每經(jing)記(ji)者｜熊嘉楠    實習生 馬洋    每經(jing)編輯(ji)｜陳俊杰    

去(qu)年(nian)(nian)末到今年(nian)(nian)，白酒行業進入深刻調(diao)整(zheng)，終(zhong)端動銷(xiao)不暢，庫存偏高，上半年(nian)(nian)酒企業績(ji)增速(su)也普遍放緩，“旺季(ji)不旺”成(cheng)為酒行業的高頻詞。

到了三季度，經(jing)過中秋、暑假的加持(chi)，酒企業績相對(dui)有所回(hui)暖。當前，正處于白酒傳統銷售旺季，隨(sui)著疫情防控措施的不斷(duan)優化，白酒終端銷售情況(kuang)如何(he)(he)？與往年和今(jin)年前期(qi)比(bi)有何(he)(he)不同？庫(ku)存偏(pian)高的現狀多久(jiu)能夠(gou)結束？

《每(mei)經(jing)融媒•將進酒(jiu)(jiu)》記者近日走訪(fang)渠道采訪(fang)相關(guan)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商了(le)解到(dao)，盡管(guan)疫情(qing)防控不斷優(you)化(hua)，可(ke)由于(yu)(yu)庫(ku)存(cun)積(ji)壓、政(zheng)策調整初(chu)期感(gan)染人數增加(jia)，消費受限等(deng)因素，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)市場春節備貨表現平淡，但整體情(qing)況優(you)于(yu)(yu)今年中(zhong)秋和國慶(qing)。其中(zhong)，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)終端(duan)銷(xiao)(xiao)售呈現兩極分化(hua)，高端(duan)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)消費群體穩定(ding)，而中(zhong)低端(duan)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)爭先(xian)加(jia)力促(cu)銷(xiao)(xiao)，且其不同渠道間存(cun)在價差，部分社會庫(ku)存(cun)消化(hua)持續時間長(chang)。

旺季依然不旺

“兩個(ge)字：慘(can)淡(dan)。”

去(qu)年(nian)末以(yi)來，受疫情(qing)反復等因素影響，白酒行業(ye)面臨諸多挑戰(zhan)。記(ji)者(zhe)近(jin)日從經(jing)銷(xiao)(xiao)商處(chu)了解到(dao)，疫情(qing)防控政(zheng)策逐步優化，但渠道信(xin)心以(yi)及市(shi)場(chang)動(dong)銷(xiao)(xiao)確(que)實仍未達到(dao)去(qu)年(nian)末前(qian)的(de)水(shui)準。

“今年春(chun)節(jie)備貨季(ji)預期銷量不(bu)好。” 酒類(lei)直供(gong)平(ping)臺百(bai)酒匯(hui)執(zhi)行(xing)董(dong)事李進(jin)軍通過微信告訴《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者。

“目前(qian)看來今年(nian)(nian)冬季(ji)可(ke)能不現實(shi)，由(you)于(yu)今年(nian)(nian)疫情(qing)反復(fu)，特別受到今年(nian)(nian)中秋和冬季(ji)的(de)影響，部(bu)分品牌(pai)的(de)年(nian)(nian)任務(wu)可(ke)能將難以完(wan)成。”而在經歷(li)一(yi)年(nian)(nian)多的(de)行業調整后(hou)，李進軍稱，大(da)部(bu)分經銷商對(dui)這個銷售旺(wang)季(ji)不旺(wang)有一(yi)定的(de)心(xin)理準備。

某酒商向(xiang)記者透露，與上(shang)半年(nian)(nian)及去年(nian)(nian)同期相(xiang)比，其所有連鎖門店(dian)的酒類銷售均出現下降，而以往冬季的銷量(liang)占全年(nian)(nian)一半以上(shang)。

“我們(men)下(xia)滑很明(ming)顯。”某經銷商(shang)王(wang)元（化名）對記者坦言，尤其(qi)在今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，雖然(ran)疫情防控措施逐漸優(you)化，但消費者還未形成出(chu)去(qu)社交飲酒(jiu)的(de)習(xi)慣(guan)。

今年(nian)上半年(nian)銷(xiao)量同比下滑約(yue)30%的經銷(xiao)商易凱（化名）也向記者表示，“繼(ji)續下滑。”

從上述(shu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的反饋(kui)可以(yi)看到，今年春節(jie)備貨(huo)季渠道的銷(xiao)(xiao)售熱情(qing)以(yi)及終端動銷(xiao)(xiao)情(qing)況依舊(jiu)不理想。

華創食飲調研(yan)認為，此(ci)前市(shi)(shi)場對春(chun)(chun)節(jie)(jie)預期已充分降低，但伴隨防疫(yi)進入新(xin)(xin)階段，春(chun)(chun)節(jie)(jie)出(chu)現(xian)超(chao)預期潛(qian)力點。一(yi)是各(ge)地相關政策快速落地，深圳(zhen)、廣州等地發放新(xin)(xin)一(yi)輪消費券，刺激力度(du)足。二是今年春(chun)(chun)節(jie)(jie)返鄉或好(hao)于前兩年，低線城(cheng)市(shi)(shi)宴(yan)席或有較強回補。同(tong)時(shi)不(bu)確定(ding)因(yin)素仍強，核心是管控放開后(hou)首輪感染高峰或臨近春(chun)(chun)節(jie)(jie)，居民可能會減少外出(chu)。判斷放開后(hou)或出(chu)現(xian)小范(fan)圍反(fan)彈增長，但元旦、春(chun)(chun)節(jie)(jie)難有大(da)規模群聚消費出(chu)現(xian)。

