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每經品牌(pai)價(jia)值研(yan)究院(yuan) 付克友(you)

做某(mou)個行(xing)業或品(pin)(pin)類的領先(xian)品(pin)(pin)牌，有(you)一種(zhong)優勢就(jiu)是自帶(dai)流量，可以保持(chi)“高(gao)冷范(fan)”，甚至特立獨行(xing)。比如特斯(si)拉之(zhi)于新能源車賽(sai)道(dao)，它一直以來(lai)的品(pin)(pin)牌策略都與(yu)眾不同，和它的擁有(you)者(zhe)世界首富馬(ma)斯(si)克一個脾氣。

當(dang)然所(suo)謂(wei)“車紅是非(fei)多(duo)”，領(ling)先品(pin)牌也會隨時隨地(di)成為(wei)輿(yu)論焦點(dian)和眾所(suo)矚(zhu)目的(de)對(dui)象，承受的(de)非(fei)議和壓力也多(duo)。當(dang)領(ling)先品(pin)牌的(de)優勢不再，甚至逐漸被追(zhui)趕(gan)者圍獵、超(chao)越(yue)，那么以前那種高高在(zai)上的(de)品(pin)牌策(ce)略，就面臨(lin)嚴重(zhong)的(de)考驗(yan)。眼下的(de)特斯拉，就來到(dao)了這樣一(yi)個(ge)尷尬的(de)臨(lin)界點(dian)，或者說(shuo)轉折點(dian)。

強硬態度源于領先優勢

特斯(si)拉再次(ci)陷入“剎車(che)(che)門”，這次(ci)的(de)情節更加離(li)奇。廣東潮州一(yi)輛(liang)特斯(si)拉，在(zai)路(lu)邊停車(che)(che)失敗后，狂奔2.6公里(li)，時速(su)最(zui)高飆到(dao)198公里(li)，并連撞多輛(liang)車(che)(che)，最(zui)終導致2死(si)3傷。家(jia)屬稱，車(che)(che)主曾猛踩剎車(che)(che)但未能減(jian)速(su)。而特斯(si)拉則表示(shi)，后臺數據顯示(shi)，事(shi)故車(che)(che)輛(liang)電(dian)門被長期深度踩下(xia)，但全程沒有踩下(xia)剎車(che)(che)的(de)動作。

類似的品牌(pai)危機(ji)，對特斯(si)拉(la)來說(shuo)已經見慣不驚(jing)了(le)，從剎車(che)失控(kong)加速、車(che)輛自燃、中控(kong)黑屏、充電故障……等等指控(kong)，不一(yi)而(er)足。其中最有(you)名的就(jiu)是去年那次特斯(si)拉(la)車(che)主張(zhang)女士“上海車(che)展車(che)頂維權(quan)”事件。這些(xie)事故發(fa)生后，往往也是特斯(si)拉(la)和車(che)主各執一(yi)詞(ci)，而(er)且特斯(si)拉(la)的態度都非常強(qiang)硬。

比(bi)如在“上海車展車頂(ding)維權”事(shi)件中，特(te)斯(si)拉(la)公司全球副總(zong)裁陶琳當時的(de)發(fa)言(yan)就(jiu)引發(fa)軒然大波。一(yi)(yi)方面(mian)(mian)稱“近期的(de)負面(mian)(mian)都(dou)是(shi)她(ta)（張女士）貢獻的(de)”，“我覺(jue)得她(ta)很專業，背后應(ying)該是(shi)有人的(de)”，另一(yi)(yi)方面(mian)(mian)強調“沒有辦法妥協，這是(shi)新產品發(fa)展必經的(de)一(yi)(yi)個過程(cheng)”，還(huan)表示“90%的(de)客戶(hu)都(dou)愿意再次選擇(ze)特(te)斯(si)拉(la)”。特(te)斯(si)拉(la)一(yi)(yi)度被貼上了“傲慢(man)”和“冷漠”的(de)標(biao)簽。

不(bu)僅如(ru)此，強硬的特(te)斯(si)拉(la)不(bu)惜與多(duo)個車主對(dui)簿公堂，甚(shen)至(zhi)提(ti)出(chu)高達500萬元的索賠(pei)。最新的一例是河南溫姓車主的“剎(cha)車門”事件(jian)，法院(yuan)宣判(pan)，溫先(xian)生造(zao)謠特(te)斯(si)拉(la)剎(cha)車失靈，需向特(te)斯(si)拉(la)公開道歉，并支付賠(pei)償(chang)款10000元。

