每經記者｜付克友(you)    

每經品牌價值研究院(yuan) 付(fu)克(ke)友

品牌(pai)是(shi)一家企(qi)業(ye)及其產品服務的(de)(de)公(gong)(gong)共形象、公(gong)(gong)眾(zhong)印象，但是(shi)并不(bu)意(yi)味著它只能在公(gong)(gong)共平(ping)臺上產生和塑(su)造(zao)。在新媒體時(shi)代(dai)，私(si)域(yu)(yu)和公(gong)(gong)共平(ping)臺的(de)(de)界(jie)限變得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)模(mo)糊(hu)，像朋友(you)圈(quan)這樣的(de)(de)所謂“私(si)域(yu)(yu)”也具(ju)有了越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強烈的(de)(de)品牌(pai)屬性。

事實上(shang)，很多品(pin)(pin)牌事件(jian)也(ye)(ye)正是從朋友圈中來，到(dao)輿論場中去(qu)。當(dang)朋友圈成了(le)品(pin)(pin)牌傳播的重要觸點，同時也(ye)(ye)就成了(le)品(pin)(pin)牌危(wei)機的潛在風險點。

個人情緒應有邊界

通常認為，微信和微博不一樣，前者是(shi)(shi)私人空間，后(hou)者是(shi)(shi)公(gong)共輿論(lun)場。而朋(peng)友(you)(you)圈里未必都是(shi)(shi)真朋(peng)友(you)(you)，它甚(shen)至(zhi)未必是(shi)(shi)一個(ge)“圈”，在私域和公(gong)域之間并沒有(you)隔(ge)離墻或防火墻。朋(peng)友(you)(you)圈上(shang)的發言很容易被搬運到公(gong)共空間，成為輿論(lun)話題。

最新的(de)(de)一個案例是，周鴻祎離(li)婚事(shi)件發生后，三六(liu)零董秘趙路明(ming)面對“真(zhen)套現(xian)，假離(li)婚”的(de)(de)傳聞，在朋友圈給出(chu)(chu)激(ji)烈(lie)回應。他一口氣列(lie)出(chu)(chu)了5點(dian)理(li)由后，怒(nu)氣沖沖喊話：“有窺私癖的(de)(de)、喜(xi)歡陰謀論(lun)的(de)(de)、看熱(re)鬧(nao)不嫌事(shi)兒(er)大的(de)(de)、借機攻訐的(de)(de)羨慕嫉妒恨的(de)(de)，請(qing)自覺滾出(chu)(chu)我的(de)(de)微信(xin)。”

結果可想而知，又給三(san)六零加了(le)一條新的(de)熱搜。

這(zhe)里(li)很(hen)值(zhi)得探討的(de)(de)就是(shi)朋(peng)友圈的(de)(de)“公私”屬性。朋(peng)友圈是(shi)不是(shi)私人(ren)空間(jian)？如(ru)果(guo)不是(shi)，趙路(lu)明為什(shen)么在這(zhe)里(li)“真情流露”，甚至“火山爆發”？如(ru)果(guo)是(shi)，他在這(zhe)里(li)回復(fu)的(de)(de)又并非一個私人(ren)話(hua)題，而是(shi)一家上(shang)市公司的(de)(de)公共話(hua)題。

事(shi)(shi)實(shi)(shi)上(shang)，三六零(ling)連續發了(le)兩個公(gong)告，對(dui)周鴻祎(yi)與(yu)胡歡解除婚(hun)姻關系進行(xing)股份(fen)分(fen)割作了(le)相應(ying)的(de)說明，核心觀(guan)點是(shi)權(quan)益變動對(dui)公(gong)司的(de)經(jing)(jing)營(ying)管理沒有(you)實(shi)(shi)質影響，也(ye)不存在(zai)規避減(jian)持限制(zhi)的(de)情(qing)(qing)形(xing)。也(ye)許在(zai)趙路明看來，正兒八經(jing)(jing)的(de)公(gong)告只能(neng)擺事(shi)(shi)實(shi)(shi)、列數據，不能(neng)完成(cheng)應(ying)對(dui)輿情(qing)(qing)的(de)任務，比如不可能(neng)有(you)力反(fan)問“不離(li)婚(hun)就(jiu)不能(neng)減(jian)持了(le)嗎(ma)”“套現(xian)的(de)話(hua)，分(fen)4.99%不香(xiang)嗎(ma)”；而朋友圈更(geng)(geng)加(jia)(jia)私人化，也(ye)留下了(le)更(geng)(geng)加(jia)(jia)情(qing)(qing)緒化的(de)空間，可以更(geng)(geng)鮮明表達(da)觀(guan)點，直(zhi)接回擊輿情(qing)(qing)。

