每經記者(zhe)｜王紫薇(wei)    每經編輯｜劉雪梅     

“講故事的(de)時代已經結束了。”

“消(xiao)費(fei)品(pin)本(ben)質上(shang)就應該是能賺(zhuan)錢的。”

新消費(fei)在潮起潮落中(zhong)追光(guang)追夢，新消費(fei)趨勢也同樣值(zhi)得追蹤。

12月22日，每經未來商業智庫聯合(he)中央(yang)財經大(da)(da)學數字經濟融(rong)合(he)創(chuang)新(xin)(xin)發展(zhan)中心，正式發布《2022中國新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)白(bai)皮(pi)書(shu)》（以下簡稱《白(bai)皮(pi)書(shu)》）。《白(bai)皮(pi)書(shu)》聚焦(jiao)2022年新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)、新(xin)(xin)國潮、新(xin)(xin)智造(zao)的(de)深度孵化與研(yan)究，以期揭示當(dang)前經濟大(da)(da)背景下，國內(nei)新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域的(de)價值、趨勢與創(chuang)新(xin)(xin)內(nei)生動力。

在《白(bai)皮書》精(jing)選的“對話(hua)未來商業(ye)”系列欄目(mu)的20家(jia)優秀上榜新消(xiao)費“獨角獸(shou)”企業(ye)創始人深度專訪中，創始人們針對自己的創業(ye)感悟與觀察行業(ye)的思考。

值得一(yi)提的(de)是，這(zhe)些參與深度(du)專訪的(de)企(qi)業均來(lai)自于自2021年(nian)9月(yue)啟動的(de)發現1001·未來(lai)商業-新(xin)消費(fei)“追(zhui)光(guang)計劃”。該計劃于關鍵時(shi)間(jian)節點，如雙11、年(nian)貨(huo)節、315、618等，通過大數據篩選、大眾(zhong)投(tou)票、專家評審等系(xi)統，以多(duo)維評分(fen)體系(xi)構(gou)筑新(xin)消費(fei)月(yue)度(du)活力榜，發掘優(you)秀新(xin)消費(fei)企(qi)業。

近兩年，市場喊出“所有傳(chuan)統消費行業(ye)都值得用新消費理念(nian)改(gai)寫(xie)一遍”的(de)(de)口號。在資本寒冬的(de)(de)情況下(xia)，《白皮書》數(shu)據顯(xian)示，今(jin)年18個熱門賽(sai)道(dao)的(de)(de)融資數(shu)量僅4491起，不(bu)及去年同(tong)期(qi)的(de)(de)一半。從市場上來(lai)看，不(bu)少新品牌已經“悄然無聲”了。

在這樣的時刻下，《白皮書》將這一年新(xin)消(xiao)(xiao)費的變化(hua)分(fen)為新(xin)階段(duan)、新(xin)趨勢(shi)、新(xin)浪潮三(san)大部(bu)分(fen)，并結合消(xiao)(xiao)費人群、消(xiao)(xiao)費理念的變化(hua)，深度探(tan)討了(le)2022年在資本寒冬的情況下，品(pin)牌如(ru)何度過寒冬，逆(ni)勢(shi)上揚(yang)的。

新品牌觀察：“講故事的時代結束了”

“就中國消(xiao)費者的(de)收入(ru)而(er)言，咖啡應當更加(jia)平(ping)價和親民。”

“只要有優(you)質的內容(rong)和產品，就有機會在(zai)不同的平(ping)臺上(shang)很(hen)快觸達(da)消費者。”

在(zai)過去一年，《對(dui)話未來商業(ye)》欄目專訪(fang)到的(de)新品(pin)牌創(chuang)始人分布在(zai)美妝、咖啡新茶飲、運(yun)動健康、新膳(shan)食、元宇宙(zhou)、租(zu)車等多個消費領(ling)域。20余(yu)位(wei)新品(pin)牌創(chuang)始人在(zai)專訪(fang)中暢所欲言(yan)，總結并透(tou)露了(le)自己(ji)對(dui)行業(ye)、對(dui)品(pin)牌的(de)思考。

不少(shao)新品牌創始人談(tan)到(dao)了消(xiao)費(fei)理念變(bian)化后帶來的(de)新消(xiao)費(fei)機會。

比如漱口(kou)(kou)水品(pin)類的新品(pin)牌參半聯合創始人張軼(yi)提到，以前的口(kou)(kou)腔(qiang)護(hu)理產(chan)品(pin)，都是當藥來(lai)賣，更多是一種(zhong)耐用品(pin)。如今，口(kou)(kou)腔(qiang)護(hu)理賽(sai)道最大的機(ji)會來(lai)自(zi)于口(kou)(kou)腔(qiang)護(hu)理消(xiao)費品(pin)的快消(xiao)化。所屬(shu)賽(sai)道的悄然(ran)變化給參半帶來(lai)了發展機(ji)遇(yu)。

