每經(jing)記(ji)者｜葉曉丹    每經(jing)實(shi)習記(ji)者｜宋美璐    每經(jing)編輯｜魏(wei)官紅    

“來個彩誕”，李誕入淘。

12月10日晚(wan)間(jian)，簽約(yue)交個朋友后，帶著彩色假發的李誕在(zai)淘(tao)寶開(kai)啟了淘(tao)寶帶貨(huo)首秀。

圖片來源：受訪方供圖

在(zai)線下交個(ge)(ge)朋友直播(bo)間內，工作(zuo)人員正緊張地忙碌著各自(zi)工作(zuo)。幕前“熱火朝天”，幕后(hou)“有(you)條不紊”，李誕(dan)淘寶直播(bo)間，是交個(ge)(ge)朋友在(zai)入淘近一個(ge)(ge)月中打(da)造的第二個(ge)(ge)淘寶直播(bo)間，第一個(ge)(ge)則是小有(you)名(ming)氣(qi)的“羅永浩”直播(bo)間。

這(zhe)場6個小(xiao)時的直播，超1100萬人觀看，全(quan)場累計銷售額3200萬，累計新增(zeng)粉絲58萬。

《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞》記者從交個朋友(you)方面獲(huo)悉，交個朋友(you)此前快速組建了100多(duo)(duo)人的(de)團(tuan)隊負(fu)責淘寶直播業(ye)務(wu)，此次李誕直播也是(shi)(shi)該(gai)團(tuan)隊負(fu)責。據交個朋友(you)副總裁、交個朋友(you)淘寶事業(ye)部總經(jing)(jing)理崔東(dong)升介紹，“盡管開始就定了一個有挑戰性(xing)的(de)目標，但(dan)目前李誕的(de)招商情況已(yi)經(jing)(jing)超過預(yu)期(qi)的(de)50%，還(huan)有很多(duo)(duo)商家聯系，但(dan)是(shi)(shi)我們坑位有限(xian)。”

這是(shi)一場多方撮合(he)達成的(de)合(he)作，而(er)背后的(de)合(he)作方也各有(you)考量。李誕之外，鳥鳥、徐志勝、何廣智、楊笠等，似乎(hu)所有(you)成名(ming)的(de)脫(tuo)口秀演員都在走向(xiang)直(zhi)(zhi)播間。對(dui)于他們來說，直(zhi)(zhi)播賣貨(huo)是(shi)一個好的(de)內(nei)容轉變路徑(jing)嗎(ma)？交個朋友后續會持續做(zuo)脫(tuo)口秀演員直(zhi)(zhi)播商(shang)業化嗎(ma)？淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播2022年在內(nei)容生態的(de)打造(zao)上，又是(shi)怎樣的(de)戰略(lve)導向(xiang)？

邊吐槽邊帶貨，脫口秀演員走進直播間

“這邊（直播(bo)(bo)帶貨）給(gei)得(de)太(tai)多了，我(wo)們確實給(gei)不了這么多。”10月底(di)，李誕做客羅(luo)永浩直播(bo)(bo)間時調侃道(dao)，并戲稱希(xi)望跟羅(luo)永浩換工作。

一個(ge)月(yue)后(hou)，這(zhe)個(ge)“夢想(xiang)”就變(bian)成了現(xian)實(shi)，李誕(dan)的“來個(ge)彩誕(dan)”成為交個(ge)朋友繼羅永浩之(zhi)后(hou)第二個(ge)淘(tao)寶(bao)直播間。

早(zao)在(zai)2020年，李(li)(li)誕(dan)便在(zai)抖(dou)音自(zi)己賬號開過直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，第一(yi)次(ci)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)累計觀看人(ren)數近千(qian)萬。彼(bi)時，李(li)(li)誕(dan)接連爆梗、抖(dou)包袱的(de)脫口秀式帶貨(huo)讓直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間可(ke)看性大大增強，彈幕(mu)時常飛出(chu)“誕(dan)總，把眼睛(jing)睜開”等(deng)調侃。但(dan)李(li)(li)誕(dan)在(zai)抖(dou)音的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)并(bing)未持續(xu)，如今在(zai)平臺已(yi)經(jing)看不到相關直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)信息。

