每(mei)經記者｜楊卉    每(mei)經編輯｜梁梟    

流傳了半個月(yue)的三星ODM訂(ding)單花(hua)落誰家最(zui)終揭曉。4月(yue)6日晚間，聞泰科技（SH600745，股(gu)價58.99元(yuan)，市值733億元(yuan)）在官(guan)網發布消息稱(cheng)，公司拿下(xia)了三星2023年度手(shou)機及平板產品的ODM訂(ding)單。

根據(ju)此前(qian)媒體報道的信(xin)息，上(shang)述訂單共有2500萬(wan)部手機及(ji)2000萬(wan)部平板(ban)電腦。對此，聞泰(tai)科(ke)技(ji)方面(mian)4月7日上(shang)午回復《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞》記者稱(cheng)：“對市場傳(chuan)言(yan)不作回應。”

近(jin)年來(lai)，三星消費電子(zi)產(chan)品逐漸淡出中(zhong)國市場，直(zhi)至近(jin)期有(you)重回之勢。相(xiang)比果鏈(lian)和華(hua)為鏈(lian)，國內的三星供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)體發展穩定性和規模都要(yao)弱很多，影響力也(ye)大不(bu)如(ru)前。在獨立國際策略研(yan)究員陳佳看(kan)來(lai)，此(ci)次聞(wen)泰(tai)科(ke)技拿下大單可以看(kan)作是三星對華(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)策略的修正(zheng)。

不(bu)過(guo)，在持(chi)續(xu)多年對國內供應(ying)商(shang)大幅(fu)砍單背景下(xia)，三星(xing)若想重新(xin)構(gou)筑足以支持(chi)中(zhong)國市場(chang)份額第一的供應(ying)鏈(lian)網絡，在通過(guo)ODM打造(zao)供應(ying)鏈(lian)的同(tong)時，也要與其他中(zhong)資手機廠(chang)商(shang)展開爭奪。在果鏈(lian)、華(hua)為鏈(lian)以及(ji)國產四大品牌夾擊(ji)之下(xia)，這條回歸之路(lu)或(huo)將面(mian)臨諸多挑戰。

三星訂單包含4500萬部產品？聞泰科技：對市場傳言不作回應

消費電子寒冬之下，大廠的(de)代工訂(ding)單(dan)稀(xi)少而珍貴(gui)。此時，得到(dao)三星大訂(ding)單(dan)的(de)聞泰科技自然成為(wei)了關注焦點。

事(shi)情起于一場座談會。

根據聞(wen)泰(tai)(tai)科技4月6日(ri)(ri)晚間在官網發(fa)布的消息，前日(ri)(ri)（4月5日(ri)(ri)），三(san)(san)星采購部副社長、三(san)(san)星高端機研(yan)發(fa)副社長等人前往聞(wen)泰(tai)(tai)通訊(xun)上海研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)考(kao)察(cha)并(bing)座談交(jiao)流。會議上，與會雙方簽署了三(san)(san)星新項(xiang)目研(yan)發(fa)協議，聞(wen)泰(tai)(tai)科技就此拿下了三(san)(san)星2023年度手機及平板(ban)(ban)產(chan)品(pin)的ODM訂單(dan)，宣布將在手機及平板(ban)(ban)產(chan)品(pin)的研(yan)發(fa)制造上繼續與三(san)(san)星攜(xie)手。

至于訂單的(de)數(shu)量和種類(lei)，聞泰科(ke)技并(bing)未就此披露。

曾大方宣布獲得三(san)星“年度ODM最(zui)佳質量獎(jiang)”的聞泰科技，為(wei)何對此次訂單細(xi)節“隱而不發(fa)”？業界(jie)認(ren)為(wei)，這可能與訂單數量有關。

早在今年(nian)3月，業內就(jiu)有了關于(yu)上述訂(ding)單的傳(chuan)聞。據彼時媒體報(bao)道，聞泰科(ke)技拿到的三星ODM產(chan)(chan)品(pin)(pin)總數為(wei)4500萬部(bu)，預計2023年(nian)下半(ban)年(nian)交付；訂(ding)單包括兩(liang)個(ge)(ge)項(xiang)目，其中一個(ge)(ge)為(wei)2500萬部(bu)手機(ji)ODM產(chan)(chan)品(pin)(pin)訂(ding)單，另一個(ge)(ge)為(wei)2000萬部(bu)平板電(dian)腦ODM產(chan)(chan)品(pin)(pin)訂(ding)單。

