每經(jing)(jing)記者｜葉曉丹    每經(jing)(jing)編輯｜魏官紅 孫志成 易啟江(jiang)    

“來個彩誕”，李誕入(ru)淘(tao)。

12月10日晚(wan)間，簽約交個朋友后，帶著彩色假發的李(li)誕在淘(tao)寶開(kai)啟了(le)淘(tao)寶帶貨(huo)首秀。

圖(tu)片來源(yuan)：受訪方(fang)供(gong)圖(tu)

在線下交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)內(nei)，工作人員正緊(jin)張(zhang)地忙碌(liu)著(zhu)各自(zi)工作。幕(mu)前“熱(re)火朝(chao)天(tian)”，幕(mu)后“有(you)條不紊”，李誕淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，是交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)在入淘(tao)(tao)近(jin)一(yi)個(ge)月中打造的第(di)二個(ge)淘(tao)(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，第(di)一(yi)個(ge)則(ze)是小有(you)名氣的“羅(luo)永浩(hao)”直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)。

這場6個小時的直播，超1100萬人觀看，全(quan)場累計(ji)銷(xiao)售額3200萬，累計(ji)新(xin)增粉絲(si)58萬。

《每日經濟新聞》記者(zhe)從(cong)交(jiao)(jiao)個朋(peng)友(you)方(fang)面獲悉，交(jiao)(jiao)個朋(peng)友(you)此前快速組建了100多人的(de)團隊負責淘(tao)寶直(zhi)播業(ye)(ye)務，此次李誕直(zhi)播也是(shi)該團隊負責。據交(jiao)(jiao)個朋(peng)友(you)副(fu)總裁、交(jiao)(jiao)個朋(peng)友(you)淘(tao)寶事業(ye)(ye)部(bu)總經理崔東升介紹，“盡管(guan)開(kai)始就定了一個有(you)挑(tiao)戰性的(de)目(mu)標，但目(mu)前李誕的(de)招(zhao)商(shang)(shang)情況已(yi)經超過預期的(de)50%，還有(you)很多商(shang)(shang)家(jia)聯系，但是(shi)我們坑(keng)位有(you)限。”

這是(shi)一(yi)場多方(fang)撮合達(da)成的(de)合作，而背后的(de)合作方(fang)也各有考量。李誕之外，鳥(niao)鳥(niao)、徐志勝(sheng)、何廣智、楊笠等，似乎所(suo)有成名的(de)脫(tuo)口秀(xiu)演員都在(zai)走向直(zhi)播(bo)間。對(dui)于他們來說，直(zhi)播(bo)賣貨(huo)是(shi)一(yi)個好的(de)內容轉(zhuan)變路徑嗎？交(jiao)個朋友(you)后續會持續做脫(tuo)口秀(xiu)演員直(zhi)播(bo)商(shang)業化嗎？淘寶直(zhi)播(bo)2022年(nian)在(zai)內容生(sheng)態(tai)的(de)打造上，又是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)戰略(lve)導(dao)向？

邊吐(tu)槽邊帶貨，脫口(kou)秀演員走進直播間

“這邊(bian)（直(zhi)播(bo)帶貨）給得太(tai)多了，我們確實給不了這么多。”10月底(di)，李誕做客羅永浩(hao)(hao)直播(bo)間(jian)時調侃道(dao)，并戲稱(cheng)希望跟羅永浩(hao)(hao)換工作。

一個(ge)月后(hou)(hou)，這個(ge)“夢想”就變(bian)成了現實，李(li)誕的(de)“來個(ge)彩(cai)誕”成為交(jiao)個(ge)朋友繼羅(luo)永浩之后(hou)(hou)第(di)二個(ge)淘(tao)寶直(zhi)播間。

早(zao)在(zai)(zai)2020年，李(li)誕便在(zai)(zai)抖(dou)音自己賬號開(kai)過直播(bo)(bo)，第一次直播(bo)(bo)累計觀(guan)看人數近千萬。彼(bi)時，李(li)誕接連(lian)爆梗、抖(dou)包(bao)袱(fu)的脫口(kou)秀式帶貨讓直播(bo)(bo)間可看性大大增強，彈幕時常飛出“誕總，把眼睛睜開(kai)”等調(diao)侃。但(dan)李(li)誕在(zai)(zai)抖(dou)音的直播(bo)(bo)帶貨并未持續(xu)，如(ru)今在(zai)(zai)平(ping)臺已經看不到相關(guan)直播(bo)(bo)信息。

