每(mei)經記者｜楊(yang)昕怡    每(mei)經編(bian)輯(ji)｜劉(liu)雪梅(mei)    

“WXG（微信事(shi)業(ye)群）最亮(liang)眼的(de)業(ye)務(wu)是視頻(pin)號，基本上(shang)是全場（全公司）的(de)希望。”12月22日，在線上(shang)召開內部員工大會時，騰訊CEO馬(ma)化騰再度把視頻(pin)號推至C位。這句話昨天也一度沖(chong)上(shang)熱搜。

從(cong)微信事業群總裁張(zhang)小(xiao)龍在去年年初否認(ren)“很多人說視(shi)頻號是(shi)我們公司（騰(teng)訊(xun)）的戰略重點(dian)”，到如今馬(ma)化騰(teng)親自(zi)強調視(shi)頻號的“亮眼”，視(shi)頻號的重要性在這兩年時間里節節攀升。

一個(ge)肉眼可見的(de)變化是，在過去幾個(ge)季度的(de)財報中，視頻(pin)號(hao)的(de)名字被提及得越來越多(duo)了。

今(jin)年11月(yue)發(fa)布的(de)騰訊Q3財(cai)報不止一次地強調了視(shi)頻(pin)號的(de)收入(ru)貢(gong)獻，“廣(guang)(guang)告(gao)主對視(shi)頻(pin)號信息流廣(guang)(guang)告(gao)需求(qiu)強勁，尤其(qi)是(shi)快速消費品行業(ye)廣(guang)(guang)告(gao)主。視(shi)頻(pin)號廣(guang)(guang)告(gao)與騰訊現(xian)有廣(guang)(guang)告(gao)業(ye)務(wu)(wu)是(shi)互補的(de)，并(bing)帶來了增量(liang)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)業(ye)務(wu)(wu)收入(ru)。”

不過，對于騰訊這個“流量帝國”而言(yan)，賺錢容易(yi)，能賺多少才是需要思(si)考的問(wen)題。

不久前落下(xia)帷幕的世界(jie)(jie)杯就被(bei)外(wai)界(jie)(jie)視(shi)為視(shi)頻號的一大損失(shi)——拿下(xia)了本(ben)屆(jie)世界(jie)(jie)杯轉播權的抖(dou)音公(gong)布(bu)數據，平臺(tai)上世界(jie)(jie)杯全場次賽事直播累(lei)計總觀看人次106億(yi)，用戶直播總互動13億(yi)。

但視頻號難(nan)分(fen)抖音的羹并不奇怪，早在今年(nian)Q2財報發布時，騰訊高管就曾在媒體面(mian)前(qian)表示，現階段視頻號還在“養”，“將(jiang)視頻號養得(de)更強需(xu)要一個過程”。

為了有朝一日(ri)能比(bi)肩抖快兩大巨頭，騰訊持續“養號”：直播懷舊演唱(chang)會(hui)、加入購物狂歡節(jie)、上線(xian)視(shi)頻號小店等(deng)。

“現在(zai)視(shi)頻(pin)號(hao)走出了第一(yi)步，已經立住(zhu)了，后面希望(wang)能更貼近交(jiao)易，把電商(shang)(shang)(shang)閉環做好。”馬化(hua)騰在(zai)內部(bu)員工(gong)大會(hui)也指明了視(shi)頻(pin)號(hao)未來的商(shang)(shang)(shang)業化(hua)重點(dian)。那么(me)，被推至C位的視(shi)頻(pin)號(hao)將(jiang)如何做好電商(shang)(shang)(shang)交(jiao)易？視(shi)頻(pin)號(hao)目(mu)前的首要(yao)任務是什(shen)么(me)？“養號(hao)千(qian)日，用號(hao)一(yi)時”，視(shi)頻(pin)號(hao)又能否擔負起為(wei)騰訊賺(zhuan)錢(qian)的重任？

“全場的希望”，騰訊執著“養號”

微視(shi)、企(qi)鵝看看、閃(shan)咖……在認準視(shi)頻號之前，騰訊做了(le)近20次嘗試，試水短(duan)視(shi)頻領域。

圖(tu)片來源：IC photo-1386358530666790919

在(zai)2020年1月(yue)的(de)微(wei)信公(gong)(gong)開課上(shang)，張小(xiao)龍(long)反(fan)思了(le)(le)“當年有(you)兩個小(xiao)小(xiao)失誤”，其(qi)一(yi)就是“我們(men)一(yi)不小(xiao)心把公(gong)(gong)眾(zhong)平臺做成了(le)(le)文章作(zuo)為內容(rong)的(de)載(zai)體，使得其(qi)他的(de)短內容(rong)的(de)形式沒有(you)呈現出來，那使得我們(men)在(zai)短內容(rong)方面有(you)一(yi)定的(de)缺失。”緊(jin)接著，承載(zai)著騰訊(xun)短視(shi)頻夢想的(de)視(shi)頻號在(zai)同月(yue)上(shang)線內測。