圖片(pian)來源：視覺中國-VCG31N1246024374

4月7日，《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)以(yi)郵件、微信等(deng)形式聯系了聞(wen)泰科技(ji)媒體(ti)負(fu)責(ze)人。對(dui)方表(biao)示，關于(yu)三星訂(ding)單沒有(you)其他消息可以(yi)透露。

談及此前的媒體(ti)關于訂單數(shu)量的說法是(shi)否準確時，聞泰(tai)科(ke)技媒體(ti)負(fu)責人回(hui)復《每日經濟新聞》記者稱：“對市場(chang)傳言不作回(hui)應(ying)。”當(dang)記者追(zhui)問訂單數(shu)量是(shi)否為必須披(pi)露時，對方表(biao)示不太清楚具體(ti)為何不用(yong)公(gong)告披(pi)露，但“相信我們（公(gong)司）肯定沒有違反交易所相關規定”。

作為全球智能(neng)手機ODM“三巨頭”之一，聞泰科技(ji)(ji)確實很需要這(zhe)筆訂單。隨著(zhu)部分消費(fei)電子產(chan)品(pin)需求降至冰(bing)點(dian)，缺(que)乏話語權、給大廠打(da)工的代工生意(yi)愈發難做。據(ju)聞泰科技(ji)(ji)2021年(nian)年(nian)報，當年(nian)，公司以(yi)手機ODM為主的產(chan)品(pin)集成業務實現收入386.85億(yi)元，同比下降7.16%。

競爭對手(shou)的日子(zi)也(ye)不(bu)好過。不(bu)只是聞泰科(ke)技(ji)謀求轉型，智能(neng)手(shou)機(ji)ODM“三巨(ju)頭”中，華勤(qin)技(ji)術股(gu)份有(you)限公司(si)（以下(xia)簡稱華勤(qin)技(ji)術）、上(shang)海龍(long)旗(qi)科(ke)技(ji)股(gu)份有(you)限公司(si)（以下(xia)簡稱龍(long)旗(qi)科(ke)技(ji)）都在嘗(chang)試(shi)開(kai)拓智能(neng)手(shou)機(ji)廠商之外的市場。

狙擊諾基亞、蘋果成世界第一后，“三星鏈”在國內影響力已大不如前

若以更廣的視角來看(kan)，ODM也只是手機(ji)廠(chang)商產業(ye)鏈的一(yi)部分(fen)。

以iPhone、華為為代(dai)表的手(shou)機(ji)品牌開(kai)創了智能手(shou)機(ji)時(shi)代(dai)，全盛時(shi)以一(yi)己之(zhi)力“澤被”上(shang)下(xia)游(you)，“果鏈”“華為鏈”由此而生。

然而，從(cong)4G到(dao)(dao)5G的演變過程中，智能(neng)手機沒(mei)能(neng)找到(dao)(dao)更(geng)多(duo)的蝶變空間(jian)，疊加疫情和需(xu)求疲(pi)軟等(deng)因素，存(cun)貨就足以(yi)讓廠商自顧不暇，“鏈”上(shang)的企業(ye)也(ye)只能(neng)另(ling)謀出(chu)路。

不過，即便如此，“手機廠商鏈”的影響力依舊存(cun)在(zai)。以(yi)“果鏈”為例(li)，今年以(yi)來(lai)，蘋果削(xue)減訂單的消息(xi)一出，立訊精密(mi)（SZ002475，股(gu)價31.10元(yuan)，市值2217.55億元(yuan)）等(deng)概念股(gu)股(gu)價都會立馬作出“回應”。

至(zhi)于此次(ci)事件(jian)的另一方(fang)三(san)星(xing)(xing)，近些年已鮮少出現在國內(nei)廠商的視(shi)線中(zhong)，甚至(zhi)市場對是(shi)否(fou)有“三(san)星(xing)(xing)鏈”這(zhe)一說法都很模糊。

在北(bei)京達睿管理咨(zi)詢有限公司創始人馬繼華看(kan)來，與蘋果不(bu)同(tong)，三星本身(shen)就是(shi)智能手(shou)機主(zhu)要零(ling)配件(jian)生(sheng)產商之一(yi)(yi)，還(huan)同(tong)時為其(qi)他智能手(shou)機品牌提供服務(wu)，是(shi)安卓手(shou)機生(sheng)態系統一(yi)(yi)部(bu)分，很難說存在“三星鏈”。