和明(ming)星帶貨一(yi)樣(yang)，脫(tuo)口(kou)秀(xiu)大會熱播(bo)后(hou)，脫(tuo)口(kou)秀(xiu)演(yan)員也成為(wei)了(le)自帶流量(liang)(liang)的(de)明(ming)星，擁有(you)“嘴上功(gong)夫(fu)”的(de)他們與(yu)直(zhi)播(bo)間的(de)適配度似乎比明(ming)星更高。互聯網分析師張(zhang)書樂向《每(mei)日經濟新聞》記者分析稱，脫(tuo)口(kou)秀(xiu)帶貨本(ben)質上都(dou)是泛娛樂生態流量(liang)(liang)進行帶貨，只是脫(tuo)口(kou)秀(xiu)尋求更多即興和針砭，容易代入一(yi)種匕首(shou)投槍式的(de)人(ren)設，對其(qi)所帶貨的(de)產品(pin)能夠形成更強烈(lie)的(de)口(kou)碑(bei)刺激。

此次李(li)誕淘寶直播，交個朋友打出了“爆笑(xiao)開賣”、“李(li)誕在玩(wan)一種(zhong)很新的爆梗”等宣傳詞條。

“直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨不就是(shi)5個小時的(de)廣告(gao)嗎(ma)”，“直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨簡直是(shi)經濟學奇跡”……盡管脫口秀演員對直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨的(de)吐槽(cao)段子層(ceng)出(chu)不窮，但這并不影響他(ta)們走進直播(bo)(bo)間帶(dai)(dai)貨。

僅從今年雙(shuang)十一來看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等(deng)先(xian)后走(zou)進羅(luo)永浩(hao)的(de)直播間(jian)，House走(zou)進某護膚品牌的(de)直播間(jian)，呼蘭走(zou)進三星(xing)手機(ji)直播間(jian)……

來源：交個(ge)朋(peng)友微博(bo)截圖

除此之外，由于脫(tuo)(tuo)口秀(xiu)的出(chu)圈(quan)屬(shu)性，很多企業也(ye)開(kai)始定(ding)制屬(shu)于自己的脫(tuo)(tuo)口秀(xiu)專場節目(mu)，脫(tuo)(tuo)口秀(xiu)演員圍繞品(pin)牌去創作內容，從(cong)而(er)達到曝光效果。

對于李誕淘(tao)寶直播(bo)，崔東(dong)升表示，希望在淘(tao)寶有長遠的(de)計劃，讓(rang)包括李誕等主播(bo)全(quan)年實現高頻(pin)次直播(bo)的(de)狀態。但同時不(bu)會(hui)限制李誕只在某一個平臺播(bo)，“我們期待在全(quan)平臺穩定發展，之后(hou)也(ye)會(hui)邀請(qing)和我們粉絲畫(hua)像相(xiang)匹配(pei)的(de)其他藝人進來，不(bu)斷擴充影響，豐富內容。”

對于剛進(jin)淘(tao)(tao)寶(bao)直播1個月的交個朋友(you)來說，李誕直播間是交個朋友(you)入(ru)淘(tao)(tao)后(hou)打(da)造的第二(er)個直播間，從抖音轉戰淘(tao)(tao)寶(bao)，崔東升也(ye)感(gan)受到了兩(liang)大(da)平臺直播間的差異，也(ye)提到交個朋友(you)入(ru)淘(tao)(tao)面臨的新挑(tiao)戰。

“淘寶作為中國相(xiang)對來講最(zui)早的電商平臺，在商家數(shu)量、消費者數(shu)量、品類種類、平臺機制玩(wan)法等方面，相(xiang)對于其他電商平臺來說(shuo)更豐富，更廣泛。所(suo)以在這個過程(cheng)中，交個朋(peng)友在一個剛入局的狀態，能否迅速熟(shu)悉適應，能不能有非(fei)常好的學習(xi)力，是最(zui)大(da)的挑戰。”

其次，淘寶直播的私域(yu)(yu)沉淀是(shi)比較(jiao)重要(yao)(yao)(yao)的。對(dui)于(yu)淘寶生態(tai)來講，私域(yu)(yu)的建(jian)設(she)就(jiu)決(jue)定(ding)了日(ri)播穩定(ding)性和大促期間的爆(bao)發力(li)。而私域(yu)(yu)的沉淀是(shi)一(yi)(yi)個(ge)非常(chang)緩慢的過(guo)程，需要(yao)(yao)(yao)長效經營，這(zhe)也是(shi)交個(ge)朋友比較(jiao)看重的一(yi)(yi)個(ge)部(bu)分。這(zhe)個(ge)階段(duan)不可能被(bei)跨越(yue)，只可能被(bei)縮短，“我(wo)們一(yi)(yi)定(ding)要(yao)(yao)(yao)經歷過(guo)私域(yu)(yu)積累的過(guo)程，但我(wo)們沒有(you)辦法一(yi)(yi)下(xia)跨越(yue)這(zhe)個(ge)過(guo)程，這(zhe)也是(shi)我(wo)們要(yao)(yao)(yao)面(mian)臨的挑(tiao)戰。”崔東升表示，“我(wo)們現在首(shou)要(yao)(yao)(yao)的任務是(shi)把兩個(ge)主賬號迅(xun)速(su)做(zuo)到穩定(ding)且健康，之后有(you)一(yi)(yi)定(ding)的爆(bao)發力(li)。”

