每經記(ji)者｜夏冰    每經編輯｜梁宏亮

正值世界(jie)杯期間，體育(yu)(yu)(yu)產業(ye)話題熱度不斷。11月29日(ri)，一場由中歐國際工商學院卓越服務EMBA（HEMBA）課程部(bu)主(zhu)辦(ban)的(de)卓越服務論壇（第(di)十期）在(zai)上(shang)海(hai)舉辦(ban)。論壇以“鏈(lian)接(jie)與(yu)融(rong)合，開辟5萬億‘體育(yu)(yu)(yu)＋’藍海(hai)新路徑”為主(zhu)題，聚焦體育(yu)(yu)(yu)產業(ye)場景衍生與(yu)格局演變。

中歐國際工商學(xue)院市場(chang)營銷學(xue)教授王(wang)雅(ya)瑾主持活(huo)動，多(duo)位(wei)來自“體育＋”產業(ye)的企業(ye)家們(men)從產業(ye)背(bei)景、發展現狀(zhuang)、模式創新(xin)等多(duo)角度，分享(xiang)了“體育＋”的新(xin)探索和(he)新(xin)實踐。

配(pei)圖(tu)：卓越服務論壇圓桌討論環節     圖(tu)片來源：中歐國際工商學院

尋找下一個“體育＋”的破局點

國務院印發(fa)的(de)《全民健身計(ji)劃（2021－2025年）》中(zhong)，提出(chu)到(dao)2025年帶動全國體育(yu)(yu)產業總規(gui)模達到(dao)5萬億元的(de)目標。政策利好之下，頭部資(zi)本在(zai)體育(yu)(yu)產業細分賽(sai)道(dao)上“虎(hu)視眈眈”，萬億體育(yu)(yu)賽(sai)道(dao)上的(de)“玩家”也在(zai)不斷(duan)升級。那么，隨著體育(yu)(yu)消費需求的(de)不斷(duan)變化(hua)，對于市場、資(zi)本而言，行業的(de)空間和前景到(dao)底在(zai)哪？在(zai)體醫融合、體旅融合等(deng)創新產品(pin)與(yu)業態之外，下一(yi)個“體育(yu)(yu)＋”的(de)破局點又將是什(shen)么？在(zai)“體育(yu)(yu)＋”的(de)探索(suo)中(zhong)，如(ru)何進一(yi)步(bu)加深與(yu)服務的(de)融合共榮？

行(xing)知探索文化(hua)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)集團董事長兼總裁曲(qu)向東，是(shi)(shi)“商界奧運(yun)會(hui)”——玄奘(zhuang)(zhuang)之(zhi)路(lu)商學院戈壁(bi)挑戰賽(sai)的創始人(ren)。他從“體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)＋教育(yu)(yu)(yu)(yu)”的角度切入(ru)，認(ren)為體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)的本質是(shi)(shi)“關于生(sheng)命的教育(yu)(yu)(yu)(yu)”，是(shi)(shi)持(chi)續不斷的身(shen)心(xin)重塑。而(er)誕生(sheng)于職業化(hua)時代的中國現代體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)產(chan)業，當(dang)前亟需完(wan)成、也必(bi)然會(hui)加速完(wan)成對以體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)愛好者(zhe)為核心(xin)的體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)市場基(ji)礎的“反向修復”，這(zhe)就意味著巨大(da)而(er)精細的產(chan)業機會(hui)。他以”玄奘(zhuang)(zhuang)之(zhi)路(lu)”為例，講述這(zhe)一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背后的戰略推(tui)演，認(ren)為這(zhe)一項(xiang)目(mu)打(da)造的是(shi)(shi)深(shen)度文化(hua)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)產(chan)品(pin)(pin)，如何(he)將文化(hua)進行(xing)深(shen)度挖(wa)掘并使其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)化(hua)、體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)化(hua)、產(chan)品(pin)(pin)化(hua)至關重要。在此基(ji)礎上，再(zai)以文化(hua)提煉(lian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)(yu)打(da)造形象、旅游落地發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)作(zuo)為產(chan)品(pin)(pin)體(ti)(ti)(ti)(ti)系及產(chan)業體(ti)(ti)(ti)(ti)系的核心(xin)徐徐展(zhan)(zhan)(zhan)開。比如玄奘(zhuang)(zhuang)之(zhi)路(lu)這(zhe)一賽(sai)事還(huan)推(tui)動了甘肅敦煌及瓜州的文旅產(chan)業轉(zhuan)型升級(ji)，正是(shi)(shi)文體(ti)(ti)(ti)(ti)旅融合的有益探索。

