每經(jing)記者｜畢媛媛    每經(jing)編輯｜董興生(sheng)    

11月20日，2022年卡塔(ta)爾世(shi)界(jie)杯開幕(mu)式(shi)在充滿阿拉伯(bo)風情的(de)海灣球場(chang)舉行，頂上漂浮的(de)吉祥物拉伊卜(bu)很快(kuai)因(yin)可愛的(de)外形走紅(hong)，還被國內(nei)網(wang)友戲(xi)稱為“飛天餛飩皮(pi)”。

拉(la)伊卜 圖(tu)片來源：每經資料(liao)圖(tu)

 

以拉伊卜(bu)為(wei)代表的本屆世界杯官(guan)方衍(yan)生品(pin)，都可被稱(cheng)為(wei)特許商品(pin)。每當大型體(ti)育賽事(shi)舉辦，特許商品(pin)都會(hui)迎(ying)來春(chun)風，熱度(du)和(he)銷量漲至(zhi)最高點。

萬眾矚目的體(ti)育賽事，背后都有諸多官方授權商。那么(me)，成為官方授權商，一定會(hui)賺得盆滿缽滿嗎？答案(an)或(huo)許(xu)是否定的。當賽事(shi)結(jie)束，熱度(du)過去(qu)，賣(mai)不出去(qu)的特許商(shang)品會逐(zhu)漸成(cheng)為庫存。如何提(ti)前(qian)準(zhun)備適當的貨量，對授(shou)權商(shang)提(ti)出了(le)巨大的挑戰。

圖片來源：受訪者提供(gong)

近(jin)日，每日經(jing)濟新聞記(ji)者專訪卡塔爾世界杯官方授權商(shang)之一的北京厚德典藏(zang)藝術(shu)品有限(xian)公司（以(yi)下簡稱“厚德典藏(zang)”）總經(jing)理崔可貴，揭開了(le)這門(men)生意背后的故(gu)事。

幾百頁的英文條款，特許商品有1000多種

與(yu)大型體育賽事合(he)作(zuo)授權，一般分為兩種(zhong)情況(kuang)：如果主辦方(fang)(fang)(fang)為我國，是(shi)與(yu)組(zu)委會打交道；如果賽事不在(zai)中國舉辦，便是(shi)跟國際奧委會或國際足(zu)聯打交道。作(zuo)為兩屆男(nan)足(zu)世(shi)(shi)界杯(bei)、多屆奧運會、2023年女足(zu)世(shi)(shi)界杯(bei)的官方(fang)(fang)(fang)授權商，崔(cui)可貴表示，厚(hou)德(de)典藏成為官方(fang)(fang)(fang)授權商的合(he)作(zuo)洽(qia)談沒有那么(me)“復雜”。

早在2020年(nian)，厚德(de)典藏(zang)便陸續開(kai)始與國際足聯的市場(chang)部(bu)門洽(qia)談授(shou)權合作(zuo)，陸續簽下了(le)貴金屬(shu)、口罩、杯壺、圍巾(jin)、運動毛巾(jin)、首(shou)飾、箱包等30多個細分品類。

圖(tu)片來源：國際足聯官網(wang) 

初(chu)步達成合作前，要交(jiao)一筆最低權費(fei)保證金，這也是國際版權特許行業(ye)的基本規則。崔(cui)可貴介紹：“即便實際經(jing)營沒有達到預期，最低權費保證金也(ye)是不(bu)退還(huan)的。”

因(yin)為前期投入有風險，這(zhe)一(yi)環節(jie)就卡(ka)掉(diao)了很多經驗不足(zu)的(de)企業(ye)。對于國際足(zu)聯而言(yan)，核(he)心(xin)考慮的(de)是(shi)團隊(dui)的(de)專業(ye)性及歷史成功案例。“沒有接(jie)觸這(zhe)塊領域的(de)可(ke)能覺得做(zuo)特許商品(pin)挺神(shen)秘、挺難的(de)，實際上我們常年做(zuo)，這(zhe)是(shi)很正常的(de)商業(ye)操(cao)作(zuo)，我們更大的(de)挑戰是(shi)怎(zen)么(me)滿足(zu)消費者市場，怎(zen)么(me)創造出好的(de)產品(pin)。”