和明(ming)星帶(dai)(dai)貨(huo)一樣，脫口(kou)(kou)秀(xiu)大會熱(re)播后，脫口(kou)(kou)秀(xiu)演員也成為了自帶(dai)(dai)流量(liang)的(de)明(ming)星，擁有“嘴上(shang)功夫(fu)”的(de)他們與直播間的(de)適配度似乎比明(ming)星更(geng)高。互聯網分(fen)析師張書樂向《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)分(fen)析稱，脫口(kou)(kou)秀(xiu)帶(dai)(dai)貨(huo)本質上(shang)都是(shi)泛娛(yu)樂生態流量(liang)進(jin)行帶(dai)(dai)貨(huo)，只(zhi)是(shi)脫口(kou)(kou)秀(xiu)尋(xun)求更(geng)多即(ji)興和針砭，容(rong)易代入一種匕首(shou)投槍式的(de)人設，對(dui)其所帶(dai)(dai)貨(huo)的(de)產品能(neng)夠形(xing)成更(geng)強烈的(de)口(kou)(kou)碑刺激(ji)。

此次李誕淘寶直(zhi)播，交(jiao)個(ge)朋友(you)打(da)出了(le)“爆笑開賣”、“李誕在(zai)玩一種很新的(de)爆梗”等宣傳詞條。

“直(zhi)播(bo)帶貨(huo)不就(jiu)是(shi)5個小時的廣告嗎(ma)”，“直(zhi)播(bo)帶貨(huo)簡直(zhi)是(shi)經濟學(xue)奇跡”……盡管脫口秀演(yan)員對直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的吐槽(cao)段子層(ceng)出不窮，但這并不影響他們走進直(zhi)播(bo)間帶貨(huo)。

僅(jin)從(cong)今年雙(shuang)十一來看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走(zou)進(jin)羅永浩(hao)的直(zhi)播(bo)間(jian)，House走(zou)進(jin)某護膚品牌的直(zhi)播(bo)間(jian)，呼(hu)蘭走(zou)進(jin)三星手機(ji)直(zhi)播(bo)間(jian)……

來(lai)源：交個朋友(you)微博(bo)截圖

除此之外(wai)，由于脫口(kou)(kou)秀(xiu)的(de)出圈屬性，很多企業也開始定制屬于自己的(de)脫口(kou)(kou)秀(xiu)專場節目，脫口(kou)(kou)秀(xiu)演(yan)員圍繞品牌去(qu)創作內容，從(cong)而達到曝光(guang)效(xiao)果。

對于李(li)誕(dan)淘寶直播，崔東升(sheng)表示，希望在(zai)淘寶有(you)長遠的(de)計劃，讓包括李(li)誕(dan)等主播全(quan)年實現(xian)高頻次直播的(de)狀態。但(dan)同(tong)時不會(hui)限制(zhi)李(li)誕(dan)只(zhi)在(zai)某一個平(ping)臺(tai)播，“我(wo)們期待在(zai)全(quan)平(ping)臺(tai)穩定(ding)發(fa)展，之后也(ye)會(hui)邀請和(he)我(wo)們粉(fen)絲畫像相匹配的(de)其他藝人進來(lai)，不斷擴充影響，豐富內容。”

對于剛進淘(tao)寶直播1個(ge)月(yue)的(de)交(jiao)個(ge)朋友來(lai)說，李(li)誕直播間(jian)是交(jiao)個(ge)朋友入(ru)(ru)淘(tao)后打(da)造的(de)第(di)二個(ge)直播間(jian)，從抖音轉戰淘(tao)寶，崔東升也感受到(dao)了兩大平臺直播間(jian)的(de)差異，也提(ti)到(dao)交(jiao)個(ge)朋友入(ru)(ru)淘(tao)面臨的(de)新挑戰。

“淘寶作(zuo)為(wei)中(zhong)國相對(dui)來講(jiang)最早的電商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)，在商(shang)(shang)家數量、消費者數量、品類種類、平臺(tai)(tai)機制玩法等方面(mian)，相對(dui)于(yu)其他電商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)來說(shuo)更(geng)豐(feng)富，更(geng)廣(guang)泛。所以在這個(ge)過程(cheng)中(zhong)，交個(ge)朋友在一個(ge)剛入局的狀態，能(neng)否(fou)迅(xun)速熟悉(xi)適(shi)應，能(neng)不能(neng)有非常好(hao)的學習力，是最大的挑(tiao)戰。”