在兩年后的(de)(de)微信(xin)公開課上，視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)團隊首次為視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)下了定義(yi)，“我們把視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)作為最(zui)(zui)原子化的(de)(de)內容(rong)組件，這個(ge)最(zui)(zui)原子化的(de)(de)內容(rong)組件是(shi)不可以(yi)再被切割(ge)的(de)(de)，它代表了最(zui)(zui)佳的(de)(de)內容(rong)承載形態，自然就會在微信(xin)生態內去流轉。”

視頻號在(zai)兩年里進行了諸多嘗試，在(zai)一次次的實驗中尋找(zhao)自己的清晰定位。

2021年12月，出道23年的西城男孩讓視頻號迎(ying)來了首場“破圈”演唱會。

今年(nian)春天，崔健(jian)首(shou)場視頻號線上演唱(chang)會(hui)“繼續撒點(dian)野”開唱(chang)。相關數據顯示(shi)，整場演唱(chang)會(hui)直播共吸(xi)引超過4600萬人觀(guan)看(kan)，點(dian)贊量超過1.2億，刷新了彼(bi)時(shi)視頻號直播演唱(chang)會(hui)的觀(guan)看(kan)紀錄(lu)。

在(zai)崔健演唱的(de)同時，“極狐汽車”的(de)燈牌和廣告也屢次(ci)出現——視頻號的(de)線(xian)上演唱會首(shou)次(ci)出現了贊(zan)助(zhu)商。

靠內容拉來(lai)贊助之余，視頻號也沒(mei)有(you)錯過(guo)“賣貨”的熱潮。

2021年“雙11”，視頻號首次(ci)參與電商大促(cu)活(huo)動(dong)，推出了(le)“11.11直播(bo)好物節”，為商家提供(gong)了(le)新的直播(bo)陣地。

官方數據顯示，“雙(shuang)(shuang)11”期間，微店商家(jia)直(zhi)播總成交額超(chao)3500萬元，直(zhi)接通過微店小程序引(yin)流(liu)視頻號直(zhi)播達60萬次。此(ci)后，隨(sui)著流(liu)量(liang)池的日益擴(kuo)張，視頻號也在(zai)之后的618、雙(shuang)(shuang)11大促期間吸引(yin)來了(le)更多(duo)的品牌。

與此同時，公司(si)層面的重視程度也隨著(zhu)視頻(pin)號變現能力的提升(sheng)而與日俱(ju)增(zeng)。

僅從在財(cai)(cai)報(bao)中出現的次數就可見(jian)一(yi)斑。2021年的Q1至Q3財(cai)(cai)報(bao)中，視頻號被提(ti)及次數寥(liao)寥(liao)，均(jun)不(bu)(bu)超過3次。而在今年的Q2和(he)Q3財(cai)(cai)報(bao)中，視頻號被提(ti)到了不(bu)(bu)下10次。

2022年的一季(ji)報首次提(ti)及了視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)的相(xiang)關收(shou)入(ru)，稱視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)服務(wu)收(shou)入(ru)成為騰(teng)訊(xun)增值業務(wu)增長的核心(xin)因素之一。同時(shi)，財報還提(ti)到，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)將會以短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)流廣告、直(zhi)播(bo)打賞(shang)及直(zhi)播(bo)電商(shang)等形式(shi)實現商(shang)業化(hua)。

而Q2財(cai)(cai)報(bao)(bao)用數(shu)據進(jin)一(yi)步“炫(xuan)耀”了視頻(pin)號(hao)(hao)在新一(yi)季度的積(ji)累。財(cai)(cai)報(bao)(bao)開篇(pian)就重(zhong)點指出，視頻(pin)號(hao)(hao)的信息流廣告是提升(sheng)盈利的重(zhong)點措施。Q2財(cai)(cai)報(bao)(bao)數(shu)據顯(xian)示(shi)，視頻(pin)號(hao)(hao)總用戶時(shi)長超過(guo)朋友圈80%，總視頻(pin)播放量同(tong)比(bi)增(zeng)長200%，日活躍創作者數(shu)和日均視頻(pin)上(shang)傳(chuan)量同(tong)比(bi)增(zeng)長100%。