國(guo)際足聯不直接干預(yu)世界杯特許商品的設計(ji)，但需(xu)要遵守設計(ji)規(gui)范(fan)。據崔可(ke)貴回憶(yi)，當時收到了幾百頁的規(gui)范(fan)條(tiao)款。“英(ying)文版(ban)的，非(fei)常復雜。例(li)如一(yi)個(ge)會徽，國際足聯要求(qiu)旁邊有(you)一(yi)個(ge)范圍不(bu)可(ke)使用其他元素(su)，有(you)一(yi)些元素(su)可(ke)拆分使用，有(you)一(yi)些元素(su)不(bu)可(ke)拆分使用等(deng)等(deng)。”

此(ci)外(wai)，在國際足(zu)聯的(de)規則下，授權(quan)商的(de)授權(quan)商品只能(neng)在對應區(qu)域內銷售(shou)：卡塔爾本地(di)市(shi)場有(you)對應的(de)授權(quan)商；歐洲(zhou)、美國也(ye)有(you)對應的(de)授權(quan)商，而厚德典(dian)藏(zang)則是大中(zhong)華區(qu)域的(de)授權(quan)商之一。

據崔可(ke)貴介紹，整個(ge)大(da)中華區授(shou)權商(shang)品的(de)SKU大(da)概有幾(ji)百個(ge)。假設某(mou)家授(shou)權商(shang)獲取了杯壺(hu)的(de)生產和銷售權利，“國際足聯不會限制該家授(shou)權商(shang)究竟做3款還是(shi)30款”，但如(ru)果(guo)跨界到其(qi)他品類，則不被允許。此外，除了極特殊情(qing)況，國際足聯鮮少(shao)給某(mou)個(ge)品類的(de)獨家授(shou)權。

在這個(ge)大(da)框架下，國際足聯(lian)更關心的(de)是授權商(shang)品是否按照規范和要求操作(zuo)(zuo)，真正(zheng)的(de)生產和營銷工作(zuo)(zuo)交(jiao)給授權商(shang)本身。授權商首(shou)先(xian)在規則內進(jin)行設計，然(ran)后(hou)在系統內進(jin)行報批(pi)，國(guo)際足聯審核后(hou)打樣，直到樣品通過后(hou)才能(neng)進(jin)行批(pi)量生產(chan)。

“這一屆世(shi)界杯(bei)的(de)授權商品，國際足聯把控(kong)得比較細致(zhi)，且規范要(yao)求(qiu)比上一屆要(yao)嚴(yan)格(ge)。”崔可(ke)貴(gui)表(biao)示。

核心銷售周期就幾個月，囤貨失敗就成“庫存”

四年等一屆(jie)世界杯(bei)，其他(ta)時候，特許商品(pin)這門生意(yi)都像在“過冬”。

隨著世界杯如(ru)火如(ru)荼地進行，特(te)許商品的(de)熱度(du)也在快速提升，厚(hou)德典(dian)藏公司大廳都(dou)堆(dui)滿了特(te)許商品，儼然成了倉庫(ku)。

堆在(zai)厚(hou)德(de)典藏公司(si)內的世界(jie)杯特許商品 圖片來源：每經記者 畢媛(yuan)媛(yuan) 攝

在一些人的理解中，產品差價便是(shi)利(li)潤，但崔可貴(gui)提出，如果把運營成本(ben)分攤掉，利(li)潤便不(bu)高，特許商品從來不(bu)是(shi)一個暴(bao)利(li)的行業(ye)。“除了(le)冰墩墩，后期賣(mai)得(de)太好，他們定(ding)價都(dou)定(ding)得(de)很高，說白了(le)是(shi)供求關系。”

官方授權意味著授權商生產商品(pin)需要(yao)交(jiao)授權費(fei)，才(cai)能將(jiang)防偽標(biao)簽貼到證書或(huo)者包(bao)裝上，每領一個標(biao)簽都(dou)要(yao)交(jiao)對應權費(fei)。至于商品(pin)有沒有賣出(chu)去，則是(shi)授權商需要(yao)操心的事情(qing)。“單價(jia)越(yue)高(gao)(gao)，授權費也(ye)越(yue)高(gao)(gao)，這和成本、售價(jia)都有關系。”