“因(yin)為(wei)安卓市場的開(kai)放(fang)性，為(wei)三(san)星(xing)手機提供產品的企業也往往為(wei)其他品牌服務，各企業業務分散(san)，不會被三(san)星(xing)獨家(jia)綁定。”馬繼華稱(cheng)。

不過，單(dan)就(jiu)產(chan)業鏈(lian)穩定性來(lai)看，陳佳指出，相比“果鏈(lian)”和“華為(wei)鏈(lian)”，國內三星供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)整體發展的(de)穩定性和規模要弱(ruo)很多，尤其(qi)是(shi)近(jin)幾年美國對(dui)華芯片、半導體產(chan)業鏈(lian)的(de)制裁，三星供(gong)應(ying)商進(jin)一步南遷外(wai)流，讓國內現存(cun)的(de)三星供(gong)應(ying)鏈(lian)在長度和完備性方(fang)面都更(geng)加削弱(ruo)。

另(ling)外(wai)，拋開產業環境，三星(xing)供應鏈(lian)(lian)在國內的影響力也確實落后于(yu)“果鏈(lian)(lian)”和華為產業鏈(lian)(lian)。在陳佳看來，這與(yu)三星(xing)手機及智能產品在國內的市場份額(e)變(bian)化有關。

“從(cong)近五年來的(de)數(shu)據分(fen)析，無論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)力、營銷(xiao)策略、出貨量和市場維護層面，三星(xing)手機(ji)都不及國(guo)內(nei)手機(ji)市場四大品(pin)(pin)牌。”陳佳表(biao)示，三星(xing)用了十多年把全球(qiu)份額(e)做到了第一，但同(tong)期卻把中國(guo)市場份額(e)從(cong)第一做成(cheng)了末尾(wei)。在中國(guo)手機(ji)市場保(bao)持向(xiang)全球(qiu)開放的(de)條(tiao)件下(xia)，三星(xing)這種內(nei)外表(biao)現反差(cha)，放眼全球(qiu)科技(ji)企業都是(shi)很罕見的(de)案例。

畢竟早些年，三星在中國市場也有過輝(hui)煌戰績。這份輝(hui)煌雖然短暫但極具代表性，體現了(le)三星在對標全球第(di)一時(shi)期慣用的“趕(gan)超戰略”。

對于(yu)所謂“趕超(chao)戰略”，陳(chen)佳作了如下(xia)總結：“就是以產(chan)品對標(biao)、價(jia)格狙(ju)擊(ji)與(yu)供應(ying)鏈保障為主要手(shou)段(duan)。”在iPhone出現前(qian)，三星(xing)在中國(guo)(guo)市場的主要策(ce)略，除了領先的產(chan)品研(yan)發和靈活的供應(ying)鏈策(ce)略之外，一度直接將旗艦產(chan)品設計對標(biao)當時(shi)(shi)的“霸主”諾基(ji)亞，利用(yong)彼時(shi)(shi)國(guo)(guo)內手(shou)機(ji)市場渠道價(jia)格差(cha)（主要是“行(xing)貨(huo)(huo)”“水貨(huo)(huo)”價(jia)差(cha)）來“狙(ju)擊(ji)”諾基(ji)亞旗艦，最終在智能(neng)機(ji)誕生前(qian)夕在國(guo)(guo)內市場大放異彩。

這種策略(lve)在后(hou)期趕超蘋(pin)果的(de)(de)階段亦被多次應用。陳佳表示(shi)，諾基(ji)亞“隕落(luo)”、蘋(pin)果崛起后(hou)，三(san)星再次（將(jiang)自家產(chan)(chan)品(pin)）與(yu)蘋(pin)果旗艦對標，其Galaxy系列產(chan)(chan)品(pin)憑借設計和較強的(de)(de)硬(ying)件素質很快形成對蘋(pin)果的(de)(de)全(quan)面阻(zu)擊。后(hou)來(lai)，三(san)星還順勢而為推(tui)出(chu)了Note與(yu)Galaxy雙旗艦產(chan)(chan)品(pin)戰(zhan)略(lve)，最終把蘋(pin)果從全(quan)球銷量(liang)第一寶座上(shang)“拉下馬來(lai)”。