可以預見，這(zhe)次(ci)“潮州剎(cha)車(che)(che)門(men)(men)”事件，特(te)(te)斯(si)拉(la)(la)還會一(yi)(yi)如既往強硬(ying)(ying)。這(zhe)樣的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)略的(de)確(que)非常“特(te)(te)斯(si)拉(la)(la)”。通常情況下，一(yi)(yi)個(ge)(ge)2C的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)會輕易(yi)讓(rang)自(zi)己處于飽受爭議甚至四面(mian)樹(shu)敵的(de)境(jing)地(di)(di)。特(te)(te)別是(shi)汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌(pai)，牽涉到(dao)行車(che)(che)安全，在各說(shuo)各話的(de)“羅(luo)生門(men)(men)”中，越是(shi)糾纏不(bu)清，越是(shi)對品(pin)牌(pai)不(bu)利。但(dan)特(te)(te)斯(si)拉(la)(la)偏不(bu)服軟。為什么？一(yi)(yi)個(ge)(ge)原(yuan)因固(gu)然是(shi)茲事體大，如果示弱就意味著認輸(shu)，對于品(pin)牌(pai)形(xing)象是(shi)嚴重的(de)打擊，特(te)(te)斯(si)拉(la)(la)希望維護(hu)強硬(ying)(ying)形(xing)象，在反戈一(yi)(yi)擊中力(li)挽狂瀾。但(dan)更重要(yao)的(de)原(yuan)因則是(shi)特(te)(te)斯(si)拉(la)(la)的(de)領(ling)先者地(di)(di)位，讓(rang)它有底(di)氣和(he)自(zi)信這(zhe)樣做。

就像世界首富馬(ma)斯(si)克，不管他怎(zen)么(me)惡搞，總有追(zhui)捧者亦(yi)(yi)步亦(yi)(yi)趨，似乎霸道總裁總是對的(de)。特斯(si)拉是新能源車的(de)領先品(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)擁有這樣(yang)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)優(you)勢。既然是領先品(pin)(pin)牌(pai)，怎(zen)么(me)能和其(qi)他品(pin)(pin)牌(pai)一樣(yang)畏手畏腳(jiao)呢？這個時(shi)候強硬反(fan)而成了(le)一種個性，甚(shen)至也(ye)是利益最大化的(de)一種品(pin)(pin)牌(pai)策略。

要知道，近10年(nian)(nian)來，特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)幾乎保持在華(hua)新(xin)能(neng)源車銷量(liang)第一(yi)的(de)位置(zhi)。恰恰在爭議聲中(zhong)，特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)不斷刷新(xin)銷量(liang)紀(ji)錄。去年(nian)(nian)全年(nian)(nian)特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)銷量(liang)接近94萬輛(liang)。今年(nian)(nian)前三季度銷量(liang)達(da)到90萬輛(liang)，單(dan)季度凈利潤已經(jing)超(chao)過30億(yi)美元。一(yi)方面，固然有很多(duo)(duo)人在吐槽特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)，但另一(yi)方面，同樣有很多(duo)(duo)的(de)人在追捧特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)，他們甚至為特(te)斯(si)(si)(si)拉(la)(la)(la)(la)的(de)強硬點贊。領先品牌一(yi)騎(qi)絕塵，擁有睥(pi)睨對手的(de)勇(yong)氣。

新競爭格局下遭遇挑戰

特斯(si)拉(la)在河南溫姓(xing)車(che)主“剎車(che)門”的官(guan)司中贏了，甚(shen)至(zhi)至(zhi)今為止的類似官(guan)司中，特斯(si)拉(la)幾(ji)乎(hu)沒有敗績，是不是就(jiu)幫(bang)助特斯(si)拉(la)正本清源、提升(sheng)了品牌聲譽呢？答案恐怕是未(wei)必(bi)。