李誕直播間 圖片來(lai)源：受訪方供圖

據崔東(dong)(dong)升透露(lu)，交個朋友和笑果的(de)(de)合作(zuo)關系一(yi)直很緊密，不(bu)排除后(hou)面有(you)更多的(de)(de)人進來。對于(yu)脫口(kou)(kou)秀演(yan)(yan)員直播帶貨的(de)(de)模(mo)式，崔東(dong)(dong)升表示，直播賣貨主要模(mo)式依(yi)托的(de)(de)就是(shi)語言輸出，它是(shi)個核心要素。語言工作(zuo)者(zhe)們的(de)(de)機會非常大，相聲(sheng)演(yan)(yan)員、脫口(kou)(kou)秀演(yan)(yan)員能不(bu)能跑出來，是(shi)具有(you)想象空間(jian)的(de)(de)事，也是(shi)大家極其期待(dai)的(de)(de)事情(qing)。

引領(ling)反向帶貨熱潮? 熱鬧之后，帶(dai)貨能力幾何？

在(zai)今年的(de)《脫(tuo)口(kou)秀大會5》上，邱瑞吐槽了3.9元的(de)防滑拖(tuo)鞋、減脂面(mian)包(bao)之后，線(xian)上購物平(ping)臺立(li)刻在(zai)相關貨品標(biao)題(ti)里增加了邱瑞同款(kuan)、脫(tuo)口(kou)秀大會同款(kuan)等字樣，豆(dou)豆(dou)吐槽的(de)煮面(mian)鍋、腸鏡褲，也(ye)有人嘗試同款(kuan)，第三(san)方分(fen)享(xiang)平(ping)臺上有不少用戶分(fen)享(xiang)自己購買(mai)后的(de)體驗(yan)，House分(fen)享(xiang)炒(chao)股虧(kui)本的(de)投(tou)資經驗(yan)，直接讓該股票開盤漲停……

李誕直播時(shi)(shi)也延續著“玩(wan)(wan)梗”的(de)(de)習慣(guan)，賣眼(yan)罩的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)“眼(yan)罩熱敷30分鐘至少有一個功效，少玩(wan)(wan)30分鐘手機。”賣床墊的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)稱床墊不(bu)能太硬也不(bu)能太軟(ruan)(ruan)，“我的(de)(de)好(hao)朋友王建(jian)國腰(yao)間盤(pan)就(jiu)很突(tu)出，就(jiu)是睡軟(ruan)(ruan)床睡的(de)(de)。”“越陷(xian)越深，這床墊怎么跟愛(ai)情似的(de)(de)，無(wu)法(fa)自拔了(le)。”賣秋褲(ku)的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)笑道，“有腿毛的(de)(de)人不(bu)能穿秋褲(ku)，如果父母小(xiao)時(shi)(shi)候(hou)讓你穿秋褲(ku)，那‘報復(fu)’的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)就(jiu)來了(le)。”

對此，張書(shu)樂分(fen)析，脫(tuo)口秀吐(tu)槽產品(pin)(pin)，本(ben)質(zhi)上是(shi)刷存在感(gan)，如(ru)果其(qi)槽點并非是(shi)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)，而是(shi)某些功(gong)能或使用場景(jing)不夠完美(mei)，反而帶來(lai)一種缺憾(han)美(mei)，讓用戶覺得產品(pin)(pin)其(qi)他方面特別是(shi)主功(gong)能上都無問(wen)題，即可達成反向帶貨。

但分寸感是很(hen)難(nan)把(ba)握的事情，一(yi)旦(dan)離開相對(dui)包(bao)容(rong)的脫(tuo)口秀舞臺，人們對(dui)“玩(wan)笑”的包(bao)容(rong)度也(ye)會降低。李誕曾(ceng)在(zai)代言Ubra時發表了相關玩(wan)梗言論，就引(yin)起廣泛爭(zheng)議。