很明(ming)顯，趙路明(ming)也知道朋友圈(quan)這(zhe)(zhe)個“私域”可以(yi)通向“公域”。如果他的(de)反擊只是(shi)到此為(wei)止，即為(wei)了得出結(jie)論(lun)“誰要說我(wo)(wo)給(gei)老板出這(zhe)(zhe)種套現策(ce)略，我(wo)(wo)跟誰玩命，你在侮辱(ru)我(wo)(wo)的(de)專業能(neng)力”，那么這(zhe)(zhe)個朋友圈(quan)回(hui)應還算成功。因為(wei)他找到了個人回(hui)應的(de)理(li)由，是(shi)以(yi)“我(wo)(wo)”為(wei)中心，從“我(wo)(wo)”出發(fa)，又回(hui)到“我(wo)(wo)”的(de)原點(dian)。

而他(ta)的(de)(de)(de)最(zui)后一句話不留余地，超越了(le)(le)(le)私(si)域的(de)(de)(de)邊界，讓自(zi)己站到(dao)(dao)了(le)(le)(le)輿(yu)情的(de)(de)(de)風(feng)口浪尖，也站到(dao)(dao)了(le)(le)(le)所有質疑者的(de)(de)(de)對立面(mian)。因為這種情緒化表(biao)達，對質疑者作了(le)(le)(le)道德上(shang)的(de)(de)(de)認定和評價，有一竿子打(da)翻(fan)一船人(ren)的(de)(de)(de)嫌疑。罵出(chu)的(de)(de)(de)那句臟話也貶低了(le)(le)(le)自(zi)己的(de)(de)(de)形象，消解了(le)(le)(le)行(xing)為的(de)(de)(de)正當(dang)性。

畢竟，上(shang)市公司老(lao)板離(li)婚(hun)(hun)不只是個人私事(shi)，不是一句“離(li)婚(hun)(hun)很嚴肅”“感(gan)情(qing)比金(jin)錢重要”就可(ke)以(yi)解釋的，其中(zhong)涉及(ji)的財(cai)產(chan)和股權分(fen)割(ge)，必(bi)然會影響市場預期、股票走(zou)勢，以(yi)及(ji)投資(zi)者(zhe)的切身利(li)益，不可(ke)能豁免外界質疑。

朋友(you)圈作(zuo)為品牌傳播觸點，更適合(he)打的是(shi)(shi)感情(qing)牌，即利用“私域(yu)”特點，來輸出(chu)有(you)溫度、有(you)情(qing)感、有(you)交流的內容，打造可(ke)親近、個(ge)性化的人(ren)設，達到傳遞品牌價(jia)值觀(guan)的目的，而絕不是(shi)(shi)任(ren)由情(qing)緒暴走，逞一時(shi)口舌之快。

發言與身份要契合

我們是朋(peng)友圈(quan)的(de)(de)主(zhu)人嗎(ma)？這其實是一個問題(ti)。當個人的(de)(de)發(fa)言從“私域”通往“公域”，也(ye)就意味著它脫離了個人的(de)(de)掌控，被傳(chuan)播、被解(jie)讀、被放大，都不由自(zi)主(zhu)。

朋友(you)圈是否成(cheng)為品牌危機的(de)風(feng)險點，最(zui)關鍵的(de)是當事(shi)人的(de)發言與身份是否契合。這是一條顛(dian)撲不滅的(de)品牌定(ding)律——不要以為你在朋友(you)圈，就可以說與身份違和的(de)話。