三星Galaxy系列旗艦(jian)機(ji) 圖片來源：三星官(guan)網(wang)截(jie)圖

根(gen)據(ju)市(shi)場調(diao)研機(ji)構Canalys數(shu)據(ju)，2022年(nian)全球智能(neng)手(shou)機(ji)出貨(huo)量(liang)第一為(wei)三星，占(zhan)比(bi)22%；其次是蘋(pin)果(guo)，占(zhan)比(bi)19%。

回到三星(xing)(xing)在華供(gong)(gong)應鏈(lian)，陳佳認為，三星(xing)(xing)其實經(jing)歷(li)了(le)從(cong)逐(zhu)步撤(che)出(chu)到期待二(er)度回歸的(de)艱(jian)難(nan)歷(li)程。以(yi)“手機爆炸”事(shi)件為分(fen)界點，從(cong)2014年起，三星(xing)(xing)逐(zhu)步撤(che)出(chu)中國(guo)市(shi)場，2020年更是接(jie)連關閉中國(guo)核(he)心工廠。陳佳告訴《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者，彼(bi)時三星(xing)(xing)國(guo)內供(gong)(gong)應鏈(lian)上(shang)多至數百家的(de)企(qi)(qi)業(ye)僅剩兩家工廠還在勉(mian)強維持，不少(shao)舊的(de)“三星(xing)(xing)鏈(lian)”企(qi)(qi)業(ye)隨之(zhi)南遷到了(le)越南等國(guo)。

頻頻在國內消費者面前“刷臉”，三星這次重返中國勝算幾何？

在(zai)馬繼(ji)華看(kan)來(lai)，雖然三星(xing)手(shou)機(ji)在(zai)中(zhong)國市場銷售份額(e)比較(jiao)低，但(dan)一直(zhi)沒(mei)有退(tui)出，而是在(zai)等(deng)待東山再起的(de)機(ji)會(hui)。在(zai)他看(kan)來(lai)，三星(xing)的(de)硬件配(pei)置(zhi)和軟件設計(ji)都不差，如果大環(huan)境改善(shan)，品牌形象修復，在(zai)中(zhong)國市場依然有很好的(de)前景。

近(jin)期，三(san)星(xing)在國內多個層面發力，似乎確有重新殺回中國市場的(de)計劃。陳(chen)佳就表示，本次聞泰(tai)科技拿下三(san)星(xing)ODM大單，就體現(xian)了其對華供應(ying)鏈策略的(de)修(xiu)正。

更有(you)意思的是(shi)，除了對供應(ying)鏈釋放利好，最近一(yi)段時間，三(san)星還(huan)在國內消費者面前加(jia)大了宣傳力度(du)。

這一(yi)(yi)點，消費端(duan)的感觸要更直接一(yi)(yi)些(xie)。

上(shang)個“雙十一”（2022年），《每日經(jing)濟新(xin)聞》曾(ceng)聯合中(zhong)國移動(dong)和粉俱樂部和HCR慧辰推出的消費電子調研(yan)數(shu)據，涉及三星(xing)在國內加大(da)推廣力度等(deng)問題。43%的受訪者(zhe)表示，注意到了三星(xing)推出的手機新(xin)品，其創新(xin)性(xing)也(ye)受到受訪者(zhe)的認可。顏值(zhi)高、屏幕大(da)、防(fang)水性(xing)能好等(deng)標簽，在受訪者(zhe)的印象中(zhong)較為突出。

圖(tu)片來源：調研報告截圖(tu)

《每日經濟新(xin)聞》記者還注(zhu)意(yi)到，近期小紅書、微博等社交平臺出現了不少(shao)三星品牌的植入及廣告；部分視頻(pin)平臺的熱門電視劇(ju)中亦有(you)植入現象。從調研數據來看，三星正在(zai)試圖以其折疊屏手(shou)機作為再次進(jin)軍中國市(shi)場的突破口(kou)：45.7%的受訪(fang)用(yong)戶表示關注(zhu)三星的折疊屏系列產品；45.5%的受訪(fang)用(yong)戶青睞S系列產品。

曾(ceng)經(jing)的“王者”再(zai)回中(zhong)國市場，勝算幾(ji)何(he)？從當前(qian)的反饋來看，產(chan)品和產(chan)業(ye)兩(liang)條路(lu)，走起來都有(you)很大的難(nan)度(du)。