而(er)在美(mei)妝領域(yu)，國(guo)潮與消費者審(shen)美(mei)的(de)逐漸(jian)養成(cheng)，也給國(guo)貨新(xin)品牌帶來了(le)新(xin)機會。半分一創始人(ren)楊博雅在專訪中(zhong)表示，中(zhong)國(guo)用戶對好的(de)皮膚狀態有(you)自己(ji)一套獨特的(de)審(shen)美(mei)，這也就(jiu)意味(wei)著，中(zhong)國(guo)用戶對自己(ji)理(li)想中(zhong)好的(de)皮膚狀態呈現出清晰的(de)本土化趨勢。

消(xiao)費(fei)理(li)念變化(hua)的主(zhu)要推動力，來自于(yu)消(xiao)費(fei)人群(qun)的變化(hua)，當z世(shi)代成為消(xiao)費(fei)主(zhu)體，他們的“消(xiao)費(fei)審(shen)美”給市(shi)場(chang)帶來了新的可(ke)能與活力。

健(jian)康食品(pin)品(pin)牌fitt8創始(shi)人(ren)張(zhang)光明在專(zhuan)訪中表示，Z世代(dai)正在成為健(jian)康問題的意(yi)見領袖，帶來了整個健(jian)康食品(pin)領域的顛(dian)覆性變化，家庭的健(jian)康意(yi)見領袖開始(shi)由年輕人(ren)承擔(dan)了。

鯊魚(yu)菲特創始人(ren)強小明認為，中國人(ren)飲食習慣的(de)(de)根本變化與Z世代(dai)消費能力崛起(qi)同時發生。流(liu)量可以幫助品牌完成銷售(shou)的(de)(de)“從0到1”，但(dan)是一(yi)切的(de)(de)根還是在于(yu)產品。

因(yin)抓住了這些(xie)新消費理(li)念，fitt8、鯊魚(yu)菲(fei)特在健康(kang)飲食類新品牌中嶄露頭(tou)角。

霸王茶姬創始(shi)人(ren)兼CEO張俊(jun)杰也認(ren)為，做新茶飲就要懂年輕人(ren)。他(ta)說，Z世代是(shi)注重交互體驗的，因此(ci)，品牌要真正滲(shen)透(tou)進(jin)各類圈(quan)層(ceng)，達(da)到良好的文化、理念、審美的滲(shen)透(tou)與輸(shu)出，口(kou)口(kou)相傳下品牌的打造才(cai)能順理成章。

除此之外(wai)，不少(shao)品(pin)牌(pai)在進(jin)階(jie)過程(cheng)中，將“數(shu)字化”提升(sheng)到了一定的高度。不少(shao)新(xin)品(pin)牌(pai)并(bing)沒(mei)有依靠(kao)行業的老思路來做品(pin)牌(pai)，反而參(can)照了其他(ta)行業的成(cheng)功案例(li)。

比如夸父在(zai)成立之初實現的供應鏈(lian)統一管理，而這個模式更常見于名創優(you)品、絕味等零售(shou)品牌之中。其創始人袁澤陸在(zai)專訪中表示，“只有數字化才能重做(zuo)小吃品類。”

健身品牌樂刻運動也重(zhong)視(shi)數據的應(ying)用，并且利用互聯網中臺的邏(luo)輯做健身房。創(chuang)始人韓偉表示，數據不(bu)是一招鮮，但數據幾乎可(ke)以優化(hua)所(suo)有環節(jie)，從收費到課程設計到營銷行為。“做得越深(shen)，它就(jiu)越好(hao)。”

此外在今年元宇宙領域方興未艾(ai)，在熱浪之(zhi)中，逐浪的(de)創始人們仍在冷靜的(de)觀(guan)察(cha)行業衍化(hua)。

Cocos CEO林順認為(wei)，元(yuan)宇宙基(ji)建還處于一(yi)個很基(ji)礎的(de)階段，存在巨大提升(sheng)空間，而移動端將成為(wei)元(yuan)宇宙沉浸式(shi)體驗的(de)主場。Cocos會(hui)重點(dian)關注兩(liang)件事。一(yi)是(shi)如(ru)何高(gao)效利用程序化自動化的(de)技(ji)術來生產內容(rong)，二是(shi)AI方向的(de)應用。

STEPVR創始人(ren)郭成認為，VR行(xing)業的難點是技(ji)術問題，不能照抄互聯(lian)網行(xing)業的套路，用(yong)高額(e)補貼(tie)圈用(yong)戶。VR的需求只有(you)靠科技(ji)的進步才(cai)能產生。

詮視(shi)科技(ji)創始人林瓊認(ren)為，作(zuo)為行業的(de)(de)探索(suo)者(zhe)和(he)先行者(zhe)，要做(zuo)兩件事，一(yi)是抓住先發(fa)優勢，在風口(kou)(kou)來臨前(qian)，做(zuo)好(hao)所(suo)有(you)的(de)(de)技(ji)術儲(chu)備(bei)、產品(pin)平(ping)臺(tai)部(bu)署與行業落(luo)地場景的(de)(de)標桿打(da)造，迎(ying)接(jie)風口(kou)(kou)到來；二是持(chi)續創新研發(fa)、產品(pin)平(ping)臺(tai)升級、行業應(ying)用落(luo)地。

