每(mei)經(jing)記(ji)者｜王帆    每(mei)經(jing)編輯｜陳俊杰(jie)     

1月10日(ri)，2023微信公開(kai)(kai)(kai)課(ke)PRO開(kai)(kai)(kai)講，視頻號(hao)內容生態(tai)的發展是本次公開(kai)(kai)(kai)課(ke)的分(fen)享重點。

過去(qu)，抖音、快手兩大巨頭在(zai)短(duan)視頻(pin)領域分庭抗禮，老牌互聯(lian)網巨頭騰訊推(tui)出的微(wei)視卻在(zai)投入市(shi)場(chang)很長(chang)一段時間內激不(bu)起大水花，被認(ren)為“沒有短(duan)視頻(pin)基因”。但騰訊不(bu)甘示(shi)弱，2020年推(tui)出微(wei)信視頻(pin)號(hao)，借助成熟(shu)的微(wei)信生態成為騰訊在(zai)短(duan)視頻(pin)競(jing)賽(sai)的“秘密武器”。

在2022年12月舉行的(de)一(yi)場騰訊內(nei)部(bu)員工大(da)會上，馬化騰曾稱視(shi)頻號是“全場的(de)希望”。那么，這個被寄予重任的(de)產品三年來表現如何？這次公開課，視(shi)頻號交出了成績單，2022年總用(yong)戶使用(yong)時(shi)長已經超過了朋友圈(quan)總用(yong)戶使用(yong)時(shi)長的(de)80%。可以預見(jian)，在不(bu)久(jiu)的(de)將來，視(shi)頻號有望與朋友圈(quan)并駕齊驅。

視頻號使用時長已達朋友圈八成

2020年(nian)1月，在短(duan)視(shi)頻(pin)賽道“快抖”兩家掀起腥風血雨之(zhi)時，微信(xin)視(shi)頻(pin)號悄然(ran)開啟內(nei)測，隨后進入快速的(de)迭代期，到(dao)2020年(nian)下半年(nian)可以(yi)說是每月更新一(yi)次。從支(zhi)持1分鐘視(shi)頻(pin)，到(dao)支(zhi)持以(yi)卡(ka)片形式分享朋友圈(quan)，再到(dao)新增私信(xin)功能，打通小商店支(zhi)持直(zhi)播帶貨(huo)，微信(xin)密(mi)集“出招”，打響(xiang)視(shi)頻(pin)號“元年(nian)”第一(yi)仗(zhang)。

如今三(san)年已過(guo)，微(wei)信(xin)(xin)(xin)視(shi)頻號(hao)的(de)生態已經日漸(jian)豐(feng)富。在2023微(wei)信(xin)(xin)(xin)公開課(ke)PRO上，微(wei)信(xin)(xin)(xin)公開課(ke)講師劉(liu)澤霖分享了近(jin)兩年微(wei)信(xin)(xin)(xin)視(shi)頻號(hao)的(de)產(chan)(chan)品(pin)進化(hua)過(guo)程：“2021年我們開始嘗試拓寬視(shi)頻號(hao)的(de)產(chan)(chan)品(pin)邊界，讓大家在聊天(tian)、發狀態、刷(shua)朋友圈的(de)時(shi)候都能看到視(shi)頻號(hao)。2022年我們還是持續(xu)在場景上發力(li)，讓視(shi)頻號(hao)作為基礎(chu)組(zu)件(jian)融入(ru)訂閱號(hao)、小(xiao)程序、企(qi)業微(wei)信(xin)(xin)(xin)，讓用(yong)戶進入(ru)視(shi)頻號(hao)的(de)方式變得更(geng)多(duo)，讓創作者和用(yong)戶之間有更(geng)多(duo)的(de)連接。”

《每日經濟新聞》記(ji)者注意到，與抖音、快手(shou)(shou)等短視(shi)頻平臺不同，微信(xin)視(shi)頻號在(zai)誕生(sheng)之(zhi)初就擁有(you)微信(xin)生(sheng)態尤其(qi)是朋友圈社交(jiao)土壤的滋養，背后(hou)是競爭對手(shou)(shou)不能企及的牢固(gu)熟人關(guan)系鏈，這(zhe)也是微信(xin)發展短視(shi)頻的最大(da)資本。

在微信的(de)發現頁，視頻號的(de)位置與朋(peng)友(you)圈并列，這(zhe)都反映了(le)微信對(dui)視頻號重要性的(de)強調，試(shi)圖(tu)讓視頻號和朋(peng)友(you)圈一樣可(ke)及，努(nu)力降低(di)創作門(men)檻，鼓勵(li)用戶分享生活(huo)。如今，后來(lai)(lai)者視頻號越來(lai)(lai)越有微信另一個(ge)“朋(peng)友(you)圈”的(de)勢頭(tou)。

首先，在(zai)內容(rong)(rong)(rong)創(chuang)作端，劉(liu)澤(ze)霖分享道：“通過視(shi)頻(pin)號多(duo)(duo)(duo)方面能力(li)的提升，有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)(duo)不同背景、不同身份(fen)的作者跨(kua)越(yue)了職(zhi)業、年齡、地域的限制，在(zai)視(shi)頻(pin)號去(qu)創(chuang)作內容(rong)(rong)(rong)、記錄生活(huo)。視(shi)頻(pin)號也從(cong)以前的從(cong)泛資訊內容(rong)(rong)(rong)為(wei)主的一(yi)個形態，轉變為(wei)了內容(rong)(rong)(rong)豐(feng)富、多(duo)(duo)(duo)元、共生的全民消費平臺。”