其次，淘寶直播的(de)(de)(de)(de)(de)私(si)(si)域(yu)沉(chen)淀(dian)是(shi)比(bi)較重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)。對于淘寶生態來講，私(si)(si)域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)就(jiu)決定(ding)了日(ri)播穩定(ding)性和大促期間的(de)(de)(de)(de)(de)爆發力。而私(si)(si)域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)沉(chen)淀(dian)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)非常(chang)緩(huan)慢的(de)(de)(de)(de)(de)過程，需要(yao)長效經營(ying)，這也是(shi)交個(ge)(ge)(ge)(ge)朋(peng)友(you)比(bi)較看重的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)部分。這個(ge)(ge)(ge)(ge)階段不可能被(bei)跨越，只可能被(bei)縮短，“我(wo)們一(yi)(yi)定(ding)要(yao)經歷過私(si)(si)域(yu)積累的(de)(de)(de)(de)(de)過程，但我(wo)們沒有辦法一(yi)(yi)下跨越這個(ge)(ge)(ge)(ge)過程，這也是(shi)我(wo)們要(yao)面臨(lin)的(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰。”崔東升表示，“我(wo)們現在首要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)任務是(shi)把兩個(ge)(ge)(ge)(ge)主(zhu)賬號迅速做到穩定(ding)且健康，之后有一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)爆發力。”

李(li)誕(dan)直播間 圖(tu)片(pian)來源：受訪方供(gong)圖(tu)

據崔東(dong)升透露，交個朋友和笑果的(de)合作關系一直很緊密(mi)，不(bu)排(pai)除后面有(you)更(geng)多的(de)人進來。對于脫口秀(xiu)演(yan)員直播帶貨(huo)的(de)模式，崔東(dong)升表示，直播賣貨(huo)主要模式依托的(de)就是(shi)(shi)語言(yan)輸出(chu)，它(ta)是(shi)(shi)個核心要素。語言(yan)工作者(zhe)們的(de)機會非常大(da)，相聲演(yan)員、脫口秀(xiu)演(yan)員能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)跑出(chu)來，是(shi)(shi)具有(you)想(xiang)象空間的(de)事，也是(shi)(shi)大(da)家極其期待的(de)事情。

引領反向帶貨熱潮 熱鬧之后，帶貨能力幾何？

在今年的(de)《脫口秀大(da)(da)會(hui)5》上，邱瑞吐槽了3.9元的(de)防滑拖鞋、減脂面包之后，線(xian)上購(gou)(gou)物平臺立(li)刻在相關(guan)貨品標題(ti)里增加了邱瑞同款(kuan)、脫口秀大(da)(da)會(hui)同款(kuan)等字樣，豆(dou)豆(dou)吐槽的(de)煮面鍋、腸鏡(jing)褲，也(ye)有人嘗試同款(kuan)，第三(san)方分享(xiang)平臺上有不少用戶(hu)分享(xiang)自己購(gou)(gou)買后的(de)體驗，House分享(xiang)炒股虧本(ben)的(de)投資經驗，直接讓該股票(piao)開盤漲停……

李誕直播時(shi)(shi)也延續著“玩梗”的(de)(de)(de)(de)習慣，賣眼罩(zhao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候“眼罩(zhao)熱敷30分鐘至少(shao)有一(yi)個(ge)功效，少(shao)玩30分鐘手(shou)機。”賣床墊(dian)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候稱床墊(dian)不能太硬也不能太軟，“我的(de)(de)(de)(de)好朋(peng)友王(wang)建國腰(yao)間(jian)盤就很(hen)突出，就是(shi)睡(shui)軟床睡(shui)的(de)(de)(de)(de)。”“越(yue)陷越(yue)深(shen)，這(zhe)床墊(dian)怎么跟愛情似的(de)(de)(de)(de)，無法自拔了。”賣秋褲的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候笑道，“有腿毛(mao)的(de)(de)(de)(de)人不能穿秋褲，如果父母小(xiao)時(shi)(shi)候讓你穿秋褲，那‘報(bao)復’的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候就來了。”

對此，張書(shu)樂(le)分(fen)析，脫口秀吐槽產品，本質上是(shi)(shi)(shi)(shi)刷存(cun)在感，如果其(qi)槽點(dian)并非是(shi)(shi)(shi)(shi)產品品質，而是(shi)(shi)(shi)(shi)某些功能(neng)或使用場(chang)景(jing)不(bu)夠(gou)完美，反(fan)而帶來一(yi)種(zhong)缺憾美，讓用戶覺得(de)產品其(qi)他方(fang)面特別是(shi)(shi)(shi)(shi)主功能(neng)上都無(wu)問題，即可達成反(fan)向帶貨。

但分(fen)寸感是很難把握的事情，一旦離(li)開相(xiang)對包容的脫口秀(xiu)舞臺，人們對“玩笑”的包容度也會降(jiang)低。李(li)誕曾在(zai)代言Ubra時發表了相(xiang)關玩梗言論(lun)，就引起廣泛爭議。

