拉(la)圭、瑞士、美國(guo)、澳大利亞(ya)隊(dui)，成為贊助入圍本屆世界杯球隊數量最多的車企。而上述球(qiu)隊在(zai)國(guo)際足聯男足國(guo)家隊排名中分別(bie)位列第(di)四(si)(si)、第(di)八(ba)、第(di)十(shi)(shi)一(yi)、第(di)十(shi)(shi)四(si)(si)、第(di)十(shi)(shi)五、第(di)十(shi)(shi)六和第(di)三十(shi)(shi)八(ba)位。但無論上述球(qiu)隊發揮(hui)如何，“大眾系”球隊都將擁有21.7%的概率奪得本屆世界杯冠軍。

圖片來(lai)源：德國足協(xie)官(guan)網

與“廣撒網”式的(de)(de)大眾汽(qi)(qi)車不同，其他車企則(ze)采取(qu)了“精準(zhun)投放”戰(zhan)略。其中，寶馬(ma)選擇與比利(li)(li)時(shi)隊(dui)合作；菲亞特則(ze)成(cheng)為(wei)巴西隊(dui)的(de)(de)官方(fang)贊助商(shang)。上述兩支球(qiu)隊(dui)的(de)(de)世(shi)界排名(ming)分別位列(lie)第(di)二位和第(di)一位。而雙方(fang)的(de)(de)牽手(shou)或(huo)許不僅(jin)取(qu)決于球(qiu)隊(dui)成(cheng)績。數據顯示，寶馬(ma)在比利(li)(li)時(shi)的(de)(de)市(shi)場份額達到10%以上，還(huan)在2021年(nian)成(cheng)為(wei)比利(li)(li)時(shi)汽(qi)(qi)車市(shi)場最受歡迎的(de)(de)汽(qi)(qi)車品牌；菲亞特則(ze)是(shi)2021年(nian)巴西汽(qi)(qi)車市(shi)場的(de)(de)銷量冠軍。

圖片來(lai)源：BMW Belgium官(guan)網

值得一提的是(shi)，另一車(che)企(qi)巨頭豐田汽(qi)車(che)并未選擇與日本隊(dui)合作(zuo)，而是(shi)成為東道主卡塔(ta)爾隊(dui)和加(jia)拿(na)大隊(dui)的贊助商。數據顯示，豐田汽(qi)車(che)2021年在(zai)加(jia)拿(na)大市場的銷量(liang)僅(jin)次于(yu)福特(te)汽(qi)車(che)，全年銷量(liang)約19.9萬輛，是(shi)加(jia)拿(na)大市場最為暢銷的品牌之一。

圖片來(lai)源(yuan)：加拿大足協(xie)官(guan)網(wang)

在本屆(jie)世界(jie)杯期(qi)間，中國車(che)企的“曝光度”并不高，僅有與(yu)上汽集團MG品牌合(he)作(zuo)的威(wei)爾(er)士(shi)隊(dui)入圍32強(qiang)大名單(dan)。據(ju)悉，MG曾(ceng)贊助威(wei)爾(er)士(shi)聯賽杯，并于2019年正式成為威(wei)爾(er)士(shi)隊(dui)的官方合(he)作(zuo)伙(huo)伴。

有觀點認為，雙方達成合作也(ye)與(yu)MG在(zai)(zai)海外(wai)(wai)市場的(de)亮眼(yan)成績不無關系。官方數據(ju)顯示(shi)，2021年(nian)MG海外(wai)(wai)市場累計批售量為36.4萬(wan)輛，成為年(nian)度中國(guo)汽車品(pin)牌出口銷(xiao)(xiao)量冠軍。今年(nian)7月(yue)，上汽國(guo)際(ji)黨委書記(ji)兼(jian)副總經理趙(zhao)愛民在(zai)(zai)接受(shou)記(ji)者采訪時(shi)也(ye)談到了MG品(pin)牌的(de)海外(wai)(wai)規劃。趙(zhao)愛民表示(shi)，2022年(nian)，MG品(pin)牌在(zai)(zai)海外(wai)(wai)市場的(de)銷(xiao)(xiao)量預(yu)計在(zai)(zai)60萬(wan)輛左右。

“贊(zan)(zan)助世界(jie)杯是(shi)(shi)借勢用力(li)，可以(yi)提高(gao)企(qi)業在(zai)(zai)全球范圍的品牌影響力(li)，但千萬不(bu)可把(ba)巨額(e)贊(zan)(zan)助簡單地看成是(shi)(shi)全球營銷和市場炒(chao)作的噱(xue)頭(tou)。”經濟(ji)學家、中國(guo)(guo)商(shang)業經濟(ji)學會副會長宋向(xiang)清(qing)認為，海外(wai)市場具有(you)國(guo)(guo)別、族群、制(zhi)度(du)、生活習慣和文化等(deng)多方面(mian)的復雜性，對于品牌國(guo)(guo)際辨識度(du)不(bu)高(gao)的中國(guo)(guo)企(qi)業來講一定要先把(ba)產品做好(hao)、把(ba)服務做好(hao)、把(ba)渠道做好(hao)、把(ba)平臺做好(hao)，夯實(shi)基礎是(shi)(shi)第一位(wei)，借力(li)全球頂級賽(sai)事(shi)是(shi)(shi)在(zai)(zai)做好(hao)基本功前(qian)提下的順勢而為，決不(bu)可本末倒(dao)置。

記者|董天意

編輯|段煉 孫磊 杜恒峰

校對|王(wang)月(yue)龍(long)

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