他透露，和2021年相比，2022年視(shi)(shi)頻(pin)號泛娛(yu)樂相關內容播放(fang)量增長(chang)超(chao)過了185%，一(yi)個典(dian)型的案例是，視(shi)(shi)頻(pin)號作者“小(xiao)獅日記”通(tong)過記錄(lu)自己對生活(huo)居(ju)家環境的改造，僅(jin)僅(jin)用16篇(pian)內容就已經吸引(yin)到了七十多(duo)萬粉絲的關注。2022年，視(shi)(shi)頻(pin)號日活(huo)躍創作者數和日均(jun)視(shi)(shi)頻(pin)上(shang)傳視(shi)(shi)頻(pin)量同比漲(zhang)幅均(jun)超(chao)過100%，萬粉及以上(shang)的創作者數量增長(chang)308%，點贊(zan)10w+的爆款內容增長(chang)186%。

其次，在(zai)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)端，隨著視(shi)頻號的內容生態(tai)逐漸豐富，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的使(shi)用(yong)(yong)(yong)時(shi)間(jian)也(ye)在(zai)逐漸延長(chang)。視(shi)頻號團(tuan)隊介紹道(dao)，2022年總(zong)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)時(shi)長(chang)已經超過了(le)朋友圈總(zong)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)時(shi)長(chang)的80%。視(shi)頻號直(zhi)播(bo)(bo)的看播(bo)(bo)模增長(chang)300%，看播(bo)(bo)時(shi)長(chang)增長(chang)156%，這意味著在(zai)過去(qu)的一(yi)年中(zhong)，有越來越多的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)開(kai)始進(jin)入到視(shi)頻號直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)去(qu)觀看直(zhi)播(bo)(bo)，停(ting)留(liu)的時(shi)長(chang)也(ye)更長(chang)了(le)。

“原子化組件”商業能力正在釋放

過去(qu)幾年，在短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)發展鼎盛之時，平(ping)臺(tai)都不(bu)(bu)約而同(tong)地接入直(zhi)播帶(dai)貨，進行(xing)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)商(shang)業(ye)潛力的(de)發掘。如今，帶(dai)貨能力已成為了檢驗短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)平(ping)臺(tai)商(shang)業(ye)能力的(de)“試(shi)金石(shi)”。坐擁超級流量入口的(de)微信，自然也不(bu)(bu)會錯(cuo)過這個(ge)商(shang)業(ye)機會。

據(ju)2023微信公(gong)開課PRO上公(gong)布(bu)的(de)數據(ju)，2022年微信視頻號直播(bo)帶貨規模保(bao)持高速增(zeng)長(chang)，銷(xiao)售額同比(bi)增(zeng)長(chang)超8倍，平臺公(gong)域(yu)購買(mai)轉化率(lv)提升超過100%，客單價(jia)超200元。從消費類(lei)目(mu)構成上看(kan)，前(qian)三(san)大類(lei)目(mu)分別是：服飾、食品和美妝(zhuang)。

微信公開課講師(shi)陶佳分析稱：“平臺(tai)規模的(de)增(zeng)長主(zhu)要由(you)購買用(yong)戶規模增(zeng)長和平臺(tai)效(xiao)率提升所(suo)帶(dai)動，這主(zhu)要受(shou)益(yi)于(yu)視頻號(hao)(hao)生態越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)完善，帶(dai)來(lai)公域(yu)規模的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長。在規模保持(chi)(chi)(chi)增(zeng)長的(de)同時，平臺(tai)私域(yu)成交仍然保持(chi)(chi)(chi)了(le)較高的(de)占比，有越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)商家和達人將(jiang)自己運營(ying)的(de)社(she)群用(yong)戶、公眾號(hao)(hao)粉絲(si)與視頻號(hao)(hao)場景進行(xing)聯動，沉淀并擴大自己的(de)數字資產，實現了(le)長期、可持(chi)(chi)(chi)續的(de)穩定經(jing)營(ying)。”

記者注意到(dao)，從去年(nian)開始(shi)，騰訊一直強調視(shi)頻號“原子化組(zu)件(jian)”的角色，也就是最基礎的組(zu)件(jian)，意味著這個組(zu)件(jian)不可再被分割，能在微信(xin)生(sheng)態內自然流轉，不同組(zu)件(jian)之間可以產生(sheng)各種化學反應。

不管是最初“朋友圈(quan)+視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)(hao)”的(de)(de)組(zu)(zu)合，帶來更強的(de)(de)生活(huo)社交互動和綁(bang)定(ding)，還是如今在視(shi)(shi)頻直播上(shang)的(de)(de)商業化嘗試，通過“公眾號(hao)(hao)(hao)+視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)(hao)”進行(xing)粉(fen)絲私域直播的(de)(de)引(yin)流(liu)，“企業微信+視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)(hao)”幫(bang)助(zhu)企業向用戶(hu)展示商品和導購(gou)，“搜(sou)(sou)(sou)一搜(sou)(sou)(sou)+視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)(hao)”促進創作(zuo)者有效設置直播間主題，借助(zhu)搜(sou)(sou)(sou)索功能(neng)獲得流(liu)量，這都體現了視(shi)(shi)頻號(hao)(hao)(hao)作(zuo)為“原子化組(zu)(zu)件”的(de)(de)靈活(huo)性(xing)。

在視頻號運營的系列“組合(he)拳(quan)”下，2022年有收(shou)入(ru)(ru)主(zhu)播(bo)規模增長(chang)101%，主(zhu)播(bo)總收(shou)入(ru)(ru)增長(chang)447%。視頻號團(tuan)隊介紹，未來，視頻號直播(bo)也將(jiang)投入(ru)(ru)50億流(liu)量和更為豐富完(wan)善的變現工具和激勵(li)政策，幫(bang)助創作者成(cheng)長(chang)，并獲得收(shou)入(ru)(ru)。

封(feng)面圖片來源：攝圖網-500505877