一定要(yao)明白，所謂品(pin)牌，就(jiu)是(shi)企(qi)業或產品(pin)在(zai)用戶(hu)或公(gong)眾(zhong)心中的情感、認(ren)知和印象。你(ni)本來是(shi)什么，和用戶(hu)或公(gong)眾(zhong)認(ren)為(wei)你(ni)是(shi)什么，兩者并(bing)非總是(shi)一致。對(dui)于車企(qi)品(pin)牌來說(shuo)，最(zui)重要(yao)的是(shi)給用戶(hu)和公(gong)眾(zhong)吃一顆“定心丸”。如果“羅生(sheng)門”不斷、爭(zheng)議(yi)不休，品(pin)牌就(jiu)難以深入(ru)人心，贏得信賴。

這就(jiu)是特(te)斯(si)(si)拉品(pin)牌策略面臨的(de)挑戰。盡管沒有(you)確切的(de)證(zheng)據表明，特(te)斯(si)(si)拉的(de)剎(cha)車存(cun)在質(zhi)量問(wen)題，但“剎(cha)車憂(you)慮”一直是特(te)斯(si)(si)拉揮之不(bu)去(qu)的(de)一個陰(yin)影。

河(he)南(nan)溫姓車(che)(che)主“剎車(che)(che)門”敗訴，另一位指控特(te)斯(si)(si)拉(la)“剎車(che)(che)失靈”的(de)溫州車(che)(che)主陳(chen)先生則主動承認捏造事實，向特(te)斯(si)(si)拉(la)賠禮道歉(qian)；“上(shang)海車(che)(che)展車(che)(che)頂維權(quan)”事件(jian)張女士(shi)至(zhi)今拒絕第三方機構檢測；“林志穎(ying)開特(te)斯(si)(si)拉(la)出車(che)(che)禍”，車(che)(che)主并沒有提出質疑(yi)……但又怎么樣呢？而今離奇的(de)“潮州剎車(che)(che)門”事件(jian)，只是進一步提升了疑(yi)云的(de)濃度而已。

何(he)況特(te)斯拉(la)是從自己的(de)(de)數(shu)據庫(ku)中抽出來公(gong)布(bu)，并沒有機制(zhi)確保(bao)相關數(shu)據是無(wu)法(fa)篡改的(de)(de)。特(te)斯拉(la)對自己的(de)(de)數(shu)據擁有最終解釋權，這就無(wu)法(fa)對各(ge)種“羅生門”自證清白。另(ling)外，特(te)斯拉(la)的(de)(de)所謂“單踏(ta)板模(mo)式”，制(zhi)動系統(tong)采用最強檔能量回收(shou)，也一(yi)直飽(bao)受詬病(bing)，被認為改變(bian)了長期(qi)以來的(de)(de)行車習慣，會導致肌(ji)肉記憶紊亂。

所以，伴(ban)隨著(zhu)爭議，車(che)主和公眾的(de)不(bu)信(xin)任(ren)(ren)一直如影隨形，甚(shen)至(zhi)有車(che)主通過安(an)裝拍攝(she)剎(cha)車(che)位置的(de)迷你攝(she)像頭，來(lai)提升(sheng)“安(an)全感(gan)”。車(che)主表示(shi)：“我信(xin)任(ren)(ren)特斯(si)拉，但是信(xin)任(ren)(ren)是不(bu)值錢的(de)。”這(zhe)不(bu)是搞笑，這(zhe)恰(qia)恰(qia)是品牌面(mian)臨的(de)危機。

長期以來(lai)，特斯拉可(ke)以用(yong)領(ling)先品牌的光環加身和獨特優(you)勢，來(lai)掩蓋和碾壓這種不信任(ren)感，甚至當作(zuo)耳邊風，不愁銷路。但現在時移勢易(yi)，市場不一(yi)樣了，新能源車(che)品牌群雄并起，競爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈。就拿比亞(ya)迪來(lai)說，今年(nian)上半年(nian)新能源車(che)總銷量已經超越(yue)特斯拉，近日第(di)300萬(wan)輛新能源汽(qi)車(che)下線，而且從“200萬(wan)到300萬(wan)”僅(jin)用(yong)時半年(nian)。

顯然(ran)，消費者選擇越來(lai)越多，即便是心理上缺乏安全保障，他們也(ye)可能用腳(jiao)投票。在這樣的(de)競爭壓力下，特斯(si)拉不得不放下身段，在運營(ying)策略上全面降價應對。其強硬的(de)品牌策略同樣也(ye)來(lai)到了臨界(jie)點(dian)，需要作出(chu)相應的(de)調(diao)整和改變。