Q3財報(bao)則(ze)表(biao)(biao)示(shi)，廣(guang)告(gao)(gao)主對視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)信息(xi)流(liu)廣(guang)告(gao)(gao)需(xu)求(qiu)強勁。并(bing)且，騰訊高管(guan)表(biao)(biao)示(shi)，預計視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)在Q4的廣(guang)告(gao)(gao)收入(ru)有可能單(dan)季度達到(dao)10億規模，“會是一個保守的估算，且并(bing)不算高”。

一如被不(bu)斷提振的(de)變現目標，騰(teng)訊(xun)對于(yu)視(shi)頻號的(de)關注程(cheng)度也水漲(zhang)船高(gao)。12月(yue)22日，馬(ma)化騰(teng)在線上召開內部員工大會時將視(shi)頻號推到了臺前(qian)最顯眼的(de)位(wei)置，“WXG（微信事(shi)業(ye)群(qun)）最亮眼的(de)業(ye)務是(shi)視(shi)頻號，基本上是(shi)全場（全公司）的(de)希望。”

從邊緣(yuan)位(wei)(wei)置一步步走到C位(wei)(wei)，成(cheng)長不滿(man)3年(nian)的視頻號(hao)似乎(hu)獲得了(le)和資歷不相(xiang)匹配(pei)的重視度(du)。“天將降大任(ren)于是人也”，被推至C位(wei)(wei)的視頻號(hao)能否真正成(cheng)為(wei)“全場(chang)的希望”？

“做好電商閉環”，視頻號能擔起賺錢重任嗎？

易觀千帆數據顯示，2021年12月，綜合(he)視(shi)頻的活躍用戶為8.42億人，而短(duan)視(shi)頻綜合(he)平臺活躍用戶為8.47億人，是近年來用戶規(gui)模首次超過綜合(he)視(shi)頻，成為用戶規(gui)模最大的視(shi)頻細分領域(yu)。

由觀研報告網發布的《中國短(duan)視(shi)頻行業(ye)現(xian)狀深度(du)分析與投(tou)資前景預測報告》也(ye)指出，2021年(nian)至2022年(nian)，短(duan)視(shi)頻APP的人(ren)均(jun)使(shi)用(yong)時長(chang)(chang)占(zhan)比(bi)進一步提(ti)高(gao)，用(yong)戶人(ren)均(jun)每日使(shi)用(yong)短(duan)視(shi)頻類(lei)APP時長(chang)(chang)占(zhan)比(bi)提(ti)升至33.8%，穩居(ju)各類(lei)APP的用(yong)戶時長(chang)(chang)占(zhan)比(bi)最高(gao)地(di)位(wei)。

馬化騰在(zai)內部員工(gong)大會上也表示，“短視頻三年來在(zai)全球范圍內對(dui)整個互聯(lian)網(wang)的沖(chong)擊相當大，各個平臺(tai)和企業都(dou)不得(de)不重視這一塊。”

圖(tu)片來源：前瞻研究院

對此，零(ling)售電(dian)商行(xing)業專家、百聯(lian)咨詢創始人莊帥在(zai)微(wei)信上接受《每日經濟新(xin)聞》記者采訪時表示，從目前來看，內容對于用戶活躍度遠高(gao)于社交(jiao)和游戲，“而用戶活躍度越(yue)高(gao)，商業化機(ji)會(hui)越(yue)大，價值(zhi)也越(yue)大”。

“騰訊一直在內(nei)容平臺(tai)做投入(ru)，直到視頻號的(de)出現才(cai)獲得(de)了能夠(gou)與抖音和快手競爭(zheng)的(de)機會。”他說(shuo)。

而在(zai)互聯網巨頭們爭搶(qiang)世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)這一香餑(bo)餑(bo)時，視頻號鎩羽(yu)而歸，抖(dou)音(yin)拿(na)下了(le)本屆世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)轉播權，獨享了(le)近1個月的流量紅利。

抖(dou)音發布數(shu)據顯示，平臺上世界杯全(quan)場次賽(sai)事(shi)直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。且自(zi)11月21日至12月15日期(qi)間，世界杯核心品(pin)類球迷用品(pin)較賽(sai)前(qian)銷量增長超(chao)400%，抖(dou)音電商(shang)里的核心授權官方商(shang)家銷量增長超(chao)200%，吉祥(xiang)物(wu)拉伊(yi)卜周邊商(shang)品(pin)在抖(dou)音電商(shang)里的銷量超(chao)8萬件。

對此，有(you)市(shi)場傳言稱，抖音花費(fei)了10億元才將本屆世(shi)界杯(bei)轉播權(quan)收(shou)入囊中，相當于視頻號(hao)在Q4的預計廣告收(shou)入。

