每經記者｜楊昕(xin)怡    每經編(bian)輯｜劉雪梅    

帶領庫迪咖啡(fei)歷經3個多月的攻城(cheng)拓店(dian)后，陸(lu)正耀祭出了他屢(lv)試不爽的絕招——低價。

《每日(ri)經濟新聞》記者從庫(ku)迪(di)咖啡(fei)方(fang)面了解到，庫(ku)迪(di)咖啡(fei)宣布開啟“百城千店咖啡(fei)狂歡節”。該活動從2月6日(ri)起持續到3月31日(ri)，期間，6大系列(lie)70余款熱銷(xiao)產(chan)品(pin)全部9.9元起促銷(xiao)。

據悉，本(ben)次活動參(can)與門(men)店將覆蓋全國181個地級以上城市(shi)，門(men)店總數約1300家(jia)。這(zhe)也是庫迪咖啡自成立以來首輪最大營銷活動。

事實上(shang)，在庫迪咖啡福州首(shou)店試營(ying)業期間，庫迪咖啡就推出了“全(quan)場(chang)9.9元暢飲”的活動。

每經(jing)記(ji)者發現，在(zai)(zai)百城千(qian)店(dian)舉辦促銷活(huo)動之(zhi)余(yu)，庫迪咖啡小程序頁面上還有添加客服(fu)立(li)享9.9元任飲券的設置，和當年瑞幸在(zai)(zai)成(cheng)長期(qi)時大(da)手筆贈(zeng)送優惠券的做法如(ru)出(chu)一轍。

不過，用低(di)價開拓市(shi)場這(zhe)一(yi)招(zhao)，在咖啡賽道(dao)里已屢見不鮮(xian)。

2022年，瑞(rui)幸(xing)、Tims、代(dai)數(shu)(shu)學家等咖啡(fei)品(pin)牌(pai)紛紛打折調價；窄(zhai)門(men)(men)餐(can)眼的(de)(de)數(shu)(shu)據統計發現，蜜雪冰城旗(qi)下的(de)(de)平(ping)價咖啡(fei)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖成為了2022年新開門(men)(men)店數(shu)(shu)排(pai)名第二的(de)(de)品(pin)牌(pai)，緊(jin)隨曾(ceng)經的(de)(de)“平(ping)價咖啡(fei)之(zhi)王”瑞(rui)幸(xing)其后(hou)；

今(jin)年2月(yue)1日，茶飲(yin)品牌CoCo都可宣布，全國有咖啡的門店中(zhong)現(xian)磨(mo)美式售(shou)價降至(zhi)3.9元，生椰拿鐵售(shou)價降至(zhi)8.9元。

各路咖啡、新茶飲品牌在價(jia)格(ge)上內卷得(de)近乎(hu)瘋狂，把咖啡價(jia)格(ge)不(bu)斷拉(la)至新的價(jia)格(ge)帶(dai)。在此環境下(xia)，庫迪咖啡的低價(jia)策(ce)略能收(shou)效幾何？平(ping)價(jia)咖啡會傷害利潤或(huo)者行業嗎？在這場價(jia)格(ge)戰(zhan)里，究竟(jing)誰能得(de)利？

庫迪“百城千店”掀價格戰

庫迪咖啡(fei)走上瑞幸咖啡(fei)的老路。

“全場9.9元(yuan)(yuan)起(qi)暢飲”！每(mei)經記者打開庫(ku)迪(di)咖啡小(xiao)程(cheng)序發(fa)現(xian)，其首(shou)頁正大(da)(da)力(li)宣傳(chuan)“庫(ku)迪(di)咖啡狂(kuang)歡(huan)節”，所售(shou)6大(da)(da)系列(lie)70余(yu)款產品均(jun)降價至9.9元(yuan)(yuan)～13.9元(yuan)(yuan)區間內。

此前，庫迪咖(ka)啡(fei)菜單內的(de)經典咖(ka)啡(fei)、燕麥系列、生椰系列等九大主打品(pin)類產品(pin)定價均集(ji)中在12元～32元。

早在福州首店(dian)試營(ying)業期(qi)間，庫迪(di)咖(ka)啡就推出(chu)了“全場9.9元暢(chang)飲(yin)”的(de)優惠(hui)活動(dong)，活動(dong)結束后仍在發放大額優惠(hui)券(quan)。