張書樂表示，反(fan)向帶(dai)貨只是偶然現象(xiang)。一(yi)旦脫口秀(xiu)演(yan)員(yuan)直接帶(dai)貨商品，其(qi)很難(nan)放(fang)開手(shou)腳去進行(xing)吐(tu)槽或抖包袱，未(wei)必(bi)能達成前(qian)述“無心插柳”的效果。

流量不代表GMV，熱(re)鬧之后，脫(tuo)口秀演員帶(dai)貨能力如何？

有(you)一(yi)個可(ke)以參(can)考(kao)的(de)例子，2020年(nian)，憑脫口(kou)秀再次走(zou)紅的(de)李(li)雪(xue)琴(qin)(qin)，因直(zhi)播(bo)間帶貨數據“注水”被中(zhong)(zhong)消協(xie)點名。對(dui)此，李(li)雪(xue)琴(qin)(qin)工(gong)作室回應稱，李(li)雪(xue)琴(qin)(qin)在(zai)這次直(zhi)播(bo)中(zhong)(zhong)沒有(you)參(can)與任何直(zhi)播(bo)運營，對(dui)于直(zhi)播(bo)數據統計過程(cheng)也不知(zhi)情(qing)。

張書(shu)樂分析(xi)稱(cheng)，無論(lun)何種名人明星，在(zai)帶(dai)(dai)貨上依然是在(zai)用自身的(de)口碑背書(shu)，尤其是脫(tuo)口秀(xiu)(xiu)演(yan)員，針砭的(de)產(chan)品(pin)是否是為友商做針對性營銷，力捧的(de)產(chan)品(pin)是否因為夸張的(de)脫(tuo)口秀(xiu)(xiu)（內容）而帶(dai)(dai)有過度(du)廣告的(de)問(wen)題，都(dou)將是脫(tuo)口秀(xiu)(xiu)演(yan)員在(zai)帶(dai)(dai)貨中(zhong)很(hen)容易被誤會、誤解和出現翻(fan)車的(de)地方(fang)。

目前來(lai)看，脫口秀演員在直(zhi)(zhi)播帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)領域已經走(zou)了2年，至今仍未走(zou)出一個頭(tou)部(bu)的(de)明星(xing)主播。對比明星(xing)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)高峰(feng)時，出現(xian)了一批像林(lin)依輪、戚薇等霸占帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)榜(bang)首的(de)主播，由協(xie)助帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)到(dao)開啟創建屬(shu)于自己(ji)的(de)直(zhi)(zhi)播間，成功在直(zhi)(zhi)播間走(zou)出自己(ji)的(de)第二(er)條路(lu)。

李誕入淘，其能否成為(wei)脫口秀演員(yuan)直播(bo)帶貨的(de)領頭羊仍未可知。

圖(tu)片來源：受訪(fang)方供圖(tu)

MCN不止于賣貨 淘寶直播更看重“出圈”

外界關注的另一個(ge)重點是，脫(tuo)口秀演員“入(ru)圈”直播電商，能否走出另一個(ge)版本的“東方甄選”？

交(jiao)個朋友未來5年的(de)發(fa)展，背后(hou)還站(zhan)著(zhu)一家(jia)港股上(shang)市公(gong)司(si)——世紀睿科(ke)（HK01450，股價2.10港元，市值27.54億港元）。今年8月(yue)底，雙方簽(qian)訂了為期(qi)5年的(de)《獨家(jia)營運合作協(xie)議(yi)》。在此期(qi)間，世紀睿科(ke)旗下公(gong)司(si)杭(hang)州世紀睿科(ke)將獨家(jia)及陸續(xu)經營交(jiao)個朋友的(de)所有抖音賬號。交(jiao)個朋友承諾于(yu)2022年11月(yue)1日前與杭(hang)州世紀睿科(ke)達成全面(mian)及正式(shi)合作。

根據獨(du)家合作協議，杭州世(shi)紀(ji)睿科(ke)將獲得運營過程中所產(chan)生的(de)全部(bu)新(xin)媒體服(fu)務收入，并(bing)根據獨(du)家合作協議約定(ding)的(de)具體情形，合理地向交(jiao)個(ge)朋友支付一定(ding)比例的(de)收益分成。

交個朋(peng)友目(mu)前也不僅(jin)僅(jin)停(ting)留在直播(bo)賣(mai)貨的商業思路上。

崔東升表示，除了和(he)更多的(de)大品(pin)牌(pai)合作外，交個朋(peng)友也非(fei)常(chang)關注(zhu)新銳(rui)品(pin)牌(pai)。