張書樂表示，反向(xiang)帶(dai)貨只是偶然現(xian)象。一旦脫口秀(xiu)演員(yuan)直接帶(dai)貨商(shang)品(pin)，其很(hen)難放開手腳去進(jin)行吐槽或(huo)抖包袱(fu)，未必能達成前(qian)述“無(wu)心插柳”的效果。

流量不(bu)代(dai)表GMV，熱鬧之后，脫(tuo)口秀(xiu)演員(yuan)帶貨(huo)能力如何？

有一個可(ke)以參考的(de)例子，2020年，憑脫口秀再次走紅的(de)李(li)(li)雪琴(qin)，因直(zhi)播(bo)間(jian)帶貨數據“注水”被(bei)中消協點名。對(dui)此，李(li)(li)雪琴(qin)工作室回應稱(cheng)，李(li)(li)雪琴(qin)在這次直(zhi)播(bo)中沒有參與(yu)任何直(zhi)播(bo)運(yun)營，對(dui)于直(zhi)播(bo)數據統計過程也不(bu)知(zhi)情。

張書樂分析稱，無(wu)論何種(zhong)名人明星，在帶貨上依然(ran)是(shi)在用自身的(de)口(kou)碑背書，尤其(qi)是(shi)脫口(kou)秀(xiu)(xiu)演員，針砭的(de)產品是(shi)否是(shi)為友商做針對性營銷，力捧的(de)產品是(shi)否因為夸張的(de)脫口(kou)秀(xiu)(xiu)（內容(rong)）而帶有過度廣告(gao)的(de)問題，都將是(shi)脫口(kou)秀(xiu)(xiu)演員在帶貨中很容(rong)易被誤會、誤解和出現翻車的(de)地(di)方。

目前(qian)來看，脫(tuo)口秀演員在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨領域已經(jing)走(zou)(zou)了(le)2年，至今仍未走(zou)(zou)出(chu)一(yi)個頭部的明星(xing)主(zhu)播(bo)。對(dui)比明星(xing)帶(dai)(dai)貨高峰時，出(chu)現了(le)一(yi)批像(xiang)林依輪、戚薇等霸(ba)占(zhan)帶(dai)(dai)貨榜首的主(zhu)播(bo)，由協助帶(dai)(dai)貨到開啟(qi)創建屬于自(zi)(zi)己的直(zhi)播(bo)間(jian)，成功在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)走(zou)(zou)出(chu)自(zi)(zi)己的第二條路。

李誕(dan)入淘，其(qi)能否成為脫(tuo)口(kou)秀演員直播(bo)帶貨(huo)的領頭羊仍未可知(zhi)。

圖片來源(yuan)：受(shou)訪方供圖

MCN不止(zhi)于(yu)賣貨? 淘(tao)寶(bao)直播更看重“出圈”

外界(jie)關注的(de)另一個(ge)重點是(shi)，脫口(kou)秀演員“入圈(quan)”直播電商，能否走(zou)出另一個(ge)版本的(de)“東方甄選”？

交(jiao)個朋友未來5年(nian)(nian)的發展，背后(hou)還站著(zhu)一家港股上市公司——世紀睿(rui)科(ke)(ke)（HK01450，股價2.10港元，市值27.54億(yi)港元）。今(jin)年(nian)(nian)8月底，雙(shuang)方簽(qian)訂了為期(qi)5年(nian)(nian)的《獨(du)家營(ying)運合作(zuo)協議》。在(zai)此期(qi)間，世紀睿(rui)科(ke)(ke)旗(qi)下公司杭州(zhou)世紀睿(rui)科(ke)(ke)將(jiang)獨(du)家及陸(lu)續經營(ying)交(jiao)個朋友的所有抖音賬號。交(jiao)個朋友承諾于(yu)2022年(nian)(nian)11月1日(ri)前與杭州(zhou)世紀睿(rui)科(ke)(ke)達成全面及正式合作(zuo)。

根據獨(du)家(jia)合作協議(yi)，杭州世紀睿科將獲得運營過(guo)程中所產生的(de)全部(bu)新媒(mei)體服(fu)務收(shou)入(ru)，并根據獨(du)家(jia)合作協議(yi)約定的(de)具體情形，合理地向交(jiao)個朋友支付一定比例(li)的(de)收(shou)益(yi)分成。