相比起來，本次“狂歡節”力度更大、范圍更廣。據悉，本次活動(dong)是庫迪咖啡自成立(li)以來的首輪重大營銷活動(dong)。

每經記(ji)者了解到，本次活動參與門店將覆蓋全國(guo)181個地級以上城市，門店總數約1300家(jia)。

依靠“9.9元”的魔力幫(bang)助自己(ji)“飛”起來，這是(shi)陸正耀(yao)當年用在瑞幸上的“套路”。

當年，瑞幸打響(xiang)咖(ka)啡(fei)價(jia)格戰的(de)第一(yi)(yi)槍——在均價(jia)約(yue)30元一(yi)(yi)杯的(de)星(xing)巴克咖(ka)啡(fei)大行其道的(de)時代，瑞幸通過(guo)大額優(you)惠券和(he)活動補貼，用(yong)驚人低(di)價(jia)實(shi)現(xian)了咖(ka)啡(fei)“平(ping)民化”。

即便(bian)在(zai)陸正耀離開后，低價已成為(wei)瑞幸的基(ji)因(yin)。2022年8月，瑞幸還在(zai)上海等地推出了“9塊9咖(ka)啡(fei)節”，全線(xian)飲品售價均為(wei)9.9元。

時過境遷，9.9元(yuan)的吸引力(li)或(huo)許還在，但低價打法(fa)，早已成為中(zhong)國(guo)咖(ka)啡市場的常(chang)見手段(duan)。

2022年，星(xing)巴克、Tims中國等(deng)精品(pin)咖啡(fei)(fei)在抖音、餓了么等(deng)平臺直播、團購、秒殺、派發“買一送一”優惠券(quan)等(deng)降(jiang)價促銷活動；瑞幸等(deng)國產咖啡(fei)(fei)品(pin)牌也(ye)在直播賣飲品(pin)券(quan)，在價格上“一卷再卷”。

但(dan)真(zhen)正把咖啡(fei)價(jia)格(ge)“卷”出新(xin)(xin)高度(du)的(de)(de)，卻(que)是(shi)來自新(xin)(xin)茶飲賽道(dao)的(de)(de)都可。今年2月1日，都可宣布，全(quan)國有咖啡(fei)的(de)(de)門店中(zhong)現磨美式售價(jia)降至3.9元(yuan)，生椰(ye)拿鐵(tie)售價(jia)降至8.9元(yuan)。而在(zai)原(yuan)有菜單(dan)中(zhong)，美式售價(jia)為12元(yuan)，生椰(ye)拿鐵(tie)售價(jia)為17元(yuan)，最高降幅(fu)接近70%。

如(ru)此看(kan)來，咖啡賽道(dao)的廝殺不斷，價格(ge)大(da)戰正酣，究竟誰能坐收漁利？

咖啡價格能“卷”出贏家？

咖啡(fei)終于成為玩家們不停砸下籌碼的熱門賽(sai)道。

《2021年(nian)中國(guo)咖(ka)啡(fei)行業發展研(yan)究報告》顯示，中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場(chang)(chang)已經進入(ru)高(gao)速發展階段，2021年(nian)市場(chang)(chang)規模已達3817億元(yuan)。艾瑞咨詢(xun)預計，未來(lai)咖(ka)啡(fei)行業將保持27.2%的增長率(lv)上升，2025年(nian)我國(guo)咖(ka)啡(fei)市場(chang)(chang)規模將達萬億。

對(dui)此，凌(ling)雁管理(li)咨詢(xun)首席咨詢(xun)師(shi)林岳在接受每經記者(zhe)采訪(fang)時表示，咖啡(fei)賽(sai)道目前非常(chang)擁擠，新入局的品牌尤其更希望快速搶占到(dao)有(you)利位置，而低價是比較容易立(li)竿見影的策(ce)略。

“對于(yu)類似庫(ku)迪這種咖啡品(pin)牌來講(jiang)，它們的確需(xu)要流量和用戶(hu)。尤其(qi)是在(zai)經歷疫(yi)情之后的背景下，很多消費(fei)者在(zai)消費(fei)支出上相(xiang)對收(shou)緊，因(yin)此低價策略還是能在(zai)一定程度上為品(pin)牌帶(dai)來不錯(cuo)的收(shou)效。”他認為。