雖(sui)然終(zhong)端(duan)銷售仍不及往(wang)年(nian)(nian)，但(dan)從頭部酒(jiu)企的業績(ji)中可以看到(dao)，相較于上半(ban)年(nian)(nian)，市場(chang)正逐漸回暖。貴州茅臺(tai)、五(wu)糧液、洋河、汾(fen)酒(jiu)、瀘(lu)州老(lao)窖前(qian)三(san)季(ji)營(ying)收增幅(fu)均(jun)實現雙位數增長，第三(san)季(ji)度營(ying)收分(fen)別為295.43億(yi)(yi)元、145.57 億(yi)(yi)元、75.75億(yi)(yi)元、68.1億(yi)(yi)元、58.6億(yi)(yi)元，同比增長分(fen)別為15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。

一位白酒經銷商也表示，“（今年春節）不至于比中(zhong)秋和國慶時慘淡。”

“目(mu)前是黎明前的黑暗。” 勁(jing)牌公司(si)副(fu)總裁楊強(qiang)在2022中國國際名酒博覽會(hui)上(shang)接(jie)受媒體采訪時表示，“整個消(xiao)費環(huan)境應該在春(chun)節前后(hou)會(hui)有(you)更(geng)大(da)的改善，這一波疫情(qing)會(hui)過(guo)去(qu)，大(da)消(xiao)費時代會(hui)來臨。”據(ju)了解，截至目(mu)前，勁(jing)酒2022年的營收和營業利潤均實(shi)現了兩位數以上(shang)的增(zeng)長。

“整體看來，疫情管控措施的開放，必然會是一個(ge)(ge)利好(hao)消息。整個(ge)(ge)社(she)會面的消費餐飲活動慢(man)慢(man)恢(hui)復(fu)之(zhi)后，肯定會帶(dai)動酒(jiu)類(lei)消費的恢(hui)復(fu)。”白酒(jiu)行業(ye)分析(xi)師蔡(cai)學飛向記者表(biao)示。

即(ji)便(bian)如此，春節備貨季或(huo)許也將淘汰部分廠家。李進軍向記者表示了擔憂：“隨著人們的(de)(de)(de)生活回歸到以前的(de)(de)(de)狀態(tai)，屆時(shi)，白酒(jiu)的(de)(de)(de)銷售也將逐步回歸正常，但是(shi)持續的(de)(de)(de)低迷行(xing)情可能(neng)(neng)會讓部分資本(ben)規(gui)模小、管理水平低、品牌(pai)實力弱(ruo)、應(ying)變(bian)能(neng)(neng)力差的(de)(de)(de)商家撐不過這個(ge)寒冬，無(wu)法等(deng)到明年的(de)(de)(de)暖陽(yang)。”

頭部名酒確定性強，中低端白酒大打“價格戰”

近日，《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)調研(yan)、采訪部分(fen)渠(qu)道(dao)發現(xian)，以茅(mao)臺、五糧液等為代表的名(ming)酒(jiu)產品(pin)受影(ying)響較(jiao)小(xiao)，而(er)中低(di)端(duan)白酒(jiu)產品(pin)的終端(duan)需求疲軟，動(dong)銷(xiao)情況并不理(li)想，渠(qu)道(dao)動(dong)銷(xiao)呈(cheng)現(xian)出兩(liang)極化。

李進軍表示(shi)，“相(xiang)對來看，賣(mai)得較(jiao)好的還(huan)是頭部名酒，比如茅臺、五糧(liang)液(ye)、國窖1573等。”

光大證券(quan)研(yan)報指出，高(gao)端(duan)白酒的核心消費(fei)群(qun)體較為(wei)穩定，茅臺等小(xiao)(xiao)規(gui)模送禮需(xu)求(qiu)相對(dui)剛性，受疫(yi)情擾動相對(dui)較小(xiao)(xiao)。同時，高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)具(ju)備(bei)品(pin)牌(pai)護城河(he)，競(jing)爭(zheng)格局較為(wei)優越，茅臺、五糧液(ye)、國(guo)窖(jiao)1573等頭(tou)部品(pin)牌(pai)集中度較高(gao)，強勢(shi)的品(pin)牌(pai)拉(la)力，能夠對(dui)沖由于消費(fei)意愿和(he)消費(fei)能力減弱帶來(lai)的需(xu)求(qiu)收(shou)縮(suo)。

而相較于高端白酒(jiu)，中(zhong)低(di)(di)(di)端酒(jiu)低(di)(di)(di)價傾銷的現象(xiang)則(ze)較為明(ming)顯，渠(qu)道中(zhong)低(di)(di)(di)端產(chan)品的折(zhe)扣(kou)活(huo)動層(ceng)出不窮，可到店購酒(jiu)的客流卻(que)格外冷清。