他認為，新銳(rui)品(pin)牌中，不(bu)少(shao)品(pin)牌在產品(pin)、策略打(da)法和(he)未(wei)來市場潛力等方面的成(cheng)長性都(dou)非(fei)常好。但在資源拼搶比較厲害(hai)的時(shi)候，一些小品(pin)牌即便(bian)有好的潛力，在前期非(fei)常容易敗倒。交個朋(peng)友(you)希望和(he)這些新銳(rui)品(pin)牌建立長期合作關系，在前期做資源天使投資人角(jiao)色，扶(fu)持(chi)幫助其成(cheng)長，在未(wei)來成(cheng)長到(dao)一定程度時(shi)，也(ye)能(neng)(neng)進行長期捆綁，給(gei)到(dao)更多價值(zhi)回報，這樣才(cai)(cai)能(neng)(neng)建立更好更長遠的運(yun)營生態(tai)，才(cai)(cai)能(neng)(neng)真正(zheng)達到(dao)深耕淘寶(bao)的策略。

《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)注意到(dao)，薇(wei)婭丈夫董(dong)海(hai)鋒參與投資1.5億元(yuan)的小家(jia)電品(pin)牌德爾(er)瑪(ma)(ma)正(zheng)在IPO，招股(gu)(gu)書顯示，早在2020年11月，董(dong)海(hai)峰就向德爾(er)瑪(ma)(ma)增資1.5億元(yuan)，拿下德爾(er)瑪(ma)(ma)2.84%的股(gu)(gu)份。德爾(er)瑪(ma)(ma)之外(wai)，微婭夫婦在Pre-IPO階段投資入股(gu)(gu)巨子生物（HK02367，股(gu)(gu)價31.50港元(yuan)，市值313.43億港元(yuan)），后者(zhe)如今已成功登陸港股(gu)(gu)市場。而據媒體此前(qian)報道，這兩家(jia)公司的產品(pin)，薇(wei)婭都為他們做(zuo)過(guo)直播帶貨。

而從(cong)李(li)誕(dan)入淘首秀，外界也看(kan)到了(le)知名(ming)度高的(de)藝(yi)人IP、頭部MCN機構，以及(ji)正(zheng)在布局內(nei)容(rong)生態的(de)平臺(tai)機構，三者正(zheng)各(ge)取所(suo)需。

據星圖(tu)數(shu)據，2022年(nian)1月(yue)-9月(yue)，抖音、快手、淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商市場占比分別為40.50%、32.00%、27.50%。而淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)在發力(li)內(nei)容化方向，今(jin)年(nian)雙11，淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)先后吸引了東(dong)方甄選(xuan)、遙望科技(ji)、交個朋(peng)友、無憂網絡等(deng)站外頭(tou)部(bu)機(ji)構。自2021年(nian)以來(lai)，淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)為了扶持腰部(bu)主播(bo)和新(xin)主播(bo)，陸(lu)續推出新(xin)領(ling)航計(ji)劃、引光者聯(lian)盟、超(chao)級新(xin)咖(ka)計(ji)劃、源力(li)計(ji)劃等(deng)4項主播(bo)政策(ce)。在今(jin)年(nian)的(de)淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)盛典上(shang)，淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)還宣(xuan)布(bu)將支(zhi)持2000個賬(zhang)號(hao)(hao)成(cheng)交翻(fan)倍，5000個店播(bo)年(nian)度(du)成(cheng)交超(chao)1000萬(wan)元；培育100個粉(fen)絲超(chao)過(guo)百萬(wan)的(de)內(nei)容賬(zhang)號(hao)(hao)，在產(chan)業(ye)帶(dai)孵化500個年(nian)銷量過(guo)千萬(wan)的(de)標桿(gan)賬(zhang)號(hao)(hao)。

12月(yue)10日，淘寶直播(bo)(bo)方(fang)面相關人士表示，對大咖入駐的(de)(de)邀(yao)請，更加關注(zhu)這類主播(bo)(bo)影響力是(shi)否足夠出(chu)圈，而(er)不是(shi)僅(jin)僅(jin)局(ju)限在某(mou)一個平臺(tai)或者(zhe)領域內(nei)(nei)。大咖引入的(de)(de)項目，更多看重的(de)(de)還是(shi)給(gei)平臺(tai)帶來的(de)(de)聲(sheng)量，豐富整個直播(bo)(bo)內(nei)(nei)容生態(tai)。