也許這(zhe)個數字對于現在的(de)視頻號(hao)而言還有些(xie)遙不可及(ji)，但莊帥認為，大(da)(da)型體育賽事(shi)和大(da)(da)型娛樂賽事(shi)都是非常優質(zhi)的(de)內(nei)(nei)容(rong)，“對于內(nei)(nei)容(rong)平臺來說應(ying)該(gai)勢在必得(de)”。因(yin)為這(zhe)些(xie)內(nei)(nei)容(rong)在獲取新用戶、提升用戶活躍度和忠誠度，以及(ji)相應(ying)的(de)商業化方(fang)面價值巨大(da)(da)，“視頻號(hao)首要任(ren)務仍然需(xu)要加大(da)(da)優質(zhi)內(nei)(nei)容(rong)的(de)供給和內(nei)(nei)容(rong)生(sheng)態的(de)建設。”

然(ran)而實際(ji)上，比(bi)起(qi)一(yi)個(ge)好的(de)內(nei)容輸出(chu)者，馬化騰此刻可能更迫切(qie)地想讓視(shi)頻號成為一(yi)個(ge)被買爆的(de)直播間。

在員(yuan)工大會上，馬化騰表示，現在視(shi)頻號走出了第(di)一步，已經立住了，后(hou)面(mian)希望能更貼近交(jiao)易，把電商閉環(huan)做好(hao)。

他也強(qiang)調(diao)，電商(shang)交易對騰訊(xun)來說是陌生(sheng)的(de)，騰訊(xun)還(huan)是要扮演助手和(he)連接的(de)作用。“如何在不下(xia)場做電商(shang)的(de)前提(ti)下(xia)把電商(shang)閉環(huan)做好，是視(shi)頻號未來的(de)挑(tiao)戰”。

凌雁管理咨詢(xun)(xun)首席咨詢(xun)(xun)師林岳在(zai)接受《每日(ri)經濟新聞》記者采訪時表示，在(zai)商(shang)業模式上，抖音與快手的(de)流(liu)量分(fen)發以公域(yu)為主(zhu)，而(er)視頻號特有的(de)社交推薦(jian)分(fen)發機(ji)制(zhi)是以私域(yu)為主(zhu)，這就決定了其在(zai)什(shen)么“海域(yu)捕(bu)魚”的(de)問題。

林(lin)岳認為，視頻號的優(you)劣都十(shi)分明顯(xian)，優(you)勢在于內容和人(ren)群(qun)的匹配相對(dui)精準，從而(er)更(geng)容易(yi)(yi)引發(fa)互(hu)動、促成(cheng)交易(yi)(yi)，而(er)短板就是無法觸達更(geng)多的潛(qian)在用戶(hu)。

在今年視頻號(hao)(hao)618大促期間，手機品(pin)(pin)牌iQOO直播負責人曾對每經(jing)記者表示，“我(wo)們看重的是視頻號(hao)(hao)給(gei)我(wo)們帶來的用戶價(jia)值。”但(dan)被(bei)私域流量(liang)吸引而(er)來的品(pin)(pin)牌們卻更多(duo)地將視頻號(hao)(hao)當作一個(ge)品(pin)(pin)牌陣地，而(er)非銷售陣地。

對于(yu)這(zhe)一(yi)問題，互(hu)聯網(wang)分析師張書樂曾(ceng)向(xiang)《每日(ri)經濟新聞》記者表示，社交視(shi)頻和(he)社交電(dian)商如果沒能(neng)在視(shi)頻號中成為(wei)一(yi)種(zhong)基(ji)因，視(shi)頻號則依(yi)舊(jiu)只是(shi)抖快(kuai)的跟(gen)隨者，“微(wei)信(xin)能(neng)提(ti)供流量(liang)(liang)讓視(shi)頻號壯(zhuang)大，但視(shi)頻號不能(neng)只看流量(liang)(liang)，而是(shi)要(yao)明(ming)確抓住社交活力。”

林岳則向每經記者表(biao)示，“私域(yu)(yu)為王”的(de)視頻號應該思考如何更多地(di)撬動公(gong)域(yu)(yu)流量(liang)，把(ba)微(wei)信生態(tai)資源盤活(huo)的(de)同時，更精準地(di)捕到更多的(de)魚，“這也是短視頻未來的(de)一個(ge)模(mo)式，即通過(guo)內(nei)容吸引和承載更多產(chan)品和服務”。

欲戴王(wang)冠，必承其重(zhong)。如今，被(bei)推至C位的(de)視頻號已受冠加冕，背負了騰訊(xun)在短視頻領域(yu)的(de)所有作戰希望(wang)。因此(ci)，無(wu)論是將(jiang)電商閉環完備還是將(jiang)內容武裝(zhuang)得更有競(jing)爭力(li)，都是它無(wu)法回避的(de)必經之路(lu)。

封面圖片來源(yuan)：董興生 攝