消費(fei)評價是品牌口碑樹立的(de)關鍵。根據(ju)前(qian)述調(diao)研(yan)數據(ju)，談(tan)及三(san)星(xing)，用戶印象前(qian)三(san)分(fen)別為“對中國市場的(de)區(qu)別對待”“顏值高(gao)/屏幕大/防水好”“電池爆炸(zha)”三(san)項。

陳佳直(zhi)言，三星中國市場的(de)策略問(wen)題從Note7一直(zhi)延續到了今年的(de)S23。受Note7“電池門”事(shi)件影(ying)響，三星旗艦質量(liang)和服務口碑一度在國內(nei)市場跌入谷底。

但(dan)三(san)星似乎并未努力(li)挽回形象。

陳佳告訴記者，近年來，三星推出各(ge)種(zhong)基于S系列和N系列旗艦的(de)減配(pei)版A系國行手機(ji)，因其高(gao)昂售價與(yu)減配(pei)的(de)性能，一度被國內資深用(yong)戶戲(xi)稱為(wei)“智商(shang)機(ji)”。“仔(zi)細觀(guan)察三星在中國市場的(de)衰落(luo)，主要(yao)是源自其機(ji)型的(de)高(gao)價低配(pei)，這與(yu)從前(qian)三星在中國市場打拼時的(de)高(gao)配(pei)低價形成了鮮明對比。”

更讓消費者不能接受(shou)的，是三星對(dui)中國(guo)用戶的區別(bie)對(dui)待。

以其(qi)今年發布的新(xin)品(pin)S23系列“先行(xing)者(zhe)”產(chan)品(pin)為例。根據消費者(zhe)反饋，國(guo)外市場都(dou)有價值1700元的免(mian)費升(sheng)級儲(chu)存服務，將產(chan)品(pin)從(cong)8G+256G免(mian)費升(sheng)級至(zhi)12G+512G。但三星(xing)中國(guo)官(guan)網(wang)并無類似(si)服務；且國(guo)內“先行(xing)者(zhe)”用戶不能退款，預售(shou)用戶的贈品(pin)比“先行(xing)者(zhe)”還(huan)多……

三星“鐵粉”也只好無奈(nai)地吐槽，自己從“先行者(zhe)”變為了“先坑者(zhe)”。而針對相關輿(yu)情，三星及三星中國官(guan)方(fang)沒有正式作(zuo)出(chu)回應(ying)。

消費者吐(tu)槽三(san)星區別對待中(zhong)國用戶

圖(tu)片來(lai)源：社交軟件截圖(tu)

眼見產品(pin)口(kou)碑下滑，另(ling)一條路如(ru)何(he)？陳佳直言，三星想重新構筑足以支持中國市場份(fen)額第一的供應鏈網絡，在當下非常困難(nan)。

首先是全球(qiu)三(san)大(da)(da)智能手機ODM廠(chang)商(shang)(shang)（聞(wen)泰科(ke)技(ji)(ji)、華勤技(ji)(ji)術、龍旗(qi)科(ke)技(ji)(ji)）都(dou)在(zai)中國，近期皆因(yin)全球(qiu)消費電子市(shi)場低(di)迷而業(ye)(ye)績承壓(ya)。其中，聞(wen)泰科(ke)技(ji)(ji)雖然(ran)ODM業(ye)(ye)務(wu)依舊強勢，但業(ye)(ye)務(wu)市(shi)占率(lv)已(yi)(yi)大(da)(da)幅下滑，且(qie)近期企(qi)業(ye)(ye)已(yi)(yi)經漸漸將重點轉移(yi)到(dao)光模塊(kuai)和半導體(ti)領(ling)域(yu)，三(san)星很難單靠一家(jia)實現產能大(da)(da)幅提升。另(ling)外，三(san)星已(yi)(yi)經持續多年對國內供應商(shang)(shang)大(da)(da)幅砍單，在(zai)通(tong)過ODM打(da)造供應鏈的同時，亦要(yao)接(jie)受其他中資手機廠(chang)商(shang)(shang)的挑戰，包括聞(wen)泰科(ke)技(ji)(ji)崛(jue)起的重要(yao)戰略合作伙伴——小(xiao)米、華為和聯想。

“目前(qian)三星想要恢(hui)復榮光還(huan)需(xu)天(tian)時地(di)利(li)人和。在‘果(guo)鏈(lian)’‘華為鏈(lian)’以及國產四大品牌夾擊之(zhi)下(xia)，這(zhe)條回(hui)歸之(zhi)路將會非常艱難。”陳佳稱。

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