類似世界杯這(zhe)類大(da)型體育賽事，崔(cui)可(ke)貴(gui)預估(gu)，厚德典藏在授權商品(pin)開(kai)發生產的(de)前期(qi)投入高(gao)達幾千萬元。但賽事結束(shu)后，授權商品(pin)的(de)銷量(liang)(liang)下降比較快，如果(guo)對貨(huo)量(liang)(liang)把控不(bu)(bu)好(hao)，公司很(hen)(hen)可(ke)能(neng)虧損。崔(cui)可(ke)表坦言：“我們為了控制(zhi)風險(xian)，前期(qi)不(bu)(bu)敢生產大(da)量(liang)(liang)的(de)貨(huo)品(pin)，萬一(yi)賣不(bu)(bu)好(hao)，損失很(hen)(hen)大(da)。可(ke)如果(guo)市場火(huo)爆起來(lai)了，我們也可(ke)能(neng)因為沒有(you)充分的(de)貨(huo)源，規模受到限制(zhi)。”

特許商品畢竟(jing)不(bu)是常規商品，核心銷售周期就在關鍵的(de)幾個月，備貨(huo)太(tai)多很(hen)容易(yi)形成(cheng)庫存積壓(ya)。“假設我(wo)有1000萬(wan)的(de)庫存，可能(neng)我(wo)前面賣800萬(wan)的(de)貨產生(sheng)的(de)利潤都不一(yi)定能(neng)覆蓋（成本），我(wo)們在生(sheng)產下(xia)單備貨方面非常(chang)謹慎(shen)，如(ru)履(lv)薄冰(bing)。”

卡塔爾世(shi)界杯仍在進行中(zhong)，崔可(ke)貴(gui)表示，目前來(lai)看(kan)，特許商(shang)品銷(xiao)量(liang)在上升中(zhong)。“全部數(shu)字(zi)出來(lai)要(yao)到12月底(di)，2018年(nian)世(shi)界杯，我們產(chan)(chan)品的零(ling)售規模大(da)約有5億元，今(jin)年(nian)我們更樂觀(guan)一些(xie)。但是零(ling)售規模不(bu)是我們的收入(ru)，我們大(da)部分產(chan)(chan)品是批(pi)發給經(jing)銷(xiao)商(shang)，由經(jing)銷(xiao)商(shang)來(lai)完成零(ling)售工作。”

基于國(guo)(guo)際足(zu)(zu)聯的規(gui)則，厚德典藏為國(guo)(guo)際足(zu)(zu)聯官(guan)方授(shou)權商(shang)，國(guo)(guo)際足(zu)(zu)聯允(yun)許(xu)授(shou)權商(shang)尋找第三方生產商(shang)和(he)經(jing)銷商(shang)合(he)作(zuo)。

圖片(pian)來源：受訪者提供(gong)

卡塔(ta)爾賽場上，“中國制造”無處不在，但(dan)缺少中國足球隊的(de)參(can)與，特許商(shang)品的(de)存在感(gan)不可避免(mian)地受到一(yi)定影響。“如果中國隊進了(le)，按特許商(shang)品的(de)銷售規(gui)則，增加50%甚至翻一(yi)番都是可能的(de)。”崔可貴認為。

當出現很多“冰墩墩”，春天就來了

 

今年初，在中國(guo)舉辦(ban)的冬奧會，讓人印象深刻的不僅僅是一個個拼盡全力的運動員(yuan)，穿著“冰衣”的冰墩墩更(geng)是火(huo)遍全網，一“墩”難(nan)求(qiu)。

冰(bing)墩墩受追捧，“冰(bing)殼”的生產(chan)商曾公開表示(shi)，產(chan)能將(jiang)提升30多(duo)倍，以應對市場需求。

新年之后的(de)很多天，為了搶購冰墩墩，北京(jing)王府井冬奧(ao)旗艦店(dian)門前，排起(qi)長達一公里的(de)隊伍。奧(ao)林(lin)匹克官方旗艦店(dian)中(zhong)，58元的(de)冰墩墩鑰匙(chi)扣一度月銷量超2萬(wan)件(jian)。有人戲稱：朋友圈的(de)微商代(dai)購，最近都(dou)轉行去賣(mai)冰墩墩了。