12月(yue)27日(ri)，成都某大型商(shang)超的(de)中庭促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)區，陳列的(de)白酒產(chan)品多(duo)在100元至500元的(de)價格區間，主推(tui)組合銷(xiao)(xiao)售，降(jiang)價力度從每瓶減(jian)30元到130元不(bu)等(deng)，“買一(yi)送一(yi)”“整箱促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)”等(deng)各類(lei)活(huo)動(dong)(dong)標簽尤為醒目(mu)。折扣活(huo)動(dong)(dong)將(jiang)從12月(yue)下旬一(yi)直持(chi)續到春節后。

同時，中低端白(bai)酒在渠(qu)道間以及線上線下的銷售也(ye)(ye)存在價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)差異。在某商(shang)超(chao)中，活(huo)動(dong)(dong)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)469元(yuan)(yuan)/瓶(ping)的一款白(bai)酒，買(mai)一送(song)一；而(er)在另一連鎖商(shang)超(chao)中，雖然(ran)也(ye)(ye)是買(mai)一送(song)一，但折扣(kou)后總(zong)價(jia)(jia)(jia)(jia) 568元(yuan)(yuan)，價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)差異近百(bai)(bai)元(yuan)(yuan)。在京(jing)東平臺(tai)上，另一白(bai)酒產品加上滿減活(huo)動(dong)(dong)到手價(jia)(jia)(jia)(jia)不高于248元(yuan)(yuan)/瓶(ping)，而(er)在商(shang)超(chao)中同款酒折扣(kou)活(huo)動(dong)(dong)減70元(yuan)(yuan)后仍(reng)需(xu)328元(yuan)(yuan)/瓶(ping)，同為(wei)兩三百(bai)(bai)元(yuan)(yuan)價(jia)(jia)(jia)(jia)位白(bai)酒，線上線下價(jia)(jia)(jia)(jia)差達到80元(yuan)(yuan)/瓶(ping)。

不(bu)僅如(ru)此，部分渠道社會庫存時間跨度較長。某沃(wo)爾瑪超市內，專區銷售店(dian)員向記者推薦某標價(jia)500元(yuan)價(jia)位的白酒，稱(cheng)這款酒性價(jia)比高賣(mai)得不(bu)錯(cuo)，但記者查(cha)看產品(pin)的生產日(ri)期后發(fa)現，陳列的商(shang)品(pin)橫跨了2019年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)四個年(nian)(nian)份(fen)。

從業(ye)績(ji)來看(kan)，區域酒(jiu)(jiu)企與頭部酒(jiu)(jiu)企之(zhi)間也存(cun)在較大差距(ju)。

順鑫農業（SZ000860，股價29.25元(yuan)，市值(zhi)217億(yi)元(yuan)）前三季度(du)營收91.06億(yi)，同(tong)比(bi)下(xia)滑21.57%，金種子(zi)酒（SH600199，股價26.48元(yuan)，市值(zhi)174.2億(yi)元(yuan)）、伊力(li)特（SH600197，股價24.13元(yuan)，市值(zhi)113.9億(yi)元(yuan)）第(di)三季度(du)營收分別為2.13億(yi)、1.73億(yi)，同(tong)比(bi)下(xia)滑分別為18.59%、60.04%。

此(ci)外，在行業(ye)調整(zheng)期內品(pin)(pin)牌力(li)的(de)(de)作用(yong)更加突出(chu)。信(xin)達證(zheng)券研報指出(chu)，以飛天茅(mao)臺、八代(dai)五糧(liang)液、劍南春等(deng)(deng)為代(dai)表的(de)(de)各價位強(qiang)勢單品(pin)(pin)，能(neng)夠(gou)展現(xian)出(chu)更好(hao)的(de)(de)動銷，大單品(pin)(pin)的(de)(de)強(qiang)流通屬(shu)性(xing)在一定程度上(shang)降低了(le)庫存積壓的(de)(de)風險(xian)。并(bing)且茅(mao)臺等(deng)(deng)名酒(jiu)擁有更高的(de)(de)戰(zhan)略(lve)自由度，憑借產(chan)(chan)品(pin)(pin)結構、渠道結構的(de)(de)優化，較好(hao)的(de)(de)熨滑(hua)了(le)行業(ye)周期，其突出(chu)的(de)(de)生產(chan)(chan)資料屬(shu)性(xing)以及與(yu)老(lao)齡(ling)化消費特點的(de)(de)趨合也使其具(ju)備更長期的(de)(de)增長穩定性(xing)。

“疫(yi)情加(jia)速了中國(guo)酒行業(ye)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)分化，今(jin)年的(de)(de)(de)下半年開始，中國(guo)酒業(ye)已經進入了名酒化時代。”蔡(cai)學(xue)飛表示，名酒化時代的(de)(de)(de)特征主(zhu)要為高端名酒持(chi)續性發(fa)展，中低(di)端酒類(lei)消(xiao)費市場持(chi)續性萎縮(suo)，品(pin)(pin)質化消(xiao)費開始崛(jue)起(qi)。

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