交(jiao)個朋友(you)目前也(ye)不僅(jin)僅(jin)停留在直播(bo)賣貨(huo)的商業(ye)思路上。

崔(cui)東升表示，除(chu)了和(he)更多(duo)的大(da)品牌(pai)合作外，交個朋友也非常關注新(xin)銳(rui)品牌(pai)。

他認(ren)為(wei)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌中，不少品(pin)牌在產品(pin)、策略(lve)打法和未來(lai)市場潛力等方面的(de)(de)成(cheng)長(chang)性都非常好(hao)。但在資(zi)源拼搶比(bi)較厲(li)害的(de)(de)時候，一些小品(pin)牌即便有好(hao)的(de)(de)潛力，在前(qian)期非常容易敗倒。交(jiao)個朋友(you)希望和這(zhe)些新(xin)銳(rui)品(pin)牌建立(li)長(chang)期合作關(guan)系，在前(qian)期做資(zi)源天使投資(zi)人角色，扶持幫助其成(cheng)長(chang)，在未來(lai)成(cheng)長(chang)到(dao)一定程度(du)時，也(ye)能進行長(chang)期捆綁(bang)，給到(dao)更多價(jia)值回報，這(zhe)樣才能建立(li)更好(hao)更長(chang)遠的(de)(de)運(yun)營生態，才能真(zhen)正達到(dao)深耕淘寶的(de)(de)策略(lve)。

《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者注(zhu)意(yi)到，薇(wei)婭(ya)(ya)丈夫董(dong)海鋒參與投資1.5億(yi)元(yuan)的(de)小家(jia)電品牌德(de)(de)爾(er)瑪(ma)正在(zai)IPO，招股書顯示，早在(zai)2020年11月，董(dong)海峰就向德(de)(de)爾(er)瑪(ma)增資1.5億(yi)元(yuan)，拿下德(de)(de)爾(er)瑪(ma)2.84%的(de)股份。德(de)(de)爾(er)瑪(ma)之外，微婭(ya)(ya)夫婦在(zai)Pre-IPO階段投資入股巨(ju)子生物（HK02367，股價31.50港元(yuan)，市值313.43億(yi)港元(yuan)），后者如今(jin)已成(cheng)功登(deng)陸(lu)港股市場(chang)。而據媒體(ti)此前報道(dao)，這兩(liang)家(jia)公司的(de)產(chan)品，薇(wei)婭(ya)(ya)都為他們(men)做(zuo)過(guo)直播帶貨。

而從(cong)李(li)誕入淘首秀，外界(jie)也看到了知名度高的藝人IP、頭部MCN機(ji)構，以(yi)及正在(zai)布局(ju)內容生態的平(ping)臺機(ji)構，三(san)者正各取所需。

據(ju)(ju)星圖數據(ju)(ju)，2022年(nian)1月-9月，抖(dou)音、快(kuai)手、淘(tao)寶直播(bo)電商市場占比分(fen)別(bie)為(wei)40.50%、32.00%、27.50%。而淘(tao)寶直播(bo)在發力內(nei)容化方向，今年(nian)雙11，淘(tao)寶直播(bo)先后吸引(yin)了(le)東方甄選、遙望科技、交(jiao)個朋友、無憂網(wang)絡等站(zhan)外(wai)頭(tou)部機構。自2021年(nian)以來，淘(tao)寶直播(bo)為(wei)了(le)扶(fu)持(chi)(chi)腰部主(zhu)播(bo)和新主(zhu)播(bo)，陸續推出(chu)新領航(hang)計劃(hua)(hua)、引(yin)光(guang)者聯盟、超(chao)(chao)級(ji)新咖計劃(hua)(hua)、源(yuan)力計劃(hua)(hua)等4項主(zhu)播(bo)政策。在今年(nian)的淘(tao)寶直播(bo)盛典上，淘(tao)寶直播(bo)還(huan)宣布(bu)將支(zhi)持(chi)(chi)2000個賬(zhang)號(hao)成(cheng)交(jiao)翻倍(bei)，5000個店(dian)播(bo)年(nian)度成(cheng)交(jiao)超(chao)(chao)1000萬(wan)元；培育100個粉絲超(chao)(chao)過百萬(wan)的內(nei)容賬(zhang)號(hao)，在產業帶孵化500個年(nian)銷(xiao)量過千萬(wan)的標桿賬(zhang)號(hao)。

12月10日(ri)，淘寶直(zhi)播方(fang)面相關(guan)人士表示，對大咖(ka)入駐的(de)(de)邀請(qing)，更加關(guan)注這類主播影響力是(shi)否足夠出圈，而不是(shi)僅僅局限在某一個平(ping)臺或者領域內(nei)。大咖(ka)引入的(de)(de)項(xiang)目，更多看重的(de)(de)還是(shi)給平(ping)臺帶來的(de)(de)聲(sheng)量，豐富(fu)整個直(zhi)播內(nei)容生態(tai)。

記者|葉曉丹????實習記者|宋美璐?

編輯|魏官(guan)紅 孫志成?易啟江 杜波

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