百聯咨(zi)詢創始人(ren)莊帥向每(mei)經記者表示，咖啡市場價(jia)格戰的打響也離(li)不開蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)的成功，“無論在(zai)銷售額、店鋪數(shu)量還是(shi)盈(ying)利能力上，靠低(di)價(jia)火起來(lai)的蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)表現(xian)都很突(tu)出(chu)，這也能說明價(jia)格戰在(zai)現(xian)階段還是(shi)有效的。”

在向深交所提交的招股書(shu)中，2019至2021年，蜜雪(xue)冰城營收分別(bie)為(wei)25.66億(yi)元(yuan)、46.80億(yi)元(yuan)、103.51億(yi)元(yuan)；歸屬于(yu)母公司股東(dong)的凈利(li)潤(run)分別(bie)為(wei)4.45億(yi)元(yuan)、6.32億(yi)元(yuan)、19.1億(yi)元(yuan)。2022年一季度，蜜雪(xue)冰城實現營業收入24.34億(yi)元(yuan)，凈利(li)潤(run)約3.9億(yi)元(yuan)。

和2022年上半(ban)年凈虧2.49億元(yuan)的(de)奈雪(xue)相比(bi)，蜜雪(xue)冰城(cheng)以(yi)低價獲得(de)的(de)優勢(shi)明(ming)顯(xian)。

此外(wai)，蜜雪冰城(cheng)孵化的(de)(de)咖(ka)啡品牌(pai)(pai)“幸(xing)(xing)運(yun)咖(ka)”憑借低價優勢殺出(chu)了一條血路。2022年，幸(xing)(xing)運(yun)咖(ka)幾乎重現了蜜雪冰城(cheng)的(de)(de)開店(dian)速度，新(xin)開門店(dian)1521家，成為2022年新(xin)開門店(dian)數排(pai)名第二的(de)(de)咖(ka)啡品牌(pai)(pai)。

有了(le)成功案例在前，其余咖啡品牌(pai)自然也想復制(zhi)這條簡單快捷的路徑。

莊帥還指出，由于新茶飲和咖啡賽道近年來的快速發展，其后端供應鏈有了較大(da)規(gui)模的提升，成(cheng)本降低(di)，為價(jia)格(ge)戰提供了基(ji)礎(chu)條(tiao)件。

那么，在這場價格(ge)戰中，誰會(hui)是贏家？

“一般(ban)(ban)到最后就是綜合實力強的(de)來收割整個戰(zhan)場(chang)。”莊帥指出，一般(ban)(ban)來說，價格戰(zhan)開打后，耗(hao)到最后只會(hui)剩下(xia)幾家(jia)品牌(pai)，“價格戰(zhan)其(qi)實是綜合實力的(de)比拼，包括資(zi)金實力、組織(zhi)效率、采購成本、運(yun)營能力等。”

但從短(duan)期來看(kan)，林岳表示，低(di)價只(zhi)是一個短(duan)暫的營(ying)銷噱頭，“一杯咖啡(fei)低(di)到5元以(yi)下基本就不存在盈利和品質(zhi)了，肯定(ding)不是一個長久(jiu)的生意(yi)。而(er)且價格戰會讓整個行(xing)業(ye)過(guo)‘卷’，不利于行(xing)業(ye)整體發(fa)展。”

談及庫(ku)(ku)(ku)迪咖啡(fei)，莊(zhuang)帥(shuai)認(ren)為，庫(ku)(ku)(ku)迪咖啡(fei)能否(fou)靠(kao)低(di)價(jia)獲利，目前還(huan)需要(yao)觀望(wang)，觀察(cha)庫(ku)(ku)(ku)迪能否(fou)步入瑞幸(xing)先靠(kao)低(di)價(jia)打出規(gui)模、繼而上調價(jia)格這(zhe)條經(jing)營軌道。

同樣，咖(ka)啡價格是否(fou)會(hui)(hui)因此一役被再次顛(dian)覆？最終的“收割戰場者”會(hui)(hui)是誰？這些問題只(zhi)能留(liu)待觀察。

封面圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