每(mei)經(jing)記(ji)者｜梁宏(hong)亮    每(mei)經(jing)實(shi)習記(ji)者｜溫(wen)雅蘭    每(mei)經(jing)編輯｜張凌霄(xiao)    

城(cheng)市(shi)IP是(shi)對一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)內在文(wen)化與外在形象的抽象表(biao)達，也是(shi)城(cheng)市(shi)國際形象傳播的具體呈(cheng)現。大型體育(yu)賽事(shi)是(shi)對外塑(su)造城(cheng)市(shi)品(pin)牌形象、推動(dong)城(cheng)市(shi)IP傳播的重(zhong)要(yao)手段。

今年(nian)，杭(hang)州亞運會與成(cheng)都(dou)大運會將隆重登場，兩(liang)場大型國際賽事將分別在“人間(jian)天堂”杭(hang)州和“天府之國”成(cheng)都(dou)舉(ju)辦。

4月2日，在上(shang)海交大(da)行(xing)業(ye)研究(jiu)院五周(zhou)年系列活動（杭州(zhou)(zhou)站）暨交大(da)安泰杭州(zhou)(zhou)校友會(hui)(hui)兩周(zhou)年慶典上(shang)，杭州(zhou)(zhou)孚德董事長李(li)宏(hong)以杭州(zhou)(zhou)亞(ya)運會(hui)(hui)的IP運營為例，分(fen)享了大(da)型體育賽事中的文化IP價值(zhi)和市場(chang)機遇(yu)。

綜合性運動會具有兩層IP價值

2019年(nian)，我國人(ren)均(jun)GDP歷史上首次突破1萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)。據李(li)宏介紹，當(dang)人(ren)均(jun)GDP達(da)到5000美(mei)(mei)(mei)元(yuan)時，文化產業將(jiang)快(kuai)速(su)發(fa)展；當(dang)人(ren)均(jun)GDP達(da)到1萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)時，體育(yu)產業將(jiang)迎來井噴式發(fa)展。當(dang)一個國家和地區處在(zai)人(ren)均(jun)GDP達(da)到5000美(mei)(mei)(mei)元(yuan)并(bing)不斷提高(gao)的過(guo)程中，以馬拉松為代(dai)表的路跑賽事也將(jiang)快(kuai)速(su)發(fa)展。

“從體育產業跟GDP占(zhan)比(bi)(bi)關(guan)系也(ye)可以看(kan)出，目(mu)前中國占(zhan)比(bi)(bi)1%左右(you)，而美(mei)國占(zhan)比(bi)(bi)5.6%左右(you)，從這個數據上來看(kan)，發展(zhan)空間(jian)還(huan)是很大的。”李宏說。

經濟增長助力下，體育產業(ye)也迎(ying)來(lai)繁(fan)榮，越來(lai)越多的企(qi)業(ye)發現了利(li)用綜合性運動會(hui)來(lai)進行品牌營銷的機會(hui)。

在(zai)李宏看來，綜合性(xing)運動會的(de)IP價(jia)值，有兩個(ge)層(ceng)級——高層(ceng)級的(de)是(shi)國家(jia)、城市的(de)文化價(jia)值推廣，例如卡(ka)塔爾(er)世(shi)界杯為卡(ka)塔爾(er)帶來了成功的(de)國家(jia)營銷(xiao)；低層(ceng)級的(de)則(ze)是(shi)贊助商的(de)廣告營銷(xiao)價(jia)值。

11月20日，2022年卡塔爾(er)世界杯(bei)開(kai)幕式在充滿阿拉伯(bo)風情的海(hai)灣球場舉行，頂上漂浮的吉祥(xiang)物拉伊卜(bu)很快憑借可愛(ai)的外形走紅。國內(nei)網(wang)友給它取了(le)一(yi)個更接地(di)氣(qi)的名字——“飛天餃子皮(pi)”。

一時(shi)(shi)間，“飛天餃子皮”也風(feng)靡中國(guo)(guo)(guo)短視(shi)頻(pin)平(ping)(ping)臺。作為2022卡塔爾世界(jie)杯大中華(hua)地區官方特許授權商，杭州孚德在直播同時(shi)(shi)，加(jia)強了短視(shi)頻(pin)平(ping)(ping)臺的(de)投放。“我們給到國(guo)(guo)(guo)際足聯(lian)的(de)數(shu)據(ju)(ju)不(bu)僅有銷售(shou)額數(shu)據(ju)(ju)，還有在抖音上9億多的(de)曝光量數(shu)據(ju)(ju)。這個數(shu)字國(guo)(guo)(guo)際足聯(lian)最(zui)感(gan)興趣。”

中國體育產業仍需更多文化支撐

今年9月(yue)，第19屆亞運會將在(zai)杭州舉行，這(zhe)場(chang)體育盛會不僅為優秀運動(dong)員提供了(le)競(jing)技(ji)的舞(wu)臺(tai)，也為企業搭建了(le)向世界展(zhan)示其品牌形(xing)象和綜合(he)實力(li)的平臺(tai)。

據了解(jie)，杭(hang)(hang)州亞(ya)組(zu)委將(jiang)贊助(zhu)企業設定為三個層(ceng)(ceng)級(ji)，分別是(shi)：第(di)一層(ceng)(ceng)級(ji)為合(he)作伙伴（8-10個類別）；第(di)二層(ceng)(ceng)級(ji)為贊助(zhu)商（15-20個類別）；第(di)三層(ceng)(ceng)級(ji)為供應商（包括獨(du)家(jia)供應商和非獨(du)家(jia)供應商，將(jiang)根據杭(hang)(hang)州亞(ya)運會相關需求確定）。

據李宏(hong)介紹，官方合(he)作伙伴、官方贊助(zhu)商(shang)(shang)和獨(du)家供(gong)(gong)應商(shang)(shang)，主要是有(you)充(chong)分(fen)的(de)(de)宣傳權益，包括(kuo)擁有(you)賽場廣(guang)告時間；非獨(du)家供(gong)(gong)應商(shang)(shang)享有(you)的(de)(de)是商(shang)(shang)品(pin)和營銷(xiao)權益。此(ci)外，本次亞運會的(de)(de)特(te)許零售(shou)商(shang)(shang)和特(te)許生(sheng)產(chan)商(shang)(shang)將享有(you)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)零售(shou)權，可(ke)以通(tong)過設計、生(sheng)產(chan)、銷(xiao)售(shou)商(shang)(shang)品(pin)來實現價值。

從贊助(zhu)商的(de)(de)構成上來看，浙江本(ben)土企業(ye)占(zhan)比超過(guo)六成。“浙江的(de)(de)民營(ying)企業(ye)多(duo)，能參與亞運(yun)會品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)的(de)(de)不在少數。這些企業(ye)更加注重(zhong)品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)的(de)(de)實際效果，強(qiang)調(diao)關注閉(bi)環的(de)(de)ROI，也就是(shi)投進去的(de)(de)錢能夠帶來多(duo)少銷(xiao)售額增長。”李宏說。

在(zai)李宏(hong)看來，中國體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)的(de)品牌營銷仍缺(que)少一(yi)些(xie)文化(hua)上的(de)支撐。“國外以(yi)品牌管(guan)理的(de)思維做體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)，而(er)我們(men)是(shi)以(yi)競(jing)技思維做體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)。我們(men)要(yao)為體(ti)育(yu)加點文化(hua)，這種(zhong)文化(hua)并不(bu)僅局限于傳(chuan)統意義(yi)上的(de)大眾文化(hua)，還包(bao)括商業(ye)文化(hua)和管(guan)理文化(hua)。”

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