冰墩(dun)墩(dun)和冰殼 圖(tu)片來(lai)源：每(mei)經記者 陳鵬麗 攝（資料圖(tu)）

作(zuo)為冰墩(dun)(dun)(dun)墩(dun)(dun)(dun)這(zhe)樣(yang)現(xian)象級(ji)的(de)(de)體育賽事吉祥(xiang)物，爆火全網需要各方因素的(de)(de)加持。而在(zai)冬(dong)奧會正(zheng)式舉辦(ban)前，冰墩(dun)(dun)(dun)墩(dun)(dun)(dun)的(de)(de)熱(re)度一(yi)直(zhi)不溫(wen)不火，真正(zheng)出現(xian)轉(zhuan)折是(shi)從日本(ben)記者(zhe)自稱“義墩(dun)(dun)(dun)墩(dun)(dun)(dun)”，為“冰墩(dun)(dun)(dun)墩(dun)(dun)(dun)”代言(yan)、摩納哥(ge)親(qin)王二世請(qing)求現(xian)場工作(zuo)人(ren)員(yuan)再給他(ta)一(yi)個玩偶(ou)等多位(wei)名人(ren)傾情“帶貨”開始的(de)(de)。

從百(bai)度(du)指數便可看出(chu)熱(re)度(du)區別。以藍色曲線(xian)代表(biao)“冰墩(dun)墩(dun)”，搜索(suo)在北京冬(dong)奧會開(kai)幕(mu)3天(tian)后的2月7日迎來高峰。而本屆世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)吉祥物“拉伊卜”的熱(re)度(du)則到世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)開(kai)幕(mu)前期才逐步起(qi)來。“世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)”和“冬(dong)奧會”之間，則是世(shi)(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)的熱(re)度(du)遙遙領(ling)先。

圖片來源：百度(du)指數

“冰墩(dun)(dun)墩(dun)(dun)成(cheng)為一(yi)個現(xian)象級(ji)的(de)產品(pin)，有(you)(you)它的(de)必然因素，也有(you)(you)運氣(qi)的(de)成(cheng)分(fen)。”崔可貴認為。這也意味著爆款難求，特許(xu)商品(pin)授權商常常需(xu)要“豪賭(du)”。“很難把握市(shi)場變化，國內市(shi)場還在培育和發(fa)展的(de)階段，不如歐美市(shi)場那么(me)成(cheng)熟。”冬奧會跑出來一(yi)個冰墩(dun)(dun)墩(dun)(dun)，但更多的(de)特許(xu)商品(pin)，淹(yan)沒在賽事長河中(zhong)。

此外，授權商的“收獲期”大部分在賽事(shi)開(kai)始(shi)后(hou)，前期長達(da)約兩年的時間(jian)內，需(xu)要一系列投入。但賽事(shi)結束后(hou)，特許商品的熱度往往又在短時間(jian)內大幅下滑(hua)。

崔可貴坦言(yan)，業(ye)內一(yi)(yi)家資深的(de)特(te)(te)許商(shang)品運營(ying)商(shang)已經在2020年放(fang)棄了(le)該業(ye)務，甚至沒(mei)有(you)等到冰墩(dun)墩(dun)的(de)火爆。“特(te)(te)許商(shang)品不是常態性的(de)業(ye)務，它跟著賽事走，比如奧運會4年一(yi)(yi)次，企業(ye)如果(guo)只做(zuo)這(zhe)件事，團隊很難生存。”

因(yin)此，在(zai)崔可貴(gui)認知(zhi)中，真正(zheng)花大(da)力氣做特許(xu)商(shang)品業務的(de)(de)公司，國內做得(de)好的(de)(de)不到10家。并且，因(yin)為業務有局限性(xing)，特許商品這門生意，很難做出持續的(de)規模(mo)，走向資(zi)本市場也相(xiang)對比(bi)較困難。

崔(cui)可貴堅定相信中國市場未(wei)來(lai)(lai)的發(fa)展潛力，且做(zuo)好(hao)了5年(nian)到10年(nian)的準備。在國外，周(zhou)末約著親(qin)朋好(hao)友看(kan)一(yi)場球(qiu)賽(sai)，就像如今國內看(kan)一(yi)場電影一(yi)樣(yang)，已經是生活(huo)的一(yi)部分。“未(wei)來(lai)(lai)我(wo)們的中產群體，包括高凈值人群，去(qu)看(kan)球(qiu)、去(qu)打球(qiu)、去(qu)消費(fei)體育(yu)周(zhou)邊一(yi)定會(hui)越來(lai)(lai)越多。”

“如果行(xing)業內出現了許多‘冰墩(dun)墩(dun)’，那么(me)，我們(men)的春天(tian)就(jiu)來了。”崔(cui)可貴說。

記者| 畢媛媛

 編輯| 董興生

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