每(mei)經(jing)記(ji)者｜杜蔚    每(mei)經(jing)編輯｜魏官紅    

#劉畊宏卡(ka)塔(ta)(ta)爾(er)(er)直播#、#劉畊宏教卡(ka)塔(ta)(ta)爾(er)(er)小(xiao)王子跳本草(cao)綱(gang)目#……最近，將健身(shen)操(cao)“跳到”世界杯的劉畊宏，多次登(deng)上網(wang)絡(luo)熱(re)搜。

劉畊宏教卡塔爾(er)小王(wang)子跳操(cao)截(jie)圖(tu) 圖(tu)片來源：社交平臺截(jie)圖(tu)

“如果不(bu)(bu)是(shi)話題榜(bang)，我都想不(bu)(bu)起有多(duo)久沒看他了。”曾經(jing)十分癡(chi)迷(mi)健(jian)身(shen)直播的“劉(liu)畊宏(hong)女孩”田程（化名(ming)）在(zai)接受《每日經(jing)濟新聞》記者采訪時表示，因為劉(liu)畊宏(hong)自己養成了健(jian)身(shen)習慣，但(dan)今年夏天過后，就再未(wei)跟著直播跳操。

今年4月，憑借(jie)一(yi)套(tao)以《本(ben)草綱目》為(wei)伴奏的(de)健(jian)身(shen)操，劉(liu)(liu)畊宏(hong)又(you)以“頂(ding)流(liu)”健(jian)身(shen)主(zhu)播的(de)身(shen)份火遍大(da)江南北，突如(ru)其來的(de)流(liu)量，讓(rang)他(ta)在5月底就收(shou)獲了(le)(le)7000萬＋的(de)粉絲(si)，彼時不僅成(cheng)功打破(po)了(le)(le)“淘寶一(yi)哥”李(li)佳琦創造的(de)漲粉紀錄，還讓(rang)“劉(liu)(liu)畊宏(hong)女孩”成(cheng)為(wei)網絡熱(re)詞，掀起了(le)(le)一(yi)波(bo)居家健(jian)身(shen)熱(re)潮。

但7個月時間過去了，劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)的粉(fen)絲不(bu)增反(fan)減，抖音平(ping)臺(tai)上，其粉(fen)絲數(shu)量從7300余萬(wan)降至7178萬(wan)。粉(fen)絲為何會“拋棄”劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)？在流量巔峰(feng)時刻未(wei)能(neng)進行(xing)較好商業變現的劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)，留有的數(shu)千(qian)萬(wan)粉(fen)絲，未(wei)來還能(neng)否被喚醒？

圖(tu)片來源(yuan)：灰豚(tun)數據截(jie)圖(tu)

直播間冷卻 “劉畊宏女孩”僅剩一成？

劉畊宏直播間的跳(tiao)操熱(re)度，正在(zai)迅速冷卻。

“熱練”時期(qi)，劉(liu)畊(geng)(geng)宏的直播間觀看(kan)人(ren)次超4800萬，但現在，據(ju)灰豚數據(ju)監測，近30天(tian)劉(liu)畊(geng)(geng)宏直播間場均(jun)觀看(kan)人(ren)次為758.9萬；近90天(tian)，劉(liu)畊(geng)(geng)宏的粉(fen)(fen)絲減少了(le)118.6萬。如(ru)此場景，與(yu)此前劉(liu)畊(geng)(geng)宏用(yong)視頻記錄(lu)的漲粉(fen)(fen)速度：4月20日粉(fen)(fen)絲破2000萬、5月4日粉(fen)(fen)絲破6000萬、5月30日粉(fen)(fen)絲破7000萬，形成了(le)鮮(xian)明對比。