當前(qian)，在市場遇(yu)冷與(yu)疫情影響這兩(liang)個看似(si)是(shi)(shi)“雙重打(da)(da)擊(ji)”的(de)(de)環境下，成立(li)于(yu)2016年的(de)(de)設計師運(yun)動(dong)服飾(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)MAIA ACTIVE反而實現了(le)一些(xie)超預(yu)(yu)期的(de)(de)增(zeng)長。2016-2021年，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年平均增(zeng)長率達166%。今年，MAIA銷售額預(yu)(yu)計可(ke)突破5億(yi)。MAIA ACTIVE創始人兼設計總監歐逸柔揭秘(mi)本土運(yun)動(dong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如(ru)何打(da)(da)動(dong)女性消費者增(zeng)長，她(ta)分(fen)享道，作(zuo)為專門為亞洲女性設計的(de)(de)運(yun)動(dong)服飾(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，在過(guo)去六年間(jian)，他們(men)始終(zhong)(zhong)致力于(yu)如(ru)何與(yu)消費者創造更深刻的(de)(de)情感連接，同時從產品(pin)(pin)端打(da)(da)造自己(ji)的(de)(de)“護城(cheng)河”。特別(bie)是(shi)(shi)聚焦亞洲運(yun)動(dong)女性這一細(xi)(xi)分(fen)賽道，應專注于(yu)細(xi)(xi)分(fen)品(pin)(pin)類用戶的(de)(de)培養，即精準人群(qun)觸達和(he)心智滲透。在歐逸柔看來，做(zuo)(zuo)生(sheng)意和(he)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不同，做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)最(zui)重要的(de)(de)是(shi)(shi)了(le)解消費者、并為其打(da)(da)磨適(shi)合的(de)(de)產品(pin)(pin)，這一過(guo)程中還要保持運(yun)營的(de)(de)長期一致性，才(cai)能(neng)(neng)最(zui)終(zhong)(zhong)推(tui)動(dong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)落地，也能(neng)(neng)面(mian)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)所謂的(de)(de)時間(jian)周期臨危不懼。

今(jin)年備受(shou)關注的(de)冬(dong)奧(ao)會，掀起了冰雪(xue)項目的(de)全民熱潮。北京黑龍投資管(guan)理有限(xian)公司董事長王昉煒透(tou)露，今(jin)年冬(dong)奧(ao)會期間，15位獎牌獲得者使(shi)用(yong)了黑龍冰雪(xue)旗下的(de)產品(pin)。冬(dong)奧(ao)冠軍(jun)為何鐘情于自己的(de)產品(pin)？

對此，王(wang)昉煒分享道，體(ti)育(yu)(yu)行(xing)業就像(xiang)金字(zi)塔，從(cong)上至下分別(bie)為(wei)賽事、培訓和(he)裝備。而(er)在(zai)(zai)構建產(chan)(chan)品(pin)(pin)時，應該時常考(kao)慮三件事：產(chan)(chan)品(pin)(pin)戰略、目標人(ren)群和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)特(te)點。他還特(te)別(bie)提及，在(zai)(zai)“體(ti)育(yu)(yu)＋制造”的過程中(zhong)，要(yao)重視服務帶來的價值(zhi)，比如(ru)他們從(cong)雪板產(chan)(chan)品(pin)(pin)開始階段就跨界引入高科(ke)技的材料、提供全(quan)過程一(yi)對一(yi)的客(ke)戶(hu)定制服務等等。在(zai)(zai)王(wang)昉煒看來，產(chan)(chan)品(pin)(pin)＋服務才是(shi)完整的商品(pin)(pin)。此外，“體(ti)育(yu)(yu)＋科(ke)技”同(tong)樣為(wei)企(qi)業帶來巨大競爭力(li)，王(wang)昉煒以(yi)企(qi)業自身經歷為(wei)例(li)，談及企(qi)業牽頭研發(fa)的一(yi)款(kuan)速(su)滑刀(dao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)打破(po)了(le)國外壟斷，設計并投(tou)產(chan)(chan)了(le)全(quan)球第一(yi)套機器人(ren)智能冰(bing)刀(dao)組裝線，挖掘(jue)了(le)企(qi)業發(fa)展(zhan)的第二增長曲(qu)線。他認為(wei)，科(ke)技創新最(zui)終助力(li)他們實現了(le)破(po)局(ju)，而(er)這也是(shi)企(qi)業維持長久生命力(li)的關鍵。