這方(fang)面的(de)教訓(xun)太多了(le)。比如，今年初東(dong)方(fang)日升全球市場總監莊某在(zai)朋(peng)友(you)圈與(yu)某首(shou)席分(fen)析師朱某交流(liu)互動，討(tao)論上市公司組件成本、交付(fu)價格(ge)、未(wei)來業績(ji)等，違規泄(xie)露尚未(wei)正式披露的(de)信(xin)息，被廣為報道、轉(zhuan)載。莊某真的(de)把朋(peng)友(you)圈當個人領地(di)了(le)，已經(jing)忘記自己(ji)的(de)身份，什么話該(gai)說，什么話不(bu)該(gai)說。而且，這已經(jing)不(bu)是朋(peng)友(you)圈的(de)問(wen)題，即(ji)便在(zai)其他(ta)場合(he)交流(liu)，也涉嫌違規信(xin)披。

朋友(you)圈是(shi)(shi)很多人“凡爾賽”的(de)(de)地方，甚至一(yi)些上市(shi)公司管理(li)層也(ye)控(kong)制不住來(lai)秀優越感。比如，去年一(yi)個知名(ming)品牌(pai)推出的(de)(de)冬裝引發輿(yu)論熱議(yi)，公司電商總經理(li)就在朋友(you)圈回應(ying)：“我們(men)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者，對于中國(guo)文化的(de)(de)沉淀(dian)，教育知識的(de)(de)傳承(cheng)還是(shi)(shi)少了(le)。”要“教育消(xiao)(xiao)費(fei)者”的(de)(de)姿(zi)態呼之欲(yu)出。這就忘記自己(ji)姓啥名(ming)誰了(le)。消(xiao)(xiao)費(fei)者是(shi)(shi)衣食父母，一(yi)個C端(duan)品牌(pai)要做的(de)(de)是(shi)(shi)順應(ying)和(he)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者需求，而不是(shi)(shi)指著消(xiao)(xiao)費(fei)者鼻子說“你是(shi)(shi)錯(cuo)的(de)(de)”。

當(dang)然，推而廣(guang)之(zhi)的(de)(de)(de)(de)話，也(ye)(ye)不只是朋友圈。很多人在(zai)各種社(she)交平臺(tai)注(zhu)冊賬號(hao)，也(ye)(ye)會產生“我的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)我做主(zhu)”的(de)(de)(de)(de)錯覺。比(bi)如，2021年10月，“牙茅”通策醫(yi)療突遭“兩跌(die)停(ting)”，董(dong)(dong)事(shi)長(chang)呂(lv)建明直接在(zai)雪球(qiu)(qiu)與股民公(gong)開對罵，“這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)人買我們的(de)(de)(de)(de)股票是我們的(de)(de)(de)(de)恥辱”，讓(rang)自己(ji)成(cheng)為眾(zhong)矢之(zhi)的(de)(de)(de)(de)，形(xing)象一落千丈；還有去年5月，夢百合董(dong)(dong)事(shi)長(chang)倪張根看(kan)到網(wang)友的(de)(de)(de)(de)質疑后，在(zai)雪球(qiu)(qiu)賬號(hao)上(shang)直接開罵：“只有在(zai)你這(zhe)無恥的(de)(de)(de)(de)人眼里才什么都(dou)是陰謀……你腦子(zi)也(ye)(ye)有病吧？”一下子(zi)讓(rang)自己(ji)登(deng)上(shang)了熱(re)搜(sou)，只是它帶來的(de)(de)(de)(de)是負面(mian)輿情和品(pin)牌(pai)形(xing)象的(de)(de)(de)(de)無地(di)自容(rong)。

品(pin)牌很復雜，因為企(qi)業(ye)(ye)的每個人(ren)，大到(dao)企(qi)業(ye)(ye)家，小到(dao)客服，都可能成為品(pin)牌的代言人(ren)。品(pin)牌也很簡單，就是“在正(zheng)(zheng)確(que)的時間，正(zheng)(zheng)確(que)的地點，做(zuo)正(zheng)(zheng)確(que)的事，說正(zheng)(zheng)確(que)的話”。

總之，不管(guan)在(zai)不在(zai)朋(peng)友圈，“說對的話”，才是最(zui)重要(yao)的。