圖片來(lai)源：灰豚數據截圖

“劉畊(geng)(geng)宏(hong)當時能火(huo)，得(de)益(yi)于疫情(qing)居(ju)家的(de)大背(bei)景(jing)，粉(fen)絲(si)也(ye)需要話題和(he)鍛煉；其背(bei)后的(de)MCN機構則借(jie)周(zhou)杰倫熱度(du)進行炒作，抖音也(ye)不(bu)遺余力地給劉畊(geng)(geng)宏(hong)流量。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅在(zai)接受(shou)每經記者(zhe)采訪(fang)時表示，多重作用(yong)力下(xia)，劉畊(geng)(geng)宏(hong)成為(wei)了2022年全(quan)網最(zui)受(shou)關注(zhu)的(de)“頂流”。

在(zai)張毅看來，從眾(zhong)心理和(he)社交屬(shu)性(xing)，是劉畊(geng)宏(hong)(hong)熱度攀升的(de)助推器。“大家都(dou)跳(tiao)的(de)時候，你不(bu)跳(tiao)就(jiu)顯得格格不(bu)入。但(dan)當大眾(zhong)對于(yu)(yu)劉畊(geng)宏(hong)(hong)帶領健(jian)身的(de)那(nei)股新鮮勁過了后(hou)，就(jiu)會去尋找(zhao)下一個社交話(hua)題。值得一提的(de)是，他最大的(de)‘貢獻’在(zai)于(yu)(yu)激發起大家居家鍛煉(lian)的(de)熱情(qing)。”

現(xian)在，直(zhi)播(bo)間的中(zhong)流砥(di)柱——“劉畊宏女孩”似乎不(bu)再熱情(qing)，持續跟(gen)(gen)跳者寥(liao)寥(liao)。《2022運動生活調查》顯示，過去一年，跟(gen)(gen)跳劉畊宏的人中(zhong)，近3成(cheng)跟(gen)(gen)跳超過10次，但(dan)能長期堅(jian)持下來的并不(bu)多，據統(tong)計，直(zhi)播(bo)間一直(zhi)跟(gen)(gen)跳的人僅有(you)11.92%。

圖(tu)片來源：《2022運(yun)動生活(huo)調查》截(jie)圖(tu)

如今，越來越多的(de)人走(zou)出家門，恢復正常生活，跟(gen)隨劉畊宏跳操的(de)女孩恐將(jiang)進一步(bu)流失。

“粉絲(si)增長(chang)已然陷入瓶(ping)頸，是擺(bai)在(zai)劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)(hong)團隊眼前的問(wen)題。”張毅表示，網紅(hong)與平(ping)臺關系密(mi)切，劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)(hong)后續轉向(xiang)全網發力(li)，入駐不(bu)同平(ping)臺后，重點(dian)反而(er)不(bu)突出，曾給予(yu)其重大流量池(chi)的抖音，很難繼續將劉(liu)(liu)畊(geng)宏(hong)(hong)當(dang)作主(zhu)力(li)軍。

流量變現不達預期 MCN失去耐心？

“腰間的贅肉咔咔掉(diao)，人魚(yu)線(xian)馬甲線(xian)我想要！”2022年，劉畊宏的這(zhe)句健身slogan（口號）火遍網絡，他也(ye)成了主播界一大“頂流”。

然(ran)而(er)，在流量達到(dao)巔峰后，劉畊宏團隊“錯失(shi)”了將其商(shang)業價值較好(hao)變(bian)現(xian)的(de)(de)(de)關鍵(jian)時(shi)刻(ke)。“當時(shi)，整個直播(bo)界都缺頭(tou)(tou)部帶貨主(zhu)播(bo)，行(xing)業對劉畊宏的(de)(de)(de)期待值很高(gao)。”張毅(yi)告(gao)訴每經記者，在劉畊宏大熱的(de)(de)(de)頭(tou)(tou)幾個月(yue)，李(li)佳琦(qi)等頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)都未在場，東方甄(zhen)選尚未突出重圍，“按(an)照他當時(shi)的(de)(de)(de)熱度和粉絲號召力來講，應該賣什么都能成(cheng)。”