未來企業競爭體現在是否真正了解消費者時間和空間布局

“體(ti)(ti)(ti)育(yu)+”產業(ye)模式(shi)的(de)快速興起(qi)，是競技體(ti)(ti)(ti)育(yu)、群眾(zhong)體(ti)(ti)(ti)育(yu)和體(ti)(ti)(ti)育(yu)產業(ye)協同發展(zhan)的(de)必(bi)由(you)之路。洛合(he)體(ti)(ti)(ti)育(yu)是國(guo)內第(di)一家獲得風險投資(zi)的(de)體(ti)(ti)(ti)育(yu)場(chang)館(guan)品(pin)牌，當前已(yi)完成五輪融資(zi)，旗下(xia)洛克公園為目(mu)前國(guo)內規模最大(da)的(de)民(min)營籃球(qiu)連鎖場(chang)館(guan)。16年來，從體(ti)(ti)(ti)育(yu)鍛煉到(dao)體(ti)(ti)(ti)育(yu)娛樂再到(dao)體(ti)(ti)(ti)育(yu)社交，洛合(he)體(ti)(ti)(ti)育(yu)結合(he)中國(guo)體(ti)(ti)(ti)育(yu)產業(ye)的(de)不同發展(zhan)階(jie)段進(jin)行多元化布局。

在(zai)(zai)上(shang)海洛合(he)體(ti)育(yu)發展有(you)限公(gong)(gong)司董事(shi)長、洛克(ke)公(gong)(gong)園創始人戴富(fu)祺(qi)看來，面對當下疫情(qing)，體(ti)育(yu)的(de)內容再次發生巨大變(bian)化，飛盤、露(lu)營、陸(lu)沖等新興內容層出(chu)不窮，進而(er)一(yi)(yi)(yi)定程度(du)改變(bian)了(le)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)結構。企業(ye)如何轉型甚至進入新賽道？他認(ren)為，此刻恰(qia)好(hao)是企業(ye)反思和修煉內功的(de)關鍵期。以當前部分岌(ji)岌(ji)可危的(de)商業(ye)綜合(he)體(ti)為例(li)，洛合(he)體(ti)育(yu)依托這(zhe)些綜合(he)體(ti)，打造了(le)集體(ti)育(yu)、娛(yu)樂一(yi)(yi)(yi)站式(shi)、面向家庭用戶的(de)運(yun)動(dong)娛(yu)樂休閑(xian)綜合(he)體(ti)——洛克(ke)公(gong)(gong)園SSR，這(zhe)也(ye)不啻為一(yi)(yi)(yi)條新出(chu)路(lu)。面對5萬億的(de)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)“小目(mu)標”，戴富(fu)祺(qi)認(ren)為這(zhe)是向市場發出(chu)的(de)積極信號(hao)。在(zai)(zai)他看來，中(zhong)國體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)具有(you)后(hou)發優勢，加上(shang)政策的(de)引領、社會(hui)(hui)需求(qiu)的(de)激增和資本(ben)的(de)相繼注入，體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)必(bi)將(jiang)又會(hui)(hui)迎來一(yi)(yi)(yi)波(bo)新的(de)春天。

在(zai)隨后進行(xing)的圓(yuan)桌討(tao)論(lun)環節，中(zhong)歐國際工商(shang)學院市(shi)場營銷(xiao)學教授王雅(ya)瑾與上(shang)述幾位(wei)行(xing)業領袖圍繞中(zhong)國體(ti)育十(shi)年間企業核心競爭(zheng)力的變化、從金牌競技到(dao)全民體(ti)育，孕(yun)育了哪些(xie)新機遇、以及面對“體(ti)育＋”的價值挖掘，企業發展的深度與廣度如(ru)何抉擇等相關話題，展開了探討(tao)和互(hu)動。

王雅瑾教授總(zong)結道，面對“體育＋”的(de)各類新機遇，未來企(qi)業的(de)競(jing)爭更多體現在是否(fou)真正(zheng)了解(jie)消費者的(de)時間(jian)和空間(jian)布(bu)局。如果把體育視作(zuo)一個載體，如何利用(yong)(yong)它激發新需求(qiu)，并(bing)(bing)讓人(ren)產生凝聚(ju)力、激情(qing)、促發社(she)交甚(shen)至產生極致的(de)體驗，才是企(qi)業真正(zheng)要去思考的(de)。一旦企(qi)業通過(guo)洞(dong)察去利用(yong)(yong)這一載體，并(bing)(bing)以用(yong)(yong)戶為中心，開發出新興的(de)商業模式，才能真正(zheng)有實力在5萬億的(de)“大蛋糕”中分得一杯羹。