《白(bai)皮書》總結認為，從在(zai)2022年新(xin)消費在(zai)迭代中(zhong)，新(xin)消費出現了(le)從價廉物(wu)美的功能型展示(shi)，到體驗性(xing)(xing)(xing)、互動性(xing)(xing)(xing)、社交性(xing)(xing)(xing)、符(fu)號性(xing)(xing)(xing)產品的創意設(she)計和場景化(hua)、個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)的需求滿足的創新(xin)趨勢。

轉型與變革：新消費的變化與展望

新消(xiao)費進入新階(jie)段(duan)，比如有(you)創始人感受(shou)到“講(jiang)故事的時代結束了(le)”。2022年(nian)以來(lai)，不(bu)少在(zai)前幾年(nian)表現(xian)亮眼的新品牌悄無聲息(xi)消(xiao)失了(le)。《白皮書(shu)》指出，單從品牌數量看(kan)，今年(nian)“露(lu)頭”的品牌更迭速度加(jia)快(kuai)。“爆款思路”曇花一現(xian)。

品(pin)牌進入(ru)轉型新(xin)階(jie)段，科技(ji)對消(xiao)費(fei)領域影響(xiang)日益加深(shen)，國潮智造受到熱捧。國潮智造表現在產(chan)品(pin)創新(xin)層面的智能化、科技(ji)化含量(liang)持(chi)續提升。

除此之(zhi)外，產業也(ye)進(jin)入了新階段(duan)。反向定(ding)制(zhi)、敏捷供(gong)應鏈(lian)(lian)的需求由商家向上游供(gong)應鏈(lian)(lian)提出，靈(ling)活可定(ding)制(zhi)是新消費(fei)品類(lei)內部競(jing)爭(zheng)致勝的重要籌碼，這一要求也(ye)倒逼產業供(gong)應鏈(lian)(lian)的變革。

在新趨勢方(fang)面，消費(fei)人群的需求(qiu)變化(hua)讓(rang)新品牌的變化(hua)層出不窮(qiong)。比(bi)如線上(shang)導流(liu)與(yu)消費(fei)的普及、創(chuang)新型(xing)(xing)消費(fei)、體驗型(xing)(xing)消費(fei)需求(qiu)高速(su)增長等。

從(cong)品牌來看(kan)，不少小眾(zhong)品牌選擇在小眾(zhong)圈層沉(chen)淀，不再盲目追求出圈，開始(shi)向高復購(gou)率上突破。

而(er)在營銷(xiao)方面，粗放式(shi)“砸錢買流(liu)量”退出(chu)舞臺(tai)，“精(jing)準營銷(xiao)”成為關鍵詞，廣告與內(nei)容的邊(bian)界進一步模糊(hu)。

從(cong)資(zi)本來看，久(jiu)謙中臺(tai)數(shu)(shu)據(ju)顯示，2022年(nian)1月(yue)至10月(yue)，獲得的融資(zi)事件分(fen)布在18行(xing)業，數(shu)(shu)量(liang)(liang)是(shi)4491起。同(tong)期對比(bi)來看，今年(nian)10個(ge)月(yue)的融資(zi)數(shu)(shu)量(liang)(liang)不及2021年(nian)的50%。

《白皮書》對比數據(ju)顯示，咖啡這(zhe)樣的大熱賽道，在2020、2021年(nian)(nian)分別獲得(de)融資166起、236起，而今(jin)年(nian)(nian)前10個(ge)月，這(zhe)一數字僅(jin)為(wei)85起。

《白皮(pi)書》總結認為(wei)(wei)，資(zi)本對待新品(pin)牌的投資(zi)考察期變(bian)得更(geng)長(chang)、已投多輪的成熟(shu)品(pin)牌獲得新一輪融資(zi)的難度(du)提(ti)升、資(zi)本在追加(jia)投資(zi)額度(du)方面(mian)也表現(xian)得更(geng)為(wei)(wei)謹慎、更(geng)多的資(zi)本在向優質新消費(fei)標(biao)的集(ji)中。

此外(wai)，《白(bai)皮書》強調(diao)了品牌出海(hai)的新(xin)(xin)浪潮。總結來(lai)看，一些新(xin)(xin)品牌“生而全球化(hua)”、東南(nan)亞、非(fei)洲等(deng)地成(cheng)為熱門之選，而跨(kua)境電商(shang)平臺成(cheng)為中(zhong)式(shi)新(xin)(xin)銳(rui)品牌孵化(hua)器等(deng)。

2022年(nian)(nian)是新消(xiao)費品(pin)牌的(de)考驗之年(nian)(nian)，對于新消(xiao)費品(pin)牌而言，扛得住時代浪潮的(de)考驗，才能歷久彌“新”。