張毅進一(yi)步分析認(ren)為，一(yi)方面是平臺的問(wen)題(ti)，沒(mei)有做好帶貨(huo)準備(bei)，“電商上游(you)供應鏈(lian)(lian)以及下(xia)游(you)的服務鏈(lian)(lian)都(dou)未成熟。另一(yi)方面，劉(liu)畊宏影響的人群對健身、品質生活有較高要求，因(yin)此(ci)不能(neng)(neng)怪商業化路線(xian)，有可能(neng)(neng)是劉(liu)畊宏有著高要求，對個人品牌(pai)和(he)粉絲更看重，未能(neng)(neng)與團隊達成一(yi)致的帶貨(huo)意見(jian)。”

流量變現遲到(dao)，粉絲(si)漸(jian)漸(jian)離場，使(shi)劉(liu)畊宏(hong)后續帶(dai)貨無法達(da)到(dao)帶(dai)操時的盛況，甚至(zhi)還因選品存(cun)在瑕疵(ci)，而被推上輿論的風(feng)口浪(lang)尖。盡管劉(liu)畊宏(hong)就相關事項(xiang)發布了道歉聲(sheng)明，但對粉絲(si)信任(ren)度(du)的影響難以完全消除。

每經記者(zhe)注意到，近日多次(ci)登上熱搜(sou)的劉畊宏，在其熱門(men)話題、視頻(pin)下的留言，也有一(yi)些粉絲(si)表達(da)不(bu)滿。“今天沒有跳操(cao)嗎？”“衣服(fu)都(dou)換好了，結(jie)果(guo)直(zhi)播不(bu)來(lai)，也不(bu)通知(zhi)(zhi)(zhi)，白期待一(yi)場”……12月20日，本(ben)該是(shi)劉畊宏帶領粉絲(si)跳操(cao)的日子，他(ta)卻(que)未開直(zhi)播。雖然有粉絲(si)幫忙解釋稱(cheng)，在其他(ta)社群發布了通知(zhi)(zhi)(zhi)，但“原來(lai)不(bu)止我(wo)一(yi)個人不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)道今天不(bu)跳操(cao)”的評論不(bu)在少數。

粉絲稱未收到不直播的通知 圖片來源：社交平臺截圖

張(zhang)毅指出，臨(lin)時取消(xiao)直播有(you)多種方(fang)式(shi)通知粉(fen)絲，但劉(liu)畊宏(hong)團隊(dui)在這方(fang)面出現問題(ti)，也從(cong)側面印證，劉(liu)畊宏(hong)沒(mei)有(you)實現帶貨目標，爆火(huo)與之后的轉化之間存在較大距離，MCN機構(gou)的耐心有(you)限，不會(hui)繼續放在一個(ge)人(ren)身上。“很(hen)正常，造(zao)星(xing)起來很(hen)快(kuai)，降溫(wen)也很(hen)快(kuai)。”

于(yu)短視(shi)頻平(ping)(ping)臺(tai)而言，“不管誰成(cheng)了網紅(hong)，只要(yao)一直保持高訪問量，（平(ping)(ping)臺(tai)）都能收(shou)(shou)獲廣告收(shou)(shou)益。而帶貨需要(yao)沉淀，與網紅(hong)是否善于(yu)自我包裝(zhuang)、激發粉(fen)絲(si)購買欲等(deng)有直接關系。”張毅向每經記者表示，因此平(ping)(ping)臺(tai)會不斷造星，培(pei)育一代(dai)又一代(dai)新網紅(hong)博(bo)主(zhu)，暫時失去流量傾斜(xie)的也不用太失落，“畢竟(jing)粉(fen)絲(si)基礎還在，曾出現在幾千萬人(ren)的記憶里，未來這(zhe)些(xie)粉(fen)絲(si)的商業(ye)價值有可(ke)能被(bei)再(zai)度喚(huan)醒。”

封面圖片來(lai)源：攝圖網-501311358